IP運營視閾下的歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究

摘? 要：歷史文化街區(qū)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品具有豐富的社會與經(jīng)濟(jì)價值，是將其無形資產(chǎn)變現(xiàn)的重要途徑。針對國內(nèi)歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)有不足，本文從IP運營視閾出發(fā)展開研究，分析認(rèn)為：在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，首先應(yīng)挖掘和提煉歷史文化街區(qū)的深層文化理念及其獨特文化內(nèi)涵;其次要構(gòu)建系統(tǒng)完善的IP形象視覺體系，進(jìn)而從多維度對文化IP展開宣傳推廣;最后還應(yīng)豐富文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的模式和路徑。只有從文化IP運營的整體體系出發(fā)，提升上述各環(huán)節(jié)的運營質(zhì)量和匹配程度，才能從根本上增強(qiáng)歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的水平。

關(guān)鍵詞：歷史文化街區(qū);文創(chuàng)產(chǎn)品;IP運營

基金項目：本文系廣東省哲學(xué)社會科學(xué)基金項目“基于藝術(shù)授權(quán)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)機(jī)制研究”（GD19CYS04）;“粵港澳大灣區(qū)設(shè)計服務(wù)業(yè)面向產(chǎn)業(yè)鏈的價值重構(gòu)與攀升機(jī)理研究”（GD20XYS04）;廣州市哲學(xué)社會科學(xué)基金“推動5G背景下廣州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展政策研究”（2021GZGJ282）;廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“基于跨界IP融合的傳統(tǒng)文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略研究”（團(tuán)隊成員劉益鑫、陳慧妍、林佩珍、黃子昂、曾卓力）階段性研究成果。

歷史文化街區(qū)是指經(jīng)各級政府核定公布的保存文物特別豐富、歷史建筑集中成片、能夠較完整和真實地體現(xiàn)傳統(tǒng)格局和歷史風(fēng)貌并具有一定規(guī)模的區(qū)域。歷史街區(qū)是再現(xiàn)歷史背景、地域風(fēng)情和人文故事的重要載體，是城市歷史文化凝聚力和認(rèn)同感的動力源泉。近年來，我國文化及旅游消費市場持續(xù)增長，歷史文化街區(qū)憑借深厚的人文內(nèi)涵吸引了越來越多的游客，各式各樣的文創(chuàng)產(chǎn)品也應(yīng)運而生。優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品能為歷史文化街區(qū)帶來豐富的社會效益與巨大的經(jīng)濟(jì)效益。然而，目前我國歷史文化街區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)在整體上還呈現(xiàn)文化內(nèi)涵不足、創(chuàng)新意識缺乏等明顯不足。為此，2016年國務(wù)院辦公廳專門下發(fā)《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》（國辦發(fā)〔2016〕36號）。2021年8月，文化旅游部等八個部委再次聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》，旨在進(jìn)一步促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與消費。

一、歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)價值與現(xiàn)有缺失

歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品是實現(xiàn)“以文塑旅、以旅彰文”的重要途徑，具有豐富的價值意義，其具體功能包括傳播價值、消費價值、經(jīng)濟(jì)價值與社會價值四個方面。第一，從傳播媒介的角度看，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)為傳統(tǒng)歷史文化提供了可見載體，通過創(chuàng)意設(shè)計使得歷史文化可視可觸，擴(kuò)大了歷史文化街區(qū)的傳播范圍，提升了歷史文化街區(qū)的品牌認(rèn)知度;第二，文創(chuàng)產(chǎn)品在具備多樣人文內(nèi)涵的同時也有一定的實用性，能夠在精神需求和實用需求兩方面滿足大眾的消費需要，提升人民生活的幸福感和獲得感;第三，從經(jīng)濟(jì)價值看，歷史文化街區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品促進(jìn)了文化消費市場的繁榮，拓展了歷史文化街區(qū)的收入來源，提升了歷史文化街區(qū)品牌（IP）的無形資產(chǎn)價值;第四，從社會價值看，歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品使得歷史文化街區(qū)能逐步擺脫對“門票”收入的過重依賴，使更多游客感受到歷史文化的魅力，促進(jìn)了公共文化服務(wù)的均等化與優(yōu)質(zhì)化。雖然前景廣闊，但目前國內(nèi)歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)還存在諸多方面的不足。

