大數(shù)據(jù)背景下市場(chǎng)信息不對(duì)稱性的問題研究

袁文靜 匡芮 周凌軻

摘?要：“殺熟”是一種大數(shù)據(jù)技術(shù)的非倫理運(yùn)用。通過大數(shù)據(jù)分析，生產(chǎn)者可以觀測(cè)消費(fèi)者的偏好，并通過價(jià)格歧視，榨取消費(fèi)者剩余，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者利益最大化。通過對(duì)大數(shù)據(jù)背景下的定價(jià)邏輯進(jìn)行討論，闡明了“殺熟”現(xiàn)象的信息不對(duì)稱性本質(zhì)，揭示了“殺熟”現(xiàn)象的危害，并從生產(chǎn)者自身約束與政府規(guī)則兩方面提出了杜絕“殺熟”現(xiàn)象的建議。

關(guān)鍵詞：技術(shù)的非倫理運(yùn)用;?大數(shù)據(jù);定價(jià)邏輯;“殺熟”現(xiàn)象;信息不對(duì)稱性

中圖分類號(hào)：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2022）15-0184-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.15.184

技術(shù)進(jìn)步通常帶來兩方面的問題：一是由于技術(shù)進(jìn)步帶來的生產(chǎn)力提升，從而給生活帶來的便利;二是由于新技術(shù)帶來的法律、倫理上沖突。通常情況下，對(duì)技術(shù)進(jìn)步的關(guān)注點(diǎn)是在給生活帶來的便利上，但不可忽略的是，如果技術(shù)不能在一定法律法規(guī)與倫理道德的約束下合理運(yùn)用，所帶來的就有可能是一系列社會(huì)問題。本文將就大數(shù)據(jù)技術(shù)的非倫理運(yùn)用——“殺熟”的產(chǎn)生原因、合規(guī)與否進(jìn)行分析，并提出對(duì)其的預(yù)防建議。

1?大數(shù)據(jù)技術(shù)的非倫理運(yùn)用

大數(shù)據(jù)（big?data）其實(shí)是區(qū)別于以往抽樣調(diào)查的一種統(tǒng)計(jì)方法。傳統(tǒng)上，由于數(shù)據(jù)收集成本過高，以及數(shù)據(jù)處理能力有限等客觀原因所致，在對(duì)某一事件進(jìn)行研究的時(shí)候，通常采取了抽樣的辦法，以求用所抽樣的樣本最大限度還原總體數(shù)據(jù)的特點(diǎn)。雖然統(tǒng)計(jì)學(xué)上有方法讓樣本盡可能接近總體，但兩者的誤差是不可避免的。隨著計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理能力的強(qiáng)大，直接處理總體數(shù)據(jù)變得可能，這就是大數(shù)據(jù)技術(shù)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，大數(shù)據(jù)技術(shù)最大的好處就是將以往無(wú)法觀測(cè)到的數(shù)據(jù)顯性化，可以讓信息不對(duì)稱性問題得到緩解，這是技術(shù)進(jìn)步帶來的好處[1]。

與此同時(shí)，一些商家使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行非倫理經(jīng)營(yíng)行為也時(shí)有出現(xiàn)。最典型的是一些網(wǎng)絡(luò)預(yù)定平臺(tái)（如酒店、機(jī)票等），對(duì)使用不同系統(tǒng)APP的用戶報(bào)出不同的價(jià)格，部分消費(fèi)者團(tuán)體和媒體指責(zé)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)“殺熟”[2]。例如，有媒體報(bào)道，“滴滴出行”使用不同手機(jī)系統(tǒng)（Android、ISO）的客戶端，在同一時(shí)間，呼叫同一路線的快車服務(wù)，但彼此的價(jià)格并不一致;另外，也有媒體報(bào)道，在攜程平臺(tái)上出現(xiàn)異常的機(jī)票價(jià)格報(bào)價(jià)。雖然這些事件中網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都以“算法問題”作為解釋，并極力否認(rèn)價(jià)格問題是有意為之，但這些事件還是引起了公眾對(duì)“殺熟”現(xiàn)象的關(guān)注。

