鄉(xiāng)村振興背景下甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌形象設計研究

趙繼榮 ，蔡國英

（1.蘭州文理學院 美術與設計學院， 甘肅 蘭州 730000；2.蘭州城市學院 城市管理學院， 甘肅 蘭州 730070）

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，在縮小城鄉(xiāng)差異、促進農民脫貧致富、推動鄉(xiāng)村經濟發(fā)展、創(chuàng)新村域經濟新態(tài)勢等方面有著積極作用，但也出現(xiàn)了旅游內容同質化、忽視品牌形象建設、鄉(xiāng)村旅游品牌雷同化等問題，如何發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、建立與維護鄉(xiāng)村旅游品牌形象等，正逐步成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的難點。品牌化建設已成為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關鍵，探究鄉(xiāng)村旅游的品牌形象設計，既有助于鄉(xiāng)村旅游品牌的塑造與提升，更有助于推動鄉(xiāng)村旅游的深層次健康發(fā)展。

一、甘肅省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2020 年，甘肅省鄉(xiāng)村旅游市場韌性強、恢復快、市場消費潛力蓄勢待發(fā)。自3 月份開始，隨著新冠肺炎疫情防控形勢逐漸好轉以及“甘肅人游甘肅”等活動的積極開展，鄉(xiāng)村旅游規(guī)模逆勢上揚，鄉(xiāng)村旅游游客接待量達8013萬人次，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游收入約為238 億元，較2019 年增長11%。甘肅省內客源潛力大，占比近九成，進一步挖掘和釋放本省的客源潛力是關鍵。自2018 年以來，甘肅統(tǒng)籌整合14.8 億元優(yōu)先發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，已建成310 個省級鄉(xiāng)村旅游示范村、46個優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游示范村，推出60 條鄉(xiāng)村旅游精品線路，共計帶動59.2 萬貧困群眾實現(xiàn)脫貧。

二、鄉(xiāng)村旅游品牌形象設計的重要性

由于我國現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游起步較晚，理論研究薄弱，鄉(xiāng)村旅游項目缺少長期規(guī)劃，絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游目的地忽略了品牌形象設計，導致了創(chuàng)新性不夠、雷同化嚴重等局面。另外，國內學者對于鄉(xiāng)村旅游品牌形象設計的研究以個案分析居多，缺乏系統(tǒng)整合的思維，許多理論和方法亟待充實和完善。截至2021 年11 月，以“鄉(xiāng)村旅游品牌”、“鄉(xiāng)村旅游品牌形象”、“鄉(xiāng)村旅游品牌形象設計”、“甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌”為主要檢索詞，對國內文獻庫(中國知網(wǎng))進行檢索，發(fā)現(xiàn)“鄉(xiāng)村旅游品牌”的期刊文獻有463 篇、碩士學位論文文獻有63 篇，“鄉(xiāng)村旅游品牌形象”的期刊文獻有48 篇、碩士學位論文文獻有20 篇，“鄉(xiāng)村旅游品牌形象設計”村的期刊文獻有17 篇、碩士學位論文文獻有12 篇，以上三種主題詞的博士學位論文文獻量為零；“甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌”的期刊、博碩士學位論文文獻量均為零。究其原因，主要是由于缺乏品牌意識、品牌理念，未深入認識到優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游品牌形象設計是品牌推廣營銷的基石。

三、甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌形象設計存在的主要問題

(一)品牌意識淡薄

目前，甘肅省的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得了一定成績，但耳熟能詳、家喻戶曉的甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌較少，品牌知名度與美譽度較低。在隨機調查中發(fā)現(xiàn)，游客僅對諸如“花橋村”、“河口村”等甘肅省優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游示范村略有耳聞，且以當?shù)赜慰蜑橹?，很多旅游發(fā)展初見成效的鄉(xiāng)村對品牌建設認識不足，均未形成完整統(tǒng)一的品牌形象體系。另外，鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)服務人員多以當?shù)卮迕駷橹?，文化素質普遍較低，既缺乏建設品牌的意識，又不重視品牌管理與維護，主要通過價格來維護客戶群，追求短期的經濟利益，對品牌塑造造成嚴重的負面影響。

(二)品牌形象規(guī)范欠缺

旅游品牌形象對旅游產品至關重要，甘肅省很多鄉(xiāng)村旅游經營者盲目模仿，致使旅游產品與服務雷同化、低質化嚴重，旅游品牌形象混亂、同化。有的鄉(xiāng)村缺乏統(tǒng)一的品牌規(guī)劃，甚至存在名稱、品牌視覺形象混亂等問題，有的鄉(xiāng)村缺乏品牌標志和品牌宣傳口號語，有的鄉(xiāng)村品牌標志特色不明顯，僅僅是鄉(xiāng)村名稱或鄉(xiāng)村平面圖簡化后轉化為標志符號，缺乏統(tǒng)一的品牌形象設計，或未能保持一致性，臨時決策，視覺形象五花八門，難以展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游品牌形象的系統(tǒng)性，更不利于鄉(xiāng)村旅游品牌的推廣和宣傳。