（一）文化內(nèi)涵不足

文化是人類社會中形成的區(qū)別于政治經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是歷史、社會等多因素創(chuàng)造的結(jié)果，是人類相互交流的能夠傳承的意識形態(tài)。文化內(nèi)涵是歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的核心。然而，國內(nèi)歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵不足，只停留在對文化視覺符號的使用而忽略了深層次的文化精神。例如，浙江寧波南塘老街曾經(jīng)是舊寧波商貿(mào)文化聚集地的“南門三市”，位列寧波八大歷史街區(qū)之一，蘊含著非常豐富的文化內(nèi)涵。基于寧波作為麻將發(fā)源地的典故，該街區(qū)推出了“麻將冰箱貼”文創(chuàng)，但外形上與其他麻將冰箱貼無異，只是在左下角標(biāo)上“麻將發(fā)源地”五字（如圖1）。而作為中國傳統(tǒng)體育活動的重要代表，麻將無論在其字牌設(shè)計（餅字牌、條自字牌、萬字牌、字畫牌）還是在其游戲規(guī)則上，都富含有東方“和合”哲學(xué)思想精華。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

創(chuàng)新的設(shè)計意識和設(shè)計策略是文創(chuàng)產(chǎn)品水平的重要保證。但目前歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計策略過于單一，這導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重（如圖2）。如印刷型文創(chuàng)產(chǎn)品，就僅有直接拷貝參照物外形、提取參照物形態(tài)和部分紋路和元素卡通化這三種簡單的設(shè)計模式。歷史文化街區(qū)推出的文創(chuàng)產(chǎn)品鮮與虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實、全息成像、裸眼三維圖形等數(shù)字技術(shù)進(jìn)行結(jié)合。不僅如此，一些景區(qū)更直接采取追隨式開發(fā)策略，將熱門文創(chuàng)產(chǎn)品稍加調(diào)整后就推出神似的同款“新產(chǎn)品”。毫無疑問，這些千篇一律的歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品最終會導(dǎo)致受眾興趣驟降。

（三）缺乏品牌效應(yīng)

品牌是一個與產(chǎn)品緊密對應(yīng)的名稱、符號或設(shè)計，品牌是產(chǎn)品區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的首要識別元素。為進(jìn)一步提升品牌形象，近年來國內(nèi)一些歷史文化街區(qū)紛紛推出官方品牌標(biāo)識與吉祥物。例如，沈陽盛京中街就將滿族文化元素和鐘鼓元素融合起來，設(shè)計推出了自有品牌標(biāo)識（文化IP）“嘎鐘哥”和“哈鼓妹”，并圍繞該標(biāo)識展開文創(chuàng)產(chǎn)品的衍生開發(fā)（如圖3）。此外，廣州歷史文化街區(qū)永慶坊也推出了官方文創(chuàng)產(chǎn)品品牌“永慶有禮”。然而，目前國內(nèi)大部分歷史文化街區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品還處于有“牌”無“品”的階段，品牌效應(yīng)不足。景區(qū)內(nèi)的標(biāo)識符號普遍存在“無秩序、未規(guī)劃、不系統(tǒng)”等問題。品牌符號使用上的混亂嚴(yán)重影響了消費者的品牌感知[1]?？傮w來看，國內(nèi)還鮮有具備國際影響力的歷史文化街區(qū)品牌。

二、IP運營的流程與框架

在法律層面，IP是指智力勞動成果的所有者依法享有的專有權(quán)利。在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，IP指具有開發(fā)潛在價值與擁有一定受眾基數(shù)的文化資源、智力創(chuàng)造物，如歷史文化街區(qū)的品牌符號及其相關(guān)的標(biāo)識與吉祥物圖案等。IP運營起源于歐美影視業(yè)的傳媒敘事模式。其本質(zhì)是將優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行內(nèi)涵提煉，以原生IP載體作為起點，輻射到影視、動漫、文學(xué)、周邊商品等產(chǎn)業(yè)。IP運營的的結(jié)果是在促進(jìn)IP文化屬性的豐滿、給受眾多層次內(nèi)容體驗的同時，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)增值效果，帶來商業(yè)收益。IP運營是一個動態(tài)的系統(tǒng)過程，具有“內(nèi)涵提煉、視覺設(shè)計、營銷推廣、衍生開發(fā)”等四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)（如圖4）。EC17960D-936B-47BA-8627-042AC5910494

