理性與愉悅：消費(fèi)者直播帶貨購(gòu)買行為驅(qū)動(dòng)因素的實(shí)證研究

陶 蕊，楊 宇，黃莉冬

（廣西大學(xué)行健文理學(xué)院， 廣西 南寧 530005）

一、引言

直播帶貨以視頻化與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物結(jié)合的新形式，已演變?yōu)楦鞔笃放?、各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)及各種類商品的主要銷售渠道和運(yùn)營(yíng)模式。直播帶貨通過(guò)新技術(shù)建構(gòu)新的銷售過(guò)程，有效連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者、重構(gòu)了銷售者—消費(fèi)者的關(guān)系，或是未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要維度。然而，直播帶貨在迅猛發(fā)展的同時(shí)也頻出售假、產(chǎn)品質(zhì)量差、售后無(wú)保障等問題，對(duì)直播帶貨行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響。直播帶貨所暗含的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，也使其成為監(jiān)管部門關(guān)注的重點(diǎn)；但年輕下沉的消費(fèi)者已成為移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)的核心消費(fèi)群體，他們易受主播誘導(dǎo)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。因此，如何有效提升直播帶貨在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，并引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，成為社會(huì)所關(guān)注的必要問題。那么，消費(fèi)者為何接受直播帶貨，了解消費(fèi)者直播帶貨購(gòu)買行為的影響因素至關(guān)重要。

目前，學(xué)者們關(guān)于直播帶貨的研究多集中于直播帶貨的發(fā)展動(dòng)因與路徑、商業(yè)模式與運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制、存在問題與監(jiān)管規(guī)制等方面。作為一種新零售模式，直播帶貨下消費(fèi)者購(gòu)買機(jī)制與以往不盡相同，已有直播帶貨購(gòu)買行為的探討主要側(cè)重直播網(wǎng)紅信息源特性、直播購(gòu)物特征與購(gòu)買意愿之間關(guān)系的研究，研究較為有限,而直播帶貨下消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素是復(fù)雜的。在國(guó)家鼓勵(lì)、技術(shù)革新、流量助推下，直播帶貨在把握消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)并拓寬了其社交渠道。可見，除宏觀環(huán)境，直播帶貨的消費(fèi)行為不僅與新技術(shù)應(yīng)用相關(guān)，還與消費(fèi)者體驗(yàn)感受等相關(guān)。因此，本文借鑒技術(shù)接受模型并拓展了風(fēng)險(xiǎn)等變量，構(gòu)建消費(fèi)者直播帶貨購(gòu)買行為的預(yù)測(cè)模型，分析直播帶貨購(gòu)買行為的主要驅(qū)動(dòng)因素，為規(guī)范直播帶貨發(fā)展提供決策支持并為消費(fèi)者理性消費(fèi)提供參考。

二、理論假設(shè)

(一)感知有用性對(duì)直播帶貨購(gòu)買意愿的影響

感知有用性是指?jìng)€(gè)人對(duì)使用特定信息技術(shù)將提高其工作績(jī)效的判斷。行為意愿是指一組動(dòng)機(jī)因素，這些動(dòng)機(jī)因素表明人們?yōu)榱四撤N行為愿意嘗試或計(jì)劃做出多大努力的程度。直播帶貨構(gòu)建并利用可沉浸的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)虛擬的實(shí)時(shí)互動(dòng)和沉浸場(chǎng)景的下單模式以優(yōu)惠的價(jià)格出售產(chǎn)品，很大程度上激活了用戶的購(gòu)物需求，且主播代替消費(fèi)者進(jìn)行初級(jí)挑選，降低了消費(fèi)者的決策成本。因此，消費(fèi)者感知到的直播帶貨購(gòu)物越有用其購(gòu)買意愿就越強(qiáng)。由此提出：

H1：消費(fèi)者直播帶貨的感知有用性顯著正向影響其購(gòu)買意愿。

(二)感知易用性對(duì)直播帶貨購(gòu)買意愿的影響

感知易用性是指?jìng)€(gè)人認(rèn)為易于使用某特定信息技術(shù)的程度。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺(tái)通過(guò)多渠道融合，用戶可便利直接觸達(dá)，而極簡(jiǎn)購(gòu)買操作使用戶的購(gòu)買程序簡(jiǎn)潔方便。因此，消費(fèi)者感知到的直播帶貨購(gòu)物平臺(tái)越易用其購(gòu)買意愿就越強(qiáng)。由此提出：

