AISAS模型，小招聘帶動大營銷

賈昌榮

人力資源部門常設(shè)人才招聘、員工培訓(xùn)、薪酬福利、企業(yè)文化、績效考核及勞動保障崗位。在上述崗位中，很多人認(rèn)為人才招聘崗位最吃香，又體面又風(fēng)光——事實并非如此，人才招聘崗位既是企業(yè)的門面與窗口，又是引進人才的橋梁與紐帶，而在招聘過程中，借助AISAS模型不僅可以實現(xiàn)小招聘大營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，更能有效提升求職者的求職體驗，可謂一舉兩得。

所謂AISAS模型，即在人才招聘上，堅持下屬流程：Attention（引起注意）、Interest（激發(fā)興趣）、Search（資訊搜索）、Action（應(yīng)聘行動）、Share（分享傳播）。更重要的是，人才招聘必須以求職者為中心，以企業(yè)形象與聲譽大局為重心，把人才招聘工作的科學(xué)性與藝術(shù)性充分發(fā)揮出來，達(dá)到有效引才與塑造良好品牌形象的目的。

人力資源部門屬于輔助性支持部門，但不要忘記企業(yè)里任何一個部門都要服務(wù)于市場與客戶。因此，人力資源部門一定要發(fā)揮應(yīng)有的營銷功能。因此，求職者作為企業(yè)的“兼職營銷員”，其應(yīng)聘過程中形成的口碑已成為分享裂變源，或污損企業(yè)，或抬高企業(yè)，其副作用雖然不比個別離職員工的“惡評”，但亦不可小覷。

美國著名推銷員喬？吉拉德提出了著名的“250定律”，即每一個人身后大約有250名親朋好友，口碑裂變效應(yīng)不可小覷。因此，人力資源部門必須認(rèn)真對待每一個求職者，求職者身后那些相對穩(wěn)定且數(shù)量不小的群體。不能因為招聘流程中的一個“小失誤”，使企業(yè)喪失未來與求職者合作的機會。

為此，人力資源部門人才招聘主管應(yīng)掌握一定的營銷及品牌知識。假設(shè)員工是人力資源部的客戶，那么求職者就是人力資源部的潛在客戶；人力資源部的精細(xì)服務(wù)就是產(chǎn)品，如果體系潛在中客，戶雇對主產(chǎn)品品牌不離滿人意，力就資會源降職低能人部才門引進最的成功率，甚至?xí)谏鐣蟼鞑テ湄?fù)面體驗。

●企業(yè)品牌體系構(gòu)成

企業(yè)品牌是一個完整體系（見圖1）。在品牌體系中，雇主品牌離人力資源職能部門最近。但是，在招聘信息中，僅僅渲染企業(yè)獲得“最佳雇主” “最受尊敬的公司”等雇主品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)盡力開展全體系品牌營銷。比如，在招聘信息中突出企業(yè)的微信公眾號、微博品牌號、微信視頻號等社交媒體賬號。

●全體系品牌傳播重點

各類品牌信息，尤其是具有顯著品牌效應(yīng)與商譽價值的品牌信息，可貫穿于“AISAS模型”落地執(zhí)行中的各環(huán)節(jié)（見圖2）：

清末民初經(jīng)史學(xué)家陳澹然有這樣一句名言：“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。”想做好一件事情，就得方方面面都考慮到；想弄好具體一個方面，就得從全局出發(fā)——人才招聘也是如此，企業(yè)必須從全局出發(fā)，全程化操作，在關(guān)鍵節(jié)點上做足功課，用良好的服務(wù)體驗征服求職者。針對求職者的心理與心態(tài)，應(yīng)該做好充分的招聘設(shè)計，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)充滿人性關(guān)懷信息并彰顯品牌價值，形成凝聚人才的吸附力。

●引起注意——Attention

很多企業(yè)都在招人，如何在眾多企業(yè)招聘廣告中脫穎而出，讓求職者搶先注意到企業(yè)招聘信息，并矚目于相應(yīng)崗位，是招聘信息傳播應(yīng)解決的首要問題，因為招聘信息的本質(zhì)是招聘廣告。注意力經(jīng)濟時代，吸睛是廣告第一法則。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者赫伯特？西蒙指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力?！痹谧⒁饬?jīng)濟時代，注意力成為稀缺資源，要知道招聘媒體碎片化、招聘信息碎片化、招聘渠道碎片化與招聘崗位碎片化，讓求職者第一時間發(fā)現(xiàn)并獲取感興趣的信息并不是一件容易事。