（一）文化IP的內(nèi)涵提煉

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)涵是IP運營的基礎(chǔ)。文化IP所承載的文化內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)是豐滿的，優(yōu)秀的文化IP具有正確的世界觀、價值觀，能給人帶來美好的未來期望和積極的正能量精神。在文化IP內(nèi)涵提煉時，首先需要對目標(biāo)對象（如文化街區(qū)）的歷史人文資料展開廣泛的搜集和整理，然后從中提煉出多個有識別度的、有價值的細(xì)分標(biāo)簽（即特定的文化與故事），最后再將提煉出的細(xì)分標(biāo)簽聚合起來，形成完整的品牌精神體系。

（二）文化IP的視覺設(shè)計

高濃縮的文化符號是IP運營的樞紐。在好故事和好角色的基礎(chǔ)之上，文化IP運營還需要將提煉出的IP文化內(nèi)涵以視覺化的方式呈現(xiàn)出來。文化IP的圖像符號可分成標(biāo)識logo、語言、人格化形象等多種類型。視覺化和人格化的形象清晰直觀，便于拉近IP與用戶之間的距離，使文化IP更具生活氣息。如日本熊本縣的熊本熊IP，呆萌的表情及文化旅游局局長的角色設(shè)定使其深受大眾的喜愛。

（三）文化IP的營銷推廣

文化IP的營銷推廣是文化IP形成品牌影響力及后續(xù)品牌價值變現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。文化IP營銷推廣的方式十分豐富。在實踐中，一方面可以通過情感營銷的方式，挖掘大眾的深層次情感需求并尋找其與品牌精神的聯(lián)系點，提高粉絲對文化IP的認(rèn)同感，形成“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng);另一方面，可以通過跨界營銷的方式，與其他品牌進(jìn)行合作，展開相互賦能，為粉絲創(chuàng)造多樣化的體驗。此外，還可以廣泛利用當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳播效力，通過抖音、小紅書、微博等新平臺展開文化IP的線上推廣。

（四）文化IP的衍生開發(fā)

衍生產(chǎn)品開發(fā)能給文化IP帶來巨大的商業(yè)價值。在各種文化IP類型中，電影、游戲等文化內(nèi)容的IP衍生開發(fā)起步較早，市場快速發(fā)展。歐美日等國的電影與動畫產(chǎn)業(yè)通過衍生產(chǎn)品的開發(fā)與授權(quán)所獲得的經(jīng)濟(jì)收益已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)票房和付費收視的收益。其衍生品已從早期的圖書、文具、玩具擴(kuò)展到設(shè)計數(shù)碼3c、智能產(chǎn)品等多個品類。美國娛樂業(yè)巨頭——迪斯尼更是以文化IP為核心，以主題公園為終端，形成了文化IP運營的全產(chǎn)業(yè)鏈整合。

三、基于IP運營的歷史文化街區(qū)文創(chuàng)商品開發(fā)策略

由于當(dāng)前我國歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)整體上還存在文化內(nèi)涵不足、設(shè)計缺乏創(chuàng)新等問題，故本文借鑒國外影視動畫產(chǎn)業(yè)中十分成熟的文化IP運營理論[2]，提出了歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的下述新機(jī)制。

（一）深入挖掘歷史文化街區(qū)IP的文化內(nèi)涵

為克服歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵不足的問題，在設(shè)計歷史文化街區(qū)IP形象之前，首先要對傳統(tǒng)歷史文化街區(qū)豐富的文化內(nèi)涵和潛在的發(fā)展空間進(jìn)行挖掘，在此過程中需要注重深入性、差異性及契合性等原則。