H2：消費(fèi)者直播帶貨的感知易用性顯著正向影響其購(gòu)買意愿。

(三)感知趣味性對(duì)直播帶貨購(gòu)買意愿的影響

感知趣味性是指?jìng)€(gè)人進(jìn)行特定活動(dòng)時(shí)所感到的樂趣、產(chǎn)生的愉悅感，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)過(guò)程本身所產(chǎn)生的快樂。直播購(gòu)物過(guò)程中主播生動(dòng)趣味的娛樂話題、購(gòu)物平臺(tái)或主播采取的娛樂性活動(dòng)會(huì)增加直播購(gòu)物過(guò)程的娛樂性，娛樂性會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的喚醒和愉悅感知；娛樂性越強(qiáng)，消費(fèi)者越容易進(jìn)入沉浸狀態(tài)進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。直播帶貨的趣味性使購(gòu)物本身變成一種自帶趣味的行為。因此，本文認(rèn)為消費(fèi)者感知到的直播帶貨購(gòu)物越有趣其購(gòu)買意愿就越強(qiáng)。由此提出：

H3：消費(fèi)者直播帶貨的感知趣味性顯著正向影響其購(gòu)買意愿。

(四)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)直播帶貨購(gòu)買意愿的影響

感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者對(duì)于某事件是否發(fā)生的不確定性以及如果事情發(fā)生后其后果的危險(xiǎn)性。消費(fèi)者的任何購(gòu)買決策過(guò)程都必然要承擔(dān)一些無(wú)法規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)。雖然，電商直播帶貨通過(guò)創(chuàng)造真實(shí)感降低了用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)，用戶在主播的試用體驗(yàn)后通過(guò)消費(fèi)行為傳遞信任；消費(fèi)者直播購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)相對(duì)薄弱；但部分消費(fèi)者因?yàn)閾?dān)心商品質(zhì)量沒有保障、售后問題等而不喜歡直播電商購(gòu)物。可見，消費(fèi)者直播帶貨的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)阻礙其購(gòu)物意愿。因此，本文認(rèn)為消費(fèi)者感知到的直播帶貨購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)越高其購(gòu)買意愿越弱，由此提出：

在冠詞選擇參數(shù)的基礎(chǔ)上，Ionin 等提出波動(dòng)假說(shuō)，認(rèn)為普遍語(yǔ)法在二語(yǔ)習(xí)得中具有完全可及性，如果母語(yǔ)中缺少冠詞系統(tǒng)，二語(yǔ)學(xué)習(xí)者在開始習(xí)得冠詞時(shí)會(huì)在兩種參數(shù)值之間波動(dòng)，直到足夠的二語(yǔ)輸入使其可以設(shè)定正確的參數(shù)值，從而完全習(xí)得冠詞［9］16 。

H4：消費(fèi)者直播帶貨的感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響其購(gòu)買意愿。

(五)直播帶貨購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買行為的影響

技術(shù)接受模型認(rèn)為信息技術(shù)的使用主要取決于個(gè)體用戶的使用意愿，使用行為意愿對(duì)使用行為有顯著的積極影響。直播帶貨過(guò)程中，消費(fèi)者首先從網(wǎng)紅特性和個(gè)人層面形成自身的認(rèn)知，進(jìn)而喚起情感，最后對(duì)直播帶貨產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，本文認(rèn)為消費(fèi)者直播帶貨的購(gòu)買意愿越強(qiáng)越有可能做出購(gòu)買行為，由此提出：

H5：消費(fèi)者直播帶貨的購(gòu)買意愿顯著正向影響其購(gòu)買行為。

綜合上述理論假設(shè)，構(gòu)建本文研究模型如下圖。

研究模型圖

三、研究方法

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

2021 年2-3 月通過(guò)在線平臺(tái)問卷星等發(fā)放問卷，回收有效問卷443 份。受訪者使用最多的三個(gè)直播帶貨平臺(tái)分別是淘寶(77.9%)、抖音(63.9%)、京東(25.3%)，其次是快手(24.2%)、微博(14.2%)、拼多多(13.1%)，小紅書、蘇寧易購(gòu)及其它平臺(tái)在受訪者中應(yīng)用相對(duì)較少。表1 為受訪者基本信息。

表1 受訪者基本信息統(tǒng)計(jì)

