靜悄悄“618”背后，下半場戰(zhàn)役來臨

侯雋

雖然延長到6月20日24點結束，2022年“618大促銷”還是在靜悄悄中收官。

相對往年“618”企業(yè)曬成績單、消費者秀囤貨，2022年的“618大促銷”經歷了重重考驗，如疫情反復、供應鏈受阻、消費者囤貨購買力下降等。但是作為每年上半年消費形勢判斷的風向標，一年一度的“618”依舊具有極強的指征意義。

在“艱難”局面中，消費信心恢復了幾成，誰出現(xiàn)了下滑，誰發(fā)現(xiàn)了生存之道？

“毫無購物欲，除了吃的啥也不想買！”

“今年因為疫情不敢剁手，很多地區(qū)對北京不發(fā)貨，也因為疫情，買了大件收貨安裝都很麻煩。”

“之前幾次囤貨透支了我的購物欲，現(xiàn)在不確定性太強，不需要的就不買了?！?/p>

在采訪中，多位消費者向《中國經濟周刊》如是表述他們對今年“618”的感受。2022年4、5月份，上海、北京這兩個消費能力最強、人口最多的國際大都市都因為疫情原因，先后出現(xiàn)物流卡頓、疫情封控等現(xiàn)象，很多消費者把關注點集中在囤積生活物資上，加上身邊到處都是裁員、降薪的消息，讓消費者更是捂緊了錢袋子，不再任性花錢隨意消費。

對于企業(yè)而言，今年參與“618”則以務實為主，不再像以往那樣重營銷。

“今年受疫情影響的城市和消費者數(shù)量較多，相較2020年、2021年，今年供應鏈受疫情影響非常明顯，在當前疫情、消費均不確定的情況下，我們對KPI并沒有特別明確的要求?！本〇|CEO徐雷在一季度財報分析師電話會議上表示。

家電專家張彥斌對《中國經濟周刊》表示，今年“618”的家電消費主要呈現(xiàn)迭代升級的特點，但隨著促銷節(jié)點分散化，家電廠商并不會孤注一擲把這樣一個大促節(jié)點當成救命稻草。

“我認為對企業(yè)而言，不同品牌不同階段的選擇也不一樣。對于那些拿到投資需要迫切打開知名度的企業(yè)而言，需要‘618’這樣的大促銷，但是對于我們這樣的初創(chuàng)企業(yè)來說，只能靠厚積薄發(fā)，遵循市場規(guī)律。企業(yè)參加促銷，不外乎求名或者求利，目前不僅消費者更加理性消費，企業(yè)也非常務實，更加看重生意能否穩(wěn)健發(fā)展。”低GI健康食品品牌、神探伍伍創(chuàng)始人唐詣深對《中國經濟周刊》表示。

“靜下心想一想，你多久沒買過衣服、認真化妝？”

此前，在社交網絡上，很多女性消費者表示，今年服裝和彩妝不再是剛需。

6月15日，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，5月份服裝、鞋帽、針紡織品類和日用品類商品零售額降幅分別比4月份收窄6.6和3.5個百分點。此前，社零數(shù)據(jù)顯示，過去3個月，服飾都一直位列下跌榜前茅?；瘖y品已是連續(xù)4個季度出現(xiàn)負增長，這兩個領域成為2022年受到新冠肺炎疫情沖擊最嚴重的賽道之一。

“一方面是疫情讓女性消費者減少了外出和化妝的需求，現(xiàn)在哪怕出門也戴著口罩，就不必涂口紅畫眼影了。但是另一方面，這也和美妝尤其是彩妝品類門檻低，消費者往往根據(jù)當年潮流購買相應產品，忠誠度極低有關系。”日化品專家李颯對《中國經濟周刊》表示。

因此，“賣不動”的困境對彩妝和服裝品牌來說，“618”這場大考也暴露了品牌在網紅濾鏡去掉后的真實一面，尤其是在流量紅利增長趨緩后，要開始“勒緊腰帶過日子”了。在李颯看來，危中有機，營銷投放回歸正常節(jié)奏，可能會讓品牌暫時損失掉一些GMV（成交總額），但長期來看不一定是壞事。

“可以說，下半場的戰(zhàn)役開始了。尤其對國產品牌來說，之前價格戰(zhàn)內卷很厲害，目前上游原料漲價明顯，行業(yè)利潤率下降，平臺需要比拼的是對商家的服務、用戶體驗，而商家比拼的則是品牌力和質量?！崩铒S說。

有失意者也有成功者，本次“618”，家電行業(yè)成為最耀眼的銷售領域。

蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，在多重促消費舉措下，“618”期間實體門店成為消費回暖的前沿陣地，銷售迎來小高峰，線下高端家電銷售同比增長182%，卡薩帝、COLMO、海信璀璨等高端家電品牌銷售實現(xiàn)倍增，線下客流同比提升超3倍，南京、上海、成都、北京、西安成為最具消費力的五大城市。國金證券認為，今年“618”家電消費特征為品質生活、綠色消費，大家電向高端化、套系化升級，以清潔電器、空氣炸鍋為代表的改善型小家電數(shù)據(jù)亮眼。

家電專家張彥斌表示：“一方面，政策補貼是推動因素之一，例如北京發(fā)了最高1500元/人的綠色節(jié)能消費券，這無疑刺激了家電品類銷量。另一方面，‘618’大促已不限于產品的平臺促銷那么簡單，目前家電廠商在社交、內容電商等平臺上玩法呈現(xiàn)多樣性，渠道市場呈現(xiàn)百花齊放的新競爭格局，這也有利于市場打破壟斷形成健康競爭的環(huán)境?！?/p>

責編：楊琳 yanglin@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