公益廣告的排他屬性與廣告的公益?zhèn)鞑?/h1>
2022-07-04 11:34:38楊效宏
新聞與傳播評論(輯刊) 2022年4期
楊效宏
自20世紀(jì)80年代末央視和地方電視臺設(shè)置公益廣告欄目《廣而告之》[1]并開始播出電視公益廣告始，公益廣告的屬性被界定為公益?zhèn)鞑?，為大眾共同關(guān)注的社會問題服務(wù)。因此，公益廣告不是為某個具體的商業(yè)利益服務(wù)，而是為公眾的、普遍性的利益服務(wù)的信息傳播方式。之后40年，得益于我國大眾化媒體快速的發(fā)展，以及強(qiáng)化社會公益意識的制度性措施的助力，我國的公益廣告實現(xiàn)了40多年廣泛而切實的傳播實踐。
然而，雖然制度性推行讓公益廣告在傳播形式上有了保證，但從公益?zhèn)鞑サ慕嵌?，特別是廣告的公益?zhèn)鞑碛^察，公益廣告所發(fā)揮的作用并沒有達(dá)到預(yù)期的理想效果。從管理層、實踐層到學(xué)術(shù)層，似乎對于公益廣告的認(rèn)識越來越模糊，對于公益廣告發(fā)揮其作用的不確定性判斷越來越強(qiáng)烈。理論界對于公益廣告認(rèn)知的模糊性，也影響到公益廣告實踐過程中的某種不確定性，公益廣告的性質(zhì)與廣告在公益?zhèn)鞑シ矫娴慕缇€，也成為業(yè)界需要進(jìn)一步思考的問題。
一、公益廣告排他屬性造成公益主體的模糊
關(guān)于公益廣告認(rèn)知上的不同，反映的是公益廣告屬性的判斷及界定及公益廣告的具體實踐效果不相匹配的矛盾性困境。這種困境既源于事物發(fā)展過程中事物邏輯改變所引起的認(rèn)知上的變化，也是人們在認(rèn)知過程中認(rèn)識能力提升所產(chǎn)生的結(jié)果。
(一)廣告與公益廣告屬性的界定
近幾年因廣告定義的再界定所引發(fā)的學(xué)界對廣告概念的辯論，既來自實踐中“去廣告”方式所產(chǎn)生的廣告在形式與功能方面的改變，也來自理論界對廣告行為以及由此產(chǎn)生的結(jié)果而形成的認(rèn)識上的轉(zhuǎn)變。
廣告作為一種付費的信息傳播，其行為屬性在實踐中被不斷確認(rèn)。由美國營銷協(xié)會確定的“廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣”的定義，將“有償?shù)?、傳播形式、說服”這三個因素基本確定為廣告形式與功能的基本范疇。[2]“至今世界上最流行和被廣泛認(rèn)同的定義還是1948年的定義，究其原因在于1948年的定義將‘介紹與促銷’作為鄰近的屬概念，表達(dá)了既不是單純的營銷，又不是單純的傳播?！盵3]在這個基礎(chǔ)上，有學(xué)者在梳理了1000多個廣告定義之后明確：“跨時期最具共識的廣告定義應(yīng)該是用‘訊息’和‘功效’兩個因素來定義。綜合各個時期所使用有關(guān)這兩個要素的高頻詞的含義，給廣告下如下定義應(yīng)該是比較合適的：廣告是觀念或商業(yè)信息傳播。去掉‘觀念或’3個字，該定義就成為商業(yè)廣告的定義。去掉‘或商業(yè)信息’5個字，該定義則是公益廣告定義?！盵4]
廣告與公益廣告之間，在其產(chǎn)生之初就形成了兩者之間在功能上的明確分野：有明確的“觀念”指向，或者說有確定的“意義傳達(dá)”的，就是公益廣告；而明確為“商業(yè)信息”的，或者說確定為著“資本的效益”去服務(wù)的，即是廣告。這看似比較生硬，但基本反映了對廣告與公益廣告功能范疇的界定，也明確了理論界對兩者之間的辨析。“國外的文獻(xiàn)研究中對于公益廣告的概念界定非常清晰，統(tǒng)稱為PSA(Public Service Advertising或Public Service Announcement)，即將公益廣告作為公共服務(wù)廣告來進(jìn)行定位?！盵5]相比較廣告，公益廣告的目的性更強(qiáng)，但似乎也給認(rèn)知留下了模糊性，因為“公共服務(wù)”概念本身就存在著比較寬泛的伸縮特性。
廣告和公益廣告，形成了自己明確的規(guī)定性，并承擔(dān)其各自所承接的責(zé)任。也就是說公益廣告是從廣告中分離出來，專項地承擔(dān)“公共服務(wù)”這一特定指向功能。有了這種責(zé)任分工，廣告似乎從“公共服務(wù)”這一功能中抽離出來，專門為“資本效益”服務(wù)。這樣一種分工，既成為一種確定的認(rèn)知，也影響著之后的廣告與公益廣告的實踐。廣告似乎無須在意“公共服務(wù)”，而公益廣告則必然地為“純粹公益”服務(wù)。
但無論是廣告的操作還是公益廣告的實踐，廣告在說服大眾的過程中無法完全避免“引導(dǎo)大眾的公共社會意識”，而公益廣告也無法避免利用“商業(yè)資本”來完成其“公共服務(wù)”的作用?！?0多年前，韋伯首先將社會市場學(xué)的含義延伸到純有價物品之外的更廣闊的范疇，提出一個非常著名的問題：‘你為什么不能像賣肥皂一樣推銷那些有益于社會的想法？’換言之，商品市場中推銷有形產(chǎn)品的原理同樣適用于推銷有益于社會的公益活動?！盵6]然而，到了21世紀(jì)，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對廣告的影響作用巨大，正從根本上改變廣告的形式與功能，因此也引發(fā)了包括廣告業(yè)界在內(nèi)的社會各界對廣告概念的重新審視。在這樣一種對廣告自身反思的認(rèn)知中，“廣告是什么”得到再一次的界定?！皬V告是由一個可確定的來源，通過生產(chǎn)和發(fā)布有溝通力的內(nèi)容，與生活者進(jìn)行交流互動，意圖使生活者發(fā)生認(rèn)知、情感和行為改變的傳播活動。”[2]這種對廣告的定義在認(rèn)知上的意義在于：第一，廣告是確定性來源的傳播溝通活動，這個觀點保持了廣告作為一種傳播與說服認(rèn)知的一致性，在概念認(rèn)知上具有傳承性；第二，廣告是產(chǎn)生“生活者認(rèn)知、情感和行為改變”效果的行為過程，這個認(rèn)知將廣告的目的做了擴(kuò)展，使廣告在其獲得“商業(yè)效益”的過程中，還能夠產(chǎn)生與之關(guān)聯(lián)的“社會公共效益”。
對廣告的再認(rèn)識既反映了廣告現(xiàn)實變化的事實，也使廣告在認(rèn)知上將原來“劃撥”給公益廣告的那部分“公共服務(wù)”又承接回來。這也促成了理論界對公益廣告概念的重新界定。初廣志認(rèn)為：“當(dāng)前，大眾對于‘公共’這一概念不再陌生，對于‘公共利益’的理解不斷加深，對于參與解決社會問題的期待也日益迫切，重提‘公共廣告’概念適逢其時?！盵7]將公益廣告的“公益”概念置換為“公共”概念，看似是一次概念轉(zhuǎn)換的現(xiàn)象性問題，實則提出了一個概念背后的邏輯問題。
(二)公益廣告明確的“排他性”特征
公益廣告是為大眾共同關(guān)注的社會問題服務(wù)的，是服務(wù)于公眾的、普遍性的，而非某個具體組織的利益。對這種認(rèn)知的認(rèn)可體現(xiàn)出所謂公益廣告的規(guī)定性是以明確的“排他性”方式來實現(xiàn)的，即通過與商業(yè)廣告明確的區(qū)隔來達(dá)到公益廣告的公共性利益。因此，不僅是在公益廣告實踐過程中刻意注意這種“排他性的區(qū)隔”，而且在理論的認(rèn)識上不斷地強(qiáng)化這種排他性認(rèn)知。如有學(xué)者引述諸多公益廣告論著時注意到：“(張明新在《公益廣告的奧秘》認(rèn)為)公益廣告的確必須傳播‘對社會有益的社會觀念而不是其他’，(而潘澤宏在其《公益廣告導(dǎo)論》中強(qiáng)調(diào))‘不去塑造商品的形象’‘不以營利為目的’，不僅要‘不具備推銷商品、勞務(wù)的內(nèi)容’，而且還要求里面出現(xiàn)的廣告主必須是‘非營利性’的組織。若出現(xiàn)‘營利性’的組織，那廣告會被程式化地解讀為‘塑造商品或企業(yè)的形象’，最終促進(jìn)銷售的‘營利性’目標(biāo)?！盵8]基于這種認(rèn)知，學(xué)界甚至將這種排他性理念推廣到極致，提出了“純粹公益廣告”的概念，鄔盛根、姚曦就認(rèn)為公益廣告的純粹性概念包含的兩個假定：一是公益即與商業(yè)性對立，并禁止私利對公益資源的占用；二是公益廣告應(yīng)該以公益為唯一的傳播目的，即純粹公益性。[9]如此，公益廣告在這一普遍性的認(rèn)知基礎(chǔ)上，在實踐過程中實施著這樣一種排他性的、看似比較純粹的廣告?zhèn)鞑セ顒印?/p>
這樣我們已經(jīng)比較明確地將公益廣告規(guī)定為普遍的公共利益服務(wù)，這一規(guī)定性必然是以“排他性”的兩個特征來體現(xiàn)的，即：一是在功能上表現(xiàn)為對資本介入方式的排斥；二是在形式上對資本介入性主體的排斥。