2?“殺熟”現(xiàn)象理論邏輯

可以說“殺熟”就是大數(shù)據(jù)在商業(yè)上被非倫理運(yùn)用的一種現(xiàn)象，這種現(xiàn)象與商品或服務(wù)的定價(jià)相關(guān)，以下將就形成這種現(xiàn)象的邏輯進(jìn)行梳理。

2.1?傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系下的商品定價(jià)

從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來講，一個(gè)商品（包括服務(wù)）的定價(jià)來源于生產(chǎn)者與消費(fèi)者的相互非合作博弈。即生產(chǎn)者希望將既定商品以最高價(jià)格出手，而消費(fèi)者希望以最低價(jià)格購(gòu)買既定商品。如此，生產(chǎn)者與消費(fèi)者在相互間的非合作博弈中，確定了彼此都能接受的價(jià)格，也確定了市場(chǎng)上均衡的交易量。不僅如此，在社會(huì)福利（生產(chǎn)者剩余與消費(fèi)者剩余之和）達(dá)到最大化的同時(shí)，生產(chǎn)者剩余與消費(fèi)者剩余就得到了合理分配（如圖1所示）。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間存在一定信息不對(duì)稱，即生產(chǎn)者與消費(fèi)者都不能了解對(duì)方對(duì)于特定商品的價(jià)值預(yù)期，但在博弈的過程中雙方始終處于一種公平的狀態(tài)，根據(jù)福利經(jīng)濟(jì)學(xué)第一定理，通過這種存在信息不對(duì)稱但相互公平的博弈，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間可以達(dá)成一種帕累托最優(yōu)，從而實(shí)現(xiàn)整體社會(huì)福利的最大化。

2.2?大數(shù)據(jù)應(yīng)用背景下的商品定價(jià)

在大數(shù)據(jù)應(yīng)用背景下存在的“殺熟”現(xiàn)象，其本質(zhì)就是一種價(jià)格歧視[3]，本節(jié)內(nèi)容將闡明這種價(jià)格歧視的形成邏輯。在大數(shù)據(jù)背景下，商品的定價(jià)依然成立于消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的相互博弈，但這種博弈與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系下的博弈存在差異。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，消費(fèi)者與生產(chǎn)者對(duì)于特定商品的偏好可以被觀測(cè)，這緩解了在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系下的信息不對(duì)稱問題。但值得注意的是，雖然消費(fèi)者的偏好與生產(chǎn)者的偏好都可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行觀測(cè)，但這種觀測(cè)所得到的數(shù)據(jù)結(jié)果通常被生產(chǎn)者一方單方面掌握。

如表1所示，當(dāng)大數(shù)據(jù)技術(shù)得到應(yīng)用時(shí)，掌握技術(shù)的生產(chǎn)者一方不僅可以了解到己方對(duì)特定商品的偏好，也可以通過數(shù)據(jù)觀測(cè)得到消費(fèi)者一方的偏好信息。如此一來，生產(chǎn)者一方存在的信息不對(duì)稱問題可以被解決，但消費(fèi)者一方卻沒有變化。表面來看，信息不對(duì)稱問題得到了部分解決，但這打破了消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的公平。即在大數(shù)據(jù)背景下，生產(chǎn)者可以成為市場(chǎng)的支配者，通過對(duì)不同消費(fèi)者的偏好進(jìn)行觀測(cè)，生產(chǎn)者可以針對(duì)不同的消費(fèi)者，將商品的價(jià)格定在該消費(fèi)者的邊際效用之上，由此可以最大化地獲取消費(fèi)者剩余。如圖2所示，當(dāng)大數(shù)據(jù)技術(shù)被生產(chǎn)者利用來追求利益最大化時(shí)，總的社會(huì)福利并不會(huì)有變化，但所有的社會(huì)福利都?xì)w屬于生產(chǎn)者剩余，消費(fèi)者剩余會(huì)被完全壓榨。

