投“新”所好
——眼鏡企業(yè)如何觸達(dá)Z 世代

文 Sam

早在2018年，本刊編輯部曾進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)針對(duì)Z世代眼鏡消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查，涵蓋獲取眼鏡資訊的方式、對(duì)于眼鏡審美偏好、常用的購(gòu)鏡渠道等，在發(fā)出近千份《Z世代眼鏡偏好問(wèn)卷調(diào)查》的同時(shí)，也對(duì)廣大的眼鏡零售企業(yè)就Z世代消費(fèi)者的話題進(jìn)行了采訪。然而，那一次將這兩大群體溝通起來(lái)的嘗試卻難稱成功。不論是對(duì)于流行風(fēng)格、款式的認(rèn)知，還是對(duì)消費(fèi)心理的揣摩，或是買賣雙方的交流頻次，彼時(shí)的零售行業(yè)和初顯鋒芒的Z世代，都顯得格格不入——“認(rèn)知滯后，行動(dòng)遲緩，難以通過(guò)實(shí)際的措施和改變來(lái)滿足Z世代消費(fèi)者”，這是當(dāng)年分析總結(jié)文章所留下的結(jié)語(yǔ)。

當(dāng)時(shí)的眼鏡行業(yè)，給人的感覺(jué)就像一艘順著慣性前進(jìn)的大船，在多年的發(fā)展之中已經(jīng)形成了一股定勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)難以調(diào)轉(zhuǎn)船頭、更改路線，也因此和正在冉冉升起的最新消費(fèi)主力人群失之交臂。4年過(guò)去了，最早的一批Z世代已經(jīng)成長(zhǎng)為社會(huì)的中流砥柱，擁有更多的消費(fèi)決策權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，后疫情時(shí)代的眼鏡行業(yè)營(yíng)銷方式也有了新的變化。

今日的眼鏡行業(yè)，與Z世代消費(fèi)者對(duì)上“電波”了嗎？那些游走在風(fēng)口浪尖，又或在不經(jīng)意處獨(dú)自美麗的企業(yè)，是如何觸達(dá)Z世代消費(fèi)者，投“新”所好的？

專業(yè)與時(shí)尚的二元融合

眼鏡零售是半醫(yī)半商的復(fù)合行業(yè)，Z世代年輕人也是矛盾統(tǒng)一的獨(dú)立個(gè)體。從小成長(zhǎng)于信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種資訊沖刷之下的他們，看待事物不會(huì)非黑即白，也不偏聽則暗，而是傾向于通過(guò)思考和求證，得出獨(dú)立的觀點(diǎn)。在眼鏡產(chǎn)品的專業(yè)屬性方面，同樣如此。據(jù)調(diào)研顯示，Z世代消費(fèi)者既看重眼鏡的快捷與時(shí)尚屬性，同樣也認(rèn)可精確驗(yàn)光、光學(xué)設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)鏡片的價(jià)值。尤其是18～24歲的受訪者，正處于父母撫養(yǎng)和獨(dú)立生活之間的微妙地帶，在購(gòu)買眼鏡時(shí)，若是由父母付錢，他們會(huì)接受客單價(jià)1500元以上的功能型鏡片或定制鏡片，但若是要從自己的“小金庫(kù)”出資購(gòu)買，300～350元價(jià)格段的快消品眼鏡則成了他們的首選。學(xué)習(xí)能力極強(qiáng)的他們能夠很快明白折射率、膜層、漸進(jìn)多焦點(diǎn)的概念，但并不妨礙他們用5分鐘不到的決策時(shí)間，購(gòu)入一副價(jià)格低廉的基礎(chǔ)款，只因它“跟我今天的打扮真的太配了”。