廣告是付費的一種信息傳播活動，只有在確定的付費條件下廣告?zhèn)鞑バЧ拍軌虮蛔C實；而公益廣告借助于廣告?zhèn)鞑ミ@一形式的目的也是看重廣告對于大眾傳播的效果，能夠更廣泛地、更有效地服務(wù)于公共利益的信息。事實上，任何一項廣告活動——包括公益廣告——都需要資本的介入。這種資本介入既有貨幣資本、生產(chǎn)資本，也有商品資本等資本形式，廣告活動實現(xiàn)的過程實際上包括貨幣、生產(chǎn)和商品等三種資本形式介入所產(chǎn)生共振效果的過程。貨幣資本和生產(chǎn)資本保證了廣告創(chuàng)意制作的實現(xiàn)，而商品資本(大多數(shù)時候表現(xiàn)為媒介資源)保障廣告?zhèn)鞑サ膶崿F(xiàn)。當(dāng)公益廣告被確認(rèn)為“真正意義上的公益廣告應(yīng)該是完全為公共利益而為，不摻雜某一集體的私利或商業(yè)利益，包括公益廣告片和公共廣告活動”[10]時，廣告活動中的資本介入是被排斥的。
然而，任何一項經(jīng)濟(jì)行為過程都沒有免費的項目，因此造成了公益廣告在實踐中操作的困難與理論認(rèn)知上的模糊。所以，現(xiàn)在的公益廣告在實際操作過程中模糊地使用包括貨幣和商品等資本形式，強(qiáng)制性地認(rèn)為這些資本的介入是公益性的“免費”使用，而在理論上勉強(qiáng)地認(rèn)同因為這些資本是為著公共利益服務(wù)的，因此是非商業(yè)性的，從而達(dá)到對資本介入形式在“概念上”的排斥。
(三)被“模糊化”的公益廣告的主體
為了在“概念”上模糊資本介入，現(xiàn)行的公益廣告活動力求在形式上排斥“商業(yè)性組織”主體的介入，而且排斥商業(yè)主體出現(xiàn)于廣告發(fā)布中，或者是制止在發(fā)布的廣告上出現(xiàn)商業(yè)主體的任何形式的標(biāo)注?！肮鎻V告文本不含商業(yè)性信息，具體是指在公益廣告文本中，不含有以營利為目的的信息，包括企業(yè)冠名、商品或商標(biāo)形象、隱性商業(yè)信息等，這是公益廣告文本純粹性的核心特征?！盵9]這種觀點基本形成了對公益廣告形式純粹性的一種共識，認(rèn)為在形式上不能有任何包括企業(yè)冠名、商品或商標(biāo)形象以及隱性商業(yè)信息的出現(xiàn)?，F(xiàn)有公益廣告的這種純粹性認(rèn)識的目的無非就是在邏輯上排斥商業(yè)主體出現(xiàn)在公益廣告發(fā)布的過程中，達(dá)到避免受眾受到商業(yè)信息的干擾而影響公益廣告服務(wù)公共利益的傳播效果。
事實上，正如在上文所分析的，任何形式的廣告一定有付費的主體，廣告活動是為特定的傳播主體服務(wù)。公益廣告從策劃、設(shè)計到組織、傳播，必然地存在著一個特定的傳播主體?！肮鎻V告反映著社會的公共利益，從根本上來說，其背后的直接支撐力量應(yīng)該是整體社會公眾，既包括社會個人，也包括團(tuán)體、企業(yè)等各種組織機(jī)構(gòu)。”[11]這樣一來，公益廣告就被認(rèn)為是一個具有共同目的的、但身份角色不確定的主體，這個主體既可能是政府相關(guān)組織或社會團(tuán)體，也可能是某個以慈善公益方式出現(xiàn)的企業(yè)。實際上，為了排斥商業(yè)性組織介入公益廣告?zhèn)鞑ィ藗冊诠鎻V告主體這個問題上顯示出矛盾與復(fù)雜的認(rèn)知，要么堅持認(rèn)為公益廣告的主體只能是政府相關(guān)組織或社會公益團(tuán)體，要么又勉強(qiáng)地認(rèn)為商業(yè)組織可以通過贊助社會團(tuán)體的方式介入公益廣告活動，但不能出現(xiàn)其商業(yè)身份。這樣一種排他的規(guī)定性，既模糊了公益廣告主體的身份，也影響了公益廣告主體作用的發(fā)揮，一定程度上成為阻礙公益廣告健康發(fā)展的主要因素。
二、公益廣告“排他性”與模糊主體在實踐中的矛盾
公益廣告這一“規(guī)定性”，在保障其公益性質(zhì)的純粹性過程中保證了公益廣告與廣告在功能與價值方面的區(qū)別，但也影響并延緩了公益廣告作用的發(fā)揮。
(一)公益廣告制度保障下的表象繁榮
就國家而言，為了鼓勵并推行包括大眾媒體在內(nèi)的社會組織傳播公益廣告，可謂使出了“洪荒之力”。從1987年10月26日中國第一個電視公益廣告欄目《廣而告之》在中央電視臺開播以來，通過政策性指導(dǎo)推動公益廣告的傳播成為一種常態(tài)?！?997年，中共中央宣傳部、國家工商行政管理局、廣播電影電視部、新聞出版署聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》規(guī)定，電視公益廣告中出現(xiàn)的企業(yè)名稱或企業(yè)標(biāo)識時間不得超過5秒，標(biāo)準(zhǔn)面積不超過電視廣告畫面的1/5?！盵11]2016年2月，國家工商總局再發(fā)《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，規(guī)定：政府網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、經(jīng)營性網(wǎng)站等應(yīng)當(dāng)每天在網(wǎng)站、客戶端以及核心產(chǎn)品的顯著位置宣傳展示公益廣告；廣播電臺、電視臺按照新聞出版廣電部門的規(guī)定條(次)，在每套節(jié)目每日播出公益廣告；中央主要報紙每月刊登公益廣告總量不少于規(guī)定的數(shù)量。在政策導(dǎo)引下，形成了公益廣告在基本面較為完善的傳播狀態(tài)，如“電視和廣播方面，本年度共抽查電視頻道153個、廣播頻率165個，其中播放公益廣告的電視、廣播媒體分別為150個和164個，公益廣告播放率分別為98.04%和99.39%，略低于2019年水平。從平均每天每家媒體播放公益廣告條次數(shù)看，2019年電視媒體為40.35條次/頻道/天，廣播媒體為27.5條次/頻率/天，2020年分別為39.22條次/頻道/天和29條次/頻率/天，兩年情況基本持平。報紙媒體方面，全年共抽查報紙106種，其中78種報紙刊登了公益廣告，刊登率為73.58%。從平均每30天每種報紙公益廣告刊登數(shù)量看，2019年為3.15條次/種/30天，2020年為8.22條次/種/30天，同比增長160.95%?；ヂ?lián)網(wǎng)站方面，全年共抽查互聯(lián)網(wǎng)站176家，其中17家發(fā)布了公益廣告，發(fā)布率僅為9.66%，與傳統(tǒng)媒體差距明顯。從平均每7天每家互聯(lián)網(wǎng)站公益廣告發(fā)布數(shù)量看，2019年為0.43條次/家/7天，2020年為3.64條次/家/7天，同比增長746.5%?！盵12]
從國家市場監(jiān)管局的數(shù)據(jù)報告可以看出，傳播媒體在公益廣告的傳播頻次上達(dá)到了一定的數(shù)量，基本保障了每天都有多頻次的公益廣告?zhèn)鞑?。從公布的?shù)據(jù)可以看出，公益廣告活動已經(jīng)在傳播形式上形成了較為完整的系統(tǒng)。這個系統(tǒng)既有面的覆蓋，即從傳統(tǒng)的三大媒體：報刊、廣播和電視，也注重提升在互聯(lián)網(wǎng)渠道的分布；也有了對頻率和節(jié)奏的把控，即在時間分配上注意覆蓋受眾的接觸時間點。因此，在通過時空綜合層面的布控，力求達(dá)到信息傳播的有效傳達(dá)。同時在國家市場監(jiān)管局發(fā)布的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，對公益廣告信息傳播的布控也盡可能地利用了媒體的功能特點，充分發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢來促進(jìn)公益廣告效果的實現(xiàn)。如圖1所示，公益廣告主題在報刊、廣播和電視媒體上的呈現(xiàn)主題，反映出平面媒體、聽覺媒體與視覺媒體在主題呈現(xiàn)方式上的差別，也是盡可能發(fā)揮不同的媒體功能來實現(xiàn)公益廣告的影響效果。
圖1 各類媒體主題公益廣告內(nèi)容表現(xiàn)形式分布圖
如果僅觀察和考量公益廣告活動的現(xiàn)象層面，應(yīng)該說反映出某種熱烈而蓬勃的景象。公益廣告在媒介的各個路徑中，無論是時間節(jié)點還是發(fā)布的類型，都形成了事實上的系統(tǒng)性。但如果我們仔細(xì)觀察，不管是從相關(guān)的管理機(jī)構(gòu)，還是發(fā)布公益廣告的媒體機(jī)構(gòu)，乃至于學(xué)界對公益廣告的狀況，都沒有完全認(rèn)可公益廣告發(fā)揮了應(yīng)該發(fā)揮的影響作用與社會效果。