綜上所述，大數(shù)據(jù)技術(shù)確實(shí)能獲取在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系下無(wú)法觀測(cè)的數(shù)據(jù)，但這種數(shù)據(jù)被挖掘之后并沒有被公平地分享給所有的市場(chǎng)參與者，而是被生產(chǎn)者獨(dú)享，這就造成了一種全新的信息不對(duì)稱問題。當(dāng)生產(chǎn)者利用這種優(yōu)勢(shì)采取“價(jià)格歧視”策略的時(shí)候，消費(fèi)者剩余將完全轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)者剩余。

3?大數(shù)據(jù)“殺熟”的合規(guī)性與解決方案探索

3.1?大數(shù)據(jù)“殺熟”的合規(guī)性

關(guān)于利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行“殺熟”的行為是否符合現(xiàn)行法律規(guī)定并不容易判定。首先，當(dāng)前存在的大數(shù)據(jù)“殺熟”借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易的行業(yè)中，迄今為止這些行業(yè)交易都屬于法律上“私法”范疇。根據(jù)《價(jià)格法》規(guī)定，在這種非政府定價(jià)的交易中價(jià)格由生產(chǎn)者一方制定，并接受市場(chǎng)調(diào)節(jié)。

另外，《價(jià)格法》同時(shí)規(guī)定，生產(chǎn)者在銷售相同商品時(shí)對(duì)于“同等交易條件”的消費(fèi)者，不得進(jìn)行價(jià)格歧視。事實(shí)上，每當(dāng)媒體報(bào)道網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)涉嫌“殺熟”的時(shí)候，平臺(tái)無(wú)一例外都加以否認(rèn)，可見網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本身也認(rèn)可了“殺熟”至少是一種違反商業(yè)倫理的行為[4]。既然如此，那是否可以確定大數(shù)據(jù)是一種違法行為？本文認(rèn)為并不能如此武斷判斷。原因如下。

第一，“同等交易條件”如何甄別，在法律上并沒有任何規(guī)定。理論上講，不同的經(jīng)濟(jì)個(gè)體都具有彼此不同的偏好，因此從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，“相同交易條件”本身就是一種不存在的假設(shè)，所以價(jià)格歧視作為“殺熟”違法的理由存在一定的邏輯障礙。

第二，平臺(tái)交易成本具有可變性，價(jià)格歧視的證據(jù)無(wú)法固定。涉及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的交易中，成本的測(cè)定更多依靠一種“算法”，而不是物理成本，因此同樣的商品，在不同時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行交易，其價(jià)格計(jì)算都可能出現(xiàn)波動(dòng)。如此一來，即使出現(xiàn)“殺熟”現(xiàn)象，也無(wú)法就此認(rèn)定生產(chǎn)者違法。

綜上所述，“殺熟”違反商業(yè)理論，且涉嫌違反《價(jià)格法》，但在實(shí)踐中還沒有辦法從法律的角度去處罰“殺熟”行為，這也是還沒有一家企業(yè)因?yàn)樯嫦印皻⑹臁北皇袌?chǎng)管理機(jī)構(gòu)處罰的原因。

3.2?“殺熟”的解決手段

根據(jù)上文所述，在大數(shù)據(jù)背景下部分經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的企業(yè)利用信息不對(duì)稱對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“殺熟”，但當(dāng)前市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)卻無(wú)法對(duì)此進(jìn)行處罰。無(wú)論“殺熟”在現(xiàn)行法律法規(guī)下是否合規(guī)，都是一種對(duì)先進(jìn)技術(shù)的非倫理應(yīng)用，在這一點(diǎn)上是沒有爭(zhēng)議的。對(duì)這種有利可圖，卻又游離在監(jiān)管之外的非倫理行為，只能依靠企業(yè)的經(jīng)營(yíng)道德加以遏制。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)可以通過民間行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部規(guī)定的形式進(jìn)行自我規(guī)范。

