在線健康社區(qū)意見領(lǐng)袖內(nèi)容傳播力的影響因素
——以丁香園“丁香達(dá)人”帖子為中心

聶靜虹 常力軒

繼2016年10月中共中央提出《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》后，黨的十九大進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了實(shí)施“健康中國(guó)”的戰(zhàn)略地位，將健康議題提升到前所未有的高度。習(xí)近平總書記對(duì)人民群眾的健康工作高度重視，要求把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，加快推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)作為一種新的社會(huì)組織方式，對(duì)健康傳播已經(jīng)并將持續(xù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。眾多病患因新的信息傳播技術(shù)而開始自我組織，形成不同類別的網(wǎng)絡(luò)健康社區(qū)，以解決特定的健康焦慮。毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)健康社區(qū)已成為當(dāng)今中國(guó)廣大病人實(shí)現(xiàn)健康自我管理的極為重要的平臺(tái)。與此同時(shí)，丁香園、甜蜜家園、好大夫在線、醫(yī)享網(wǎng)、尋醫(yī)問藥網(wǎng)等在線健康社區(qū)出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。[1]以在線健康社區(qū)為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療由于其傳播范圍廣和用戶群體大等特點(diǎn)，已成為人們獲取健康信息的重要平臺(tái)，并可能影響用戶的醫(yī)療決策。[2]2021年8月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)在線醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)2.39億，較2020年12月增長(zhǎng)2453萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的23.7%。[3]

在健康領(lǐng)域，意見領(lǐng)袖憑借較高的信息擁有量和專業(yè)能力成為影響他人健康態(tài)度和健康行為的信息源。從社交媒體用戶的角度來看，綜合健康意見領(lǐng)袖的各種線索來判斷信息可信性成為用戶采納健康信息過程中的必由之路。[4]對(duì)于在線社區(qū)平臺(tái)而言，培養(yǎng)自己的“網(wǎng)紅”意見領(lǐng)袖已成為其業(yè)務(wù)核心之一。[5]那么，如何有效提升相關(guān)意見領(lǐng)袖所傳播內(nèi)容的吸引力、傳播力，隨之成為平臺(tái)及用戶等各方都十分關(guān)切的問題。針對(duì)這個(gè)問題，業(yè)界已在行動(dòng)。比如，自2021年開始，丁香園對(duì)“丁香達(dá)人”陸續(xù)進(jìn)行了升級(jí)，例如優(yōu)化準(zhǔn)入機(jī)制、新增創(chuàng)作榜單、強(qiáng)化達(dá)人權(quán)益等，這些都對(duì)推動(dòng)“丁香達(dá)人”持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了基礎(chǔ)。但學(xué)界圍繞此問題展開的相關(guān)研究尚處于匱乏狀態(tài)。本研究旨在探究影響在線健康社區(qū)意見領(lǐng)袖內(nèi)容傳播力的關(guān)鍵因素，并為意見領(lǐng)袖進(jìn)行內(nèi)容改進(jìn)等提供參考性建議。

一、文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

(一)在線健康社區(qū)與意見領(lǐng)袖

網(wǎng)絡(luò)健康社區(qū)(online health communities，OHC)指一個(gè)開放式網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶在參與此平臺(tái)過程中，就醫(yī)療健康方面相關(guān)問題可以進(jìn)行信息交流、咨詢問答、分享經(jīng)驗(yàn)以及尋求社會(huì)與情感支持。[6]網(wǎng)絡(luò)健康社區(qū)的功能性特點(diǎn)可概括為：便利性和低成本性，自主性，開放性和匿名性；而用戶參與網(wǎng)絡(luò)健康社區(qū)的主要目的則可分為：交流醫(yī)療健康知識(shí)和尋求情感支持兩種。[7]根據(jù)用戶構(gòu)成群體的差異，網(wǎng)絡(luò)健康社區(qū)一般分為網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生社區(qū)與網(wǎng)絡(luò)醫(yī)患交流社區(qū)兩類。前者的用戶構(gòu)成群體主要為專業(yè)醫(yī)護(hù)人員以及醫(yī)療行業(yè)相關(guān)人員，是偏向于醫(yī)療行業(yè)相關(guān)知識(shí)的專業(yè)性交流平臺(tái)。[8]

