用戶畫像技術(shù)及其在科技特派員服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用研究進(jìn)展

蔡明成 范守城 楊艷 王家喜 袁術(shù)平

摘 要 科技特派員隊(duì)伍作為農(nóng)村科技服務(wù)的主力軍，在解決“三農(nóng)”問題中取得了豐碩的成果。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，如何將大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)應(yīng)用到科技特派員服務(wù)領(lǐng)域是重要的發(fā)展方向。作為基于用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)標(biāo)簽化分析工具，用戶畫像技術(shù)在各個(gè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。對(duì)用戶畫像技術(shù)的概念、特征及其實(shí)現(xiàn)流程進(jìn)行闡述，并分別從科技專家的畫像研究、農(nóng)業(yè)企業(yè)/農(nóng)戶的畫像研究、用戶畫像在農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的研究與應(yīng)用三個(gè)方面，對(duì)用戶畫像技術(shù)在科技特派員服務(wù)領(lǐng)域中的應(yīng)用進(jìn)行了系統(tǒng)分析。最后，對(duì)用戶畫像在科技特派員服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用前景進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞 科技特派員;用戶畫像;科技服務(wù);畫像流程

中圖分類號(hào)：S126 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.11.040

1999年，福建省南平市為解決“三農(nóng)”問題創(chuàng)建了以科技特派員為主題的新型農(nóng)村科技服務(wù)體制機(jī)制。20多年來，科技特派員以“做給農(nóng)民看、帶著農(nóng)民干、幫著農(nóng)民賺”的方式深入農(nóng)民生產(chǎn)生活，成為了農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的主體和農(nóng)村科技服務(wù)的主力軍之一。2022年，中央一號(hào)文件再次明確提出“深入推行科技特派員制度”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“推進(jìn)智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展”“著眼解決實(shí)際問題，拓展農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)應(yīng)用場景”。因此，在邁進(jìn)大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展，全面實(shí)施鄉(xiāng)村全面振興的新時(shí)期，進(jìn)一步壯大科技特派員隊(duì)伍，提高科技服務(wù)水平，做好科技助農(nóng)興農(nóng)，是推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新的重要助力。

如今，科技服務(wù)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，面臨著關(guān)鍵信息難以識(shí)別、數(shù)據(jù)缺乏關(guān)聯(lián)、人工依賴度高等難題。如何利用大數(shù)據(jù)提高科技服務(wù)的智能化、精準(zhǔn)化水平是需要解決的重要方面之一。用戶畫像作為一種數(shù)據(jù)分析手段，可精準(zhǔn)分析用戶特征，成為近幾年來較為熱門的數(shù)據(jù)分析工具[1]?？梢灶A(yù)見，隨著大數(shù)據(jù)的不斷應(yīng)用，用戶畫像應(yīng)用于科技特派員服務(wù)領(lǐng)域，有利于科技特派員精準(zhǔn)對(duì)接、農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)信息精準(zhǔn)推送，以及農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷等。然而，在科技特派員服務(wù)領(lǐng)域中，用戶畫像技術(shù)的研究較為缺乏，相關(guān)的實(shí)踐應(yīng)用也較少。本文介紹用戶畫像的概念，梳理該技術(shù)的主要實(shí)現(xiàn)流程，綜述用戶畫像在科技特派員科技服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，以期為該技術(shù)的研究與進(jìn)一步應(yīng)用提供重要思路。

1? 用戶畫像技術(shù)的研究及應(yīng)用進(jìn)展

1.1? 用戶畫像的概念和特征

用戶畫像的基礎(chǔ)源于深入挖掘的用戶大數(shù)據(jù)，是對(duì)用戶數(shù)據(jù)特征的真實(shí)反映[2]。隨著用戶畫像技術(shù)的更迭與應(yīng)用拓展，其定義得到了補(bǔ)充，認(rèn)為用戶畫像不僅可作為單個(gè)用戶的標(biāo)簽化，也是包含大量用戶信息的一個(gè)集合，可代表群體用戶的偏好。此外，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，用戶畫像出現(xiàn)了新的內(nèi)涵。有研究認(rèn)為，用戶畫像是基于大數(shù)據(jù)的數(shù)學(xué)模型，是將現(xiàn)實(shí)用戶的抽象化體現(xiàn)，其主要核心內(nèi)容是構(gòu)建用戶標(biāo)簽體系。另一方面，用戶畫像是將大數(shù)據(jù)技術(shù)和用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有效連接，提取用戶的特征屬性并將其標(biāo)簽化，每個(gè)標(biāo)簽代表用戶的一種維度，所構(gòu)建的用戶模型由全部標(biāo)簽共同進(jìn)行描述[3]。