(二)公益廣告實踐與預(yù)期效果不匹配的底層邏輯
公益廣告的效果測定目前沒有較為確定的方法，但這并不影響社會對目前公益廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價?，F(xiàn)在較為常見的方法是通過評定公益廣告獎項來評測公益廣告的效果，如“公益廣告榮獲國內(nèi)外重要獎項?！兜取さ健帆@得2017年紐約國際廣告節(jié)公益類作品廣告獎；《我是誰》《燈謎篇》《今天我們這樣愛國》分別獲得國家新聞出版廣電總局2016電視類公益廣告扶持項目一類、二類、三類獎項”。[13]這類評定確認(rèn)了公益廣告?zhèn)鞑?nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，但似乎并不能完全同等于傳播效果的可行性。雖然我們不能完全確認(rèn)社會各界對公益廣告效果存在一定程度的不滿意，但學(xué)界基本認(rèn)識到公益廣告的表象繁榮并不能說明日前的公益廣告活動的社會效果達(dá)到了理想狀態(tài)?！皬哪壳暗墓鎻V告?zhèn)鞑顩r來看，政府部門開展的這種自上而下的、全國性的傳播存在公眾模糊、表現(xiàn)平庸、耗費時間長、傳播頻次有限等問題，缺乏系統(tǒng)性、持久性，降低了公益廣告的傳播效果。”[14]雖然這個判斷在基本事實上有所偏頗，但基本能夠反映出業(yè)界與學(xué)界對公益廣告的影響作用與社會效果的判斷。
那么，為什么形式熱烈的公益廣告活動沒有達(dá)到社會所期待的效果呢？
如果追根溯源，其源于原有的對公益廣告性質(zhì)的“規(guī)定性”。這一規(guī)定性的兩個核心因素排斥任何形式的資本介入并進(jìn)而排斥有商業(yè)性質(zhì)的主體介入，而這種排斥實際上影響并制約了公益廣告活動的充分的、合理的開展。因為，沒有商業(yè)主體的介入會一定程度上影響社會商業(yè)機(jī)構(gòu)介入公益廣告活動的意愿，而資本被排斥于公益廣告活動之外，則明顯地限制了公益廣告活動的動能。
因此，我們發(fā)現(xiàn)公益廣告的“形式邏輯”出現(xiàn)了矛盾。公益廣告為了性質(zhì)的純粹性，或者說為了保障服務(wù)于公眾普遍性利益的純潔性，排斥任何形式的有“利益訴求”的商業(yè)性質(zhì)的主體和其資本的介入，特別是介入可能被受眾辨識到的活動形式當(dāng)中。而公益廣告活動的展開又必然地需要某種主體，活動從開展到完成都需要一定的資金支持，甚至在某種程度上公益廣告效果的實現(xiàn)也需要一定資本形式的資助。如此，一個社會需要的傳播活動就產(chǎn)生這樣一種邏輯矛盾：公益廣告的制作與傳播需要商業(yè)的支持，但公益廣告不能有商業(yè)性質(zhì)的費用。
圖2 廣告活動展開流程
正常商業(yè)廣告活動的展開方式是從傳播主體的介入到完成廣告制作并通過媒介傳播到受眾，最終通過受眾獲取信息之后購買廣告產(chǎn)品而結(jié)束。這個過程中的前三個階段：廣告主介入、廣告制作發(fā)布、媒介傳播是資本完整介入的三個階段，每個階段都或多或少地需求一定形式的資本。最后階段的消費者購買廣告產(chǎn)品實質(zhì)上是廣告信息轉(zhuǎn)換為市場營銷功能而獲取的資本投入的利潤回報過程。一個較為理想的、完整的廣告活動是四階段的互相融合、相互作用并形成完整的閉環(huán)過程，缺失四個階段中的任何一環(huán)，廣告活動的完整性就會受到損害并最終影響廣告效果的實現(xiàn)。
然而，按照公益廣告規(guī)定性的邏輯，廣告活動展開流程就變成這樣：
圖3 公益廣告活動展開流程
在圖3中，除主體具有模糊性或具體身份不確定性之外，上半部分的流程與商業(yè)廣告基本一致，而下半部分的結(jié)構(gòu)則與商業(yè)廣告流程完全相左，一般以免費的形式(實際上以相對隱性的資本形式)出現(xiàn)，以此來排斥一切形式的商業(yè)性因素。因此，我們用虛線來表示這種“形虛而內(nèi)實”的狀況，而正是這種“形虛而內(nèi)實”的不確定性導(dǎo)致了廣告效果的不確定性，我們也用虛線來反映這一情況，并將最終效果表述為一種被期待的結(jié)果，而不是像商業(yè)廣告那樣確定的能夠被具體證實的效果。由此我們能夠發(fā)現(xiàn)，制約并影響公益廣告?zhèn)鞑バЧ牟皇侵谱鞑患?、傳播不好，或者說受眾反響不強(qiáng)的根本原因?qū)嵸|(zhì)上是公益廣告性質(zhì)的規(guī)定性在保障其純粹性的前提下限制了其功能的發(fā)揮。公益廣告原初的規(guī)定性存在邏輯上的矛盾，限制并影響了公益廣告作為一種信息傳播活動的有效展開。
實際上無論是管理者、傳播機(jī)構(gòu)以及學(xué)界，都意識并承認(rèn)公益廣告的這一身份規(guī)定性很大程度上對公益廣告活動產(chǎn)生了“制約性影響”，但受制于既有的原因或“約定俗成”的因素，不愿意從根本上否定公益廣告這一先天性的身份規(guī)定性，從而使公益廣告受制于其邏輯困境，難以發(fā)揮更有效的作用。
三、廣告公益屬性和公益性傳播
近年來對公益廣告的合理性以及如何更好地發(fā)揮廣告?zhèn)鞑ド鐣鎯r值的作用的探討越來越熱烈，這既是公益廣告如何更好地實踐的現(xiàn)實性問題，也是提高對公益廣告認(rèn)知的理論性問題。
(一)廣告公益屬性的社會實踐
實際上我們已經(jīng)開始著手解決公益廣告規(guī)定性所產(chǎn)生的背離結(jié)果，如“為了解決經(jīng)費短缺的問題，1994年，中央電視臺開始在公益廣告的片尾，打上贊助企業(yè)的名稱和LOGO。這樣的結(jié)合方式解決了經(jīng)費緊張的問題，同時在企業(yè)看來也有助于企業(yè)形象和品牌的建立。之后，公益廣告的數(shù)量逐年增多，而其中的商業(yè)元素也越來越多，浸入得也越來越深”。[11]很顯然，在具體的實踐操作過程中，公益廣告規(guī)定性所造成的“免費”這種邏輯矛盾，實際上造成了公益廣告活動過程中的“缺血”現(xiàn)象，影響并制約了公益廣告正常的運作與實施。因此，在具體的實踐中不得不跳出這一邏輯困境，以在發(fā)布形式上展現(xiàn)企業(yè)名稱與LOGO的變通方式吸引資本的介入。事實上，這一做法是與現(xiàn)存的公益廣告的理念和其性質(zhì)的規(guī)定性相左的。因此，1997年，中共中央宣傳部、國家工商行政管理局、廣播電影電視部、新聞出版署聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》中規(guī)定，電視公益廣告中出現(xiàn)的企業(yè)名稱或企業(yè)標(biāo)識時間不得超過5秒，標(biāo)準(zhǔn)面積不超過電視廣告畫面的1/5。這一規(guī)定是對公益廣告越來越明顯和過度商業(yè)化傾向的抑制，也反映出管理層與實踐層對公益廣告理論的認(rèn)同也日益分裂。
“公益廣告的最終目的不外乎是促進(jìn)社會進(jìn)步，而不該去計較是否具有了商業(yè)意圖，如果能在實現(xiàn)商業(yè)意圖的過程中也促進(jìn)了社會進(jìn)步，這不是多贏嗎?何必舍本求末呢。當(dāng)然，為了和世界接軌，公益廣告應(yīng)該是明確的非營利性的，而成立多方力量共建的公益廣告組織也是前進(jìn)的目標(biāo)，所以，我們需要新的概念來界定和推進(jìn)我國的公益廣告活動，我們不妨稱之為‘商業(yè)性公益廣告’，或‘社會性營銷傳播’?！盵15]因此要改變公益廣告觀念上的矛盾，就必須在理念上打破公益廣告規(guī)定性中對商業(yè)資本排他性的限制，對廣告的公益屬性要重新理解，而不是一味地、刻板地認(rèn)為公共利益就是抽象的、籠統(tǒng)的和非個性化的。
廣告的公益屬性是廣告為實現(xiàn)其最終傳播效果而本身所具有的社會價值屬性。上文的分析已經(jīng)明確廣告是觀念或商業(yè)信息傳播；是觀念還是商業(yè)信息區(qū)分了其是公益?zhèn)鞑ミ€是商業(yè)傳播。這種形式上的分野將廣告在表象層面區(qū)別為公益廣告或商業(yè)廣告，但并不能掩蓋廣告?zhèn)鞑ピ谄涞讓舆壿嬌洗嬖谥肮怖妗迸c“商業(yè)利益”相輔共存的事實。因此，廣告的公益屬性是其自身攜帶的價值屬性，只是在其實現(xiàn)不同的目標(biāo)時，其公益屬性的傳播方式有所不同。所以，廣告的公益性傳播是廣告公益屬性的實踐方式，當(dāng)廣告強(qiáng)調(diào)其社會服務(wù)功能時，廣告的公益性就表現(xiàn)得顯著而強(qiáng)烈，反之則隱晦而輕微。