人力資源部門必須做好相應(yīng)的策略性思考，從招聘渠道、廣告媒體/媒介、廣告創(chuàng)意等多角度入手，讓招聘廣告實現(xiàn)有效傳達(dá)，招聘崗位清晰展示，使支持性信息容易讓求職者讀懂，并提供最便捷有效的溝通渠道。同時，讓品牌閃閃發(fā)亮。

●激發(fā)興趣——Interest

如今，90后求職者成為求職大軍主力，是興趣經(jīng)濟的堅定擁護者。90后的求職觀個性而突出：我為興趣而來！恰是“薪水誠可貴，興趣價更高”。職業(yè)興趣是求職第一考慮要素，這并沒有錯，且值得倡導(dǎo)。職業(yè)發(fā)展是一個長期積累的過程，重點是做好規(guī)劃，不能過于隨心所欲，沿著職業(yè)興趣的軌跡去發(fā)展，才能擁有更大的職場成功概率。另外，興趣會變得越來越細(xì)分，并且年輕人是多興趣集合體，他們的興趣多元化，甚至可以說難于琢磨。

實際上，很多求職者會把簡歷一次性投遞多家企業(yè)，多個崗位，甚至針對一家企業(yè)也提出多個適應(yīng)性崗位的意愿，對此企業(yè)應(yīng)予以理解。從有關(guān)獲得面試邀請的數(shù)據(jù)來看，簡歷投遞量超過30份的求職者，平均獲得的面試機會在4—6次之間，求職投遞簡歷遵循“大數(shù)法則”也是情理之中的事情。

●資訊搜索——Search

求職者會進行立體化檢索，即多渠道、多媒體獲取必要信息并進行信息確認(rèn)。在投遞簡歷前，求職者必有一“搜”，充分了解招聘企業(yè)。同時，在準(zhǔn)備面試時，還有一“搜”，提交令招聘單位滿意的答案。對求職者而言，對于感興趣的公司，在應(yīng)聘面試前會做一個比較全面的了解，包括行業(yè)發(fā)展前景、公司實力規(guī)模、社會口碑、經(jīng)濟效益、崗位職責(zé)以及薪資福利待遇等信息。諸如有些企業(yè)采取STAR面試法： Situation（情景）、Task（任務(wù)）、Action（行動）和Result（結(jié)果）。這要求求職者就某一具體問題，提供解決思路、辦法甚至解決方案，只有不打無準(zhǔn)備之仗才有勝算的可能。

基于此，企業(yè)在招聘廣告中應(yīng)預(yù)留必要且充分的溝通點，如企業(yè)官網(wǎng)、微網(wǎng)站、網(wǎng)上商城、自媒體賬號等，以便求職者最大化查詢并掌握必要的企業(yè)信息。這也是企業(yè)降低招聘成本與求職者應(yīng)聘成本的有益做法。企業(yè)可以提升招聘效率，提高招聘質(zhì)量，而求職者可以根據(jù)信息進行自我取舍，降低機會成本。

按照馬斯洛需求層次理論，應(yīng)聘也是出于生存與安全的需要，應(yīng)聘不僅有風(fēng)險，還存在機會成本?？傮w來說，天眼查（企查查、愛企查、啟信寶等）、看準(zhǔn)網(wǎng)、知乎等網(wǎng)站是求職者經(jīng)常光顧且可以相對信賴的專業(yè)媒體或社交媒體，越了解企業(yè)，成功的勝算就越大。

●應(yīng)聘行動——Action

人力資源部門在與求職者進行必要信息溝通之后，拿什么促動求職者積極參與面試？如何確保求職者排隊等待面試過程中不離開？如果促使求職者完整地走完面試、筆試程序？如何堅定通過面試、筆試的員工信心到崗報到？這些都是人力資源部門應(yīng)該考慮的問題。里面學(xué)問很多，一個細(xì)節(jié)就可能動搖求職者的信心，如是否采用兩種以上方式通知面試，面試通知時的語氣是否過于強勢或生硬，面試通知時是否確認(rèn)求職者參與面試的可能性，是否把面試程序搞得過于復(fù)雜，是否把面試時間安排得合理，面試現(xiàn)場接待過程是否合理，面試效率是否讓求職者滿意，面試方式方法是否合理，面試、筆試試題是否靠譜……為此，人力資源部門為求職者準(zhǔn)備一份《應(yīng)聘指南》至關(guān)重要，求職者按圖索驥卻可以提升面試效率，并增強求職者信心。