理性消費(fèi)與沖動(dòng)消費(fèi)在這些年輕購(gòu)買力的身上共存并融合。一些眼鏡零售店也很好地捕捉到了這一點(diǎn)，并不斷調(diào)整產(chǎn)品組合。以廣受年輕人歡迎的快時(shí)尚眼鏡店為例，面積不大的店鋪有著涇渭分明的價(jià)格體系，鏡片與鏡架不固定搭配，任憑自由選擇。消費(fèi)者可以399元甚至299元拿走一副看對(duì)眼的眼鏡，只配備最基礎(chǔ)的非球面鏡片，同樣也可以為這副眼鏡配上價(jià)值上千元的鏡片。過(guò)去商場(chǎng)店定好價(jià)格和區(qū)段的“配鏡套餐”形式不復(fù)從前。此外，驗(yàn)光與加工等專業(yè)領(lǐng)域的板塊，本應(yīng)是傳統(tǒng)眼鏡零售店的強(qiáng)項(xiàng)，商場(chǎng)快時(shí)尚店受面積限制，不便堆疊過(guò)多設(shè)備。但深知今日年輕消費(fèi)者對(duì)于技術(shù)和專業(yè)的認(rèn)可的快時(shí)尚店，仍然能在有限的空間內(nèi)將驗(yàn)光、加工玩出花。掃碼關(guān)注公眾號(hào)免費(fèi)驗(yàn)光、進(jìn)店主動(dòng)免費(fèi)超聲波清洗眼鏡，這都已經(jīng)是基礎(chǔ)操作。新興眼鏡店開始重點(diǎn)采購(gòu)高集成度的多合一儀器，在節(jié)省占地面積的同時(shí)，這類儀器的外觀更加有科技感，到店之后再根據(jù)裝潢設(shè)計(jì)進(jìn)行一定的個(gè)性化裝點(diǎn)——BOOM，透明驗(yàn)光室，動(dòng)漫、科幻、明星同款的主題驗(yàn)光區(qū)間赫然眼前。再用討巧的方式將科學(xué)驗(yàn)光流程進(jìn)行一一介紹，順便引入高附加值產(chǎn)品，以這樣一種杜絕說(shuō)教、循循善誘的方式，將專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)和自身的形象植入Z世代消費(fèi)者心中。

快時(shí)尚品牌用不同主題的短視頻同時(shí)強(qiáng)調(diào)自己的“潮”與專業(yè)

互動(dòng)跨界模式，突破品牌壁壘

對(duì)年輕人而言，有趣遠(yuǎn)比有用更有吸引力，品牌企業(yè)需要進(jìn)行年輕化的傳播方式，但挑剔的Z世代不接受徒有其表。既要有年輕的理念，同樣要有年輕的產(chǎn)品力。如百雀羚、白象、椰樹等一系列歷史悠久，又在今天綻放出活力的國(guó)產(chǎn)品牌，都經(jīng)歷了年輕化營(yíng)銷的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。他們的成功掉頭并非一蹴而就，也曾經(jīng)歷過(guò)“品牌很新，產(chǎn)品很老”的窘境。這就需要企業(yè)既要在宣傳和觸達(dá)上下功夫，與之相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品體系微調(diào)也要跟上。

在Z世代消費(fèi)者中，最知名的鏡片品牌無(wú)疑是蔡司——它也許不是受訪年輕人們最常購(gòu)買的品牌，但一定是知名度最高的。除了其悠久的歷史以及在鏡頭、光學(xué)儀器領(lǐng)域的名聲大噪輻射了鏡片以外，蔡司在精準(zhǔn)抓取目標(biāo)人群，進(jìn)行互動(dòng)跨界方面的動(dòng)作也功不可沒(méi)。近年來(lái)，以《英雄聯(lián)盟》為代表的電子競(jìng)技項(xiàng)目快速發(fā)展，電子競(jìng)技逐漸成為備受大眾喜愛(ài)的新式體育項(xiàng)目，并更深層次地融入年輕一代的日常生活。在疫情限制全球旅行的背景之下，一年一度的電子競(jìng)技世界總決賽幾乎擁有了與傳統(tǒng)體育賽事相媲美的熱度，看看由騰訊主辦的《英雄聯(lián)盟》國(guó)內(nèi)官方聯(lián)賽的贊助商名單，就能明白電子競(jìng)技的巨大號(hào)召力：耐克、肯德基、奔馳、蘇寧、淘寶……在這樣的背景之下，蔡司迅速入場(chǎng)，與2018年代表中國(guó)賽區(qū)奪取世界總冠軍的iG電子競(jìng)技俱樂(lè)部簽約，將蔡司的Logo打到了選手們印著國(guó)旗的隊(duì)服上。同時(shí)，還緊抓高強(qiáng)度電子競(jìng)技與視覺(jué)、光線之間的關(guān)系，從鏡片設(shè)計(jì)、材料和鍍膜技術(shù)等多方面出發(fā)，研發(fā)并推出了所謂的“電競(jìng)鏡片”。其本質(zhì)與蔡司本身的數(shù)碼型和防藍(lán)光鏡片產(chǎn)品并無(wú)革命性的區(qū)別，但是精準(zhǔn)地抓住了“動(dòng)態(tài)視力”“視野加成”“藍(lán)光防護(hù)”等與電競(jìng)玩家和觀眾群體高度相關(guān)的特質(zhì)，獲得了極佳的推廣效果。

