AISAS模型，小招聘帶動(dòng)大營(yíng)銷(xiāo)

賈昌榮

人力資源部門(mén)常設(shè)人才招聘、員工培訓(xùn)、薪酬福利、企業(yè)文化、績(jī)效考核及勞動(dòng)保障崗位。在上述崗位中，很多人認(rèn)為人才招聘崗位最吃香，又體面又風(fēng)光——事實(shí)并非如此，人才招聘崗位既是企業(yè)的門(mén)面與窗口，又是引進(jìn)人才的橋梁與紐帶，而在招聘過(guò)程中，借助AISAS模型不僅可以實(shí)現(xiàn)小招聘大營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)，更能有效提升求職者的求職體驗(yàn)，可謂一舉兩得。

所謂AISAS模型，即在人才招聘上，堅(jiān)持下屬流程：Attention（引起注意）、Interest（激發(fā)興趣）、Search（資訊搜索）、Action（應(yīng)聘行動(dòng)）、Share（分享傳播）。更重要的是，人才招聘必須以求職者為中心，以企業(yè)形象與聲譽(yù)大局為重心，把人才招聘工作的科學(xué)性與藝術(shù)性充分發(fā)揮出來(lái)，達(dá)到有效引才與塑造良好品牌形象的目的。

人力資源部門(mén)屬于輔助性支持部門(mén)，但不要忘記企業(yè)里任何一個(gè)部門(mén)都要服務(wù)于市場(chǎng)與客戶(hù)。因此，人力資源部門(mén)一定要發(fā)揮應(yīng)有的營(yíng)銷(xiāo)功能。因此，求職者作為企業(yè)的“兼職營(yíng)銷(xiāo)員”，其應(yīng)聘過(guò)程中形成的口碑已成為分享裂變?cè)?，或污損企業(yè)，或抬高企業(yè)，其副作用雖然不比個(gè)別離職員工的“惡評(píng)”，但亦不可小覷。

美國(guó)著名推銷(xiāo)員喬？吉拉德提出了著名的“250定律”，即每一個(gè)人身后大約有250名親朋好友，口碑裂變效應(yīng)不可小覷。因此，人力資源部門(mén)必須認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)求職者，求職者身后那些相對(duì)穩(wěn)定且數(shù)量不小的群體。不能因?yàn)檎衅噶鞒讨械囊粋€(gè)“小失誤”，使企業(yè)喪失未來(lái)與求職者合作的機(jī)會(huì)。

為此，人力資源部門(mén)人才招聘主管應(yīng)掌握一定的營(yíng)銷(xiāo)及品牌知識(shí)。假設(shè)員工是人力資源部的客戶(hù)，那么求職者就是人力資源部的潛在客戶(hù)；人力資源部的精細(xì)服務(wù)就是產(chǎn)品，如果體系潛在中客，戶(hù)雇對(duì)主產(chǎn)品品牌不離滿(mǎn)人意，力就資會(huì)源降職低能人部才門(mén)引進(jìn)最的成功率，甚至?xí)谏鐣?huì)上傳播其負(fù)面體驗(yàn)。

●企業(yè)品牌體系構(gòu)成

企業(yè)品牌是一個(gè)完整體系（見(jiàn)圖1）。在品牌體系中，雇主品牌離人力資源職能部門(mén)最近。但是，在招聘信息中，僅僅渲染企業(yè)獲得“最佳雇主” “最受尊敬的公司”等雇主品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)盡力開(kāi)展全體系品牌營(yíng)銷(xiāo)。比如，在招聘信息中突出企業(yè)的微信公眾號(hào)、微博品牌號(hào)、微信視頻號(hào)等社交媒體賬號(hào)。

●全體系品牌傳播重點(diǎn)

各類(lèi)品牌信息，尤其是具有顯著品牌效應(yīng)與商譽(yù)價(jià)值的品牌信息，可貫穿于“AISAS模型”落地執(zhí)行中的各環(huán)節(jié)（見(jiàn)圖2）：