(二)變量測(cè)量

假設(shè)模型中的6 個(gè)變量的測(cè)量參考已有相關(guān)變量進(jìn)行了設(shè)計(jì)，初始量表通過(guò)預(yù)測(cè)試完善措辭并通過(guò)可靠性與有效性項(xiàng)目分析，最終保留本研究使用的21 個(gè)項(xiàng)目(見表2)。其中，購(gòu)買行為通過(guò)讓受訪者自我報(bào)告兩個(gè)相關(guān)的問題衡量其當(dāng)前直播帶貨使用行為：我平時(shí)直播購(gòu)物的頻率：非常頻繁、比較頻繁、一般、比較少、非常少；與其他人相比，我通過(guò)直播購(gòu)物：非常少、比較少、一般、比較多、非常多。其它變量使用李克特量表從1(非常不同意)到5(非常同意)進(jìn)行評(píng)估。

表2 變量測(cè)量

(三)模型檢驗(yàn)方法

利用Spss22.0 對(duì)量表信度與效度進(jìn)行分析，采用Cronbach’s α 檢驗(yàn)信度，采用KMO 與Bartlett’s 球形檢驗(yàn)檢測(cè)量表的結(jié)構(gòu)效度。利用Amos21.0 通過(guò)驗(yàn)證性因素分析采用標(biāo)準(zhǔn)因子負(fù)荷量檢驗(yàn)量表的收斂效度，并通過(guò)絕對(duì)適配指標(biāo)和相對(duì)適配指標(biāo)檢驗(yàn)所構(gòu)建理論模型的整體適配度，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

四、結(jié)果分析

(一)信度與效度檢驗(yàn)分析

如表3 所示單個(gè)潛變量的Cronbach’s α 均大于0.7，而所有變量的Cronbach’s α 為0.905，說(shuō)明信度分析較好。因子分析顯示，潛變量的各個(gè)觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)因子負(fù)荷量最小是0.641 (＞0.5)，說(shuō)明變量的收斂效度較好；且各變量的KMO 最小為0.500，p＜0.001 水平下顯著，說(shuō)明量表整體結(jié)構(gòu)效度較好。

表3 信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果

(二)模型與假設(shè)檢驗(yàn)分析

1.模型適配度分析

利用絕對(duì)適配指標(biāo)和相對(duì)適配指標(biāo)進(jìn)行模型整體適配度檢驗(yàn)。其中，絕對(duì)適配指標(biāo)中，CMIN/DF 為2.193(判別標(biāo)準(zhǔn)＜3)，RMSEA 為0.052 (判別標(biāo)準(zhǔn)＜0.08 合理)，GFI為0.918 (判別標(biāo)準(zhǔn)＞0.9 佳)，AGFI 為0.891 (判別標(biāo)準(zhǔn)＞0.8 可接受)，PGFI 為0.691(判別標(biāo)準(zhǔn)＞0.5 可接受)。相對(duì)適配指標(biāo)NFI、IFI、TLI 和CFI 分別為0.905、0.931、0.916 和0.930(判別標(biāo)準(zhǔn)＞0.9 佳)，結(jié)果表明各指標(biāo)都符合建議的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明模型的整體適配度較合理。

2.假設(shè)檢驗(yàn)分析

通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行回歸分析檢驗(yàn)感知有用性、感知易用性、感知趣味性和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者直播帶貨購(gòu)買意愿以及購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買行為的影響，結(jié)果見表4。非標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)結(jié)果可知，感知有用性(p＜0.001)、感知易用性(p＜0.01)、感知趣味性(p＜0.001)和感知風(fēng)險(xiǎn)(p＜0.01)對(duì)消費(fèi)者直播帶貨的購(gòu)買意愿存在顯著影響。而消費(fèi)者直播帶貨的購(gòu)買意愿正向顯著影響購(gòu)買行為(p＜0.001)。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型變量間回歸結(jié)果

標(biāo)準(zhǔn)化回歸估計(jì)結(jié)果可知，感知有用性、感知易用性、感知趣味性對(duì)購(gòu)買意愿影響的估值分別為0.403、0.134 和0.342，說(shuō)明消費(fèi)者感知到的直播帶貨越有用、越易用和越有趣，其通過(guò)直播帶貨購(gòu)買的意愿就會(huì)越強(qiáng)烈。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿影響的估值為-0.078，說(shuō)明消費(fèi)者感知到的直播帶貨購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)越高其購(gòu)買意愿就會(huì)越弱。購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買行為影響的估值為0.602，說(shuō)明消費(fèi)者直播帶貨的購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈就更可能做出購(gòu)買行為。因此，H1-H5 得到驗(yàn)證。