意見領(lǐng)袖的概念最早源自社會(huì)學(xué)家和傳播學(xué)家Lazarsfeld等提出的兩級(jí)傳播理論。意見領(lǐng)袖是兩級(jí)傳播中的重要角色，特指在某個(gè)領(lǐng)域具有一定的權(quán)威意見或影響力的人。[9]Valente和Davis將意見領(lǐng)袖定義為在一個(gè)社區(qū)中處于更為中心地位并對(duì)他人影響更多的人。[10]意見領(lǐng)袖一般具有以下特征：①?gòu)V泛的社交關(guān)系，處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的中心地位；②鮮明的個(gè)人特征，具有較強(qiáng)的識(shí)別力；③豐富的資源優(yōu)勢(shì)在特定領(lǐng)域范圍內(nèi)占據(jù)信息高地；④在傳播過程中，既是信源，也是媒介；⑤深受追隨者信任，能夠?qū)λ水a(chǎn)生說服作用。[4]現(xiàn)今社交媒體中的意見領(lǐng)袖不僅是意見、認(rèn)知和信息的擴(kuò)散節(jié)點(diǎn)，也扮演著社會(huì)“情感領(lǐng)袖”的角色，鮮明體現(xiàn)出情感偏向特征，尤其是特定類型的情感傳導(dǎo)，比如在粉絲量越高、影響力層級(jí)越高的用戶中，“怒懟型”比例越多。[11]

在健康傳播領(lǐng)域，意見領(lǐng)袖的概念也并不陌生。Iyengar等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)健康社區(qū)中的部分活躍用戶處于社區(qū)網(wǎng)絡(luò)核心位置，對(duì)其他用戶信息的獲取和傳播產(chǎn)生影響，這部分核心用戶可稱為意見領(lǐng)袖。[12]Mack認(rèn)為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，在醫(yī)藥行業(yè)也會(huì)稱作“思想領(lǐng)袖”，通常是學(xué)術(shù)研究人員或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)中經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)生，他們可以有效對(duì)同行進(jìn)行信息傳遞，尤其在交流新藥使用上起著重要作用。[13]朱潔對(duì)意見領(lǐng)袖理論出現(xiàn)以來近60年的中西文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，并在總結(jié)了中西方各自不同的研究思路和特點(diǎn)后提出：國(guó)外的醫(yī)學(xué)研究中廣泛應(yīng)用了關(guān)鍵意見領(lǐng)袖理論，應(yīng)用量?jī)H次于營(yíng)銷領(lǐng)域和創(chuàng)新擴(kuò)散領(lǐng)域。[14]

健康傳播中的意見領(lǐng)袖類型大致分為兩種：一是專業(yè)型健康意見領(lǐng)袖，通過扎實(shí)的醫(yī)學(xué)知識(shí)獲得領(lǐng)袖地位，如醫(yī)生、護(hù)士、衛(wèi)生專家等；二是非專業(yè)型健康意見領(lǐng)袖，領(lǐng)袖地位源于其社會(huì)地位、醫(yī)學(xué)興趣、問診經(jīng)歷，如健康博主、醫(yī)學(xué)愛好者等。[4]有學(xué)者提出應(yīng)發(fā)揮不同身份角色意見領(lǐng)袖在健康傳播中的作用，明星意見領(lǐng)袖的主要作用在于促進(jìn)健康信息的傳播，而社群內(nèi)部的小眾意見領(lǐng)袖由于心理感知距離較近，能夠?qū)ψ冯S者的行為產(chǎn)生直接影響。[15]

(二)健康傳播內(nèi)容與傳播力研究

目前對(duì)在線健康社區(qū)信息內(nèi)容的研究主要集中于用戶生成主題和用戶情感表達(dá)兩方面。

在用戶生成主題方面，Kummervold等采用LDA主題挖掘法對(duì)醫(yī)療健康網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的熱點(diǎn)健康主題進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在癌癥問答社區(qū)中用戶對(duì)治療、疾病預(yù)防、病理知識(shí)等5個(gè)癌癥主題的需求比較集中。[16]Zhang等對(duì)雅虎問答社區(qū)中的糖尿病相關(guān)提問和回答記錄進(jìn)行分析，利用可視化的方法揭示了糖尿病消費(fèi)者所關(guān)注的十二大類的健康主題。[17]Velupillai等對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中用戶生成的文本內(nèi)容進(jìn)行挖掘和自動(dòng)化信息分析，并對(duì)醫(yī)療保健提出改進(jìn)建議。[18]金碧漪、許鑫選取某在線健康社區(qū)與糖尿病相關(guān)的提問記錄作為研究對(duì)象，根據(jù)糖尿病信息的類目體系及分類策略進(jìn)行文本處理，獲得表征糖尿病健康信息需求的中心詞[19]。

