稅務(wù)微信公眾號(hào)利用效率優(yōu)化策略研究
——以G 市稅務(wù)局為例

譚巧玲

（廣西大學(xué) 公共管理學(xué)院，南寧 530004）

0 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展，手機(jī)網(wǎng)民激增，社會(huì)公眾在生活和工作中已普遍使用微信。根據(jù)《2019 微信數(shù)據(jù)報(bào)告》，截至2019 年9 月，微信月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.51億個(gè)，比2018 年同期增長(zhǎng)6%。“互聯(lián)網(wǎng)+智慧稅務(wù)”這一新型稅收服務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)《國(guó)家稅務(wù)總局辦公廳關(guān)于建立全國(guó)稅務(wù)系統(tǒng)微博微信矩陣的通知》（稅總辦發(fā)〔2014〕137 號(hào)），全國(guó)各級(jí)稅務(wù)機(jī)關(guān)要建立稅務(wù)微信公眾號(hào)，塑造新的稅務(wù)形象。市級(jí)以上的稅務(wù)機(jī)關(guān)幾乎都建立了本級(jí)稅務(wù)微信公眾號(hào)讓納稅人獲取信息和服務(wù)。相較于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，稅務(wù)微信公眾號(hào)主要優(yōu)勢(shì)在于：第一，瞄準(zhǔn)群眾真實(shí)服務(wù)訴求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)；第二，運(yùn)營(yíng)成本節(jié)約化，有利于不斷提高稅務(wù)部門行政效率；第三，運(yùn)營(yíng)方式多元化與高效化，可以實(shí)現(xiàn)稅務(wù)信息發(fā)布形式多樣化；第四，個(gè)性化社交屬性強(qiáng)，私密性較好。稅務(wù)微信公眾號(hào)是“稅收管理-服務(wù)-互動(dòng)”的一體化公共服務(wù)平臺(tái)，有利于稅務(wù)機(jī)關(guān)延伸服務(wù)時(shí)間、空間，更好地發(fā)揮公共服務(wù)職能，充分滿足民眾的多樣化需求。

1 “G 稅務(wù)”微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

2018 年7 月5 日，國(guó)家稅務(wù)總局G 市稅務(wù)局（簡(jiǎn)稱“G 市稅務(wù)局”）正式掛牌成立。2018 年10 月24 日， “G 稅務(wù)”微信公眾號(hào)注冊(cè)成立，正式承接原來的“G國(guó)稅”與“G 地稅”微信公眾號(hào)的相關(guān)數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)，并進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)微辦稅、微查詢、微互動(dòng)三大主功能菜單。微辦稅的輔助菜單是移動(dòng)辦稅（可跳轉(zhuǎn)至各類稅費(fèi)的辦理頁面）、辦稅日歷、辦稅地圖、排隊(duì)預(yù)約、誠稅易貸；微查詢的輔助菜單是納稅信用查詢、稅務(wù)信息查詢、發(fā)票查詢、辦稅指南、個(gè)稅助手；微互動(dòng)的輔助菜單有政策庫、智能查詢?！癎 稅務(wù)”微信公眾號(hào)的功能強(qiáng)大，能夠從多方面為納稅人提供便利的服務(wù)。一是信息推送方面，“G 稅務(wù)”微信公眾號(hào)上每個(gè)工作日都會(huì)發(fā)布一些公告、告知、政策、指引、解答、稅事、要聞、權(quán)威訪談、關(guān)注等方面的文章，也設(shè)立了“政策庫”“辦稅日歷”等模塊讓納稅人查詢稅費(fèi)政策和申報(bào)期限。二是互動(dòng)交流方面，群眾對(duì)推文的閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)會(huì)反饋給稅務(wù)部門，進(jìn)而了解群眾對(duì)該文章的關(guān)注和喜愛程度。另外，群眾在“智能咨詢”模塊發(fā)送咨詢問題會(huì)得到稅務(wù)部門設(shè)定的系統(tǒng)自動(dòng)回復(fù)。三是功能提供方面，“G 稅務(wù)”微信公眾號(hào)設(shè)置了“移動(dòng)辦稅”“預(yù)約排隊(duì)”“辦稅指南”“個(gè)稅助手”“辦稅地圖”“通知公告”等功能菜單，提供全市辦稅大廳的預(yù)約辦稅、辦稅大廳地圖、地址電話、憑證發(fā)票查驗(yàn)、稅法在線學(xué)習(xí)等服務(wù)。