●分享傳播——Share

90后作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，是伴隨著社交媒體成長起來的，他們有三大生活原則：社交、悅己、人設(shè)。注重社交，注重讓自己歡心，高興時分享，不高興時也分享，應(yīng)聘過程經(jīng)歷會像故事一般在社交媒體賬號上傳播，信息爆炸并非不可能。

如今，94%的用戶有至少一個社交媒體賬號，平均每人有8個賬號。全球勞動力解決方案專家kelly services發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，社交媒體深深扎根于員工工作生活中，超過75%的員工在工作時間使用社交媒體，更何況業(yè)余時間。同時，人力資源招聘類網(wǎng)站（如智聯(lián)招聘）的職場社區(qū)也是重要分享陣地。

目前，很多企業(yè)在求職者簡歷里面，要求求職者填寫社交媒體賬號與IM（即時通信工具），就是為了進行簡歷篩選與聘前準(zhǔn)員工不良信息篩查，這被稱為面試附加項。凱業(yè)必達(dá)（Career Builder）招聘網(wǎng)于2018年進行了一項調(diào)查，有70%的雇主表示在招聘前會使用社交媒體進行篩選，其中超過一半的雇主表示，該過程發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容會讓他們選擇不雇傭某應(yīng)聘者。而企業(yè)忌諱的不良信息包括不合適的照片、歧視性的評論以及關(guān)于吸毒與酗酒的帖子等。

求職者焦慮不容忽視：在遇到合適的招聘單位及崗位前，求職者擔(dān)心沒有好機會；在投遞簡歷后，又怕接不到面試通知；在面試后，又害怕通不過筆試；通過筆試后，又開始在不安中等待消息……這些小細(xì)節(jié)，卻暗藏著人性色彩。人力資源部門應(yīng)從人性關(guān)懷角度，做好每一個環(huán)節(jié)。

比如，在面試后，很多企業(yè)采用的常規(guī)做法就是不錄用就不通知了。這縱然無可厚非，但卻容易使優(yōu)秀的求職者與企業(yè)失之交臂。求職者常常難為情于直接咨詢錄用結(jié)果，但又對企業(yè)很滿意，結(jié)果在等待中換來的是巨大的機會成本——錯失其他單位。

其實，企業(yè)解決這個問題很簡單，或者告訴員工幾天內(nèi)未接到錄用通知視為未錄用，或者直接通過方便的方式把未錄用結(jié)果告知應(yīng)聘者。否則，求職者對企業(yè)能滿意嗎？招聘流程不是秀場，而是營銷場，要防止求職者在面試后給出“差評”或“惡評”，否則得不償失。

基于此，品牌美譽度成為人力資源部門必須考慮的問題。美譽度即求職者對企業(yè)的信任與贊許程度，表明企業(yè)在求職者心目中的形象地位和信譽。美譽度是企業(yè)最寶貴的無形財富，如果擁有較高的美譽度，會在失誤時得到求職者的原諒和理解，甚至未來得到幫助與支持。

如今，人力資源部門的招聘多以結(jié)果為導(dǎo)向，即針對崗位需求計劃，引進了人才就算完成任務(wù)。招聘漏斗的存在，決定了招聘是一場慘烈的人才戰(zhàn)爭，簡歷篩選、面試、筆試、復(fù)試等諸多環(huán)節(jié)，層層清洗過濾，最后剩下的才是企業(yè)所需要的“金子”，很多人要跌倒在企業(yè)招聘的門檻下。因此，最大化降低招聘流程中的“毒副作用”，應(yīng)該在一些關(guān)鍵點上做文章。