在用戶情感表達(dá)方面，鄧勝利、劉瑾認(rèn)為用戶通過在線健康社區(qū)不僅可以交流和分享個(gè)人知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，還可以進(jìn)行情感交流，尋求歸屬感，如糖尿病等慢性疾病患者，因其治病周期長(zhǎng)且難以治愈，會(huì)希望在社區(qū)中得到別人的理解和支持。更多的研究將目光集中于積極和消極這兩類情感的關(guān)系與影響。[2]Spiegel關(guān)注用戶的情緒應(yīng)對(duì)水平(即積極應(yīng)對(duì)和發(fā)泄情緒)，發(fā)現(xiàn)積極應(yīng)對(duì)情緒通常與更高水平的幸福感相關(guān)。[20]Zhao等采用機(jī)器學(xué)習(xí)的方法對(duì)癌癥幸存者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的情感進(jìn)行分析，研究結(jié)果顯示，在收到他人的回帖后，表達(dá)負(fù)面情感的高影響力用戶隨后會(huì)表現(xiàn)出較高的積極情感。[21]

在網(wǎng)絡(luò)健康社區(qū)意見領(lǐng)袖的內(nèi)容傳播力方面，有不少研究通過測(cè)評(píng)文本的情緒影響力來評(píng)價(jià)相關(guān)內(nèi)容的實(shí)際傳播力、影響力。張玉晨等構(gòu)建用戶輿情引導(dǎo)力模型，將文本詞匯情緒分為積極、中性和消極三類，計(jì)算微博原文和評(píng)論的情緒一致性，從而識(shí)別用戶內(nèi)容的情緒影響力。[26]陳芬等利用微博原文和評(píng)論的語(yǔ)義相似度計(jì)算微博的情緒影響力，并利用層次分析法對(duì)中心性指標(biāo)額語(yǔ)義相似度得分進(jìn)行賦權(quán)，得出微博的綜合傳播力。[27]周慶安、寧雨奇將“語(yǔ)言探索與字詞統(tǒng)計(jì)(LIWC)”分析工具的輸出指標(biāo)與PAD情緒模型的變量相對(duì)應(yīng)，得出計(jì)算文本愉悅度、喚醒度和支配度的方法，并發(fā)現(xiàn)文本支配度與推特轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量有較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。[28]孫羽，裘江南通過主成分分析提取LIWC中的從屬參數(shù)(affiliation)、代詞參數(shù)(pronoun)、影響力參數(shù)(clout)和真實(shí)性參數(shù)(authentic)等四個(gè)參數(shù)反映的情緒支配度信息，綜合計(jì)算得出意見領(lǐng)袖相關(guān)文本的情緒支配度。[29]

總之，目前從在線健康社區(qū)意見領(lǐng)袖所創(chuàng)作內(nèi)容的傳播力提升角度來展開的研究并不多見，因此本研究特設(shè)計(jì)如下兩個(gè)研究問題：

1.在線健康社區(qū)中，不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖在內(nèi)容傳播策略上呈現(xiàn)哪些顯著差異？

2.在線健康社區(qū)中，意見領(lǐng)袖創(chuàng)作的哪些內(nèi)容因素會(huì)對(duì)帖子傳播產(chǎn)生顯著影響？

在線健康社區(qū)往往細(xì)分為很多個(gè)社區(qū)版塊，所以本研究結(jié)合所選擇的樣本平臺(tái)特性，將研究問題1解釋為診療型版塊意見領(lǐng)袖與非診療型版塊意見領(lǐng)袖的創(chuàng)作內(nèi)容區(qū)別；研究問題2則細(xì)分為如下3個(gè)小問題：①不區(qū)分版塊類型情況下有哪些內(nèi)容因素會(huì)對(duì)帖子傳播力產(chǎn)生顯著影響？②診療型版塊有哪些內(nèi)容因素會(huì)對(duì)帖子傳播力產(chǎn)生顯著影響？③非診療型版塊有哪些內(nèi)容因素會(huì)對(duì)帖子傳播力產(chǎn)生顯著影響？