(二)廣告公益屬性的外在動因
公益廣告所處的環(huán)境，無論是宏觀還是微觀方面，都發(fā)生根本性的改變。相對于公益廣告的發(fā)軔時期的環(huán)境，有如下的變化：
1.社會環(huán)境與利益關(guān)系已經(jīng)改變
社會發(fā)展不僅在經(jīng)濟(jì)方式、政治理念等方面有所改變，并促進(jìn)人們的社會意識也發(fā)生了變化，人與人的關(guān)系、人與社會的關(guān)系以及人的生存觀念等都有所變化。特別是在中國快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會變革后，公益廣告的社會環(huán)境完全改變。與公益廣告相關(guān)的市場經(jīng)濟(jì)與消費方式，改變非常明顯，“市場化改革40多年間，我國民間社會組織的種類和數(shù)量大幅增長，已有研究表明，社會組織進(jìn)入了新的歷史階段，各類社會組織在提供社會服務(wù)、重構(gòu)國家與社會關(guān)系等方面發(fā)揮重要作用?！粚萌腥珪?，根據(jù)現(xiàn)實發(fā)展的必然要求，我國逐步開始了由計劃經(jīng)濟(jì)體制向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型的過程，國家完全控制社會資源的再分配制度逐漸讓位于市場”。[16]這種社會結(jié)構(gòu)的變化，正在深刻地影響人們的社會關(guān)系及利益方式，通過市場的調(diào)解來平衡個體與公共之間的利益關(guān)系和利益分配方式成為主要的社會形式。
2.個體與公共的利益關(guān)系被重新界定
社會關(guān)系與社會利益的變革，既是社會認(rèn)知與社會實踐互動所造成的結(jié)果，也反過來影響人們對變革社會的再理解?！盁o論是在資本主義制度下還是在社會主義制度下，社會轉(zhuǎn)型必然伴之以相應(yīng)的觀念的變更，后者有時同樣可能具有轉(zhuǎn)折性意義?！盵17]觀念的變革促使社會重新理解個體與公共的關(guān)系，不再單一地、簡單地割裂個體與公共，而是在互動的、融合的過程中認(rèn)識個體與公共，個人與社會的關(guān)系?！白尅病匦抡一仄鋫€體的根基。畢竟，宏觀是由微觀構(gòu)成的；‘公共’不是抽象的，而是由一個個實實在在的個體構(gòu)成的。既然公共是由個體構(gòu)成的，公共利益也是個人利益的某種組合，并最終體現(xiàn)于個人利益。”[18]如此，公共利益與個體利益并不沖突，只是利益關(guān)系與形式有所區(qū)別而已。把公共利益與個體利益對立化、絕對化，既不能保障各自利益的公平實現(xiàn)，同時也造成個體與公共關(guān)系的對立，不利于社會公共利益的合理實現(xiàn)。
3.社會傳播形式有了根本的改變
公益廣告作為一種傳播方式，所面臨的最巨大的、最直接的變化是媒體方式的變革。媒體方式在數(shù)字技術(shù)的加持下，無論是傳播方式還是傳播功能，無論是傳播路徑還傳播效果，都發(fā)生了前所未有的革命性的改變，已經(jīng)形成了智能化的媒介形態(tài)。智能移動技術(shù)對媒介信息傳播的影響作用越來越明顯，不僅使媒介固有的邊界越來越模糊，原有的固態(tài)媒體與移動媒體、空間媒體與介質(zhì)媒體、組織媒體與個人媒體的媒體界線也處于消解與融合的狀態(tài)之中，并促使媒介信息的傳播方式形成多元、循環(huán)、散射且不確定的特點。因此，“公益廣告發(fā)展的根本原因是中國社會的轉(zhuǎn)型。在原有的體制下，中國社會的主要傳播形式是組織傳播，媒體只是組織傳播的輔助形式。而目前在一個充分市場傳播背景下，中國社會的主要傳播形式已經(jīng)變?yōu)榇蟊妭鞑?，政治傳播與公共傳播要產(chǎn)生效果，必須依賴大眾傳播，于是公益廣告就成為一種最有效的工具?！瓚?yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，公益廣告實質(zhì)上是公共傳播的一種形式，因而從公共傳播的角度，可以更好地厘清公益廣告發(fā)展存在的一些問題?！盵19]
所以，公益廣告要發(fā)揮其應(yīng)有的作用，既有其自身改變的內(nèi)在動因，也是公益廣告適應(yīng)社會環(huán)境和傳播環(huán)境的改變。那么，公益廣告的改變就不能僅僅是概念上的修正或者是某種尺度上的放松，比如將公益廣告修正為“公共廣告”或者部分地、隱秘地允許一些商業(yè)方式的介入。而是應(yīng)該破除公益廣告在其性質(zhì)上的規(guī)定性，將排斥商業(yè)機(jī)構(gòu)與資本方式這種固有觀念打破，在功能和形式上都不再固守公益廣告與廣告的邊界，認(rèn)可資本通過廣告?zhèn)鞑サ耐緩郊饶軌颢@取企業(yè)的商業(yè)利益，同時也能夠服務(wù)于社會公共利益的雙贏效果?！吧鐣I銷是一種運用商業(yè)營銷手段達(dá)到社會公益目的，或者運用社會公益價值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案。菲利普·科特勒等人的社會營銷理念，將公益廣告與商業(yè)廣告之間的距離拉得更近，不僅公益廣告事業(yè)可以借用商業(yè)領(lǐng)域的營銷學(xué)理論工具，而且企業(yè)也可以借助公益價值推廣企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售?！盵11]應(yīng)該看到破除公益廣告刻板的規(guī)定性，是其破繭成蝶的關(guān)鍵。
四、結(jié)語
破除對于商業(yè)資本刻板的排斥，公益廣告不僅能夠克服困擾于自身屬性的觀念問題，還可以排除人為設(shè)置的公益廣告與商業(yè)廣告之間的隔閡性邊界。現(xiàn)在無論是使用“商業(yè)性公益廣告”“社會性營銷傳播”這類稱謂，還是認(rèn)可公益廣告實質(zhì)就是“公共傳播的一種形式”，都是在實踐經(jīng)驗與理論認(rèn)知上確定公益廣告與商業(yè)廣告在為大眾共同關(guān)注的社會問題服務(wù)的方面是一致的，其區(qū)別在于公益廣告是直接地、具象地服務(wù)于某個特定的大眾利益或公共價值，而廣告則是間接地、泛化地，甚至可能是隱晦地傳達(dá)某種社會利益。
事實上，廣告服務(wù)社會公益并傳播公共價值的實踐事例越來越多，通過傳播社會公益而實現(xiàn)商業(yè)價值不僅是一種市場營銷的手段，而且也在逐步形成為一種企業(yè)文化。正如在上文提到的隨著經(jīng)濟(jì)、公共關(guān)系以及傳播生態(tài)的改變，社會的價值觀、財富觀以及利益分配意識都在重新建構(gòu)，社會整體環(huán)境需要商業(yè)組織承擔(dān)更多的社會義務(wù)。同時，越來越多的企業(yè)在進(jìn)入成熟的成長階段后，更多地意識到企業(yè)應(yīng)負(fù)的社會義務(wù)以及應(yīng)該承擔(dān)的公共利益職責(zé)。因此，商業(yè)機(jī)構(gòu)在資助公益廣告的同時，也通過商業(yè)廣告的方式達(dá)到企業(yè)服務(wù)于公共利益的目的。如獲得多項獎勵的《后浪》，是網(wǎng)站嗶哩嗶哩(bilibili)于2020年5月3日(五四青年節(jié)前夕)推出的廣告片。數(shù)據(jù)顯示其在網(wǎng)絡(luò)平臺獲得了2562.2萬播放量，27.3萬彈幕，156.9萬點贊，102.9萬轉(zhuǎn)發(fā)[20]，同時《新聞聯(lián)播》《光明日報》等播出和刊登了相關(guān)信息，這是商業(yè)機(jī)構(gòu)實現(xiàn)社會公共利益與商業(yè)利益共贏的典型案例。另外還注意到，鴻星爾克向河南水災(zāi)提供捐助之后，大眾通過線上線下等多種渠道購買鴻星爾克的產(chǎn)品來支持企業(yè)發(fā)展，使社會公共利益在大眾與企業(yè)之間形成了良性的互動。
因此，廣告的公益?zhèn)鞑ゲ皇歉拍钭儞Q的問題，而是其屬性是否合理的問題。在社會關(guān)系良性互動的整體生態(tài)環(huán)境中，社會公益已經(jīng)成為社會大眾共同性義務(wù)。所以，公益廣告與廣告公益是廣告公益?zhèn)鞑サ摹耙粋€硬幣的兩個方面”，只是在形式上和功能上有所不同。如何利用好在數(shù)字技術(shù)革新后的廣告?zhèn)鞑ヂ窂?，更合理地服?wù)于社會公共利益，應(yīng)當(dāng)是其目標(biāo)所在。