清末民初經(jīng)史學(xué)家陳澹然有這樣一句名言：“不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域。”想做好一件事情，就得方方面面都考慮到；想弄好具體一個(gè)方面，就得從全局出發(fā)——人才招聘也是如此，企業(yè)必須從全局出發(fā)，全程化操作，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上做足功課，用良好的服務(wù)體驗(yàn)征服求職者。針對(duì)求職者的心理與心態(tài)，應(yīng)該做好充分的招聘設(shè)計(jì)，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)充滿(mǎn)人性關(guān)懷信息并彰顯品牌價(jià)值，形成凝聚人才的吸附力。

●引起注意——Attention

很多企業(yè)都在招人，如何在眾多企業(yè)招聘廣告中脫穎而出，讓求職者搶先注意到企業(yè)招聘信息，并矚目于相應(yīng)崗位，是招聘信息傳播應(yīng)解決的首要問(wèn)題，因?yàn)檎衅感畔⒌谋举|(zhì)是招聘廣告。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，吸睛是廣告第一法則。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特？西蒙指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！痹谧⒁饬?jīng)濟(jì)時(shí)代，注意力成為稀缺資源，要知道招聘媒體碎片化、招聘信息碎片化、招聘渠道碎片化與招聘崗位碎片化，讓求職者第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)并獲取感興趣的信息并不是一件容易事。

人力資源部門(mén)必須做好相應(yīng)的策略性思考，從招聘渠道、廣告媒體/媒介、廣告創(chuàng)意等多角度入手，讓招聘廣告實(shí)現(xiàn)有效傳達(dá)，招聘崗位清晰展示，使支持性信息容易讓求職者讀懂，并提供最便捷有效的溝通渠道。同時(shí)，讓品牌閃閃發(fā)亮。

●激發(fā)興趣——Interest

如今，90后求職者成為求職大軍主力，是興趣經(jīng)濟(jì)的堅(jiān)定擁護(hù)者。90后的求職觀個(gè)性而突出：我為興趣而來(lái)！恰是“薪水誠(chéng)可貴，興趣價(jià)更高”。職業(yè)興趣是求職第一考慮要素，這并沒(méi)有錯(cuò)，且值得倡導(dǎo)。職業(yè)發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，重點(diǎn)是做好規(guī)劃，不能過(guò)于隨心所欲，沿著職業(yè)興趣的軌跡去發(fā)展，才能擁有更大的職場(chǎng)成功概率。另外，興趣會(huì)變得越來(lái)越細(xì)分，并且年輕人是多興趣集合體，他們的興趣多元化，甚至可以說(shuō)難于琢磨。

實(shí)際上，很多求職者會(huì)把簡(jiǎn)歷一次性投遞多家企業(yè)，多個(gè)崗位，甚至針對(duì)一家企業(yè)也提出多個(gè)適應(yīng)性崗位的意愿，對(duì)此企業(yè)應(yīng)予以理解。從有關(guān)獲得面試邀請(qǐng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，簡(jiǎn)歷投遞量超過(guò)30份的求職者，平均獲得的面試機(jī)會(huì)在4—6次之間，求職投遞簡(jiǎn)歷遵循“大數(shù)法則”也是情理之中的事情。

●資訊搜索——Search

求職者會(huì)進(jìn)行立體化檢索，即多渠道、多媒體獲取必要信息并進(jìn)行信息確認(rèn)。在投遞簡(jiǎn)歷前，求職者必有一“搜”，充分了解招聘企業(yè)。同時(shí)，在準(zhǔn)備面試時(shí)，還有一“搜”，提交令招聘單位滿(mǎn)意的答案。對(duì)求職者而言，對(duì)于感興趣的公司，在應(yīng)聘面試前會(huì)做一個(gè)比較全面的了解，包括行業(yè)發(fā)展前景、公司實(shí)力規(guī)模、社會(huì)口碑、經(jīng)濟(jì)效益、崗位職責(zé)以及薪資福利待遇等信息。諸如有些企業(yè)采取STAR面試法： Situation（情景）、Task（任務(wù)）、Action（行動(dòng)）和Result（結(jié)果）。這要求求職者就某一具體問(wèn)題，提供解決思路、辦法甚至解決方案，只有不打無(wú)準(zhǔn)備之仗才有勝算的可能。