1.文化內(nèi)涵提煉的深入性原則

在歷史文化街區(qū)的文化內(nèi)涵提煉時，不僅需要留意表面化的建筑、自然景觀，更要重視與這些物理景觀相聯(lián)系的文化活動，及文化活動背后更深層次的文化精神[3]。這樣才能將歷史文化街區(qū)的文化內(nèi)涵充分挖掘出來。例如，國家歷史文化名城天津素來就有“先有天后宮，后有天津衛(wèi)”之說，其至今仍然保留著媽祖像等物理景觀，附近群眾在每年農(nóng)歷三月二十三日還都將舉辦“皇會”等文化活動。然而，在文化內(nèi)涵挖掘時不能僅停留于物理景觀和文化活動的表面形式，更應(yīng)體察到其背后所潛藏的群眾對美好生活的祝愿和對國泰民安的期望。

2.文化內(nèi)涵提煉的差異性原則

在挖掘歷史文化街區(qū)文化IP的內(nèi)涵時，我們還要關(guān)注該歷史文化街區(qū)IP的文化特性（文化差異性），即不同類別下的文化差異性和同類別下的文化差異性。把握文化的差異性將對歷史文化街區(qū)的文化IP塑造起到重要作用，避免“千街一面”“文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化”等現(xiàn)象。例如，廣州沙面是廣州最早的通商貿(mào)易之地，是廣州海洋文化的代表（如圖5）。在提煉該區(qū)域文化IP的內(nèi)涵時，不僅需要重視對沙面海洋文化特征的提?。◤?qiáng)調(diào)與內(nèi)陸文化的不同），同時還應(yīng)留意沙面的海洋文化與國內(nèi)其他地域海洋文化的細(xì)節(jié)差異，如與同樣是海洋文化的泉州相比，沙面在具有異國情調(diào)的歐洲建筑群特征方面更為顯著。因此，中歐文化的深度交融將是沙面海洋文化IP的一個重要內(nèi)涵。

3.文化內(nèi)涵提煉的契合性原則

文化是時代下的產(chǎn)物，而時代是任何一種文化的載體。由于以文化景觀、文化活動所反映的文化精神具有多異性的特點，因此我們在挖掘歷史文化街區(qū)IP文化的同時，需要從多維度、多層面的考量中，選擇與提煉出符合時代需求以及當(dāng)下大眾生活觀念的文化精神，以積極向上的正能量為核心驅(qū)動力，進(jìn)行歷史文化街區(qū)IP的文化傳播。例如，針對“z時代”年輕消費群體對于“Q萌”“新奇”“酷炫”的偏愛，2013年臺北故宮博物院策劃推出了“乾隆潮”新媒體藝術(shù)展。該展覽就將乾隆對于西洋器物的愛好與年輕人所崇尚的“新潮”精神聯(lián)系起來，通過數(shù)字化媒介讓青年群體感受到這一著名歷史人物的獨特精神世界。

（二）系統(tǒng)構(gòu)建歷史文化街區(qū)IP的符號體系

歷史街區(qū)的文化IP應(yīng)以當(dāng)?shù)靥厣ㄖ⒆匀唤志?、名人典故、傳統(tǒng)文化、非遺傳承為設(shè)計元素，結(jié)合該元素的深層內(nèi)涵通過符號化的方式呈現(xiàn)出來。相關(guān)標(biāo)識包括IP名稱、IP標(biāo)志、官方字體、官方色彩、吉祥物、象征圖案、宣傳口語等。在構(gòu)建符號體系時需要貫徹統(tǒng)一性、多樣性、規(guī)范性等原則：即以統(tǒng)一性把握傳統(tǒng)歷史文化街區(qū)的視覺體驗及系統(tǒng)標(biāo)識;以多樣性豐富IP形象的文化內(nèi)涵及視覺形態(tài);并以規(guī)范性限制IP形象的表達(dá)形式。

1.品牌符號體系構(gòu)建的多樣性原則

一個傳統(tǒng)歷史文化街區(qū)對應(yīng)一種或一類IP形象。通過對IP形象的豐富性表達(dá)，其中包括對系列化色彩的考量與多重身份屬性的決策，從而衍生出更多副產(chǎn)品，以促進(jìn)IP形象多樣化的表現(xiàn)形式，展現(xiàn)出該歷史文化街區(qū)濃厚的文化內(nèi)涵，也為傳統(tǒng)文化帶來更多新穎、多元的視覺IP形象。