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楊效宏
自20世紀(jì)80年代末央視和地方電視臺設(shè)置公益廣告欄目《廣而告之》[1]并開始播出電視公益廣告始，公益廣告的屬性被界定為公益?zhèn)鞑?，為大眾共同關(guān)注的社會問題服務(wù)。因此，公益廣告不是為某個具體的商業(yè)利益服務(wù)，而是為公眾的、普遍性的利益服務(wù)的信息傳播方式。之后40年，得益于我國大眾化媒體快速的發(fā)展，以及強(qiáng)化社會公益意識的制度性措施的助力，我國的公益廣告實現(xiàn)了40多年廣泛而切實的傳播實踐。
然而，雖然制度性推行讓公益廣告在傳播形式上有了保證，但從公益?zhèn)鞑サ慕嵌?，特別是廣告的公益?zhèn)鞑碛^察，公益廣告所發(fā)揮的作用并沒有達(dá)到預(yù)期的理想效果。從管理層、實踐層到學(xué)術(shù)層，似乎對于公益廣告的認(rèn)識越來越模糊，對于公益廣告發(fā)揮其作用的不確定性判斷越來越強(qiáng)烈。理論界對于公益廣告認(rèn)知的模糊性，也影響到公益廣告實踐過程中的某種不確定性，公益廣告的性質(zhì)與廣告在公益?zhèn)鞑シ矫娴慕缇€，也成為業(yè)界需要進(jìn)一步思考的問題。
一、公益廣告排他屬性造成公益主體的模糊
關(guān)于公益廣告認(rèn)知上的不同，反映的是公益廣告屬性的判斷及界定及公益廣告的具體實踐效果不相匹配的矛盾性困境。這種困境既源于事物發(fā)展過程中事物邏輯改變所引起的認(rèn)知上的變化，也是人們在認(rèn)知過程中認(rèn)識能力提升所產(chǎn)生的結(jié)果。
(一)廣告與公益廣告屬性的界定
近幾年因廣告定義的再界定所引發(fā)的學(xué)界對廣告概念的辯論，既來自實踐中“去廣告”方式所產(chǎn)生的廣告在形式與功能方面的改變，也來自理論界對廣告行為以及由此產(chǎn)生的結(jié)果而形成的認(rèn)識上的轉(zhuǎn)變。
廣告作為一種付費的信息傳播，其行為屬性在實踐中被不斷確認(rèn)。由美國營銷協(xié)會確定的“廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣”的定義，將“有償?shù)?、傳播形式、說服”這三個因素基本確定為廣告形式與功能的基本范疇。[2]“至今世界上最流行和被廣泛認(rèn)同的定義還是1948年的定義，究其原因在于1948年的定義將‘介紹與促銷’作為鄰近的屬概念，表達(dá)了既不是單純的營銷，又不是單純的傳播?！盵3]在這個基礎(chǔ)上，有學(xué)者在梳理了1000多個廣告定義之后明確：“跨時期最具共識的廣告定義應(yīng)該是用‘訊息’和‘功效’兩個因素來定義。綜合各個時期所使用有關(guān)這兩個要素的高頻詞的含義，給廣告下如下定義應(yīng)該是比較合適的：廣告是觀念或商業(yè)信息傳播。去掉‘觀念或’3個字，該定義就成為商業(yè)廣告的定義。去掉‘或商業(yè)信息’5個字，該定義則是公益廣告定義?！盵4]
廣告與公益廣告之間，在其產(chǎn)生之初就形成了兩者之間在功能上的明確分野：有明確的“觀念”指向，或者說有確定的“意義傳達(dá)”的，就是公益廣告；而明確為“商業(yè)信息”的，或者說確定為著“資本的效益”去服務(wù)的，即是廣告。這看似比較生硬，但基本反映了對廣告與公益廣告功能范疇的界定，也明確了理論界對兩者之間的辨析。“國外的文獻(xiàn)研究中對于公益廣告的概念界定非常清晰，統(tǒng)稱為PSA(Public Service Advertising或Public Service Announcement)，即將公益廣告作為公共服務(wù)廣告來進(jìn)行定位?！盵5]相比較廣告，公益廣告的目的性更強(qiáng)，但似乎也給認(rèn)知留下了模糊性，因為“公共服務(wù)”概念本身就存在著比較寬泛的伸縮特性。
廣告和公益廣告，形成了自己明確的規(guī)定性，并承擔(dān)其各自所承接的責(zé)任。也就是說公益廣告是從廣告中分離出來，專項地承擔(dān)“公共服務(wù)”這一特定指向功能。有了這種責(zé)任分工，廣告似乎從“公共服務(wù)”這一功能中抽離出來，專門為“資本效益”服務(wù)。這樣一種分工，既成為一種確定的認(rèn)知，也影響著之后的廣告與公益廣告的實踐。廣告似乎無須在意“公共服務(wù)”，而公益廣告則必然地為“純粹公益”服務(wù)。
但無論是廣告的操作還是公益廣告的實踐，廣告在說服大眾的過程中無法完全避免“引導(dǎo)大眾的公共社會意識”，而公益廣告也無法避免利用“商業(yè)資本”來完成其“公共服務(wù)”的作用?！?0多年前，韋伯首先將社會市場學(xué)的含義延伸到純有價物品之外的更廣闊的范疇，提出一個非常著名的問題：‘你為什么不能像賣肥皂一樣推銷那些有益于社會的想法？’換言之，商品市場中推銷有形產(chǎn)品的原理同樣適用于推銷有益于社會的公益活動?！盵6]然而，到了21世紀(jì)，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對廣告的影響作用巨大，正從根本上改變廣告的形式與功能，因此也引發(fā)了包括廣告業(yè)界在內(nèi)的社會各界對廣告概念的重新審視。在這樣一種對廣告自身反思的認(rèn)知中，“廣告是什么”得到再一次的界定?！皬V告是由一個可確定的來源，通過生產(chǎn)和發(fā)布有溝通力的內(nèi)容，與生活者進(jìn)行交流互動，意圖使生活者發(fā)生認(rèn)知、情感和行為改變的傳播活動。”[2]這種對廣告的定義在認(rèn)知上的意義在于：第一，廣告是確定性來源的傳播溝通活動，這個觀點保持了廣告作為一種傳播與說服認(rèn)知的一致性，在概念認(rèn)知上具有傳承性；第二，廣告是產(chǎn)生“生活者認(rèn)知、情感和行為改變”效果的行為過程，這個認(rèn)知將廣告的目的做了擴(kuò)展，使廣告在其獲得“商業(yè)效益”的過程中，還能夠產(chǎn)生與之關(guān)聯(lián)的“社會公共效益”。
對廣告的再認(rèn)識既反映了廣告現(xiàn)實變化的事實，也使廣告在認(rèn)知上將原來“劃撥”給公益廣告的那部分“公共服務(wù)”又承接回來。這也促成了理論界對公益廣告概念的重新界定。初廣志認(rèn)為：“當(dāng)前，大眾對于‘公共’這一概念不再陌生，對于‘公共利益’的理解不斷加深，對于參與解決社會問題的期待也日益迫切，重提‘公共廣告’概念適逢其時?！盵7]將公益廣告的“公益”概念置換為“公共”概念，看似是一次概念轉(zhuǎn)換的現(xiàn)象性問題，實則提出了一個概念背后的邏輯問題。
(二)公益廣告明確的“排他性”特征
公益廣告是為大眾共同關(guān)注的社會問題服務(wù)的，是服務(wù)于公眾的、普遍性的，而非某個具體組織的利益。對這種認(rèn)知的認(rèn)可體現(xiàn)出所謂公益廣告的規(guī)定性是以明確的“排他性”方式來實現(xiàn)的，即通過與商業(yè)廣告明確的區(qū)隔來達(dá)到公益廣告的公共性利益。因此，不僅是在公益廣告實踐過程中刻意注意這種“排他性的區(qū)隔”，而且在理論的認(rèn)識上不斷地強(qiáng)化這種排他性認(rèn)知。如有學(xué)者引述諸多公益廣告論著時注意到：“(張明新在《公益廣告的奧秘》認(rèn)為)公益廣告的確必須傳播‘對社會有益的社會觀念而不是其他’，(而潘澤宏在其《公益廣告導(dǎo)論》中強(qiáng)調(diào))‘不去塑造商品的形象’‘不以營利為目的’，不僅要‘不具備推銷商品、勞務(wù)的內(nèi)容’，而且還要求里面出現(xiàn)的廣告主必須是‘非營利性’的組織。若出現(xiàn)‘營利性’的組織，那廣告會被程式化地解讀為‘塑造商品或企業(yè)的形象’，最終促進(jìn)銷售的‘營利性’目標(biāo)?！盵8]基于這種認(rèn)知，學(xué)界甚至將這種排他性理念推廣到極致，提出了“純粹公益廣告”的概念，鄔盛根、姚曦就認(rèn)為公益廣告的純粹性概念包含的兩個假定：一是公益即與商業(yè)性對立，并禁止私利對公益資源的占用；二是公益廣告應(yīng)該以公益為唯一的傳播目的，即純粹公益性。[9]如此，公益廣告在這一普遍性的認(rèn)知基礎(chǔ)上，在實踐過程中實施著這樣一種排他性的、看似比較純粹的廣告?zhèn)鞑セ顒印?/p>
這樣我們已經(jīng)比較明確地將公益廣告規(guī)定為普遍的公共利益服務(wù)，這一規(guī)定性必然是以“排他性”的兩個特征來體現(xiàn)的，即：一是在功能上表現(xiàn)為對資本介入方式的排斥；二是在形式上對資本介入性主體的排斥。
