舟山文旅政務(wù)微博影響力提升策略研究

戚夢(mèng)瑜

浙江舟山群島新區(qū)旅游與健康職業(yè)學(xué)院，浙江舟山 316100

引言

2019年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《2019年政務(wù)公開工作要點(diǎn)》，黨中央和國(guó)務(wù)院對(duì)政務(wù)信息公開和政務(wù)新媒體的發(fā)展提出更高要求，要求優(yōu)化服務(wù)功能，推進(jìn)政務(wù)新媒體健康、協(xié)調(diào)和有序發(fā)展。截至2020年12月，經(jīng)過(guò)微博平臺(tái)官方認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博共140837個(gè)。其中，河南省各級(jí)政府共開通政務(wù)機(jī)構(gòu)微博10130個(gè)，居全國(guó)首位；其次為四川省，共開通政務(wù)機(jī)構(gòu)微博9381個(gè)；浙江省排名較靠前，共開通政務(wù)機(jī)構(gòu)微博8131個(gè)。我國(guó)政務(wù)微博的發(fā)展在省級(jí)行政區(qū)層次呈現(xiàn)出較大的地區(qū)差距。

本文將對(duì)“舟山市文廣旅體局”政務(wù)微博號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，歸納運(yùn)營(yíng)存在問(wèn)題，結(jié)合實(shí)際情況，對(duì)“舟山市文廣旅體局”如何提高其影響力提出具體可行的對(duì)策，優(yōu)化政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)效果，促進(jìn)舟山文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一 運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）基本情況

“舟山市文廣旅體局”政務(wù)微博號(hào)已完成官方認(rèn)證，賬號(hào)認(rèn)證主體為舟山市文化和廣電旅游體育局，微博頭像與微信號(hào)一致，為舟山市文化和廣電旅游體育局的標(biāo)志Logo。微博簡(jiǎn)介為“這里是心靈圣地，有博大的佛教文化；這里是度假天堂，有秀美的海島風(fēng)光；這里是海鮮之都，有中國(guó)最大的漁場(chǎng)。相約舟山群島，相聚自在人生！”。截至2021年10月底，“舟山市文廣旅體局”政務(wù)微博號(hào)的粉絲為70.7萬(wàn)，在浙江省各地級(jí)市文廣旅體局微博政務(wù)號(hào)中僅次于杭州和紹興，排名第三；發(fā)博數(shù)為3.9萬(wàn)，在浙江省各地級(jí)市文廣旅體局微博政務(wù)號(hào)中僅次于杭州排名第二（見表1）。綜合來(lái)看，“舟山市文廣旅體局”政務(wù)微博號(hào)的粉絲數(shù)和發(fā)博數(shù)都處于浙江省上游水平。

表1 浙江省地級(jí)市文廣旅體局政務(wù)微博基本情況

（二）賬號(hào)運(yùn)營(yíng)成績(jī)

人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年政務(wù)微博影響力報(bào)告》顯示，“舟山市文廣旅體局”政務(wù)微博入選浙江十大文旅系統(tǒng)微博，該報(bào)告綜合考察了各個(gè)政務(wù)微博在2019年11月1日至2020年10月31日期間傳播力、服務(wù)力、互動(dòng)力及認(rèn)同度四個(gè)維度的綜合表現(xiàn)，最終“舟山市文廣旅體局”微博號(hào)以綜合62.21分居于浙江十大文旅系統(tǒng)微博的第三位，體現(xiàn)了該賬號(hào)良好的運(yùn)營(yíng)成果。

（三）內(nèi)容分析

1 發(fā)博數(shù)、頻率及時(shí)間相對(duì)固定

“舟山市文廣旅體局”微博在2021年1月—10月共發(fā)布微博3193條，每月的發(fā)博數(shù)都保持在320條左右，每天的發(fā)博數(shù)也相對(duì)穩(wěn)定，一般都在10—12條/天。發(fā)布頻率基本為2—3小時(shí)/條，發(fā)布時(shí)間也相對(duì)固定，基本在每天7點(diǎn)21發(fā)布配有9張美圖和治愈文案的早安微博，在22點(diǎn)發(fā)布配有近期熱門且容易引起共鳴的歌曲視頻的晚安微博。