二、研究對(duì)象與研究方法

本研究以“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)先的服務(wù)平臺(tái)”——丁香園作為分析平臺(tái)，并選擇其社區(qū)論壇中上榜達(dá)人的帖子作為內(nèi)容分析的對(duì)象。丁香園起步于丁香論壇，最早創(chuàng)建于2000年，現(xiàn)已成長(zhǎng)為我國(guó)醫(yī)藥及生命科學(xué)領(lǐng)域最大并極具影響力的社會(huì)化媒體平臺(tái)。[30]丁香園論壇目前擁有550萬(wàn)醫(yī)療行業(yè)專業(yè)會(huì)員，200萬(wàn)認(rèn)證醫(yī)生，中國(guó)注冊(cè)醫(yī)師覆蓋比例達(dá)70%；其核心定位是醫(yī)生專業(yè)端，業(yè)務(wù)緊緊圍繞醫(yī)生的職業(yè)成長(zhǎng)路徑展開，滿足用戶學(xué)術(shù)交流、繼續(xù)教育、用藥指導(dǎo)、職業(yè)發(fā)展等多個(gè)專業(yè)需求。[31]按照丁香園論壇的規(guī)則，其上榜達(dá)人都是各個(gè)版塊的佼佼者，無論是發(fā)帖數(shù)量還是質(zhì)量都必須達(dá)到一定要求才能上榜，這天然符合意見領(lǐng)袖廣社交、豐資源、鮮特征等特點(diǎn)。因此，用他們的帖子作為分析對(duì)象能夠代表網(wǎng)絡(luò)健康社區(qū)意見領(lǐng)袖的內(nèi)容特質(zhì)。

本研究?jī)?nèi)容分析的抽樣設(shè)計(jì)如下：首先，選擇2021年1月1日以來，丁香園論壇10個(gè)常見熱門版塊中，各版塊排名前三的丁香達(dá)人共計(jì)30人；其次，按照機(jī)會(huì)均等的原則，為每個(gè)版塊分配30個(gè)帖子的抽樣名額，對(duì)應(yīng)每個(gè)達(dá)人隨機(jī)抽取10個(gè)帖子；再次，個(gè)別版塊上榜達(dá)人數(shù)量不夠，或達(dá)人發(fā)表帖子數(shù)量不夠，則采取遞補(bǔ)原則，由排在后位的達(dá)人進(jìn)行帖子遞補(bǔ)，再按照遞補(bǔ)后的總?cè)藬?shù)進(jìn)行帖子數(shù)量平均分配。最終，結(jié)合Web Scraper網(wǎng)頁(yè)抓取技術(shù)，本研究共抽取達(dá)人帖子300篇，涉及40名丁香達(dá)人。

自變量設(shè)計(jì)與編碼方面，本研究參考聶靜虹[32]、Nambisan[33]、張梓軒[34]、孫羽與裘江南[29]等人的設(shè)計(jì)，從專業(yè)性、社交性、敘事性等三個(gè)維度來展開設(shè)計(jì)。專業(yè)性主要考查帖子內(nèi)容的醫(yī)學(xué)專業(yè)性水平，自變量包括專業(yè)圖表數(shù)量、是否轉(zhuǎn)載自其他醫(yī)學(xué)期刊和賬號(hào)等；社交性則反映帖子的社交媒體屬性，主要考查相關(guān)內(nèi)容于社交平臺(tái)傳播的適應(yīng)程度，自變量如有無與用戶互動(dòng)的設(shè)計(jì)、日常交流用語(yǔ)的使用程度等；敘事性主要是考查相關(guān)內(nèi)容的傳統(tǒng)敘事技巧運(yùn)用程度，自變量如有無故事化敘事傾向、有無“標(biāo)題黨”風(fēng)格等。具體自變量設(shè)計(jì)情況如表1。

表1 自變量一覽表

12個(gè)自變量中，認(rèn)知過程詞(cognitive processes，如原因、應(yīng)該、知道等)占比、驅(qū)動(dòng)性詞語(yǔ)(drives，如成功、更好、危險(xiǎn)等)占比、口語(yǔ)體詞語(yǔ)(informal language，如呵呵、嗯、該死等)占比、以及情感過程詞(affective processes，如開心、討厭、傷感等)占比主要參考LIWC(linguistic inquiry and word count)系統(tǒng)中的四個(gè)摘要變量(分析型思維、影響力、真實(shí)性以及情緒基調(diào))而得來。LIWC可機(jī)器統(tǒng)計(jì)文本內(nèi)容的詞語(yǔ)類別，并分析日常用語(yǔ)如何解釋人們的想法、感受、個(gè)性、動(dòng)機(jī)等，因其良好的信效度，20多年來該工具已被心理學(xué)研究者廣泛應(yīng)用到各個(gè)方面。[35]因LIWC中文版字典還沒有添加摘要變量，所以本研究聽從該軟件研發(fā)人員的建議，用“近似值”的方式選擇“LIWC2015輸出變量列表”中的其他關(guān)鍵變量來進(jìn)行了替換。

