新疆自駕游旅游服務(wù)質(zhì)量評價研究

張珊珊 申君昱 王 鈺

新疆科技學(xué)院，新疆庫爾勒 841000

引言

在全域旅游理念指導(dǎo)下，新疆以通暢的交通網(wǎng)串聯(lián)起各旅游景區(qū)，從旅游資源、產(chǎn)業(yè)布局、公共服務(wù)、政策法規(guī)等方面全方位積極推動自駕游旅游市場系統(tǒng)提升，對目的地質(zhì)量等級劃分、自駕營地等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、目的地產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行改進(jìn)，這些舉措對自駕游服務(wù)質(zhì)量提升起到積極作用，推動自駕游市場持續(xù)增長。但由于自駕游是一種新的旅游方式，發(fā)展不成熟，仍存在自駕游服務(wù)體系不完善、服務(wù)質(zhì)量水平不高、相關(guān)法律制度不健全等問題。服務(wù)質(zhì)量是自駕游核心競爭力的具體保證，對服務(wù)質(zhì)量的評價和管理是持續(xù)提高自駕游服務(wù)質(zhì)量的核心和重點。鑒于此，本研究以新疆自駕游為研究重點，進(jìn)行游客服務(wù)質(zhì)量滿意度評價的實證研究，以期對提高新疆自駕游服務(wù)質(zhì)量、進(jìn)一步促進(jìn)新疆自駕游發(fā)展起一定理論參考作用。

一 評價指標(biāo)體系構(gòu)建

本研究依據(jù)服務(wù)質(zhì)量期望感知差距理論并結(jié)合自駕游的特點，從規(guī)范性文件、相關(guān)服務(wù)人員、專家、自駕游客、相關(guān)文獻(xiàn)中歸納總結(jié)，篩選并總結(jié)出影響自駕游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵性影響因素。SERVQUAL評價量表構(gòu)建自駕游服務(wù)質(zhì)量評價模型，和5個維度25個細(xì)分指標(biāo)的評價體系，通過德爾菲法與問卷預(yù)調(diào)研的方式進(jìn)行指標(biāo)適切性修訂，運用乘積標(biāo)度法對各個維度與指標(biāo)權(quán)重賦值，最終構(gòu)建出由“有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性、移情性”5個維度以及25個細(xì)分指標(biāo)構(gòu)成的自駕游服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系（見表 1）。

表1 自駕游服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)一覽表

二 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

（一）問卷設(shè)計

本研究中的問卷基于SERVQUAL量表，結(jié)合自駕游的特點，采用李克特五分制量表，簡單易懂，更方便游客填寫問卷。問卷分為兩部分，共分25個測量項。即游客基本信息和游客對自駕游服務(wù)質(zhì)量期望程度（重要性）與感知程度（滿意度）評分。其中，期望程度是指游客在自駕游之前對其服務(wù)質(zhì)量的自身期望程度。針對游客設(shè)計問卷調(diào)查，本次研究共計發(fā)放500份問卷，回收有效問卷490份，回收率98%。

（二）問卷數(shù)據(jù)分析

1 樣本描述性統(tǒng)計分析

通過對收集的490份有效樣本按照性別、年齡、一年內(nèi)自駕游的次數(shù)等基本信息進(jìn)行層級設(shè)定及類別劃分。在性別方面，自駕游游客女性占比44.29%，男性占比55.70%，男女游客分布較為均勻，自駕游游客女性用戶有所上升；年齡上分布較不均勻，其中26—40歲的游客群體占比較大，占40.00%，其他年齡占比都在25%左右，由此看出自駕游游客群體較為廣泛，同時隨著游客對品質(zhì)旅游的消費升級，觀光旅游向體驗旅游轉(zhuǎn)變，圍繞家庭出游并以自駕游形式深入體驗?zāi)康牡芈糜钨Y源的趨勢更加明顯；從一年內(nèi)自駕游次數(shù)來看，因受節(jié)假日等因素影響，國內(nèi)遠(yuǎn)程自駕游的旅行次數(shù)大部分集中在1—3次，占比52.24%；從收入來看，收入在4000元和4000—6000元的游客占比較大，說明自駕游游客收入消費水平都處于中間層，并且對于自駕游的價格不太敏感，在可接受的范圍內(nèi)。雖然收入較高的自駕游游客占小部分，但一線及以上城市自駕需求較為旺盛，這就對自駕游產(chǎn)品品質(zhì)要求更加嚴(yán)格，以便吸引更多中高收入水平的人群開展自駕游。

