舟山文旅政務微博影響力提升策略研究

戚夢瑜

浙江舟山群島新區(qū)旅游與健康職業(yè)學院，浙江舟山 316100

引言

2019年，國務院辦公廳發(fā)布《2019年政務公開工作要點》，黨中央和國務院對政務信息公開和政務新媒體的發(fā)展提出更高要求，要求優(yōu)化服務功能，推進政務新媒體健康、協(xié)調(diào)和有序發(fā)展。截至2020年12月，經(jīng)過微博平臺官方認證的政務機構官方微博共140837個。其中，河南省各級政府共開通政務機構微博10130個，居全國首位；其次為四川省，共開通政務機構微博9381個；浙江省排名較靠前，共開通政務機構微博8131個。我國政務微博的發(fā)展在省級行政區(qū)層次呈現(xiàn)出較大的地區(qū)差距。

本文將對“舟山市文廣旅體局”政務微博號的運營現(xiàn)狀進行分析，歸納運營存在問題，結(jié)合實際情況，對“舟山市文廣旅體局”如何提高其影響力提出具體可行的對策，優(yōu)化政務微博運營效果，促進舟山文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一 運營現(xiàn)狀

（一）基本情況

“舟山市文廣旅體局”政務微博號已完成官方認證，賬號認證主體為舟山市文化和廣電旅游體育局，微博頭像與微信號一致，為舟山市文化和廣電旅游體育局的標志Logo。微博簡介為“這里是心靈圣地，有博大的佛教文化；這里是度假天堂，有秀美的海島風光；這里是海鮮之都，有中國最大的漁場。相約舟山群島，相聚自在人生！”。截至2021年10月底，“舟山市文廣旅體局”政務微博號的粉絲為70.7萬，在浙江省各地級市文廣旅體局微博政務號中僅次于杭州和紹興，排名第三；發(fā)博數(shù)為3.9萬，在浙江省各地級市文廣旅體局微博政務號中僅次于杭州排名第二（見表1）。綜合來看，“舟山市文廣旅體局”政務微博號的粉絲數(shù)和發(fā)博數(shù)都處于浙江省上游水平。

表1 浙江省地級市文廣旅體局政務微博基本情況

（二）賬號運營成績

人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年政務微博影響力報告》顯示，“舟山市文廣旅體局”政務微博入選浙江十大文旅系統(tǒng)微博，該報告綜合考察了各個政務微博在2019年11月1日至2020年10月31日期間傳播力、服務力、互動力及認同度四個維度的綜合表現(xiàn)，最終“舟山市文廣旅體局”微博號以綜合62.21分居于浙江十大文旅系統(tǒng)微博的第三位，體現(xiàn)了該賬號良好的運營成果。

（三）內(nèi)容分析

1 發(fā)博數(shù)、頻率及時間相對固定

“舟山市文廣旅體局”微博在2021年1月—10月共發(fā)布微博3193條，每月的發(fā)博數(shù)都保持在320條左右，每天的發(fā)博數(shù)也相對穩(wěn)定，一般都在10—12條/天。發(fā)布頻率基本為2—3小時/條，發(fā)布時間也相對固定，基本在每天7點21發(fā)布配有9張美圖和治愈文案的早安微博，在22點發(fā)布配有近期熱門且容易引起共鳴的歌曲視頻的晚安微博。

2 微博影響力呈季節(jié)性態(tài)勢

從微博閱讀量來看，“舟山市文廣旅體局”微博在2021年1月—10月中，微博閱讀量最高的月份是8月份，達到了761萬，1月份次之，為624萬，10月份第三，為542萬，2月份排名最末，僅為220萬。

從轉(zhuǎn)評贊數(shù)來看，“舟山市文廣旅體局”微博在2021年1月—10月中，轉(zhuǎn)評贊數(shù)最高的月份是10月份，達到了11485條，8月份次之，為7732條，3月份第三，為4116條，2月份排名最末，僅為1484次。

綜合來看，舟山市文廣旅體局微博在8月份和10月份的影響力相對最強，考慮到舟山市是旅游城市，8月份和10月份恰是旅游旺季，網(wǎng)民的關注度也就越高；反之，該微博在2月份的影響力相對最弱，舟山的2月份是旅游淡季導致網(wǎng)友對該微博的關注度也比較低。