基于此，企業(yè)在招聘廣告中應(yīng)預(yù)留必要且充分的溝通點(diǎn)，如企業(yè)官網(wǎng)、微網(wǎng)站、網(wǎng)上商城、自媒體賬號(hào)等，以便求職者最大化查詢(xún)并掌握必要的企業(yè)信息。這也是企業(yè)降低招聘成本與求職者應(yīng)聘成本的有益做法。企業(yè)可以提升招聘效率，提高招聘質(zhì)量，而求職者可以根據(jù)信息進(jìn)行自我取舍，降低機(jī)會(huì)成本。

按照馬斯洛需求層次理論，應(yīng)聘也是出于生存與安全的需要，應(yīng)聘不僅有風(fēng)險(xiǎn)，還存在機(jī)會(huì)成本?？傮w來(lái)說(shuō)，天眼查（企查查、愛(ài)企查、啟信寶等）、看準(zhǔn)網(wǎng)、知乎等網(wǎng)站是求職者經(jīng)常光顧且可以相對(duì)信賴(lài)的專(zhuān)業(yè)媒體或社交媒體，越了解企業(yè)，成功的勝算就越大。

●應(yīng)聘行動(dòng)——Action

人力資源部門(mén)在與求職者進(jìn)行必要信息溝通之后，拿什么促動(dòng)求職者積極參與面試？如何確保求職者排隊(duì)等待面試過(guò)程中不離開(kāi)？如果促使求職者完整地走完面試、筆試程序？如何堅(jiān)定通過(guò)面試、筆試的員工信心到崗報(bào)到？這些都是人力資源部門(mén)應(yīng)該考慮的問(wèn)題。里面學(xué)問(wèn)很多，一個(gè)細(xì)節(jié)就可能動(dòng)搖求職者的信心，如是否采用兩種以上方式通知面試，面試通知時(shí)的語(yǔ)氣是否過(guò)于強(qiáng)勢(shì)或生硬，面試通知時(shí)是否確認(rèn)求職者參與面試的可能性，是否把面試程序搞得過(guò)于復(fù)雜，是否把面試時(shí)間安排得合理，面試現(xiàn)場(chǎng)接待過(guò)程是否合理，面試效率是否讓求職者滿(mǎn)意，面試方式方法是否合理，面試、筆試試題是否靠譜……為此，人力資源部門(mén)為求職者準(zhǔn)備一份《應(yīng)聘指南》至關(guān)重要，求職者按圖索驥卻可以提升面試效率，并增強(qiáng)求職者信心。

●分享傳播——Share

90后作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，是伴隨著社交媒體成長(zhǎng)起來(lái)的，他們有三大生活原則：社交、悅己、人設(shè)。注重社交，注重讓自己歡心，高興時(shí)分享，不高興時(shí)也分享，應(yīng)聘過(guò)程經(jīng)歷會(huì)像故事一般在社交媒體賬號(hào)上傳播，信息爆炸并非不可能。

如今，94%的用戶(hù)有至少一個(gè)社交媒體賬號(hào)，平均每人有8個(gè)賬號(hào)。全球勞動(dòng)力解決方案專(zhuān)家kelly services發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，社交媒體深深扎根于員工工作生活中，超過(guò)75%的員工在工作時(shí)間使用社交媒體，更何況業(yè)余時(shí)間。同時(shí)，人力資源招聘類(lèi)網(wǎng)站（如智聯(lián)招聘）的職場(chǎng)社區(qū)也是重要分享陣地。

目前，很多企業(yè)在求職者簡(jiǎn)歷里面，要求求職者填寫(xiě)社交媒體賬號(hào)與IM（即時(shí)通信工具），就是為了進(jìn)行簡(jiǎn)歷篩選與聘前準(zhǔn)員工不良信息篩查，這被稱(chēng)為面試附加項(xiàng)。凱業(yè)必達(dá)（Career Builder）招聘網(wǎng)于2018年進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，有70%的雇主表示在招聘前會(huì)使用社交媒體進(jìn)行篩選，其中超過(guò)一半的雇主表示，該過(guò)程發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容會(huì)讓他們選擇不雇傭某應(yīng)聘者。而企業(yè)忌諱的不良信息包括不合適的照片、歧視性的評(píng)論以及關(guān)于吸毒與酗酒的帖子等。