2.品牌符號體系構(gòu)建的統(tǒng)一性原則EC17960D-936B-47BA-8627-042AC5910494

在實現(xiàn)IP形象多樣性的同時，需要衡量該IP形象統(tǒng)一化的整體體系標(biāo)準(zhǔn)。這使得具有一定限度的同一標(biāo)識能夠在傳統(tǒng)歷史文化街區(qū)的區(qū)域范圍內(nèi)，形成一套系列化IP導(dǎo)視系統(tǒng)。統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)不僅表現(xiàn)在視覺IP形象的格式化與標(biāo)準(zhǔn)化，還體現(xiàn)在該視覺IP形象體系在文化輸出層面的統(tǒng)一上。

3.品牌符號體系構(gòu)建的規(guī)范性原則

系統(tǒng)打造傳統(tǒng)歷史文化街區(qū)的IP視覺體系，需要對IP視覺設(shè)計進(jìn)行規(guī)范化限制[4]。在字體、顏色、大小等方面，對IP形象的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行可視化的規(guī)范管理，以實現(xiàn)一定區(qū)域內(nèi)的IP導(dǎo)視系統(tǒng)“高識別”與“強(qiáng)認(rèn)知”體系，對歷史文化街區(qū)IP文化的宣傳和推廣起到至關(guān)重要的作用。

（三）多維促進(jìn)歷史文化街區(qū)IP的營銷推廣

歷史文化街區(qū)IP的傳播離不開多途徑的宣傳與推廣，它是聯(lián)系歷史文化街區(qū)IP與大眾的重要渠道。歷史文化街區(qū)的IP推廣需要充分利用開放、多元、新穎的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化傳播渠道，采用動漫游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字藝術(shù)等多種形式，最終形成立體化的IP推廣體系。

1.跨媒介整合傳播

在信息時代，文化IP的營銷推廣需要充分整合各種數(shù)字化媒介以實現(xiàn)IP關(guān)注的持續(xù)性和穩(wěn)定性。由于動漫、影視、手游、綜藝、視頻直播等數(shù)字化媒介在傳播媒介、內(nèi)容主題、受眾對象等方面具有顯著差異，為得到各個年齡、階層、文化程度用戶群體的廣泛關(guān)注，歷史文化街區(qū)在宣傳自身文化內(nèi)涵時，既要結(jié)合各媒體的屬性特征來策劃內(nèi)容，同時還要細(xì)致構(gòu)思不同媒介之間的溝通線索。例如位于日本九州島島中心的熊本縣憑借一只“呆萌搞怪”的熊本熊風(fēng)靡全球。當(dāng)?shù)卣褪峭ㄟ^表情包、影視參演、熒屏活躍、線下游行等多種渠道對熊本熊IP進(jìn)行全方位的宣傳與推廣，為熊本縣帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

2.受眾的深度參與

隨著時代的發(fā)展，歷史文化街區(qū)的文化傳播不再是一個單向的“灌輸”過程，而逐步走向文化“探尋”和文化“對話”。一方面，大眾會根據(jù)自身的知識基礎(chǔ)和興趣習(xí)慣對歷史文化街區(qū)的文化知識展開主動“探尋”，另一方面，歷史文化街區(qū)需要在與大眾的對話交流過程中，不斷延伸自身文化內(nèi)涵的社會外延。為了順應(yīng)這種“探尋”和“對話”新需求，歷史文化街區(qū)文化IP的傳播需要注重內(nèi)容的個性化和交互性設(shè)計，以此實現(xiàn)大眾的深度參與。

（四）豐富歷史文化街區(qū)IP的文創(chuàng)開發(fā)模式

解決歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化問題不僅需要深入挖掘文化街區(qū)的獨特文化內(nèi)涵，同時還需要豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式。文化和旅游部印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》就著重強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制的重要性。