2 微博影響力呈季節(jié)性態(tài)勢(shì)

從微博閱讀量來(lái)看，“舟山市文廣旅體局”微博在2021年1月—10月中，微博閱讀量最高的月份是8月份，達(dá)到了761萬(wàn)，1月份次之，為624萬(wàn)，10月份第三，為542萬(wàn)，2月份排名最末，僅為220萬(wàn)。

從轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)來(lái)看，“舟山市文廣旅體局”微博在2021年1月—10月中，轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)最高的月份是10月份，達(dá)到了11485條，8月份次之，為7732條，3月份第三，為4116條，2月份排名最末，僅為1484次。

綜合來(lái)看，舟山市文廣旅體局微博在8月份和10月份的影響力相對(duì)最強(qiáng)，考慮到舟山市是旅游城市，8月份和10月份恰是旅游旺季，網(wǎng)民的關(guān)注度也就越高；反之，該微博在2月份的影響力相對(duì)最弱，舟山的2月份是旅游淡季導(dǎo)致網(wǎng)友對(duì)該微博的關(guān)注度也比較低。

3 微博內(nèi)容較為規(guī)范統(tǒng)一

該微博的內(nèi)容主題大致可分為旅游資訊類、活動(dòng)營(yíng)銷類、互動(dòng)營(yíng)銷類和轉(zhuǎn)發(fā)分享類。旅游資訊類的微博包括了新聞公告、景點(diǎn)指南、溫馨提示、景點(diǎn)美景、景點(diǎn)日常、景點(diǎn)視頻推送等信息；活動(dòng)營(yíng)銷類的微博包括抽獎(jiǎng)活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)、名人到訪、節(jié)目宣傳、影視拍攝等方面；互動(dòng)營(yíng)銷類的微博包括了節(jié)日祝福、人生感悟、天氣狀況、生活小貼士、旅游攻略、話題討論、問(wèn)答互動(dòng)等方面；轉(zhuǎn)發(fā)分享類的微博則是轉(zhuǎn)發(fā)的其他官微、個(gè)人微博。從統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，該微博號(hào)較好地做到了對(duì)于各類主題內(nèi)容的兼顧，發(fā)布的內(nèi)容較為豐富且符合自身的定位。其中，旅游資訊類和活動(dòng)營(yíng)銷類的微博比重較大，這也十分符合該微博的定位，能全方位、多角度、本土化地展現(xiàn)舟山獨(dú)特人文魅力。

4 熱門微博多為景點(diǎn)營(yíng)銷類

根據(jù)對(duì)“舟山市文廣旅體局”2021年1月—10月份所有微博閱讀量的統(tǒng)計(jì)，截取了這10個(gè)月中閱讀量最多的十條微博，閱讀量最多的是在2021年8月22日發(fā)布的關(guān)于朱家尖和普陀山風(fēng)景的微博，閱讀量達(dá)到了395.6萬(wàn)，排在第二位的是發(fā)布于2021年10月5日的關(guān)于國(guó)慶桃花島旅游攻略的微博，閱讀量達(dá)到了227.9萬(wàn)（見表2）。這兩條微博的閱讀量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他微博，兩者的共同點(diǎn)是都發(fā)布于舟山旅游旺季且內(nèi)容都是介紹舟山熱門景點(diǎn)，這說(shuō)明發(fā)布時(shí)機(jī)也是影響閱讀量的重要因素，旅游攻略型的微博會(huì)更受讀者歡迎。

表2 “舟山市文廣旅體局”2021年1月—10月份十大熱門微博

從內(nèi)容來(lái)看，十條高閱讀量微博中，有7條與舟山的熱門景點(diǎn)相關(guān)，分別是朱家尖、普陀山、桃花島、嵊泗、沈院和東極，其中4條為風(fēng)景展示型，其中2條為旅游攻略型?？梢娋包c(diǎn)推廣類和名人報(bào)道類的微博更能吸引讀者。