(三)品牌形象特色單調

很多鄉(xiāng)村旅游產品缺乏獨特性，參與性、體驗性旅游產品較少，定位千篇一律，旅游品牌視覺形象的宣傳系統(tǒng)、導視系統(tǒng)以及公共設施系統(tǒng)的設計相似性明顯。缺乏整體規(guī)劃設計，品牌設計特色單一雷同，強功能缺美感。鄉(xiāng)村旅游品牌設計注重特殊性和差異性，需要凝練鄉(xiāng)村的核心主題內涵，真正做到一村一品。

(四)品牌宣傳推廣力度薄弱

甘肅省鄉(xiāng)村旅游傳播距離較短，遠距離的來訪者較少，究其原因主要是產品雷同、缺乏特色、服務質量較低等外，而品牌宣傳推廣力度薄弱也是關鍵。很多鄉(xiāng)村旅游的營銷手段以口碑、宣傳冊等傳統(tǒng)手段為主，對于新型的營銷工具如專屬網(wǎng)站、APP 開發(fā)、網(wǎng)站鏈接、軟文視頻推送等運用推廣較少，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)(點)免費無線網(wǎng)絡、智能導游、電子講解、在線預訂、旅游信息推送等智慧旅游鄉(xiāng)村的建設起步較晚，雖產生了一定的宣傳效果。但甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌整體知名度均較低，其品牌宣傳推廣力度亟須強化升級。

四、甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌形象系統(tǒng)體系

旅游形象系統(tǒng)是企業(yè)識別系統(tǒng)理念在旅游目的地形象設計中的創(chuàng)新與延伸，具體可細分為理念識別、行為識別、視覺識別、聽覺識別、風情識別等方面。鄉(xiāng)村旅游品牌形象的塑造既要遵循旅游形象系統(tǒng)的基本原理，也要注重因地制宜地保護和挖掘當?shù)鬲毺氐泥l(xiāng)村自然資源、營造歷史文化氛圍，避免鄉(xiāng)村旅游雷同化、低質化。

鄉(xiāng)村旅游理念識別是對鄉(xiāng)村地格、文脈、主題形象等自然與人文資源的高度凝練，是鄉(xiāng)村旅游的“靈魂”。鄉(xiāng)村旅游行為識別是理念識別框架制約下的以經營理念為基本出發(fā)點的對內和對外的行為規(guī)范，對內主要是完善管理規(guī)范和組織制度；對外是用員工的規(guī)范行為影響旅游者的行為，使鄉(xiāng)村旅游內外行為整體品牌化。鄉(xiāng)村旅游視覺識別是將鄉(xiāng)村旅游的核心理念、旅游產品與服務、基礎設施等抽象轉化為符號系統(tǒng)，主要包括基本視覺識別系統(tǒng)(如基本要素、輔助要素、組合禁忌等)和延展視覺識別系統(tǒng)(如活動識別、廣告識別、產品識別等)。鄉(xiāng)村旅游聽覺識別以鄉(xiāng)村特有的語言、音樂、歌曲、戲劇為載體，通過聲音景觀的運用，深化鄉(xiāng)村的田園意境、情感聯(lián)想。鄉(xiāng)村旅游風情識別一般是指以鄉(xiāng)村民俗、民族風情和鄉(xiāng)土文化為基礎的能夠成為該地形象代表的節(jié)目或者活動。

五、甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌形象設計基本原則

(一)地域性原則

在鄉(xiāng)村旅游同質化嚴重環(huán)境中，地域性原則下的鄉(xiāng)村旅游品牌才能夠吸引到具有相同價值觀的消費者，是地域特色生活方式展示的窗口。鄉(xiāng)村旅游目的地形象設計與宣傳，要讓旅游者能感受到鄉(xiāng)村旅游品牌所在區(qū)域特有的文化傳統(tǒng)、民族特色等內涵，避免文化沖突所帶來的品牌負面影響。因此，甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌形象設計要地域性保真前提下暢享當?shù)匚幕膭?chuàng)新與傳承。

(二)藝術性原則

鄉(xiāng)村旅游品牌形象的設計是地域文化的傳承與當下文化的有機結合，甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌形象的設計要與時俱進、多種元素融合，注重整體藝術性，又符合當?shù)氐沫h(huán)境因素與人文因素，兼顧美好意境和形象，提升鄉(xiāng)村旅游品牌的感染力和吸引力，給游客帶來愉快的體驗感和藝術感。

(三)共享性原則

共享性是指形象設計中的資源共享，包括設計元素的共享性和形象傳播的共享性，以滿足不同受眾的需求。在考慮設計功能用途和審美要求所帶來的經濟效益的同時，更需要考慮設計影響與自然環(huán)境的關系。鄉(xiāng)村旅游品牌形象資源的共享既有利于旅游經營者之間共享資源，又有利于統(tǒng)一旅游者對旅游目的地的認識，增強品牌競爭力。