求職者焦慮不容忽視：在遇到合適的招聘單位及崗位前，求職者擔(dān)心沒(méi)有好機(jī)會(huì)；在投遞簡(jiǎn)歷后，又怕接不到面試通知；在面試后，又害怕通不過(guò)筆試；通過(guò)筆試后，又開(kāi)始在不安中等待消息……這些小細(xì)節(jié)，卻暗藏著人性色彩。人力資源部門(mén)應(yīng)從人性關(guān)懷角度，做好每一個(gè)環(huán)節(jié)。

比如，在面試后，很多企業(yè)采用的常規(guī)做法就是不錄用就不通知了。這縱然無(wú)可厚非，但卻容易使優(yōu)秀的求職者與企業(yè)失之交臂。求職者常常難為情于直接咨詢(xún)錄用結(jié)果，但又對(duì)企業(yè)很滿(mǎn)意，結(jié)果在等待中換來(lái)的是巨大的機(jī)會(huì)成本——錯(cuò)失其他單位。

其實(shí)，企業(yè)解決這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，或者告訴員工幾天內(nèi)未接到錄用通知視為未錄用，或者直接通過(guò)方便的方式把未錄用結(jié)果告知應(yīng)聘者。否則，求職者對(duì)企業(yè)能滿(mǎn)意嗎？招聘流程不是秀場(chǎng)，而是營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，要防止求職者在面試后給出“差評(píng)”或“惡評(píng)”，否則得不償失。

基于此，品牌美譽(yù)度成為人力資源部門(mén)必須考慮的問(wèn)題。美譽(yù)度即求職者對(duì)企業(yè)的信任與贊許程度，表明企業(yè)在求職者心目中的形象地位和信譽(yù)。美譽(yù)度是企業(yè)最寶貴的無(wú)形財(cái)富，如果擁有較高的美譽(yù)度，會(huì)在失誤時(shí)得到求職者的原諒和理解，甚至未來(lái)得到幫助與支持。

如今，人力資源部門(mén)的招聘多以結(jié)果為導(dǎo)向，即針對(duì)崗位需求計(jì)劃，引進(jìn)了人才就算完成任務(wù)。招聘漏斗的存在，決定了招聘是一場(chǎng)慘烈的人才戰(zhàn)爭(zhēng)，簡(jiǎn)歷篩選、面試、筆試、復(fù)試等諸多環(huán)節(jié)，層層清洗過(guò)濾，最后剩下的才是企業(yè)所需要的“金子”，很多人要跌倒在企業(yè)招聘的門(mén)檻下。因此，最大化降低招聘流程中的“毒副作用”，應(yīng)該在一些關(guān)鍵點(diǎn)上做文章。

●沒(méi)有崗位有機(jī)會(huì)

把求職者簡(jiǎn)歷納入人才庫(kù)動(dòng)態(tài)管理，這是多數(shù)企業(yè)的常規(guī)做法。不過(guò)，很少有員工獲得二次應(yīng)聘及面試機(jī)會(huì)，除非求職者非常優(yōu)秀。但人才庫(kù)活躍化卻很少企業(yè)能做到，如打造潛力人才俱樂(lè)部、人才興趣圈子等。人才興趣圈子根據(jù)職業(yè)興趣、職業(yè)技能、擅長(zhǎng)崗位、精通領(lǐng)域等標(biāo)簽組建，建立長(zhǎng)期聯(lián)系并加以維護(hù)，如在企業(yè)開(kāi)放日、公司司慶等時(shí)間節(jié)點(diǎn)提供參觀體驗(yàn)企業(yè)與參會(huì)機(jī)會(huì)，或日常提供在線培訓(xùn)課程，贈(zèng)閱企業(yè)內(nèi)部報(bào)刊等，甚至提供一些有價(jià)值的招聘信息，讓潛在人才在重返企業(yè)應(yīng)聘前，獲得更多的歷練與成長(zhǎng)。只有把圈子價(jià)值化，才能留住這些外部人才資源。這樣在企業(yè)有崗位需求時(shí)，可以實(shí)施精準(zhǔn)招聘。不永遠(yuǎn)拒絕求職者，給求職者機(jī)會(huì)，并建立情感聯(lián)系，就絕對(duì)不會(huì)“得罪”他（她），甚至建立美譽(yù)度。

