路跑市場消費特征及高質(zhì)量發(fā)展建議
——以廣東省為例

胡靜雯劉珊

（1.廣東體育職業(yè)技術學院 廣東 廣州 510000；2.廣東省田徑協(xié)會 廣東 廣州 510000）

1、研究目的

隨著我國國民經(jīng)濟水平的不斷提高，我國社會主要矛盾已轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。人民群眾追求身體健康是實現(xiàn)美好生活的重要組成部分，越來越多的群眾在日常生活中注重鍛煉，健身意識逐步提高，促進了我國體育人口的不斷增長。借鑒世界發(fā)達國家發(fā)展經(jīng)驗，當國家人均GDP超過5000美元時，體育消費進入黃金周期，路跑賽事數(shù)量隨之快速增加。近年來國家陸續(xù)出臺一系列促進體育消費、加快體育消費結構升級的文件，政策的落地讓體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模得到升華，體育消費規(guī)模也跟著水漲船高。跑步作為一項入門要求較低的體育項目，近年來一直備受群眾的喜愛。2012年以來我國馬拉松賽事數(shù)量井噴式增長，參賽人次屢創(chuàng)新高。廣東省作為我國經(jīng)濟強省，2019年地區(qū)生產(chǎn)總值超10萬億元，約占全國總量的1/10，經(jīng)濟發(fā)展水平深刻影響著體育賽事的發(fā)展和體育人口的變化，廣東省馬拉松賽事開展數(shù)量一直位居全國前列，廣東地區(qū)跑者數(shù)量也一直穩(wěn)居全國之首，2019年完賽跑者數(shù)量占全國總數(shù)的11.88%。因此，本文著重對2012年-2019年廣東省馬拉松及相關路跑賽事開展情況和跑者調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，提煉廣東省跑者畫像及主要消費行為模式，探索路跑市場消費面臨的機遇和挑戰(zhàn)，提出促進路跑市場消費的建議，以期為促進地區(qū)路跑消費高質(zhì)量發(fā)展提供理論支撐和借鑒作用。

2、研究方法

2.1、研究對象

2012年-2019年廣東省內(nèi)規(guī)模馬拉松及相關路跑賽事，廣東省跑者及主要跑團。

2.2、研究方法

本研究采用文獻資料法、數(shù)理統(tǒng)計法、調(diào)查問卷法、專家訪談法等對2012年-2019年廣東省馬拉松賽事基礎信息、賽事運營機構信息、跑者參賽信息、賽事銷售數(shù)據(jù)、賽事衍生收益以及2019年度廣東省跑者行為等多個維度進行數(shù)據(jù)處理及分析比較。

3、廣東省路跑市場消費行為主要特征

3.1、廣東省路跑賽事開展

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年—2019年期間廣東省開展馬拉松及相關類型的規(guī)模路跑賽事共計904場（圖1），從2012年的5場逐步提升，2014年開始進入快速增長階段，在2017年舉辦的場次達到頂峰（191場），2018年和2019年呈現(xiàn)出連續(xù)略微下降趨勢，累計辦賽場數(shù)居全國前列。自2015年中國田徑協(xié)會推出馬拉松及相關路跑賽事注冊和認證制度，廣東省馬拉松及相關路跑運動賽事取得的中國田協(xié)認證的賽事數(shù)量一直處于全國前列，在2019年達到最高（29場）。從賽事類型來看，2012年—2019年期間，廣東省舉辦場次最多的路跑賽事是健康跑（10km以下）共計316場；其次是越野賽（173場），馬拉松及半程馬拉松共舉辦139場，分別為65場和74場。

圖1 2012年-2019年廣東省馬拉松及相關路跑類型賽事場次趨勢

3.2、跑者畫像

根據(jù)悅跑圈和廣東省田徑協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的2019年廣東路跑數(shù)據(jù)顯示，廣東省跑者數(shù)量約840萬人全國占比10.50%，跑團數(shù)量全國占比15.24%，兩者均排全國之首。跑者的集中度分成3個梯隊，廣州、深圳兩個廣東省經(jīng)濟實力雄厚的城市跑者數(shù)量占總數(shù)量的69.01%，其次是東莞、佛山、中山、珠海4個地市。參加全國規(guī)模賽事及認證賽事的人數(shù)是54.07萬人次和39.46萬人次，占比均排全國第二位。其中馬拉松和半程馬拉松項目完賽人次分別約為6萬人次和9萬人次，占全國10.64%，完賽率全國排名第一。