2 “G 稅務(wù)”微信公眾號(hào)推文數(shù)據(jù)分析

文章采取抽樣的方式，以2020 年1 月1 日至7 月31 日（共213 天）時(shí)間段內(nèi)“G 稅務(wù)”微信公眾號(hào)的推文為研究樣本，統(tǒng)計(jì)其信息發(fā)布的情況。

（1）根據(jù)表1 的數(shù)據(jù)，在樣本的213 天時(shí)間內(nèi)，“G稅務(wù)”微信公眾號(hào)有175 天進(jìn)行了文章推送，推送時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定，工作日每天都推送了文章，且數(shù)量比較固定，日均3 條，在一定程度上反映了該微信公眾號(hào)推送文章的穩(wěn)定性與時(shí)效性。

表1 “G 稅務(wù)”微信公眾號(hào)信息發(fā)布總體情況

（2）推文按來源可分為原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)兩類。圖1 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)發(fā)文章占比（90%）遠(yuǎn)高于原創(chuàng)文章（10%），轉(zhuǎn)發(fā)主要來源于國(guó)家稅務(wù)總局、G 稅務(wù)、G稅務(wù)12366、中國(guó)稅務(wù)報(bào)、各大新聞網(wǎng)等，推文內(nèi)容大部分屬于稅收時(shí)事、稅收新政及解讀、稅政匯編。因?yàn)楹芏嘀皇菃渭冝D(zhuǎn)發(fā)而沒有過多編輯，有半數(shù)推文形式比較單一，為純文字、純圖片或純視頻。原創(chuàng)文章一般是G 市稅務(wù)局自創(chuàng)、與各縣（市、區(qū)）級(jí)稅務(wù)局或其他單位合作編寫的，內(nèi)容形式相較于轉(zhuǎn)發(fā)文章更為多樣，有超過3/4 的推文采取組合形式，一般是文字搭配圖片、文字搭配視頻、文字搭配圖片加視頻等。圖2的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，群眾對(duì)原創(chuàng)推文的閱讀興趣更大。圖3 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在原創(chuàng)推文中，組合形式的推文數(shù)量多于單一形式的推文；而在轉(zhuǎn)發(fā)推文中，單一形式的推文數(shù)量更多。

圖1 推文來源類型占比

圖2 推文平均閱讀量占比

圖3 推文的數(shù)量（按來源、形式分）

（3）推文按內(nèi)容可分為政治、民生、稅務(wù)、社保四大塊。圖4 統(tǒng)計(jì)分析了不同類型推文的數(shù)量和平均閱讀量。其中，數(shù)量最多的關(guān)于稅務(wù)方面的推文平均閱讀量超過230 次，數(shù)量最少的是關(guān)于社保、政治方面的推文，但這兩種推文的平均閱讀量相差甚遠(yuǎn)，關(guān)于社保的推文平均閱讀量將近550 次，而關(guān)于政治的推文平均閱讀量只有76 次，這可能是因?yàn)殛P(guān)于社保的推文與居民的生活息息相關(guān)，所以讀者比較感興趣，甚至?xí)D(zhuǎn)發(fā)給自己的親戚朋友閱讀，而關(guān)于政治的推文均是“G 稅務(wù)”微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)自各大新聞媒體，群眾已經(jīng)通過其他渠道有所了解，因此不再點(diǎn)擊閱讀。

圖4 不同類別推文的數(shù)量及平均閱讀量

（4）“G 稅務(wù)”微信公眾號(hào)上的文章形式多樣，可分為單一形式和組合形式，具體又可分為文字、問答、圖片、視頻、鏈接等形式。圖5 統(tǒng)計(jì)分析了不同形式推文的數(shù)量和平均閱讀量。抽樣時(shí)間段內(nèi)，公眾號(hào)采用單一形式和組合形式的推文數(shù)量分配大概是1:1，這兩種形式推文的平均閱讀量也相差不大，為213:240。可見，采用單一形式或是組合形式推送文章并不是為“G 稅務(wù)”微信公眾號(hào)獲取更多關(guān)注的關(guān)鍵因素，關(guān)鍵是推文是否為原創(chuàng)，因?yàn)殚喿x者更關(guān)注原創(chuàng)類的推文，其主要內(nèi)容是G 市稅務(wù)局主要工作安排、重點(diǎn)工作成效報(bào)道、經(jīng)過G 市稅務(wù)局匯編整理的一些稅費(fèi)知識(shí)點(diǎn)等。

圖5 不同形式推文的數(shù)量及平均閱讀量

3 “G 稅務(wù)”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方面的問題

作為新興的社交媒體，“G 稅務(wù)”微信公眾號(hào)正處于發(fā)展上升期，不足之處還有很多，文章將其概括為3個(gè)方面。一是重“數(shù)量”而輕“質(zhì)量”，推文標(biāo)題、內(nèi)容、形式不夠新穎；二是沒有開通評(píng)論和人工客服功能，有效溝通不足；三是未與實(shí)際工作流程有效結(jié)合，其他功能模塊不完善。