從發(fā)布時(shí)間來(lái)看，十條高閱讀量微博中，有1條發(fā)布于1月份，有1條發(fā)布于4月份，有1條發(fā)布于8月份。有1條發(fā)布于9月份，有3條發(fā)布于6月份，有3條發(fā)布于10月份?？梢?，在旅游旺季6—10月份出現(xiàn)高閱讀量微博的可能性越大。

二 運(yùn)營(yíng)存在問(wèn)題

（一）微博互動(dòng)力不足，網(wǎng)民認(rèn)同度一般

互動(dòng)力可由被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、被評(píng)論數(shù)等數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)并衡量。從微博后臺(tái)每月的互動(dòng)次數(shù)來(lái)看，微博2021年1月—10月的互動(dòng)次數(shù)平均水平保持在2400次，互動(dòng)次數(shù)不高。另外，從微博的被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、被評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)來(lái)看，截至目前，“舟山市文廣旅體局”轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)為80.5萬(wàn)微博，而同類政務(wù)微博號(hào)杭州圖書館轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)為102.2萬(wàn)，杭州文廣旅游發(fā)布轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)為120萬(wàn)，烏鎮(zhèn)旅游轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)為93.8萬(wàn)，紹興文旅發(fā)布轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)為209.6萬(wàn)，可見，相較于同類文旅類政務(wù)微博，舟山文廣旅體局微博轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)偏低，網(wǎng)民對(duì)于微博信息的響應(yīng)度和認(rèn)同度一般。

（二）傳播力有待加強(qiáng)，視頻播放總量較低

政務(wù)微博的傳播力可通過(guò)微博閱讀數(shù)和視頻播放量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)進(jìn)行直觀衡量，“舟山市文廣旅體局”微博號(hào)的微博閱讀數(shù)雖較為可觀，但視頻累計(jì)播放總量?jī)H為131.3萬(wàn)，相較于杭州圖書館517.9萬(wàn)的視頻播放總量，杭州文廣旅游發(fā)布1033.6萬(wàn)的視頻播放總量和烏鎮(zhèn)旅游1137.1萬(wàn)的播放總量來(lái)看，“舟山市文廣旅體局”微博號(hào)的視頻播放總量與其他同類微博號(hào)之間相比還存在著一定的差距。視頻專輯較為分散，沒有系列視頻；視頻制作欠精美，部分視頻畫質(zhì)不夠清晰；生活實(shí)用類視頻數(shù)量較少，視頻多為宣傳推廣類。

（三）服務(wù)水平待提高，公眾服務(wù)意識(shí)需加強(qiáng)

互動(dòng)力可通過(guò)發(fā)博總數(shù)、原創(chuàng)發(fā)博數(shù)、視頻發(fā)博數(shù)、專業(yè)發(fā)博數(shù)、主動(dòng)評(píng)論數(shù)、主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、私信數(shù)等來(lái)衡量?！爸凵绞形膹V旅體局”原創(chuàng)微博占比相對(duì)較低，轉(zhuǎn)載微博占比相對(duì)較高，原創(chuàng)能力需加強(qiáng)；該微博對(duì)于公眾的私信反饋較為及時(shí)，但對(duì)于公眾公開評(píng)論的主動(dòng)回復(fù)率還需提高，特別是針對(duì)公眾的疑問(wèn)、訴求要及時(shí)給予正向的反饋，切實(shí)提高回應(yīng)公眾關(guān)切、為民排憂解難辦實(shí)事能力還需加強(qiáng)。

三 提升影響力的對(duì)策建議

（一）針對(duì)粉絲特點(diǎn)改善運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，提升粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論意愿