要徹底解決“殺熟”問題，還需要政府出臺(tái)相應(yīng)規(guī)章制度。基于此，本文提出以下三點(diǎn)建議。

第一，明確“殺熟”行為的違法性。如前所述，根據(jù)現(xiàn)行《價(jià)格法》的規(guī)定，很難對(duì)“殺熟”行為進(jìn)行處罰，而《電子商務(wù)法》中也只是提及生產(chǎn)者不應(yīng)該濫用其對(duì)于市場(chǎng)的支配地位。因此，可以說現(xiàn)行法律法規(guī)下，對(duì)“殺熟”的違法性尚無(wú)明確規(guī)定，要消除“殺熟”這一非倫理行為，首先需要確定其非法屬性。

第二，明確“殺熟”行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。如《價(jià)格法》中所述，針對(duì)“同等交易條件”的消費(fèi)者不得進(jìn)行價(jià)格歧視，但何為“同等交易條件”則需要制定進(jìn)一步的明確規(guī)定。一般來說，通過修改《價(jià)格法》的形式確定“殺熟”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)需要通過全國(guó)人大及其常委會(huì)的立法程序，這在短期內(nèi)解決較為困難，但市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)可以通過制定管理規(guī)則，明確《價(jià)格法》中的“同等交易條件”的定義。

第三，制定針對(duì)“殺熟”行為的處罰規(guī)則。在當(dāng)前，“殺熟”可以給生產(chǎn)者帶來一定利益，生產(chǎn)者卻不會(huì)因?yàn)椤皻⑹臁毙袨槭艿饺魏翁幜P。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，生產(chǎn)者在這樣的條件下做出“殺熟”的行為是一種必然。因此，要消除生產(chǎn)者的“殺熟”動(dòng)機(jī)，增大其行為的成本是有必要的。

4?結(jié)論

“殺熟”是在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)觀測(cè)消費(fèi)者偏好之后進(jìn)行的一種價(jià)格歧視，雖然不會(huì)改變整體社會(huì)福利，但生產(chǎn)者可以通過改變市場(chǎng)博弈中的公平，將傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系下的消費(fèi)者剩余全部轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)者剩余。由此可見，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用雖然改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系下的信息不對(duì)稱性，卻制造了新的信息不對(duì)稱性問題。

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的“殺熟”行為是一種對(duì)技術(shù)的非倫理運(yùn)用。有鑒于此，本文認(rèn)為生產(chǎn)者應(yīng)該加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任的自我約束，政府相關(guān)部門也應(yīng)該通過明確“殺熟”的非法屬性，明確“殺熟”行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，制定針對(duì)“殺熟”行為的處罰規(guī)則，從而杜絕大數(shù)據(jù)背景下的“殺熟”行為。

參考文獻(xiàn)：

[1]?王作功，?李慧洋，?孫璐璐.?數(shù)字金融的發(fā)展與治理：?從信息不對(duì)稱到數(shù)據(jù)不對(duì)稱[J].金融理論與實(shí)踐，?2019（12）：?25-30.

[2]?李飛翔.?“大數(shù)據(jù)殺熟”背后的倫理審思、治理與啟示[J].東北大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），?2020，?22（1）：?7-15.

[3]?邱韻.?“大數(shù)據(jù)殺熟”誰(shuí)之禍？[J].協(xié)商論壇，?2019（5）：?30-33.

[4]?胡萌萌.?“大數(shù)據(jù)殺熟”背后精準(zhǔn)營(yíng)銷的社會(huì)倫理失范問題探析[J].北京經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，?2019，?34（1）：?23-27，46.

[基金項(xiàng)目]江蘇科技大學(xué)本科生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“基于跨境電商創(chuàng)業(yè)實(shí)踐調(diào)查與促進(jìn)方案構(gòu)建”的研究成果。

[作者簡(jiǎn)介]袁文靜，女，江蘇揚(yáng)州人，就讀于江蘇科技大學(xué)張家港校區(qū)，財(cái)務(wù)管理專業(yè)，研究方向：財(cái)務(wù)管理;匡芮，女，江蘇徐州人，就讀于江蘇科技大學(xué)張家港校區(qū)，物流管理專業(yè)，研究方向：物流管理;通訊作者：周凌軻（1988—），男，四川自貢人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，現(xiàn)為江蘇科技大學(xué)張家港校區(qū)物流管理專業(yè)負(fù)責(zé)人，研究方向：國(guó)際貿(mào)易。