“G 稅務(wù)”微信公眾號(hào)在稅務(wù)信息宣傳方面存在效率較低的問題，主要原因可分為5 個(gè)方面。一是納稅人關(guān)注度比較低，且存在僵尸用戶現(xiàn)象。截至2020 年7 月31 日，G 市有增值稅小規(guī)模納稅人31 446 人、增值稅一般納稅人7 445 人、企業(yè)所得稅納稅人25 718人，個(gè)人所得稅應(yīng)申報(bào)總戶數(shù)25 606 人，而“G 稅務(wù)”微信公眾號(hào)的關(guān)注人數(shù)是6 296 人，遠(yuǎn)低于G 市稅務(wù)系統(tǒng)的納稅人總數(shù)。2020 年1—7 月，每篇推文的平均閱讀量?jī)H為226 次，遠(yuǎn)低于微信公眾號(hào)的關(guān)注人數(shù)，可見很多關(guān)注用戶其實(shí)是僵尸用戶。二是信息公開能力不足，發(fā)文質(zhì)量不高?！癎 稅務(wù)”微信公眾號(hào)的推文大多數(shù)缺乏親和力，多數(shù)推文形式單一，音頻和視頻使用的比例較低，內(nèi)容缺乏交流性，難以滿足年輕的微信使用群體的需求，所以在消息內(nèi)容的生成和發(fā)布方面，在稅務(wù)微信公眾號(hào)仍有很大的創(chuàng)新空間。三是便民服務(wù)效率和時(shí)效性不高。稅務(wù)微信公眾號(hào)的功能設(shè)置不夠科學(xué)合理，信息維護(hù)和數(shù)據(jù)處理的能力和力度不足，導(dǎo)致便民服務(wù)效率和時(shí)效性低下，不能真正為納稅人提供便利。比如，納稅人進(jìn)入“發(fā)票申領(lǐng)”模塊后系統(tǒng)提示“敬請(qǐng)期待”，也就是該功能形同虛設(shè)。又如，納稅人進(jìn)入“智能咨詢”模 塊，只能與系統(tǒng)后臺(tái)的電子客服對(duì)話，電子客服只是機(jī)械地回復(fù)一些關(guān)于政策文件的問題，無法準(zhǔn)確回答納稅人的個(gè)性提問，納稅人遇到稍微復(fù)雜的問題還得親自去辦稅服務(wù)廳尋求幫助。四是民意表達(dá)渠道單一，缺乏反饋與互動(dòng)。稅務(wù)微信公眾號(hào)的推文下，閱讀者僅能點(diǎn)贊，不能發(fā)表評(píng)論，因此很多納稅人認(rèn)為稅務(wù)微信公眾號(hào)并不是與稅務(wù)部門有效互動(dòng)的方式，這就偏離了建立稅務(wù)微信公眾號(hào)的初衷，隨著時(shí)間的推移，稅務(wù)部門會(huì)逐漸失去微信公眾號(hào)的關(guān)注群體。五是有效宣傳與推廣力度不夠。粉絲數(shù)量是使稅務(wù)微信公眾號(hào)成為官方提高電子稅務(wù)效率的一個(gè)重要因素。稅務(wù)微信公眾號(hào)的主要作用是傳遞官方的價(jià)值觀和宣傳稅務(wù)方面的政策文件，內(nèi)容富有專業(yè)性，略顯枯燥，對(duì)受眾的年齡、受教育程度、職業(yè)、需求等有一定的限制，這就直接或間接地減少了稅務(wù)微信公眾號(hào)的粉絲。如果稅務(wù)部門缺少積極宣傳與推廣的意識(shí)，那么群眾將更難了解和使用稅務(wù)微信公眾號(hào)。

4 稅務(wù)微信公眾號(hào)利用效率優(yōu)化策略

4.1 打造品牌形象，提高發(fā)文質(zhì)量

為充分發(fā)揮微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)化、成本節(jié)約化、方式多元化等優(yōu)勢(shì)，需要通過美化文章標(biāo)題、創(chuàng)新內(nèi)容形式、優(yōu)選信息內(nèi)容等形式來打造優(yōu)質(zhì)的稅務(wù)微信公眾號(hào)。比如，用一個(gè)好的文章標(biāo)題來吸引讀者的眼球；多使用當(dāng)下比較新穎、實(shí)用的推送形式進(jìn)行稅收知識(shí)宣傳，如采用虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）全景視角、知識(shí)類小游戲、互動(dòng)類小動(dòng)畫等新形式；多推送用戶喜愛閱讀的題材，在對(duì)文章加以分類的同時(shí)，根據(jù)用戶提前設(shè)置好的興趣點(diǎn)實(shí)行精準(zhǔn)推送。