光學(xué)品牌與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的合作已不稀奇，但進(jìn)入電競(jìng)領(lǐng)域還是首次

新國(guó)潮·重內(nèi)容·不土鱉

留意一下大街上有多少印著五顏六色碩大的“中國(guó)李寧”或者“CHINA”標(biāo)志的兜帽衛(wèi)衣，你就能一瞥國(guó)潮風(fēng)格在今日的年輕人中間仍然是那么受歡迎。2018年被稱為“國(guó)潮元年”，淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，僅2018年上半年就新增了數(shù)百家國(guó)潮店鋪。過(guò)去10年間，中國(guó)的年輕消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的關(guān)注占比從38%上升到了70%——正是Z世代接過(guò)消費(fèi)大旗的時(shí)期。

但到了2020年，國(guó)潮的影響力開始出現(xiàn)下降趨勢(shì)，紅利時(shí)代即將過(guò)去，手機(jī)淘寶的頁(yè)面并不能讓消費(fèi)者富有耐心地從小屏幕里去了解品牌故事，同時(shí)線上的營(yíng)銷費(fèi)用也未必比線下更低，品牌無(wú)法倚靠單一渠道可持續(xù)發(fā)展。并不是涂上大紅漆，用上熊貓形象或戲曲人物，就能夠大賣了。國(guó)潮只是形式，國(guó)潮營(yíng)銷的內(nèi)核是通過(guò)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，幫助年輕人進(jìn)行自我表達(dá)以及滿足他們的精神需求。只有通過(guò)國(guó)潮這個(gè)載體，提供新的感官體驗(yàn)，從精神層面上鏈接品牌與年輕人，才能獲得品牌價(jià)值認(rèn)同。

嗨咿潮品的“長(zhǎng)城”系列

面對(duì)Z世代消費(fèi)者，深入挖掘國(guó)產(chǎn)元素的精神內(nèi)核，通過(guò)講故事和做產(chǎn)品來(lái)契合其價(jià)值觀和精神世界的眼鏡品牌站了出來(lái)。川久保玲旗下的嗨咿潮品就是以“潮流”“大膽”“創(chuàng)新”為要素而建立的國(guó)潮品牌，通過(guò)快速更迭產(chǎn)品，推出豐富的風(fēng)格系列，以“廣撒網(wǎng)”的方式來(lái)捕獲特定消費(fèi)者，憑借過(guò)硬的設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈管理能力，推出不久就籠絡(luò)了一批Z世代粉絲。從傳統(tǒng)眼鏡品牌中誕生的“華系”眼鏡品牌目后同樣是眼鏡品牌“玩國(guó)潮”的代表之一。他們將中國(guó)傳統(tǒng)建筑中的意象抽象化處理，放入眼鏡設(shè)計(jì)之中，打造出了一些驚艷之作。

構(gòu)建全域化營(yíng)銷場(chǎng)景，讓自己能被聽見

年輕人在哪里，品牌傳播就在哪。當(dāng)下年輕人圈層細(xì)分特征越來(lái)越明顯，且注意力日益碎片化，想要在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生傳播裂變，品牌需要構(gòu)建多元化全域社交場(chǎng)景，才能快速引爆年輕圈層。因此，無(wú)論是鏡架、鏡片還是眼鏡零售企業(yè)，甚至是眼視光醫(yī)療機(jī)構(gòu)，紛紛入駐微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)。在觸達(dá)目標(biāo)人群以后，在年輕人的地盤、用年輕人的語(yǔ)言來(lái)溝通是釋放王炸的“引線”，找到精神觸電與品牌營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)，則是下一步。

Z世代正面臨著這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》一書中曾說(shuō)，在注意力缺失和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“Wow Moment”。想要占領(lǐng)年輕人的心智，首先要區(qū)別于千篇一律“你說(shuō)我聽”的營(yíng)銷手法，而應(yīng)投其所好帶來(lái)新潮、個(gè)性的消費(fèi)體驗(yàn)；其次，要在參與互動(dòng)中制造超出期望的快樂(lè)和滿足，將品牌理念植入優(yōu)質(zhì)“體驗(yàn)感”中，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。眼鏡行業(yè)企業(yè)對(duì)于Z世代消費(fèi)者的追逐/等待，還處在奔赴的過(guò)程中，一些品牌悟出了些許道理，并躋身前列。但更多新鮮、好玩、顛覆性的活兒，恐怕還要Z世代消費(fèi)者反客為主地給行業(yè)“上一課”。