另外，專業(yè)性維度中的主題類型和敘事性維度中的標(biāo)題類型均為定類變量。本研究在與長(zhǎng)期關(guān)注丁香園社區(qū)的1名傳播學(xué)教授和1名三甲醫(yī)院主任醫(yī)師經(jīng)過多次協(xié)商討論后，特將前者分為病例探討、知識(shí)科普、新聞報(bào)道、經(jīng)歷分享和其他5種類型，后者分為陳述句、疑問句、感嘆句、祈使句4種類型。

表2 帖子傳播力測(cè)評(píng)公式表

在具體編碼過程中，本研究采用機(jī)器編碼和人工編碼相結(jié)合的原則。認(rèn)知過程詞占比、驅(qū)動(dòng)性詞語(yǔ)占比、口語(yǔ)體詞語(yǔ)占比以及情感過程詞占比等四個(gè)自變量利用LIWC系統(tǒng)進(jìn)行自動(dòng)統(tǒng)計(jì)。其余自變量則邀請(qǐng)兩名新聞傳播學(xué)博士和一名中西醫(yī)結(jié)合臨床專業(yè)碩士進(jìn)行編碼，經(jīng)過前后三輪實(shí)驗(yàn)，三名編碼員編碼的內(nèi)部一致性系數(shù)(Krippendorf α)最終達(dá)到0.85以上，編碼信度符合相關(guān)要求。所有自變量在進(jìn)行回歸分析前均進(jìn)行對(duì)數(shù)化處理，而非定距變量則進(jìn)行啞變量轉(zhuǎn)換。

三、研究結(jié)果

(一)不同類型版塊的意見領(lǐng)袖內(nèi)容因素差異

診療型版塊和非診療型版塊的帖子，在專業(yè)性維度的轉(zhuǎn)載量、認(rèn)知過程詞占比方面；在社交性維度的所有內(nèi)容要素方面；在敘事性維度的標(biāo)題類型、是否有視頻、帖子字?jǐn)?shù)、情感過程詞占比方面；甚至在傳播指數(shù)方面均無顯著性差異(見表3)。這說明雖然從屬于不同的版塊，但丁香園論壇的意見領(lǐng)袖們具有較強(qiáng)的內(nèi)容一致性特點(diǎn)(事實(shí)上有不少意見領(lǐng)袖身兼多個(gè)版塊的達(dá)人)，這也由其社區(qū)定位于醫(yī)生用戶群體的先天基因所決定。

表3 不同類型版塊帖子傳播指數(shù)比較

1.專業(yè)性差異

(1)主題類型

診療型版塊和非診療型版塊，在帖子主題類型方面存在顯著性差異(見表4)。在診療型版塊，主題類型占比排在前兩位的是病例探討和知識(shí)科普，且這兩類帖子的總占比接近90%。而在非診療型版塊，各主題類型按占比排名高低則依次是：其他、經(jīng)歷分享、新聞報(bào)道、知識(shí)科普，且這四類主題的各自占比相差并不大，而病例探討型主題占比僅為1%左右。

表4 不同類型版塊帖子主題差異

(2)圖(表)數(shù)

在圖表數(shù)量方面，診療型版塊與非診療型版塊也有極為顯著差異，非診療型版塊的圖表數(shù)量較前者明顯偏少(見表5)。診療型版塊和非診療型版塊在主題選擇和圖表使用上的差別，顯然是不同類型版塊醫(yī)學(xué)專業(yè)性差異的體現(xiàn)。

表5 不同類型版塊帖子圖(表)數(shù)量差異

2.敘事性差異

(1)故事化

在敘事的故事化(含趣味化、個(gè)性化等)呈現(xiàn)方面，非診療型版塊呈現(xiàn)極為顯著優(yōu)勢(shì)，相關(guān)帖子數(shù)量占比達(dá)到近30%，而對(duì)應(yīng)診療型版塊的帖子數(shù)量占比只有3%(見表6)。這是非診療型版塊的帖子內(nèi)容更注重傳播效果，努力貼合受眾的表現(xiàn)。