(四)可持續(xù)發(fā)展原則

可持續(xù)設計注重應用可再生材料、綠色材料，提倡可持續(xù)性的消費行為，通常表述為：綠色設計、循環(huán)再生設計、生態(tài)設計、面向環(huán)境設計等。為了保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)性發(fā)展，在設計品牌形象時要遵循“天人合一”的理念，以環(huán)保理念為出發(fā)點，無論是鄉(xiāng)村整體的規(guī)劃設計還是鄉(xiāng)村品牌視覺化設計部分，都要力圖對周邊的環(huán)境造成最小的破壞，營造一種與周邊自然環(huán)境、視覺環(huán)境相和諧相適應的最佳狀態(tài)，在構建時要對山水湖田、動植物、礦物等自然資源合理開發(fā)，又要實現(xiàn)經濟目標和社會發(fā)展目標相統(tǒng)一，進而實現(xiàn)甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌形象的可持續(xù)發(fā)展。

六、甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌形象設計策略

(一)品牌形象定位

旅游地形象是一個旅游目的地靈魂底蘊的綜合表達，旅游形象定位就是將旅游形象傳播到旅游者心中，并占據(jù)其心靈某一位置而做出的努力。鄉(xiāng)村旅游品牌形象的定位要統(tǒng)籌人與自然，注重歷史文脈的挖掘與保護，從本土汲取設計內容和元素，進行合理的整體規(guī)劃與功能布局。甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌形象定位可綜合運用領先定位、特色定位、比附定位、重新定位、反差定位、組合定位等方法，從文脈(商貿文化、宗教文化、婚俗文化、民俗藝術等)、地脈(地理位置、交通區(qū)位、自然資源景觀等)、商脈(經濟發(fā)展)、人脈(當?shù)鼐用窈推渌嫦嚓P者)等出發(fā)，體現(xiàn)鄉(xiāng)村的旅游特色及文化內涵，著力打造綠色環(huán)保的生態(tài)村、交通便利的暢達村、人文豐富的文化村、民族融合的和諧村等富有特色的甘肅省鄉(xiāng)村旅游目的地。

(二)品牌視覺形象的設計

視覺識別設計在品牌形象系統(tǒng)體系中最具感染力和傳播力，視覺形象設計元素符號的提取與轉化是視覺識別設計的基礎，可以從當?shù)剜l(xiāng)村的傳統(tǒng)建筑地域景觀、特色產業(yè)、部分動植物等自然資源入手，更要融合民俗、民情、民風等人文資源，并根據(jù)現(xiàn)代人的審美進行解構、整合、更新、提煉。既要注重名稱的開發(fā)與篩選、標志標語的創(chuàng)意與表達、輔助圖形轉化與表現(xiàn)、吉祥物運用與推廣等視覺形象基礎系統(tǒng)的探索與創(chuàng)新，也要關注公共事務用品、宣傳品、包裝、導視系統(tǒng)等視覺形象應用系統(tǒng)的優(yōu)化與統(tǒng)一，塑造自然、簡約、純美的鄉(xiāng)村旅游品牌視覺形象。

(三)品牌形象維護與管理

品牌形象的延伸更新是品牌形象維護與管理不可或缺的一環(huán)，在圍繞采摘、觀光、居住、休閑、體驗、娛樂六大功能的基礎上，向“健康+養(yǎng)生”、“運動+賽事”、“果蔬+加工”“家禽+加工”等方面進行延伸，擴大鄉(xiāng)村旅游品牌的產品組合，“一牌一品”、“一牌多品”、“多牌多品”相互轉化，拓寬品牌認知范圍。同時，根據(jù)品牌的持續(xù)發(fā)展不斷調整品牌視覺形象，加強延伸產品和現(xiàn)有品牌的識別聯(lián)系和關聯(lián)性，實現(xiàn)“互轉化”。引進國內外先進的經營理念、經營模式、管理技術，培養(yǎng)專業(yè)人才，制定科學規(guī)范的管理制度，保持持續(xù)的創(chuàng)新精神，注重對鄉(xiāng)村旅游品牌的理念、商標、文創(chuàng)、專利等知識產權的保護，將傳統(tǒng)宣傳與新型宣傳相結合，使甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌形象常用常新，為鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展、鄉(xiāng)村振興的推進貢獻力量。

在鄉(xiāng)村振興背景下，甘肅省鄉(xiāng)村旅游取得了一定成效，但鄉(xiāng)村旅游品牌形象不突出，存在品牌意識淡薄、品牌形象規(guī)范欠缺、品牌形象特色單調、品牌宣傳推廣力度薄弱等問題。為了進一步推動甘肅省鄉(xiāng)村旅游的健康、持續(xù)、科學發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游品牌形象的設計是重中之重，遵循地域性、藝術性、共享性、可持續(xù)發(fā)展等原則，從理念識別、行為識別、視覺識別、聽覺識別、風情識別等方面入手，構建甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌形象系統(tǒng)體系，通過精準品牌形象定位、突出品牌視覺形象、完善品牌形象管理與維護等策略，構筑具有特色化、個性化的甘肅省鄉(xiāng)村旅游品牌形象，為鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展、鄉(xiāng)村振興的推進貢獻力量。