廣告是付費的一種信息傳播活動，只有在確定的付費條件下廣告?zhèn)鞑バЧ拍軌虮蛔C實；而公益廣告借助于廣告?zhèn)鞑ミ@一形式的目的也是看重廣告對于大眾傳播的效果，能夠更廣泛地、更有效地服務(wù)于公共利益的信息。事實上，任何一項廣告活動——包括公益廣告——都需要資本的介入。這種資本介入既有貨幣資本、生產(chǎn)資本，也有商品資本等資本形式，廣告活動實現(xiàn)的過程實際上包括貨幣、生產(chǎn)和商品等三種資本形式介入所產(chǎn)生共振效果的過程。貨幣資本和生產(chǎn)資本保證了廣告創(chuàng)意制作的實現(xiàn)，而商品資本(大多數(shù)時候表現(xiàn)為媒介資源)保障廣告?zhèn)鞑サ膶崿F(xiàn)。當(dāng)公益廣告被確認(rèn)為“真正意義上的公益廣告應(yīng)該是完全為公共利益而為，不摻雜某一集體的私利或商業(yè)利益，包括公益廣告片和公共廣告活動”[10]時，廣告活動中的資本介入是被排斥的。
然而，任何一項經(jīng)濟(jì)行為過程都沒有免費的項目，因此造成了公益廣告在實踐中操作的困難與理論認(rèn)知上的模糊。所以，現(xiàn)在的公益廣告在實際操作過程中模糊地使用包括貨幣和商品等資本形式，強(qiáng)制性地認(rèn)為這些資本的介入是公益性的“免費”使用，而在理論上勉強(qiáng)地認(rèn)同因為這些資本是為著公共利益服務(wù)的，因此是非商業(yè)性的，從而達(dá)到對資本介入形式在“概念上”的排斥。
(三)被“模糊化”的公益廣告的主體
為了在“概念”上模糊資本介入，現(xiàn)行的公益廣告活動力求在形式上排斥“商業(yè)性組織”主體的介入，而且排斥商業(yè)主體出現(xiàn)于廣告發(fā)布中，或者是制止在發(fā)布的廣告上出現(xiàn)商業(yè)主體的任何形式的標(biāo)注?！肮鎻V告文本不含商業(yè)性信息，具體是指在公益廣告文本中，不含有以營利為目的的信息，包括企業(yè)冠名、商品或商標(biāo)形象、隱性商業(yè)信息等，這是公益廣告文本純粹性的核心特征?！盵9]這種觀點基本形成了對公益廣告形式純粹性的一種共識，認(rèn)為在形式上不能有任何包括企業(yè)冠名、商品或商標(biāo)形象以及隱性商業(yè)信息的出現(xiàn)?，F(xiàn)有公益廣告的這種純粹性認(rèn)識的目的無非就是在邏輯上排斥商業(yè)主體出現(xiàn)在公益廣告發(fā)布的過程中，達(dá)到避免受眾受到商業(yè)信息的干擾而影響公益廣告服務(wù)公共利益的傳播效果。
事實上，正如在上文所分析的，任何形式的廣告一定有付費的主體，廣告活動是為特定的傳播主體服務(wù)。公益廣告從策劃、設(shè)計到組織、傳播，必然地存在著一個特定的傳播主體?！肮鎻V告反映著社會的公共利益，從根本上來說，其背后的直接支撐力量應(yīng)該是整體社會公眾，既包括社會個人，也包括團(tuán)體、企業(yè)等各種組織機(jī)構(gòu)。”[11]這樣一來，公益廣告就被認(rèn)為是一個具有共同目的的、但身份角色不確定的主體，這個主體既可能是政府相關(guān)組織或社會團(tuán)體，也可能是某個以慈善公益方式出現(xiàn)的企業(yè)。實際上，為了排斥商業(yè)性組織介入公益廣告?zhèn)鞑ィ藗冊诠鎻V告主體這個問題上顯示出矛盾與復(fù)雜的認(rèn)知，要么堅持認(rèn)為公益廣告的主體只能是政府相關(guān)組織或社會公益團(tuán)體，要么又勉強(qiáng)地認(rèn)為商業(yè)組織可以通過贊助社會團(tuán)體的方式介入公益廣告活動，但不能出現(xiàn)其商業(yè)身份。這樣一種排他的規(guī)定性，既模糊了公益廣告主體的身份，也影響了公益廣告主體作用的發(fā)揮，一定程度上成為阻礙公益廣告健康發(fā)展的主要因素。
二、公益廣告“排他性”與模糊主體在實踐中的矛盾
公益廣告這一“規(guī)定性”，在保障其公益性質(zhì)的純粹性過程中保證了公益廣告與廣告在功能與價值方面的區(qū)別，但也影響并延緩了公益廣告作用的發(fā)揮。
(一)公益廣告制度保障下的表象繁榮
就國家而言，為了鼓勵并推行包括大眾媒體在內(nèi)的社會組織傳播公益廣告，可謂使出了“洪荒之力”。從1987年10月26日中國第一個電視公益廣告欄目《廣而告之》在中央電視臺開播以來，通過政策性指導(dǎo)推動公益廣告的傳播成為一種常態(tài)?！?997年，中共中央宣傳部、國家工商行政管理局、廣播電影電視部、新聞出版署聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》規(guī)定，電視公益廣告中出現(xiàn)的企業(yè)名稱或企業(yè)標(biāo)識時間不得超過5秒，標(biāo)準(zhǔn)面積不超過電視廣告畫面的1/5?！盵11]2016年2月，國家工商總局再發(fā)《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，規(guī)定：政府網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、經(jīng)營性網(wǎng)站等應(yīng)當(dāng)每天在網(wǎng)站、客戶端以及核心產(chǎn)品的顯著位置宣傳展示公益廣告；廣播電臺、電視臺按照新聞出版廣電部門的規(guī)定條(次)，在每套節(jié)目每日播出公益廣告；中央主要報紙每月刊登公益廣告總量不少于規(guī)定的數(shù)量。在政策導(dǎo)引下，形成了公益廣告在基本面較為完善的傳播狀態(tài)，如“電視和廣播方面，本年度共抽查電視頻道153個、廣播頻率165個，其中播放公益廣告的電視、廣播媒體分別為150個和164個，公益廣告播放率分別為98.04%和99.39%，略低于2019年水平。從平均每天每家媒體播放公益廣告條次數(shù)看，2019年電視媒體為40.35條次/頻道/天，廣播媒體為27.5條次/頻率/天，2020年分別為39.22條次/頻道/天和29條次/頻率/天，兩年情況基本持平。報紙媒體方面，全年共抽查報紙106種，其中78種報紙刊登了公益廣告，刊登率為73.58%。從平均每30天每種報紙公益廣告刊登數(shù)量看，2019年為3.15條次/種/30天，2020年為8.22條次/種/30天，同比增長160.95%?；ヂ?lián)網(wǎng)站方面，全年共抽查互聯(lián)網(wǎng)站176家，其中17家發(fā)布了公益廣告，發(fā)布率僅為9.66%，與傳統(tǒng)媒體差距明顯。從平均每7天每家互聯(lián)網(wǎng)站公益廣告發(fā)布數(shù)量看，2019年為0.43條次/家/7天，2020年為3.64條次/家/7天，同比增長746.5%?！盵12]
從國家市場監(jiān)管局的數(shù)據(jù)報告可以看出，傳播媒體在公益廣告的傳播頻次上達(dá)到了一定的數(shù)量，基本保障了每天都有多頻次的公益廣告?zhèn)鞑?。從公布的?shù)據(jù)可以看出，公益廣告活動已經(jīng)在傳播形式上形成了較為完整的系統(tǒng)。這個系統(tǒng)既有面的覆蓋，即從傳統(tǒng)的三大媒體：報刊、廣播和電視，也注重提升在互聯(lián)網(wǎng)渠道的分布；也有了對頻率和節(jié)奏的把控，即在時間分配上注意覆蓋受眾的接觸時間點。因此，在通過時空綜合層面的布控，力求達(dá)到信息傳播的有效傳達(dá)。同時在國家市場監(jiān)管局發(fā)布的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，對公益廣告信息傳播的布控也盡可能地利用了媒體的功能特點，充分發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢來促進(jìn)公益廣告效果的實現(xiàn)。如圖1所示，公益廣告主題在報刊、廣播和電視媒體上的呈現(xiàn)主題，反映出平面媒體、聽覺媒體與視覺媒體在主題呈現(xiàn)方式上的差別，也是盡可能發(fā)揮不同的媒體功能來實現(xiàn)公益廣告的影響效果。
圖1 各類媒體主題公益廣告內(nèi)容表現(xiàn)形式分布圖
如果僅觀察和考量公益廣告活動的現(xiàn)象層面，應(yīng)該說反映出某種熱烈而蓬勃的景象。公益廣告在媒介的各個路徑中，無論是時間節(jié)點還是發(fā)布的類型，都形成了事實上的系統(tǒng)性。但如果我們仔細(xì)觀察，不管是從相關(guān)的管理機(jī)構(gòu)，還是發(fā)布公益廣告的媒體機(jī)構(gòu)，乃至于學(xué)界對公益廣告的狀況，都沒有完全認(rèn)可公益廣告發(fā)揮了應(yīng)該發(fā)揮的影響作用與社會效果。