粉絲關(guān)注政務(wù)微博后，會(huì)對(duì)微博信息進(jìn)行有選擇地轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，所以政務(wù)微博應(yīng)繼續(xù)挖掘粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論意愿。一方面，提升微博運(yùn)營(yíng)者素質(zhì)，提高信息的質(zhì)量和趣味性，多發(fā)布與粉絲工作生活相關(guān)的信息，提升粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論意愿。另一方面，政務(wù)微博需提升自己的社會(huì)形象，獲得粉絲的信任，與微博大“V”進(jìn)行互動(dòng)，借助其影響力提升粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論意愿；加強(qiáng)與粉絲的溝通交流，通過(guò)投票等方式定期調(diào)查粉絲對(duì)近期工作或處理方法的滿意度，與粉絲積極探討解決問(wèn)題的方案讓粉絲感受到重視，使其意識(shí)到自己通過(guò)政務(wù)微博參與公共事務(wù)處理的權(quán)利；舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，與粉絲保持雙向互動(dòng)，可進(jìn)行微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)減少粉絲的流失，抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品可選擇文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)一步對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行宣傳。

（二）提升微博閱讀量，加強(qiáng)政務(wù)信息的傳播效果

“舟山市文廣旅體局”政務(wù)微博提升信息傳播效果，重點(diǎn)應(yīng)放在閱讀量、轉(zhuǎn)評(píng)贊等指標(biāo)上面，而不是粉絲規(guī)模。一直以來(lái)，粉絲規(guī)模被認(rèn)為是判斷微博用戶影響力、傳播度的首要指標(biāo)，但是，這一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)政務(wù)微博并不適用。政務(wù)微博因其政務(wù)特征，在開設(shè)之初便吸引了大量粉絲，但這些粉絲并沒有保持長(zhǎng)期的活躍性，大多數(shù)政務(wù)微博傳播度并不理想。所以，接下來(lái)政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)應(yīng)放在閱讀量等傳播指標(biāo)中。而想要提升政務(wù)微博的閱讀量，如今僅僅依靠發(fā)布旅游景點(diǎn)風(fēng)景圖片和動(dòng)態(tài)信息已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在微博用戶的需求，微博用戶需要從大量的微博中獲取到能夠吸引自己的網(wǎng)絡(luò)信息，因此需要重視微博內(nèi)容的多樣性和趣味性，以多種形式發(fā)布旅游攻略、美食和酒店推薦、地域風(fēng)俗等方面的博文，避免微博內(nèi)容單一，并結(jié)合當(dāng)下熱門話題吸引微博用戶討論，打造個(gè)性化的文旅微博平臺(tái)。

（三）拓寬微博營(yíng)銷方式，全面升級(jí)用戶體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)直播是一種新興的營(yíng)銷方式，可以將微博與其結(jié)合，通過(guò)在微博平臺(tái)進(jìn)行直播將舟山的人文風(fēng)光、風(fēng)土人情展現(xiàn)給更多人。布達(dá)拉宮在2020年初進(jìn)行了首次網(wǎng)絡(luò)直播，展現(xiàn)了以往線下旅游看不到的未開放區(qū)域以及經(jīng)書等館藏，吸引了眾多網(wǎng)友觀看，大大激發(fā)了網(wǎng)友到景點(diǎn)游覽的興趣。因此，舟山可效仿布達(dá)拉宮進(jìn)行定期的舟山特色景點(diǎn)直播活動(dòng)，例如東極島日出直播，并聯(lián)合微博平臺(tái)提高直播水平，使用VR等技術(shù)升級(jí)用戶體驗(yàn)，借此擴(kuò)大舟山的知名度和影響力。

四 結(jié)語(yǔ)

本研究基于舟山市文廣旅體局政務(wù)微博的各項(xiàng)后臺(tái)數(shù)據(jù)，從基本情況、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)成績(jī)和內(nèi)容三個(gè)角度分析其運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，并提出了優(yōu)化政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)的建議，給該政務(wù)微博影響力的提升提出新的思考和改進(jìn)路徑。但本文也存在一定缺陷，對(duì)于該政務(wù)微博號(hào)各項(xiàng)內(nèi)容分析還不夠深入，在用戶感受方面并未能進(jìn)行細(xì)致探討，后續(xù)的研究可以適當(dāng)將用戶感受引入調(diào)查內(nèi)容，增加說(shuō)服力。