2 問卷信度分析

本問卷的α系數(shù)整體為0.968（見表2），說明量表的內(nèi)部一致性程度較高且內(nèi)部結(jié)構(gòu)良好，該問卷的信度達(dá)到了研究要求。

表2 問卷整體信度檢驗表

三 評價指標(biāo)權(quán)重確定與結(jié)果分析

本研究利用乘積標(biāo)度法計算各維度及細(xì)分指標(biāo)的權(quán)重。對5個維度進(jìn)行比較，對最小的移情性賦予指標(biāo)標(biāo)度均值為1，期望值稍大的指標(biāo)度取值1.354，期望值比稍大更大一點的取值為1.354*1.354，依次類推。對5維度平均期望值進(jìn)行重要性排序（見封底圖2）。

移情性＜可靠性＜有形性＜響應(yīng)性=保障性，其中維度平均期望值最小的維度為移情性；響應(yīng)性和保障性期望均值相同且得分最高。因此，根據(jù)自駕游服務(wù)質(zhì)量5個維度期望感知均值大小進(jìn)行重要性排序，共分為4個層級并按照重要性排序進(jìn)行以下歸類：即移情性為1級、可靠性為2級、有形性為3級、保障性和響應(yīng)性歸為4級?；谝陨暇S度重要性排序采用乘積標(biāo)度法進(jìn)行權(quán)重賦值與滿意度計算（見表 3）。

表3 自駕游服務(wù)質(zhì)量整體滿意度

在分析自駕游服務(wù)質(zhì)量各維度權(quán)重后，計算出總體感知服務(wù)質(zhì)量平均數(shù)AVSQ。

公式1中，N代表樣本數(shù)目，SQ為總體感知服務(wù)質(zhì)量。

從整體服務(wù)質(zhì)量來看：游客對自駕游服務(wù)質(zhì)量5個維度的實際感知值均小于期望值，表明自駕游服務(wù)質(zhì)量整體感知即游客整體滿意度較低，為-0.716，進(jìn)一步說明自駕游服務(wù)質(zhì)量整體有待提高。其中有形性方面游客的實際期望感知差距值為-0.74，低于5個維度期望感知差距平均值，表明自駕游服務(wù)質(zhì)量在有形性方面游客的滿意度較低，服務(wù)質(zhì)量仍有待提升?？煽啃苑矫?，自駕游服務(wù)質(zhì)量可靠性維度游客的實際感知期望值差距為-0.64，高于5個維度期望感知差距平均值-0.66，自駕游可靠性維度整體服務(wù)質(zhì)量較高，應(yīng)繼續(xù)保持。響應(yīng)性方面，自駕游服務(wù)質(zhì)量響應(yīng)性維度游客實際感知期望差距為-0.69，低于5個維度感知期望差距平均值，自駕游服務(wù)質(zhì)量響應(yīng)性維度差距最低，表明響應(yīng)性維度游客整體滿意度最高。保障性方面，自駕游服務(wù)質(zhì)量保障性維度游客實際感知期望差距為-0.68，低于5個維度感知期望差距平均值。移情性方面，自駕游服務(wù)質(zhì)量移情性維度游客實際感知期望差距為-0.58，雖略低于整體感知期望差距平均值，表明對于游客的個性化服務(wù)略顯不足，值得關(guān)注。

四 結(jié)語

本研究以SERVQUAL量表為基礎(chǔ)，結(jié)合新疆自駕游行業(yè)的發(fā)展特點，重新選擇和組合相關(guān)變量，通過定性與定量相結(jié)合的方法，運用德爾菲法和問卷對指標(biāo)體系進(jìn)行修訂，最終構(gòu)建出包括5個維度和25個細(xì)分指標(biāo)的自駕游服務(wù)質(zhì)量評價體系，以新疆自駕游為例進(jìn)行游客服務(wù)質(zhì)量滿意度評價的實證研究，有利于豐富拓展自駕游服務(wù)質(zhì)量評價的研究。同時，通過基于游客視角對新疆自駕游服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀進(jìn)行定量測度，得出新疆自駕游服務(wù)質(zhì)量中等偏上，從維度指標(biāo)權(quán)重的大小可以看出，游客在自駕車營地道路標(biāo)識牌配備等方面感知較高，表明自駕游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施相對完善，但在投訴處理、旅游信息、專業(yè)救援等方面旅游者感知得分較低，表明在今后的發(fā)展中仍需重點關(guān)注，持續(xù)改進(jìn)。