4.2 主打便民服務(wù)，提高服務(wù)效率

稅務(wù)微信公眾號(hào)想要吸引更多群眾關(guān)注，就要在服務(wù)上多花力氣，給予社會(huì)大眾全面、細(xì)致的稅費(fèi)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全面線上辦稅、全面無紙化辦稅，讓納稅人真正實(shí)現(xiàn)“不用跑”。特別是要加大力度完善各模塊的功能，如“微辦稅”中社保費(fèi)的繳納、代繳、查詢等功能，應(yīng)與社保部門的信息進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，不需要納稅人到社保部門開通權(quán)限就可以操作，節(jié)約納稅人的時(shí)間；“發(fā)票使用”模塊下，應(yīng)當(dāng)盡快補(bǔ)充完善增值稅“發(fā)票申領(lǐng)”“發(fā)票代開”功能，增設(shè)發(fā)票郵寄服務(wù)，使納稅人真正足不出戶就可以領(lǐng)取發(fā)票。此外，因?yàn)樾〕绦蚣虞d的速度快且可實(shí)現(xiàn)與微信聊天窗口便捷切換，稅務(wù)部門還可以結(jié)合各種辦稅流程開設(shè)“納稅人滿意度調(diào)查小程序”“稅收計(jì)算器小程序”等功能。

4.3 重視評(píng)論，促進(jìn)公眾參與

稅務(wù)微信公眾號(hào)應(yīng)該及時(shí)開通用戶評(píng)論的功能，由運(yùn)營(yíng)者先審核，通過后以“精彩評(píng)論”的形式加以呈現(xiàn)。一個(gè)服務(wù)性強(qiáng)的微信公眾號(hào)需要有運(yùn)營(yíng)者隨時(shí)后臺(tái)在線，第一時(shí)間審核評(píng)論后將其轉(zhuǎn)入精選評(píng)論區(qū)并及時(shí)作出回復(fù)，還可以進(jìn)一步增加評(píng)論積分環(huán)節(jié)，這樣能給予用戶較強(qiáng)的體驗(yàn)感，提高其日后參與評(píng)論的積極性。稅務(wù)部門要大力完善微信公眾號(hào)“智能咨詢”功能，完善自動(dòng)回復(fù)功能，組建優(yōu)秀的在線客服團(tuán)隊(duì)在工作時(shí)間提供人工回復(fù)服務(wù)，準(zhǔn)確及時(shí)地回復(fù)納稅人的咨詢，不定期地在稅務(wù)微信平臺(tái)上進(jìn)行問卷調(diào)查，了解民眾對(duì)稅務(wù)微信公眾號(hào)網(wǎng)頁呈現(xiàn)形式的真實(shí)想法，時(shí)常疏通對(duì)話渠道，確保廣大民眾能夠順利提出個(gè)人見解，反過來也能夠改善推送文章的質(zhì)量，提高公眾號(hào)的熱度，切實(shí)增強(qiáng)納稅人的參與感。

4.4 加大宣傳力度，增加關(guān)注量

如果稅務(wù)微信公眾號(hào)想要擴(kuò)大影響范圍，就要不遺余力地對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，以獲取更多的關(guān)注者。稅務(wù)部門可以利用廣播、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志等大力宣傳稅務(wù)微信公眾號(hào)，提高稅務(wù)微信公眾號(hào)的知名度。比如，在電視、廣播、報(bào)紙、雜志、公交車站牌、稅務(wù)局圍墻外側(cè)宣傳欄等位置放置稅務(wù)微信公眾號(hào)的二維碼圖片進(jìn)行全面的宣傳和報(bào)道，使更多的人能夠隨時(shí)隨地掃碼關(guān)注。此外，稅務(wù)部門在開展納稅人培訓(xùn)、聯(lián)誼活動(dòng)時(shí)，在印制納稅人宣傳手冊(cè)、社保宣傳資料時(shí)，在開展一年一度納稅人滿意度調(diào)查工作時(shí)，都可以大力推廣稅務(wù)微信公眾號(hào)，獲得更直接有效的關(guān)注，并且通過長(zhǎng)期高質(zhì)量的熱文推送和全面便捷的稅費(fèi)線上服務(wù)維護(hù)關(guān)注者持續(xù)關(guān)注的熱度。