(二)公益廣告實踐與預(yù)期效果不匹配的底層邏輯
公益廣告的效果測定目前沒有較為確定的方法，但這并不影響社會對目前公益廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價?，F(xiàn)在較為常見的方法是通過評定公益廣告獎項來評測公益廣告的效果，如“公益廣告榮獲國內(nèi)外重要獎項?！兜取さ健帆@得2017年紐約國際廣告節(jié)公益類作品廣告獎；《我是誰》《燈謎篇》《今天我們這樣愛國》分別獲得國家新聞出版廣電總局2016電視類公益廣告扶持項目一類、二類、三類獎項”。[13]這類評定確認(rèn)了公益廣告?zhèn)鞑?nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，但似乎并不能完全同等于傳播效果的可行性。雖然我們不能完全確認(rèn)社會各界對公益廣告效果存在一定程度的不滿意，但學(xué)界基本認(rèn)識到公益廣告的表象繁榮并不能說明日前的公益廣告活動的社會效果達(dá)到了理想狀態(tài)?！皬哪壳暗墓鎻V告?zhèn)鞑顩r來看，政府部門開展的這種自上而下的、全國性的傳播存在公眾模糊、表現(xiàn)平庸、耗費時間長、傳播頻次有限等問題，缺乏系統(tǒng)性、持久性，降低了公益廣告的傳播效果。”[14]雖然這個判斷在基本事實上有所偏頗，但基本能夠反映出業(yè)界與學(xué)界對公益廣告的影響作用與社會效果的判斷。
那么，為什么形式熱烈的公益廣告活動沒有達(dá)到社會所期待的效果呢？
如果追根溯源，其源于原有的對公益廣告性質(zhì)的“規(guī)定性”。這一規(guī)定性的兩個核心因素排斥任何形式的資本介入并進(jìn)而排斥有商業(yè)性質(zhì)的主體介入，而這種排斥實際上影響并制約了公益廣告活動的充分的、合理的開展。因為，沒有商業(yè)主體的介入會一定程度上影響社會商業(yè)機(jī)構(gòu)介入公益廣告活動的意愿，而資本被排斥于公益廣告活動之外，則明顯地限制了公益廣告活動的動能。
因此，我們發(fā)現(xiàn)公益廣告的“形式邏輯”出現(xiàn)了矛盾。公益廣告為了性質(zhì)的純粹性，或者說為了保障服務(wù)于公眾普遍性利益的純潔性，排斥任何形式的有“利益訴求”的商業(yè)性質(zhì)的主體和其資本的介入，特別是介入可能被受眾辨識到的活動形式當(dāng)中。而公益廣告活動的展開又必然地需要某種主體，活動從開展到完成都需要一定的資金支持，甚至在某種程度上公益廣告效果的實現(xiàn)也需要一定資本形式的資助。如此，一個社會需要的傳播活動就產(chǎn)生這樣一種邏輯矛盾：公益廣告的制作與傳播需要商業(yè)的支持，但公益廣告不能有商業(yè)性質(zhì)的費用。
圖2 廣告活動展開流程
正常商業(yè)廣告活動的展開方式是從傳播主體的介入到完成廣告制作并通過媒介傳播到受眾，最終通過受眾獲取信息之后購買廣告產(chǎn)品而結(jié)束。這個過程中的前三個階段：廣告主介入、廣告制作發(fā)布、媒介傳播是資本完整介入的三個階段，每個階段都或多或少地需求一定形式的資本。最后階段的消費者購買廣告產(chǎn)品實質(zhì)上是廣告信息轉(zhuǎn)換為市場營銷功能而獲取的資本投入的利潤回報過程。一個較為理想的、完整的廣告活動是四階段的互相融合、相互作用并形成完整的閉環(huán)過程，缺失四個階段中的任何一環(huán)，廣告活動的完整性就會受到損害并最終影響廣告效果的實現(xiàn)。
然而，按照公益廣告規(guī)定性的邏輯，廣告活動展開流程就變成這樣：
圖3 公益廣告活動展開流程
在圖3中，除主體具有模糊性或具體身份不確定性之外，上半部分的流程與商業(yè)廣告基本一致，而下半部分的結(jié)構(gòu)則與商業(yè)廣告流程完全相左，一般以免費的形式(實際上以相對隱性的資本形式)出現(xiàn)，以此來排斥一切形式的商業(yè)性因素。因此，我們用虛線來表示這種“形虛而內(nèi)實”的狀況，而正是這種“形虛而內(nèi)實”的不確定性導(dǎo)致了廣告效果的不確定性，我們也用虛線來反映這一情況，并將最終效果表述為一種被期待的結(jié)果，而不是像商業(yè)廣告那樣確定的能夠被具體證實的效果。由此我們能夠發(fā)現(xiàn)，制約并影響公益廣告?zhèn)鞑バЧ牟皇侵谱鞑患?、傳播不好，或者說受眾反響不強(qiáng)的根本原因?qū)嵸|(zhì)上是公益廣告性質(zhì)的規(guī)定性在保障其純粹性的前提下限制了其功能的發(fā)揮。公益廣告原初的規(guī)定性存在邏輯上的矛盾，限制并影響了公益廣告作為一種信息傳播活動的有效展開。
實際上無論是管理者、傳播機(jī)構(gòu)以及學(xué)界，都意識并承認(rèn)公益廣告的這一身份規(guī)定性很大程度上對公益廣告活動產(chǎn)生了“制約性影響”，但受制于既有的原因或“約定俗成”的因素，不愿意從根本上否定公益廣告這一先天性的身份規(guī)定性，從而使公益廣告受制于其邏輯困境，難以發(fā)揮更有效的作用。
三、廣告公益屬性和公益性傳播
近年來對公益廣告的合理性以及如何更好地發(fā)揮廣告?zhèn)鞑ド鐣鎯r值的作用的探討越來越熱烈，這既是公益廣告如何更好地實踐的現(xiàn)實性問題，也是提高對公益廣告認(rèn)知的理論性問題。
(一)廣告公益屬性的社會實踐
實際上我們已經(jīng)開始著手解決公益廣告規(guī)定性所產(chǎn)生的背離結(jié)果，如“為了解決經(jīng)費短缺的問題，1994年，中央電視臺開始在公益廣告的片尾，打上贊助企業(yè)的名稱和LOGO。這樣的結(jié)合方式解決了經(jīng)費緊張的問題，同時在企業(yè)看來也有助于企業(yè)形象和品牌的建立。之后，公益廣告的數(shù)量逐年增多，而其中的商業(yè)元素也越來越多，浸入得也越來越深”。[11]很顯然，在具體的實踐操作過程中，公益廣告規(guī)定性所造成的“免費”這種邏輯矛盾，實際上造成了公益廣告活動過程中的“缺血”現(xiàn)象，影響并制約了公益廣告正常的運作與實施。因此，在具體的實踐中不得不跳出這一邏輯困境，以在發(fā)布形式上展現(xiàn)企業(yè)名稱與LOGO的變通方式吸引資本的介入。事實上，這一做法是與現(xiàn)存的公益廣告的理念和其性質(zhì)的規(guī)定性相左的。因此，1997年，中共中央宣傳部、國家工商行政管理局、廣播電影電視部、新聞出版署聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》中規(guī)定，電視公益廣告中出現(xiàn)的企業(yè)名稱或企業(yè)標(biāo)識時間不得超過5秒，標(biāo)準(zhǔn)面積不超過電視廣告畫面的1/5。這一規(guī)定是對公益廣告越來越明顯和過度商業(yè)化傾向的抑制，也反映出管理層與實踐層對公益廣告理論的認(rèn)同也日益分裂。
“公益廣告的最終目的不外乎是促進(jìn)社會進(jìn)步，而不該去計較是否具有了商業(yè)意圖，如果能在實現(xiàn)商業(yè)意圖的過程中也促進(jìn)了社會進(jìn)步，這不是多贏嗎?何必舍本求末呢。當(dāng)然，為了和世界接軌，公益廣告應(yīng)該是明確的非營利性的，而成立多方力量共建的公益廣告組織也是前進(jìn)的目標(biāo)，所以，我們需要新的概念來界定和推進(jìn)我國的公益廣告活動，我們不妨稱之為‘商業(yè)性公益廣告’，或‘社會性營銷傳播’?！盵15]因此要改變公益廣告觀念上的矛盾，就必須在理念上打破公益廣告規(guī)定性中對商業(yè)資本排他性的限制，對廣告的公益屬性要重新理解，而不是一味地、刻板地認(rèn)為公共利益就是抽象的、籠統(tǒng)的和非個性化的。
廣告的公益屬性是廣告為實現(xiàn)其最終傳播效果而本身所具有的社會價值屬性。上文的分析已經(jīng)明確廣告是觀念或商業(yè)信息傳播；是觀念還是商業(yè)信息區(qū)分了其是公益?zhèn)鞑ミ€是商業(yè)傳播。這種形式上的分野將廣告在表象層面區(qū)別為公益廣告或商業(yè)廣告，但并不能掩蓋廣告?zhèn)鞑ピ谄涞讓舆壿嬌洗嬖谥肮怖妗迸c“商業(yè)利益”相輔共存的事實。因此，廣告的公益屬性是其自身攜帶的價值屬性，只是在其實現(xiàn)不同的目標(biāo)時，其公益屬性的傳播方式有所不同。所以，廣告的公益性傳播是廣告公益屬性的實踐方式，當(dāng)廣告強(qiáng)調(diào)其社會服務(wù)功能時，廣告的公益性就表現(xiàn)得顯著而強(qiáng)烈，反之則隱晦而輕微。