用戶畫像的特征主要包括基本性、真實(shí)性、同理性、獨(dú)特性、目標(biāo)性和應(yīng)用性[4]。針對(duì)不同的時(shí)期和不同學(xué)科領(lǐng)域來說，對(duì)用戶畫像的特征理解存在一定的差異，但是其特征核心是保持一致的。例如，徐芳等研究認(rèn)為，在以用戶實(shí)際信息數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)構(gòu)建的虛擬畫像模型中，具備了全面性、代表性及真實(shí)性等特征[5]。

1.2? 用戶畫像構(gòu)建的主要流程

用戶畫像的實(shí)現(xiàn)包括數(shù)據(jù)收集、用戶畫像模型構(gòu)建、畫像更新三個(gè)方面，其過程如圖1所示。

1.2.1? 數(shù)據(jù)收集

用戶畫像構(gòu)建的基礎(chǔ)工作是用戶多維度的信息數(shù)據(jù)收集，其中數(shù)據(jù)的完整程度和有效性是影響畫像模型是否精準(zhǔn)的重要因素?，F(xiàn)有的數(shù)據(jù)收集方式多樣，例如可以通過深度訪談、問卷調(diào)查直接獲取，但這種方式較繁瑣且無法持續(xù)更新;另外，可以通過編寫程序或數(shù)據(jù)采集器進(jìn)行數(shù)據(jù)爬取，其優(yōu)點(diǎn)是時(shí)效性較強(qiáng)并且非結(jié)構(gòu)化。另外，對(duì)于挖掘到的用戶數(shù)據(jù)，通常會(huì)分為2大類，即用戶維度和領(lǐng)域維度。其中，用戶維度主要包括用戶的人口統(tǒng)計(jì)信息，如姓名、年齡等，一般可在用戶的注冊(cè)或申請(qǐng)信息中獲得穩(wěn)定的相關(guān)數(shù)據(jù);領(lǐng)域相關(guān)數(shù)據(jù)主要由用戶的職業(yè)行為、心理、興趣等組成（見圖2），存在數(shù)據(jù)量大、變化快等特點(diǎn)，需對(duì)其進(jìn)行階段性更新。

1.2.2? 用戶畫像的模型構(gòu)建

已有研究表明，用戶畫像的構(gòu)建方法可分為基于統(tǒng)計(jì)方法的建模和基于模型的建模?；诮y(tǒng)計(jì)的建模是以數(shù)學(xué)方法為基礎(chǔ)，對(duì)收集的各種數(shù)據(jù)（或數(shù)據(jù)占比）進(jìn)行量化處理，隨后針對(duì)量化后的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析。如Beneventuto等利用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行分析，分別對(duì)網(wǎng)絡(luò)會(huì)話的間隔時(shí)間和會(huì)話長度分布進(jìn)行最佳擬合，并對(duì)各網(wǎng)絡(luò)用戶的活動(dòng)頻率進(jìn)行分析，進(jìn)一步揭示個(gè)人對(duì)其他用戶相關(guān)資料（如簡歷、照片、視頻等）的訪問頻次[6]。陳錦輝利用高校學(xué)生的基本屬性、行為特征等數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)分析了不同特征的用戶數(shù)量及分布，建立了高校學(xué)生用戶畫像系統(tǒng)[7]。如今，基于模型構(gòu)建用戶畫像運(yùn)用更多，如利用向量空間模型、貝葉斯網(wǎng)絡(luò)等來進(jìn)行建模，其優(yōu)勢是在結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，可實(shí)現(xiàn)對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的更深入分析，構(gòu)建全面、精準(zhǔn)的用戶畫像模型。然而，基于模型構(gòu)建的用戶畫像存在擴(kuò)展性相對(duì)較低的缺點(diǎn)，且易受數(shù)據(jù)稀疏性的影響，可能出現(xiàn)結(jié)果的偏差。因此，對(duì)用戶畫像模型的構(gòu)建還需要深入研究，也具有巨大的潛力。