根據(jù)廣東省跑者數(shù)據(jù)調(diào)查結果顯示，跑者男女比例為58.27%和41.73%（圖2），女性跑者占比逐年擴大。跑者年齡集中在18周歲到40周歲（圖3），完賽跑者中男子平均年齡35-38歲，女子平均年齡32-36歲。廣東跑者中81.21%擁有大學以上學歷，從事管理和銷售工作人員居多，年收入5-10萬元的跑者占比最大，達22.49%。91.27%的跑者周訓練次數(shù)達到2次及以上，訓練時間為40-60min，月跑量100km以上的人群占60.32%，年參賽次數(shù)2-5場的跑者占比最多，為39.15%。上述數(shù)據(jù)可見，廣東省路跑市場逐漸形成規(guī)模，并且擁有非常廣泛堅實的跑步群體基礎和良好的跑者質(zhì)量。跑者已形成了規(guī)律的訓練和參賽習慣，對路跑消費有著良好的黏性，市場需求量較大。

圖2 廣東省跑者性別占比

圖3 廣東省跑者年齡分布

3.3、主要消費場景

跑者的消費行為主要體現(xiàn)在日常訓練和外出參賽兩個環(huán)節(jié)。

在日常訓練中，由于廣東常年平均氣溫約為19-24℃，超過半數(shù)以上的跑者會有常年訓練的習慣。他們主要的消費內(nèi)容主要集中在購置訓練裝備（服裝、鞋襪、帽子、配件等）、購置智能設備、室內(nèi)綜合訓練、營養(yǎng)補給、培訓、跑團會費等，貫徹了整個日常訓練消費環(huán)節(jié)。消費場景以線上和線下劃分。線下消費場景集中在購買跑鞋、智能設備、參加培訓和室內(nèi)綜合訓練。線下消費能夠提為跑者供良好的消費體驗，試用（穿）能夠增加跑者對產(chǎn)品性能、適配性的了解，模擬訓練或比賽的空間和條件也為跑者帶來體驗想象空間。線下培訓和綜合訓練不僅能為跑者提供專業(yè)的指導服務和設施完備的場所，更重要的是為跑者建立起社交平臺，有助于進一步延長路跑消費環(huán)節(jié)，形成消費路徑閉環(huán)。線上消費主要以服裝、配件、營養(yǎng)補給為主，對個體適配性要求較低，跑者在購買前對產(chǎn)品有較高程度的認知。同時，跑者也會受到網(wǎng)絡社交平臺信息的引導進行消費。

在外出參賽環(huán)節(jié)，消費場景則體現(xiàn)在參賽當?shù)鼗蛲局械摹耙率匙⌒袏视钨彙碑斨?。根?jù)廣東省跑者數(shù)據(jù)調(diào)查結果顯示，72.75%的跑者參加過廣東省內(nèi)的比賽，78.02%的跑者參加的國內(nèi)比賽。結合地理因素和交通便利條件，港澳馬拉松賽事也備受廣東省跑者的喜愛，并且有10.81%的跑者參加過海外賽事。這些數(shù)據(jù)都說明廣東跑者尤其是珠三角經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)跑者的參賽范圍較廣，消費能力較好。在外出參賽的過程中往返交通、住宿和餐飲是跑者參賽的硬支出，占總外出消費比例最大。馬拉松賽事組委會也會聯(lián)合當?shù)芈糜喂芾聿块T或景區(qū)管委會等對參加比賽的跑者進行當?shù)芈糜尉包c門票減免優(yōu)惠，促進當?shù)氐捏w育旅游消費。因此，跑者在外出參賽過程中旅游觀光也是體育消費場景之一，并且體育+旅游的方式越來越被跑者所接受，該類消費場景的消費支出比例也在逐步擴大。同時值得注意的是，隨著近幾年國內(nèi)路跑賽事不斷成熟，賽事提供周邊衍生產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量都有所提升，跑者的消費意愿逐步顯現(xiàn)。廣東省省內(nèi)馬拉松及相關路跑賽事在衍生品和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)尚處于初級階段，除廣州馬拉松頭部賽事以外，絕大部分路跑賽事相關衍生產(chǎn)和文創(chuàng)產(chǎn)品種類、數(shù)量和質(zhì)量都亟待提高。

3.4、消費內(nèi)容偏好

根據(jù)廣東省跑者數(shù)據(jù)調(diào)查結果顯示，跑者普遍擁有3雙跑步鞋，價格范圍在200-500元/雙。跑者日常訓練裝備中，數(shù)字化智能穿戴設備最受歡迎，超過90%的跑者都擁有運動手邊或手環(huán)，產(chǎn)品價格在3000元內(nèi)。將近6成的跑者使用運動類APP記錄跑步距離和進行社交，購買運動裝備。廣東路跑市場數(shù)字化消費基礎良好，接受度高，對高新技術產(chǎn)品反應迅速。參賽消費方面，廣東跑者人均年參賽場次為2-5場。賽事口碑、交通出行便利性和賽事影響力是影響跑者選擇報名比賽的3個最主要因素。另外，參賽服務信息發(fā)布的全面性和及時性、參賽包(紀念品、服裝、補給)、完賽紀念獎牌、賽道補給和賽道現(xiàn)場觀眾熱情度是跑者最注重的參賽體驗，也是影響跑者重復消費的因素。