(二)廣告公益屬性的外在動因
公益廣告所處的環(huán)境，無論是宏觀還是微觀方面，都發(fā)生根本性的改變。相對于公益廣告的發(fā)軔時期的環(huán)境，有如下的變化：
1.社會環(huán)境與利益關(guān)系已經(jīng)改變
社會發(fā)展不僅在經(jīng)濟(jì)方式、政治理念等方面有所改變，并促進(jìn)人們的社會意識也發(fā)生了變化，人與人的關(guān)系、人與社會的關(guān)系以及人的生存觀念等都有所變化。特別是在中國快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會變革后，公益廣告的社會環(huán)境完全改變。與公益廣告相關(guān)的市場經(jīng)濟(jì)與消費方式，改變非常明顯，“市場化改革40多年間，我國民間社會組織的種類和數(shù)量大幅增長，已有研究表明，社會組織進(jìn)入了新的歷史階段，各類社會組織在提供社會服務(wù)、重構(gòu)國家與社會關(guān)系等方面發(fā)揮重要作用?！粚萌腥珪?，根據(jù)現(xiàn)實發(fā)展的必然要求，我國逐步開始了由計劃經(jīng)濟(jì)體制向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型的過程，國家完全控制社會資源的再分配制度逐漸讓位于市場”。[16]這種社會結(jié)構(gòu)的變化，正在深刻地影響人們的社會關(guān)系及利益方式，通過市場的調(diào)解來平衡個體與公共之間的利益關(guān)系和利益分配方式成為主要的社會形式。
2.個體與公共的利益關(guān)系被重新界定
社會關(guān)系與社會利益的變革，既是社會認(rèn)知與社會實踐互動所造成的結(jié)果，也反過來影響人們對變革社會的再理解?！盁o論是在資本主義制度下還是在社會主義制度下，社會轉(zhuǎn)型必然伴之以相應(yīng)的觀念的變更，后者有時同樣可能具有轉(zhuǎn)折性意義?！盵17]觀念的變革促使社會重新理解個體與公共的關(guān)系，不再單一地、簡單地割裂個體與公共，而是在互動的、融合的過程中認(rèn)識個體與公共，個人與社會的關(guān)系?！白尅病匦抡一仄鋫€體的根基。畢竟，宏觀是由微觀構(gòu)成的；‘公共’不是抽象的，而是由一個個實實在在的個體構(gòu)成的。既然公共是由個體構(gòu)成的，公共利益也是個人利益的某種組合，并最終體現(xiàn)于個人利益。”[18]如此，公共利益與個體利益并不沖突，只是利益關(guān)系與形式有所區(qū)別而已。把公共利益與個體利益對立化、絕對化，既不能保障各自利益的公平實現(xiàn)，同時也造成個體與公共關(guān)系的對立，不利于社會公共利益的合理實現(xiàn)。
3.社會傳播形式有了根本的改變
公益廣告作為一種傳播方式，所面臨的最巨大的、最直接的變化是媒體方式的變革。媒體方式在數(shù)字技術(shù)的加持下，無論是傳播方式還是傳播功能，無論是傳播路徑還傳播效果，都發(fā)生了前所未有的革命性的改變，已經(jīng)形成了智能化的媒介形態(tài)。智能移動技術(shù)對媒介信息傳播的影響作用越來越明顯，不僅使媒介固有的邊界越來越模糊，原有的固態(tài)媒體與移動媒體、空間媒體與介質(zhì)媒體、組織媒體與個人媒體的媒體界線也處于消解與融合的狀態(tài)之中，并促使媒介信息的傳播方式形成多元、循環(huán)、散射且不確定的特點。因此，“公益廣告發(fā)展的根本原因是中國社會的轉(zhuǎn)型。在原有的體制下，中國社會的主要傳播形式是組織傳播，媒體只是組織傳播的輔助形式。而目前在一個充分市場傳播背景下，中國社會的主要傳播形式已經(jīng)變?yōu)榇蟊妭鞑?，政治傳播與公共傳播要產(chǎn)生效果，必須依賴大眾傳播，于是公益廣告就成為一種最有效的工具?！瓚?yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，公益廣告實質(zhì)上是公共傳播的一種形式，因而從公共傳播的角度，可以更好地厘清公益廣告發(fā)展存在的一些問題?！盵19]
所以，公益廣告要發(fā)揮其應(yīng)有的作用，既有其自身改變的內(nèi)在動因，也是公益廣告適應(yīng)社會環(huán)境和傳播環(huán)境的改變。那么，公益廣告的改變就不能僅僅是概念上的修正或者是某種尺度上的放松，比如將公益廣告修正為“公共廣告”或者部分地、隱秘地允許一些商業(yè)方式的介入。而是應(yīng)該破除公益廣告在其性質(zhì)上的規(guī)定性，將排斥商業(yè)機(jī)構(gòu)與資本方式這種固有觀念打破，在功能和形式上都不再固守公益廣告與廣告的邊界，認(rèn)可資本通過廣告?zhèn)鞑サ耐緩郊饶軌颢@取企業(yè)的商業(yè)利益，同時也能夠服務(wù)于社會公共利益的雙贏效果?！吧鐣I銷是一種運用商業(yè)營銷手段達(dá)到社會公益目的，或者運用社會公益價值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案。菲利普·科特勒等人的社會營銷理念，將公益廣告與商業(yè)廣告之間的距離拉得更近，不僅公益廣告事業(yè)可以借用商業(yè)領(lǐng)域的營銷學(xué)理論工具，而且企業(yè)也可以借助公益價值推廣企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售?！盵11]應(yīng)該看到破除公益廣告刻板的規(guī)定性，是其破繭成蝶的關(guān)鍵。
四、結(jié)語
破除對于商業(yè)資本刻板的排斥，公益廣告不僅能夠克服困擾于自身屬性的觀念問題，還可以排除人為設(shè)置的公益廣告與商業(yè)廣告之間的隔閡性邊界。現(xiàn)在無論是使用“商業(yè)性公益廣告”“社會性營銷傳播”這類稱謂，還是認(rèn)可公益廣告實質(zhì)就是“公共傳播的一種形式”，都是在實踐經(jīng)驗與理論認(rèn)知上確定公益廣告與商業(yè)廣告在為大眾共同關(guān)注的社會問題服務(wù)的方面是一致的，其區(qū)別在于公益廣告是直接地、具象地服務(wù)于某個特定的大眾利益或公共價值，而廣告則是間接地、泛化地，甚至可能是隱晦地傳達(dá)某種社會利益。
事實上，廣告服務(wù)社會公益并傳播公共價值的實踐事例越來越多，通過傳播社會公益而實現(xiàn)商業(yè)價值不僅是一種市場營銷的手段，而且也在逐步形成為一種企業(yè)文化。正如在上文提到的隨著經(jīng)濟(jì)、公共關(guān)系以及傳播生態(tài)的改變，社會的價值觀、財富觀以及利益分配意識都在重新建構(gòu)，社會整體環(huán)境需要商業(yè)組織承擔(dān)更多的社會義務(wù)。同時，越來越多的企業(yè)在進(jìn)入成熟的成長階段后，更多地意識到企業(yè)應(yīng)負(fù)的社會義務(wù)以及應(yīng)該承擔(dān)的公共利益職責(zé)。因此，商業(yè)機(jī)構(gòu)在資助公益廣告的同時，也通過商業(yè)廣告的方式達(dá)到企業(yè)服務(wù)于公共利益的目的。如獲得多項獎勵的《后浪》，是網(wǎng)站嗶哩嗶哩(bilibili)于2020年5月3日(五四青年節(jié)前夕)推出的廣告片。數(shù)據(jù)顯示其在網(wǎng)絡(luò)平臺獲得了2562.2萬播放量，27.3萬彈幕，156.9萬點贊，102.9萬轉(zhuǎn)發(fā)[20]，同時《新聞聯(lián)播》《光明日報》等播出和刊登了相關(guān)信息，這是商業(yè)機(jī)構(gòu)實現(xiàn)社會公共利益與商業(yè)利益共贏的典型案例。另外還注意到，鴻星爾克向河南水災(zāi)提供捐助之后，大眾通過線上線下等多種渠道購買鴻星爾克的產(chǎn)品來支持企業(yè)發(fā)展，使社會公共利益在大眾與企業(yè)之間形成了良性的互動。
因此，廣告的公益?zhèn)鞑ゲ皇歉拍钭儞Q的問題，而是其屬性是否合理的問題。在社會關(guān)系良性互動的整體生態(tài)環(huán)境中，社會公益已經(jīng)成為社會大眾共同性義務(wù)。所以，公益廣告與廣告公益是廣告公益?zhèn)鞑サ摹耙粋€硬幣的兩個方面”，只是在形式上和功能上有所不同。如何利用好在數(shù)字技術(shù)革新后的廣告?zhèn)鞑ヂ窂?，更合理地服?wù)于社會公共利益，應(yīng)當(dāng)是其目標(biāo)所在。
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