五、結(jié)論與啟示

(一)主要結(jié)論

本文基于技術(shù)接受模型并考慮感知風(fēng)險(xiǎn)等因素，以確定影響直播帶貨用戶購(gòu)買行為的影響因素。結(jié)果表明消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的感知有用性、感知易用性、感知趣味性對(duì)其購(gòu)買意愿均有正向顯著影響，消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其購(gòu)買意愿有顯著負(fù)向影響。四個(gè)預(yù)測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分析為0.403、0.134、0.342 和-0.078，說(shuō)明感知有用性對(duì)購(gòu)買意愿的影響最顯著；其次是感知趣味性和感知易用性；而感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響程度最弱。消費(fèi)者直播帶貨的購(gòu)買意愿正向顯著影響其購(gòu)買行為。

(二)啟示

本研究通過(guò)實(shí)證研究方法得出的相關(guān)結(jié)論豐富了直播帶貨的消費(fèi)理論，驗(yàn)證了消費(fèi)者所關(guān)注的有用性、易用性、風(fēng)險(xiǎn)等理性認(rèn)知影響其購(gòu)買意愿，而消費(fèi)者的感知趣味性等愉悅體驗(yàn)同時(shí)影響其購(gòu)買意愿，有用性、趣味性的影響最為明顯，風(fēng)險(xiǎn)的影響最弱，一定程度上證明消費(fèi)者直播帶貨的理性與愉悅并存消費(fèi)行為。實(shí)踐啟示如下。

1.加強(qiáng)技術(shù)賦能，提高直播帶貨的感知有用性和易用性。充分利用智能技術(shù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)目標(biāo)用戶的需求，有效營(yíng)造購(gòu)物場(chǎng)景，通過(guò)商品原產(chǎn)地、主播“現(xiàn)場(chǎng)”產(chǎn)品體驗(yàn)、參與方即時(shí)互動(dòng)全方位展示商品與服務(wù)信息，提高消費(fèi)者所獲產(chǎn)品與服務(wù)信息量，減少市場(chǎng)交易過(guò)程中的信息不對(duì)稱，讓商品變得更加透明，提升消費(fèi)者的感知有用性，進(jìn)而增加其購(gòu)買的可能性。同時(shí)，通過(guò)構(gòu)建透明、多維的直播帶貨觀看和購(gòu)買渠道降低用戶的搜索成本、簡(jiǎn)單安全的下單與支付操作界面等都會(huì)提高用戶的感知易用性，進(jìn)而提高其購(gòu)買的積極性。

2.規(guī)劃娛樂有趣的直播內(nèi)容，提高消費(fèi)者的感知趣味性。影響消費(fèi)者直播帶貨購(gòu)買意愿的第二個(gè)關(guān)鍵因素是直播的趣味性所帶來(lái)的愉悅感。直播帶貨應(yīng)結(jié)合商品打造與目標(biāo)消費(fèi)群體密切相關(guān)的生活場(chǎng)景，做好用戶關(guān)注與評(píng)論引導(dǎo)，直播過(guò)程中主播通過(guò)形象生動(dòng)地描述提升用戶的臨場(chǎng)感，合理設(shè)計(jì)互動(dòng)話題及互動(dòng)，通過(guò)抽獎(jiǎng)秒殺、連麥、游戲等活躍直播氛圍，提升直播帶貨的娛樂與趣味性，激發(fā)消費(fèi)者的愉悅感。但消費(fèi)者在直播帶貨過(guò)程中，應(yīng)充分考慮自身實(shí)際需求，理性消費(fèi)。

3.構(gòu)建直播帶貨運(yùn)作規(guī)范及責(zé)任協(xié)同機(jī)制，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。直播帶貨的主播、MCN 機(jī)構(gòu)、商家、直播平臺(tái)等各參與方是一個(gè)利益共同體，應(yīng)分別賦予各方責(zé)任、建立協(xié)同共治機(jī)制。規(guī)劃和保障優(yōu)質(zhì)性價(jià)比高的商品、安全的支付保障、實(shí)時(shí)的訂單追蹤、高效的物流配送、高水平的售后服務(wù)與完善的退貨機(jī)制等，尤其是加強(qiáng)對(duì)主播帶貨自律性的監(jiān)管、加大對(duì)主播虛假宣傳等的處罰，以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)其購(gòu)買意愿與行為。