3 微博內(nèi)容較為規(guī)范統(tǒng)一

該微博的內(nèi)容主題大致可分為旅游資訊類、活動營銷類、互動營銷類和轉(zhuǎn)發(fā)分享類。旅游資訊類的微博包括了新聞公告、景點指南、溫馨提示、景點美景、景點日常、景點視頻推送等信息；活動營銷類的微博包括抽獎活動、節(jié)慶活動、名人到訪、節(jié)目宣傳、影視拍攝等方面；互動營銷類的微博包括了節(jié)日祝福、人生感悟、天氣狀況、生活小貼士、旅游攻略、話題討論、問答互動等方面；轉(zhuǎn)發(fā)分享類的微博則是轉(zhuǎn)發(fā)的其他官微、個人微博。從統(tǒng)計情況來看，該微博號較好地做到了對于各類主題內(nèi)容的兼顧，發(fā)布的內(nèi)容較為豐富且符合自身的定位。其中，旅游資訊類和活動營銷類的微博比重較大，這也十分符合該微博的定位，能全方位、多角度、本土化地展現(xiàn)舟山獨特人文魅力。

4 熱門微博多為景點營銷類

根據(jù)對“舟山市文廣旅體局”2021年1月—10月份所有微博閱讀量的統(tǒng)計，截取了這10個月中閱讀量最多的十條微博，閱讀量最多的是在2021年8月22日發(fā)布的關于朱家尖和普陀山風景的微博，閱讀量達到了395.6萬，排在第二位的是發(fā)布于2021年10月5日的關于國慶桃花島旅游攻略的微博，閱讀量達到了227.9萬（見表2）。這兩條微博的閱讀量都遠遠高于其他微博，兩者的共同點是都發(fā)布于舟山旅游旺季且內(nèi)容都是介紹舟山熱門景點，這說明發(fā)布時機也是影響閱讀量的重要因素，旅游攻略型的微博會更受讀者歡迎。

表2 “舟山市文廣旅體局”2021年1月—10月份十大熱門微博

從內(nèi)容來看，十條高閱讀量微博中，有7條與舟山的熱門景點相關，分別是朱家尖、普陀山、桃花島、嵊泗、沈院和東極，其中4條為風景展示型，其中2條為旅游攻略型。可見景點推廣類和名人報道類的微博更能吸引讀者。

從發(fā)布時間來看，十條高閱讀量微博中，有1條發(fā)布于1月份，有1條發(fā)布于4月份，有1條發(fā)布于8月份。有1條發(fā)布于9月份，有3條發(fā)布于6月份，有3條發(fā)布于10月份?？梢姡诼糜瓮?—10月份出現(xiàn)高閱讀量微博的可能性越大。

二 運營存在問題

（一）微博互動力不足，網(wǎng)民認同度一般

互動力可由被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、被評論數(shù)等數(shù)據(jù)來體現(xiàn)并衡量。從微博后臺每月的互動次數(shù)來看，微博2021年1月—10月的互動次數(shù)平均水平保持在2400次，互動次數(shù)不高。另外，從微博的被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、被評論數(shù)、點贊數(shù)來看，截至目前，“舟山市文廣旅體局”轉(zhuǎn)評贊數(shù)為80.5萬微博，而同類政務微博號杭州圖書館轉(zhuǎn)評贊數(shù)為102.2萬，杭州文廣旅游發(fā)布轉(zhuǎn)評贊數(shù)為120萬，烏鎮(zhèn)旅游轉(zhuǎn)評贊數(shù)為93.8萬，紹興文旅發(fā)布轉(zhuǎn)評贊數(shù)為209.6萬，可見，相較于同類文旅類政務微博，舟山文廣旅體局微博轉(zhuǎn)評贊數(shù)偏低，網(wǎng)民對于微博信息的響應度和認同度一般。

（二）傳播力有待加強，視頻播放總量較低

政務微博的傳播力可通過微博閱讀數(shù)和視頻播放量兩個指標進行直觀衡量，“舟山市文廣旅體局”微博號的微博閱讀數(shù)雖較為可觀，但視頻累計播放總量僅為131.3萬，相較于杭州圖書館517.9萬的視頻播放總量，杭州文廣旅游發(fā)布1033.6萬的視頻播放總量和烏鎮(zhèn)旅游1137.1萬的播放總量來看，“舟山市文廣旅體局”微博號的視頻播放總量與其他同類微博號之間相比還存在著一定的差距。視頻專輯較為分散，沒有系列視頻；視頻制作欠精美，部分視頻畫質(zhì)不夠清晰；生活實用類視頻數(shù)量較少，視頻多為宣傳推廣類。