●沒(méi)有崗位有禮品

如果條件允許，求職者無(wú)論是否得到錄用，都應(yīng)該贈(zèng)予帶有企業(yè)標(biāo)志的紀(jì)念品（可以是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，也可以是實(shí)用的帶有企業(yè)標(biāo)識(shí)的宣傳品），這樣既可以傳播品牌，還可以建立情感連接。渣打銀行（中國(guó)）有限公司在招聘宣講會(huì)上，除了宣傳企業(yè)，耐心地解答求職者提出的問(wèn)題之外，還會(huì)向求職者贈(zèng)送紀(jì)念品。

●沒(méi)有崗位有體驗(yàn)

在面試前集體邀約求職者參觀企業(yè)，體驗(yàn)企業(yè)硬環(huán)境與軟文化，可為員工參與面試埋下很好的伏筆。

體驗(yàn)方式包括兩種：實(shí)地體驗(yàn)與直播體驗(yàn)。視頻直播體驗(yàn)即在直播間參觀企業(yè)，設(shè)“招才主播”，通過(guò)PPT演示、宣傳片播放帶領(lǐng)線上求職者們“參觀”企業(yè)環(huán)境，詳細(xì)介紹崗位需求、薪資福利待遇、發(fā)展前景等招聘信息。

2020年3月，京東方光電科技公司就采取視頻直播方式，由擔(dān)任“職務(wù)推薦官”的視頻主播和企業(yè)人力資源負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)線上求職者們“現(xiàn)場(chǎng)”參觀了公司的企業(yè)文化走廊、廠區(qū)環(huán)境，并向大家詳細(xì)介紹了企業(yè)崗位需求、薪資福利待遇、工作作息制度、吃住行保障、企業(yè)文化及專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼政策等信息。求職者只需打開(kāi)手機(jī)掃描二維碼進(jìn)入直播間，就可以在線挑選感興趣的職位……這樣做尤為必要，在面試或筆試時(shí)，企業(yè)會(huì)提出很多問(wèn)題，甚至涉及崗后的工作計(jì)劃或操作方法。如果求職者對(duì)企業(yè)沒(méi)有充分的了解與認(rèn)知，提供的答案也會(huì)宏觀、粗放甚至不靠譜，考查不出求職者的真實(shí)水平。同時(shí)，這也是給求職者一個(gè)選擇的機(jī)會(huì)，在真實(shí)了解企業(yè)后繼續(xù)應(yīng)聘還是“主動(dòng)退出”，自然沒(méi)有負(fù)口碑可言。

●沒(méi)有機(jī)會(huì)有建議

人力資源部門(mén)總是喜歡給求職者提建議，但是否能做到讓求職者給企業(yè)提建議？無(wú)論是中肯的合理化建議，還是不滿(mǎn)的情緒宣泄，都可以?xún)?yōu)化求職者的求職體驗(yàn)。越是謙虛與低調(diào)的企業(yè)，就越容易給求職者留下良好的印象，而那些高高在上的企業(yè)總是讓求職者反感。

如今，很多企業(yè)采取了讓離職者留下建議的做法，針對(duì)求職者也可以這樣做，道理是一樣的，坦誠(chéng)而深入地溝通并獲取員工心聲是贏得求職者理解與包容的一劑良藥。在求職者應(yīng)聘過(guò)程中，有很多機(jī)會(huì)及方式可讓求職者留下建議：面試問(wèn)詢(xún)、筆試設(shè)置相應(yīng)題目及針對(duì)錄用卻未到崗求職者回訪，獲取建議有利于改進(jìn)招聘管理工作。

總之，人力資源部門(mén)要放下“甲方”的架子，越是低調(diào)、越是謙遜、越是理解求職者，就容易收獲正口碑。如此，才算得上是一次成功的招聘。

作者 咨詢(xún)策劃專(zhuān)家、咨詢(xún)式培訓(xùn)師