1.歷史文化街區(qū)文創(chuàng)開發(fā)的藝術(shù)授權(quán)模式

藝術(shù)授權(quán)是權(quán)利所有人在收取一定的權(quán)利金后將自身擁有的知識產(chǎn)權(quán)以合同的形式授予他人以進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售[5]。藝術(shù)授權(quán)是“跨界”合作的重要形式之一，作為品牌之間溝通的橋梁，藝術(shù)授權(quán)可以豐富品牌宣傳與推廣的形式，使得品牌IP更具有影響力，最終二者形成“以大帶小”“以小促大”的雙向反應(yīng)。以CC卡美珠寶與西安大唐不夜城跨界發(fā)起“Tang潮Line鎖反應(yīng)”主題活動為例，CC卡美珠寶設(shè)計以大雁塔為靈感，手鏈正面為大唐不夜城飛天標(biāo)志，并與不夜城中的“不倒翁”品牌形象IP聯(lián)名，共同傳承東方之美，于七夕之夜詮釋中式浪漫（如圖6）。

2.歷史文化街區(qū)文創(chuàng)開發(fā)的眾包設(shè)計競賽模式

眾包設(shè)計競賽是由主辦方發(fā)布設(shè)計需求并面向全社會征集候選方案的活動模式。相比定向的設(shè)計業(yè)務(wù)發(fā)包，眾包設(shè)計競賽的參與面更廣。歷史文化街區(qū)開展文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計競賽活動，一方面可以集思廣益，獲取更多的設(shè)計方案，另一方面，還能通過設(shè)計競賽吸引到更多的社會關(guān)注，尤其是設(shè)計競賽參與者的關(guān)注。設(shè)計競賽參與者在賽事參與過程中對歷史文化街區(qū)的人文歷史能形成更深入的認(rèn)知和了解。例如，四川成都的歷史文化街區(qū)寬窄巷就聯(lián)動眾多插畫師、設(shè)計師、古建修復(fù)師，共同打造寬窄巷文化的年輕化標(biāo)識系統(tǒng)。合作形成的基本紋樣元素包括：線描紋樣、建筑裝飾紋樣、寬窄石獅圖像等。同時還在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作，形成了寬門窄里等六大系列主題圖庫（如圖7）。與此類似，始建于1902年的山東威海市新威附路歷史文化街區(qū)在2020年也舉辦了設(shè)計競賽活動，向社會公開征集街區(qū)LOGO和文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計。

3.歷史文化街區(qū)文創(chuàng)開發(fā)的產(chǎn)教融合模式

加強(qiáng)與高校設(shè)計院系的合作也是歷史文化街區(qū)拓展文化產(chǎn)品開發(fā)途徑的重要方式。一方面，高校設(shè)計專業(yè)師生的具有較高的創(chuàng)意設(shè)計水平和較寬的文化認(rèn)知范圍，他們的加入能為歷史文化街區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)帶來更豐富的視角，另一方面，歷史文化街區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計項目也能給各地高校的設(shè)計類學(xué)生提供更多實踐鍛煉機(jī)會和創(chuàng)意變現(xiàn)的可能。設(shè)計院校和歷史文化街區(qū)在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)合作上具有廣闊的合作前景。例如，濠江珠浦古村落于2021年與汕頭大學(xué)長江藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院探索“產(chǎn)學(xué)研”教學(xué)改革，以當(dāng)?shù)毓糯迓?、巨峰景區(qū)等進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計，旨在挖掘高質(zhì)量、高附加值的文創(chuàng)產(chǎn)品。

四、結(jié)語

歷史文化街區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)具有豐富的社會與經(jīng)濟(jì)價值，是其無形資產(chǎn)變現(xiàn)的重要途徑。針對國內(nèi)歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)目前存在的諸多不足，本文將歐美影視動漫產(chǎn)業(yè)中成熟的文化IP運營理論引入進(jìn)來。研究認(rèn)為，為克服現(xiàn)有不足，歷史文化街區(qū)在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中，需要挖掘和提煉深層文化理念及獨特文化內(nèi)涵，需要構(gòu)建系統(tǒng)完善的IP形象視覺體系，需要從多維度展開文化IP的宣傳推廣，需要豐富文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的模式和路徑。只有從文化IP運營的整體體系出發(fā)，抓好各環(huán)節(jié)的運營質(zhì)量和提升相互配合程度，才能最終增強(qiáng)歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)水平。

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作者簡介：彭凱，博士，廣東工業(yè)大學(xué)通識教育中心講師，英國蘭開斯特大學(xué)訪問學(xué)者。EC17960D-936B-47BA-8627-042AC5910494