（三）服務水平待提高，公眾服務意識需加強

互動力可通過發(fā)博總數(shù)、原創(chuàng)發(fā)博數(shù)、視頻發(fā)博數(shù)、專業(yè)發(fā)博數(shù)、主動評論數(shù)、主動轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、私信數(shù)等來衡量?！爸凵绞形膹V旅體局”原創(chuàng)微博占比相對較低，轉(zhuǎn)載微博占比相對較高，原創(chuàng)能力需加強；該微博對于公眾的私信反饋較為及時，但對于公眾公開評論的主動回復率還需提高，特別是針對公眾的疑問、訴求要及時給予正向的反饋，切實提高回應公眾關切、為民排憂解難辦實事能力還需加強。

三 提升影響力的對策建議

（一）針對粉絲特點改善運營狀態(tài)，提升粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)評論意愿

粉絲關注政務微博后，會對微博信息進行有選擇地轉(zhuǎn)發(fā)和評論，所以政務微博應繼續(xù)挖掘粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)、評論意愿。一方面，提升微博運營者素質(zhì)，提高信息的質(zhì)量和趣味性，多發(fā)布與粉絲工作生活相關的信息，提升粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)評論意愿。另一方面，政務微博需提升自己的社會形象，獲得粉絲的信任，與微博大“V”進行互動，借助其影響力提升粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)評論意愿；加強與粉絲的溝通交流，通過投票等方式定期調(diào)查粉絲對近期工作或處理方法的滿意度，與粉絲積極探討解決問題的方案讓粉絲感受到重視，使其意識到自己通過政務微博參與公共事務處理的權利；舉辦營銷活動，與粉絲保持雙向互動，可進行微博抽獎活動來減少粉絲的流失，抽獎獎品可選擇文創(chuàng)產(chǎn)品進一步對景點進行宣傳。

（二）提升微博閱讀量，加強政務信息的傳播效果

“舟山市文廣旅體局”政務微博提升信息傳播效果，重點應放在閱讀量、轉(zhuǎn)評贊等指標上面，而不是粉絲規(guī)模。一直以來，粉絲規(guī)模被認為是判斷微博用戶影響力、傳播度的首要指標，但是，這一標準對政務微博并不適用。政務微博因其政務特征，在開設之初便吸引了大量粉絲，但這些粉絲并沒有保持長期的活躍性，大多數(shù)政務微博傳播度并不理想。所以，接下來政務微博運營的重點應放在閱讀量等傳播指標中。而想要提升政務微博的閱讀量，如今僅僅依靠發(fā)布旅游景點風景圖片和動態(tài)信息已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在微博用戶的需求，微博用戶需要從大量的微博中獲取到能夠吸引自己的網(wǎng)絡信息，因此需要重視微博內(nèi)容的多樣性和趣味性，以多種形式發(fā)布旅游攻略、美食和酒店推薦、地域風俗等方面的博文，避免微博內(nèi)容單一，并結(jié)合當下熱門話題吸引微博用戶討論，打造個性化的文旅微博平臺。

（三）拓寬微博營銷方式，全面升級用戶體驗

網(wǎng)絡直播是一種新興的營銷方式，可以將微博與其結(jié)合，通過在微博平臺進行直播將舟山的人文風光、風土人情展現(xiàn)給更多人。布達拉宮在2020年初進行了首次網(wǎng)絡直播，展現(xiàn)了以往線下旅游看不到的未開放區(qū)域以及經(jīng)書等館藏，吸引了眾多網(wǎng)友觀看，大大激發(fā)了網(wǎng)友到景點游覽的興趣。因此，舟山可效仿布達拉宮進行定期的舟山特色景點直播活動，例如東極島日出直播，并聯(lián)合微博平臺提高直播水平，使用VR等技術升級用戶體驗，借此擴大舟山的知名度和影響力。

四 結(jié)語

本研究基于舟山市文廣旅體局政務微博的各項后臺數(shù)據(jù)，從基本情況、賬號運營成績和內(nèi)容三個角度分析其運營現(xiàn)狀，并提出了優(yōu)化政務微博運營的建議，給該政務微博影響力的提升提出新的思考和改進路徑。但本文也存在一定缺陷，對于該政務微博號各項內(nèi)容分析還不夠深入，在用戶感受方面并未能進行細致探討，后續(xù)的研究可以適當將用戶感受引入調(diào)查內(nèi)容，增加說服力。