1.2.3? 用戶畫像的動(dòng)態(tài)更新

在用戶畫像過程中，離線數(shù)據(jù)僅能對(duì)用戶短期內(nèi)的偏好進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，導(dǎo)致用戶畫像出現(xiàn)偏差。因此，針對(duì)不斷更新、增多的數(shù)據(jù)量，通常采用基于以往衰減規(guī)律、基于時(shí)間窗口或基于反饋等方法用于用戶畫像更新。如郝水龍?jiān)诨趯哟蜗蛄靠臻g模型的研究中，設(shè)計(jì)了用戶興趣模型表示和實(shí)時(shí)更新機(jī)制，并且在已有的研究基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)并改進(jìn)了針對(duì)用戶興趣的自適應(yīng)機(jī)制，最終實(shí)現(xiàn)了用戶興趣的動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)更新[8]。而王穎舒等建立了增量數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)模型，依據(jù)其算法規(guī)則，存儲(chǔ)并生成了不同版本的用于興趣偏好模型，以此為基礎(chǔ)用于興趣模型的更新計(jì)算，從而達(dá)到用戶畫像更新的目的[9]。

2? 用戶畫像在科技特派員服務(wù)領(lǐng)域中的應(yīng)用

2.1? 科技專家的畫像研究

目前，尚未有以科技特派員大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的用戶畫像研究，但針對(duì)科技專家的畫像研究較多。如陳文俊等以專家畫像在評(píng)標(biāo)管理中的應(yīng)用為背景，對(duì)專家畫像評(píng)價(jià)維度和各個(gè)維度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化，可基本反映專家的特性，且具有較好實(shí)用性[10]。另外，在專家同行評(píng)議推薦中，聶志璇通過網(wǎng)絡(luò)爬取專家相關(guān)數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)了專家的用戶畫像模型，并采用了生產(chǎn)與庫存管理的相關(guān)方法進(jìn)行后續(xù)更新，可對(duì)各領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行精準(zhǔn)推薦，在召回率、精準(zhǔn)性和綜合評(píng)定指標(biāo)中均有顯著提升[11]。胡承芳等通過建立瀾湄水資源合作領(lǐng)域?qū)＜規(guī)煜到y(tǒng)，構(gòu)建了基于時(shí)空屬性的用戶畫像和人才畫像模型，實(shí)現(xiàn)了基于瀾湄合作需求的人才智能推薦，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的專家智能推薦支持[12]。以上研究表明，利用專家大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像，可有效解決專家信息共享途徑缺乏、信息來源單一、推薦精準(zhǔn)性不足等問題?？梢灶A(yù)見，將用戶畫像技術(shù)應(yīng)用于科技特派員的選派、服務(wù)等過程中是推動(dòng)科技特派員服務(wù)工作的有效途徑之一。

2.2? 農(nóng)業(yè)企業(yè)/農(nóng)戶的畫像研究

如今，我國農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展勢頭迅猛，與“三農(nóng)”相關(guān)的幾乎所有企業(yè)、農(nóng)戶、合作社等的信息化水平也在不斷改進(jìn)與提高，但在發(fā)展過程中表現(xiàn)出了數(shù)據(jù)量的爆發(fā)式增長。因此，如何在大量數(shù)據(jù)中深入提取企業(yè)、農(nóng)戶的自身特點(diǎn)、發(fā)展趨勢、發(fā)展需求等是急需解決的問題。為完成農(nóng)業(yè)企業(yè)畫像系統(tǒng)的構(gòu)建，竇旭蒙提出并建立了一套標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)方案和成熟的數(shù)據(jù)緩存方案，該方案的應(yīng)用將有效推動(dòng)農(nóng)業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展[13]。在對(duì)農(nóng)戶的用戶畫像研究方面，針對(duì)農(nóng)戶的特征性描述研究較多，為農(nóng)戶的畫像及其他業(yè)務(wù)應(yīng)用提供了重要的基礎(chǔ)支撐。有研究對(duì)7 000多名推特用戶進(jìn)行了問卷調(diào)查，主要收集了對(duì)農(nóng)業(yè)相關(guān)信息的了解程度和自身需求等數(shù)據(jù)，利用用戶本體概念對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行了畫像，有效分析了農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)信息傳播行為[14]。另外，為了進(jìn)一步對(duì)農(nóng)戶的潛在需求進(jìn)行分析，構(gòu)建群體農(nóng)戶畫像具有重要的意義。如張辰姊利用K-means算法分析了大量農(nóng)戶的信息需求，利用非參數(shù)檢驗(yàn)法對(duì)不同農(nóng)戶群體的信息需求差異進(jìn)行鑒定，最后深入分析了農(nóng)戶信息需求與來源渠道之間的關(guān)系，為全面深入剖析農(nóng)戶的需求提供了重要的數(shù)據(jù)支撐，也為科技特派員精準(zhǔn)對(duì)接與服務(wù)提供了理論依據(jù)[15]。