●沒有崗位有機會

把求職者簡歷納入人才庫動態(tài)管理，這是多數(shù)企業(yè)的常規(guī)做法。不過，很少有員工獲得二次應(yīng)聘及面試機會，除非求職者非常優(yōu)秀。但人才庫活躍化卻很少企業(yè)能做到，如打造潛力人才俱樂部、人才興趣圈子等。人才興趣圈子根據(jù)職業(yè)興趣、職業(yè)技能、擅長崗位、精通領(lǐng)域等標(biāo)簽組建，建立長期聯(lián)系并加以維護，如在企業(yè)開放日、公司司慶等時間節(jié)點提供參觀體驗企業(yè)與參會機會，或日常提供在線培訓(xùn)課程，贈閱企業(yè)內(nèi)部報刊等，甚至提供一些有價值的招聘信息，讓潛在人才在重返企業(yè)應(yīng)聘前，獲得更多的歷練與成長。只有把圈子價值化，才能留住這些外部人才資源。這樣在企業(yè)有崗位需求時，可以實施精準(zhǔn)招聘。不永遠(yuǎn)拒絕求職者，給求職者機會，并建立情感聯(lián)系，就絕對不會“得罪”他（她），甚至建立美譽度。

●沒有崗位有禮品

如果條件允許，求職者無論是否得到錄用，都應(yīng)該贈予帶有企業(yè)標(biāo)志的紀(jì)念品（可以是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，也可以是實用的帶有企業(yè)標(biāo)識的宣傳品），這樣既可以傳播品牌，還可以建立情感連接。渣打銀行（中國）有限公司在招聘宣講會上，除了宣傳企業(yè)，耐心地解答求職者提出的問題之外，還會向求職者贈送紀(jì)念品。

●沒有崗位有體驗

在面試前集體邀約求職者參觀企業(yè)，體驗企業(yè)硬環(huán)境與軟文化，可為員工參與面試埋下很好的伏筆。

體驗方式包括兩種：實地體驗與直播體驗。視頻直播體驗即在直播間參觀企業(yè)，設(shè)“招才主播”，通過PPT演示、宣傳片播放帶領(lǐng)線上求職者們“參觀”企業(yè)環(huán)境，詳細(xì)介紹崗位需求、薪資福利待遇、發(fā)展前景等招聘信息。

2020年3月，京東方光電科技公司就采取視頻直播方式，由擔(dān)任“職務(wù)推薦官”的視頻主播和企業(yè)人力資源負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)線上求職者們“現(xiàn)場”參觀了公司的企業(yè)文化走廊、廠區(qū)環(huán)境，并向大家詳細(xì)介紹了企業(yè)崗位需求、薪資福利待遇、工作作息制度、吃住行保障、企業(yè)文化及專項補貼政策等信息。求職者只需打開手機掃描二維碼進入直播間，就可以在線挑選感興趣的職位……這樣做尤為必要，在面試或筆試時，企業(yè)會提出很多問題，甚至涉及崗后的工作計劃或操作方法。如果求職者對企業(yè)沒有充分的了解與認(rèn)知，提供的答案也會宏觀、粗放甚至不靠譜，考查不出求職者的真實水平。同時，這也是給求職者一個選擇的機會，在真實了解企業(yè)后繼續(xù)應(yīng)聘還是“主動退出”，自然沒有負(fù)口碑可言。

●沒有機會有建議

人力資源部門總是喜歡給求職者提建議，但是否能做到讓求職者給企業(yè)提建議？無論是中肯的合理化建議，還是不滿的情緒宣泄，都可以優(yōu)化求職者的求職體驗。越是謙虛與低調(diào)的企業(yè)，就越容易給求職者留下良好的印象，而那些高高在上的企業(yè)總是讓求職者反感。

如今，很多企業(yè)采取了讓離職者留下建議的做法，針對求職者也可以這樣做，道理是一樣的，坦誠而深入地溝通并獲取員工心聲是贏得求職者理解與包容的一劑良藥。在求職者應(yīng)聘過程中，有很多機會及方式可讓求職者留下建議：面試問詢、筆試設(shè)置相應(yīng)題目及針對錄用卻未到崗求職者回訪，獲取建議有利于改進招聘管理工作。

總之，人力資源部門要放下“甲方”的架子，越是低調(diào)、越是謙遜、越是理解求職者，就容易收獲正口碑。如此，才算得上是一次成功的招聘。

作者 咨詢策劃專家、咨詢式培訓(xùn)師