3.5、消費意愿和支出

根據(jù)跑者日常訓練和比賽的需求，我們將消費支出劃分出參賽、裝備、營養(yǎng)、培訓、康復5個部分。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年廣東跑者為參賽用于吃、住、行、游、購、玩的總支出主要集中在1000-4000元的區(qū)間里，按照跑者2-5場的參賽次數(shù)推測，跑者主要以省內(nèi)參賽為主，在此基礎上再選擇1-2場口碑較好的省外賽事。在衣服、鞋、帽等裝備開支來看，廣東跑者2019年主要支出金額集中在1000-2000元區(qū)間里，六成以上跑者裝備消費支出超1000元。在運動營養(yǎng)補給方面，73.80%的廣東跑者購買過運動營養(yǎng)補給 (能量膠、蛋白粉、運動補劑等)，但普遍年度開支少于500元。跑步培訓方面，約52.12%的跑者參加過有償跑步培訓，年支出金額范圍主要集中在200-1000元區(qū)間內(nèi)。相比起跑步培訓的熱情，2019年在跑步醫(yī)療康復方面有支出的跑者約占46.83%，支出范圍集中在200-1000元之間。可以看出，跑者樂于在衣服裝備和外出比賽時進行消費，隨著跑者參賽經(jīng)驗提升對跑步培訓和康復的需要在不斷增加，運動營養(yǎng)補給、知識付費服務等方面的消費有待進一步的拓展。

4、路跑市場消費的機遇與挑戰(zhàn)

4.1、發(fā)展機遇

（1）龐大的路跑消費基礎。

廣東省跑者數(shù)量占全國數(shù)量的10%，參賽人次數(shù)量也居全國之首。這些跑者中超過半數(shù)都有參加跑團，在集體帶動和個人明確訓練參賽的意愿驅(qū)動下，持續(xù)穩(wěn)定、規(guī)律的訓練和參賽使跑步群體不斷增強與項目的粘合度，形成聚合效應，不斷拓展路跑人群的基數(shù)，為路跑消費奠定了堅實的基礎。

（2）消費需求旺盛且多樣化。

廣東省是我國經(jīng)濟強省，2019年人均GDP達到9.4萬元。廣東省市場經(jīng)濟活躍，市場供給豐富多樣，在一定程度上刺激跑者在日常裝備和外出參賽的衣食住行娛購消費支出占比較大，且對提供的消費產(chǎn)品質(zhì)量和服務有著較高的要求。此外，廣東跑者在營養(yǎng)補給、跑步培訓、康復理療和知識付費服務的消費人口支出占均高于全國同類平均數(shù)，反映出廣東跑者不僅對常規(guī)體育消費內(nèi)容擁有足夠的消費意愿和能力，而且具備了較好的科學鍛煉知識儲備，因此消費需求趨于多樣化，消費支出范圍更廣。

（3）數(shù)字化智能化路跑產(chǎn)品產(chǎn)銷態(tài)勢良好。

近年來廣東省大力扶持數(shù)字化和智能化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為路跑市場相關數(shù)字化、智能化設備制造、服務企業(yè)提供了良好市場環(huán)境，也孕育了一批國內(nèi)外知名的路跑數(shù)字化、智能化的企業(yè)。由于路跑市場消費持續(xù)升溫，賦予路跑行為更多的社交屬性，跑者對數(shù)字化智能化設備的需求不斷增加，較好地吸收智能設備產(chǎn)能，為消費升級提供保障。

（4）體育服務業(yè)水平較高。

根據(jù)廣東省統(tǒng)計局公布的2019年廣東省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)顯示，第三產(chǎn)業(yè)占比是地區(qū)生產(chǎn)總值的55.5%，對地區(qū)生產(chǎn)總值增長的貢獻率為63.8%。因此，廣東地區(qū)服務業(yè)發(fā)展水平一直處于全國領先水平，體育服務業(yè)也跟著水漲船高，路跑賽事服務質(zhì)量也是受到全國跑者認可。

4.2、面臨的挑戰(zhàn)

（1）場地設施分布不均。

從廣東省跑者調(diào)查問卷數(shù)據(jù)得知，跑者選擇較多的跑步路線主要集中在江濱湖泊或城市公園，但這些地方都相對分散，跑者日常鍛煉的地點仍會安排在社區(qū)附近道路和田徑場。場地設施較好的地點集中在城市的成熟社區(qū)或新開發(fā)社區(qū)，老舊城區(qū)普遍人口密集，場地設施相對不足。從全省分布情況來看，經(jīng)濟較發(fā)達的珠三角城市（如，廣州、深圳、佛山、東莞等）場地設施數(shù)量較多，經(jīng)濟欠發(fā)達的粵東西北地區(qū)城市（茂名、潮州、云浮等）場地設施明顯不足。