2.3? 用戶畫像在農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的研究與應(yīng)用

農(nóng)業(yè)發(fā)展需要新的動(dòng)力，在科技特派員制度的推行下，農(nóng)業(yè)企業(yè)、種養(yǎng)殖大戶、農(nóng)戶等的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量得到提升，但如何從農(nóng)產(chǎn)品銷售端提高其收入仍是需解決的問題。黃佳如等以徐州牛蒡醬為研究對(duì)象，通過在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（如百度、京東等）收集相關(guān)數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，構(gòu)建了徐州牛蒡醬的用戶畫像模型，針對(duì)性地提出了牛蒡醬的營銷方案[16]。趙芳華等以香油制品為例，以香油現(xiàn)有市場、用戶和產(chǎn)品信息為基礎(chǔ)，構(gòu)建了與香油密切相關(guān)的多維度的用戶畫像，并以此作為品牌服務(wù)策略實(shí)施的重要依據(jù)[17]。除了針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品畫像的精準(zhǔn)營銷策略之外，在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的管理和營銷模式方面，胡欣從數(shù)字展會(huì)的角度出發(fā)，提出了基于大數(shù)據(jù)分析的運(yùn)作模式，可有針對(duì)性地展出農(nóng)產(chǎn)品給參展群體，以此帶動(dòng)相關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展[18]。楊路明等提出應(yīng)建立以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的可供網(wǎng)上交易渠道的云南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息的完整與對(duì)稱[19]。杜柯籽等從云南省農(nóng)業(yè)會(huì)展角度出發(fā)，利用GCN圖卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，構(gòu)建了農(nóng)業(yè)展會(huì)參與者的用戶畫像，并進(jìn)行預(yù)測分析，最終設(shè)計(jì)并建立了應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品展會(huì)中的精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)，該系統(tǒng)的應(yīng)用將提高農(nóng)業(yè)展會(huì)用戶匹配的精準(zhǔn)度，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的交易[20]。

3? 總結(jié)與展望

在實(shí)踐過程中，科技特派員的服務(wù)情況、服務(wù)評(píng)價(jià)等隨時(shí)將發(fā)生變化，農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等的需求、偏好等受到多種因素的影響，呈現(xiàn)出多樣性、潛在性的特點(diǎn)，但已有的用戶畫像中，如科技特派員、企業(yè)、農(nóng)戶等主要是靜態(tài)畫像，因此，在用戶的時(shí)效性數(shù)據(jù)方面，如何建立一種實(shí)時(shí)更新機(jī)制，以保障用戶畫像的動(dòng)態(tài)更新和精準(zhǔn)刻畫，是該技術(shù)在科技特派員服務(wù)領(lǐng)域急需解決的問題。

如前所述，用戶畫像技術(shù)已在科技專家、農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品等相關(guān)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。因此，可利用用戶畫像技術(shù)從基本信息、學(xué)術(shù)領(lǐng)域、服務(wù)評(píng)價(jià)等多維度對(duì)科技特派員進(jìn)行畫像，實(shí)現(xiàn)科技特派員與農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、種養(yǎng)殖大戶等的精準(zhǔn)對(duì)接和服務(wù)。另外，科技特派員科技服務(wù)在產(chǎn)業(yè)末端的農(nóng)產(chǎn)品銷售端尚存在諸多不足。在數(shù)字農(nóng)業(yè)和智慧農(nóng)業(yè)不斷推進(jìn)與發(fā)展的時(shí)期，對(duì)企業(yè)、農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品等數(shù)據(jù)（如農(nóng)產(chǎn)品信息、人群需求特點(diǎn)、市場現(xiàn)狀趨勢等）的存儲(chǔ)與收集等也得到不斷豐富與提升，將為用戶畫像的進(jìn)一步應(yīng)用提供良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)?？梢灶A(yù)測，未來的用戶畫像技術(shù)將在科技特派員精準(zhǔn)對(duì)接和服務(wù)，科技特派員服務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷，以及農(nóng)民生產(chǎn)和消費(fèi)等各個(gè)方面得到更加廣泛的應(yīng)用，為進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村振興提供重要的技術(shù)支撐。

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[20] 杜柯籽，馬一鳴，易宏.大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)在農(nóng)業(yè)會(huì)展中的應(yīng)用——以云南省農(nóng)業(yè)會(huì)展為例[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（21）：16-19.

收稿日期：2022-02-27

作者簡介：蔡明成（1988—），男，重慶永川人，博士，講師，主要從事計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)相關(guān)研究。E-mail：cmc527@163.com。