（2）路跑賽事活動趣味性不足，吸引力不夠。

近年來廣東省內(nèi)路跑賽事數(shù)量不斷提升，以城市馬拉松為主要形式，但存在嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，并未能充分展現(xiàn)城市文化歷史特色，甚至存在枉顧城市資源稟賦強行舉行全程馬拉松的情況。據(jù)統(tǒng)計，2012-2019年廣東省內(nèi)開展路跑賽事最多的項目是10km及以下的健康跑。短距離路跑賽事有助于擴展路跑人群，但路跑賽事整體趣味性不足，主題特色賽事，如，鄉(xiāng)村跑、親子跑、女子跑的開展數(shù)量較少，賽事開發(fā)潛力有待進一步加強。

（3）消費習慣和消費水平處于初級階段。

從跑者消費數(shù)據(jù)來看，廣東跑者消費支出范圍較廣，年消費支出金額超過千元，已培養(yǎng)起一定消費習慣，但消費水平停留在滿足日常訓練基本需求，對于知識付費、營養(yǎng)補給和康復理療等服務型升級消費支出占比較少。

（4）政府對體育消費激勵不足，統(tǒng)計數(shù)據(jù)缺失。

國務院自2012年起陸續(xù)出臺了促進體育消費的政策文件，廣東省也相應制定了配套政策，但在執(zhí)行過程中由于缺乏具體細化的操作指引，企業(yè)在開展路跑賽事活動時需要耗費巨大的精力進行溝通協(xié)調(diào)，相應的激勵措施和補貼優(yōu)惠條款有待進一步完善細化。此外，在國民經(jīng)濟數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，體育消費統(tǒng)計數(shù)據(jù)不完整，不利于為政策制定提供參考數(shù)據(jù)。

5、促進路跑市場消費高質(zhì)量發(fā)展的建議

5.1、制定務實確切的政策條款刺激群眾體育消費

路跑項目參與門檻較低、參與人數(shù)眾多，對全民健身活動的開展有著良好的促進作用。地方政府可制定一系列促進群眾體育消費的具體政策，尤其在健全體育場館公益性開放財政補貼政策，鼓勵企業(yè)開展路跑活動，在營養(yǎng)、康復、培訓等路跑消費薄弱環(huán)節(jié)試點推廣體育消費劵，培育消費習慣和引導消費導向，升級消費模式。

5.2、推進體育服務數(shù)字化智能化的升級

借助行業(yè)優(yōu)勢和時代發(fā)展趨勢，進一步加強數(shù)字化智能化體育服務，精準向跑者溝通和提供服務，在大量數(shù)據(jù)基礎上形成更為科學的人體運動能耗規(guī)律和運動輔導建議。依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和人工智能服務水平，推動數(shù)字技術在路跑項目中的應用，提供更加的服務體驗，促進衍生消費。

5.3、提高賽事組織質(zhì)量，形式多樣化

目前，路跑賽事的運營模式主要以地方政府為主導，賽事運營企業(yè)承辦，尤其是城市馬拉松賽事更是一個城市形象的綜合體現(xiàn)。為避免千賽一面，強行上“馬”的情況，地方政府應該充分了解本地資源稟賦結構和優(yōu)勢條件，合理選擇開展馬拉松及相關路跑賽事種類。結合城市文化歷史和人文特色，舉辦形式多樣，趣味性、互動性強的賽事，不斷拓展路跑基數(shù)，鼓勵多開展10km以下健康跑賽事。

5.4、促進單項體育協(xié)會提供行業(yè)性公共服務

政府加快職能轉變，鼓勵地方單項體育協(xié)會（如，廣東省田徑協(xié)會）有效發(fā)揮行業(yè)作用。地方單項體育協(xié)會應主動承擔市場主體行為和行業(yè)體育文化責任，在路跑賽事分級管理制度下規(guī)范辦賽標準、服務標準，維護賽事技術運行秩序。為群眾提供運動指導、培訓認證等服務，增強單項體育協(xié)會造血能力，促進路跑產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

5.5、建議將體育相關指標納入地方統(tǒng)計體系

建議將全年體育賽事活動場次，城鄉(xiāng)各類體育項目的參與人次、國民體質(zhì)監(jiān)測數(shù)據(jù)及變化趨勢、體育消費調(diào)查等相關體育數(shù)據(jù)列入地方經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計范圍內(nèi)，為地方政府制定匹配地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的體育消費政策提供準確依據(jù)。