表6 不同類型版塊帖子故事化手法差異

(二)對(duì)帖子傳播力有顯著影響的內(nèi)容因素分析

多元逐步回歸分析發(fā)現(xiàn)，在多種版塊類型下(見表7、表9、表10)，專業(yè)性維度的認(rèn)知過程詞占比等變量，社交性維度的幾乎所有變量，敘事性維度的故事化、陳述句標(biāo)題、情感過程詞占比等變量均未進(jìn)回歸模型，說明它們與傳播指數(shù)間的關(guān)系不顯著，對(duì)帖子傳播力一般不構(gòu)成顯著影響。以下只關(guān)注對(duì)傳播指數(shù)構(gòu)成明確顯著性影響的變量。

在不區(qū)分版塊類型的情況下，專業(yè)性維度諸變量中的轉(zhuǎn)載(β=-0.244，p<0.001)、知識(shí)科普型主題(β=-0.207，p<0.01)、其他主題(β=-0.235，p<0.01)均對(duì)帖子傳播指數(shù)構(gòu)成顯著負(fù)向影響(見表7)。且方差分析發(fā)現(xiàn)，病例探討型主題和經(jīng)歷分享型主題較之于其他類型主題具有明顯的傳播力優(yōu)勢(shì)(見表8)。進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)載帖中6成以上亦為知識(shí)科普性轉(zhuǎn)載，且多為科研論文型轉(zhuǎn)載。即便是在純粹的診療型版塊，類似的轉(zhuǎn)載(β=-0.225，p<0.05)依舊對(duì)傳播指數(shù)呈現(xiàn)反向影響(見表9)。這些數(shù)據(jù)說明，醫(yī)學(xué)專業(yè)性過強(qiáng)的帖子在在線健康社區(qū)中的傳播并不具有優(yōu)勢(shì)；而與之相反，帶有較強(qiáng)世俗故事特征的經(jīng)歷分享(β=0.272，p≤0.001)型帖子傳播效果反而較好(見表10)。

表7 不區(qū)分版塊類型下，內(nèi)容因素對(duì)帖子傳播力回歸分析結(jié)果

表8 不同主題帖子傳播指數(shù)差異

表9 診療型版塊，內(nèi)容因素對(duì)帖子傳播力回歸分析結(jié)果

社交性維度的諸多變量在大多數(shù)情況下對(duì)帖子傳播無顯著影響，僅參與性項(xiàng)目(β=0.190，p<0.01)一項(xiàng)對(duì)非診療型版塊的帖子傳播指數(shù)呈現(xiàn)顯著正向影響(見表10)。

表10 非診療型版塊，內(nèi)容因素對(duì)帖子傳播力回歸分析結(jié)果

在敘事性維度，疑問句標(biāo)題(β=0.190，p≤0.001)對(duì)任何版塊的帖子傳播指數(shù)均呈現(xiàn)顯著正向影響，感嘆句標(biāo)題(β=0.104，p=0.056)亦呈現(xiàn)類似的顯著性影響。另外，帖子的長(zhǎng)度(即字?jǐn)?shù)；β=0.265，p<0.001)與帖子中存在視頻(β=0.157，p<0.01)也在不同程度上吸引了用戶注意(見表10)。這些數(shù)據(jù)表明：在社交媒體時(shí)代，即便是在醫(yī)療、健康這樣的專業(yè)或半專業(yè)社區(qū)，許多傳統(tǒng)敘事經(jīng)驗(yàn)和流行傳播技巧也依舊適用。

四、結(jié)論與不足

本研究以意見領(lǐng)袖、傳播力檢測(cè)、內(nèi)容分析等理論和方法為基礎(chǔ)，從專業(yè)性、社交性、敘事性三個(gè)維度對(duì)在線健康社區(qū)丁香園意見領(lǐng)袖內(nèi)容傳播力的版塊差異與影響因素進(jìn)行研究，相關(guān)結(jié)論與建議如下。

(一)專業(yè)性與敘事性的平衡

內(nèi)容分析顯示，診療型版塊和非診療型版塊在帖子內(nèi)容的絕大部分要素上無顯著性差異，但在主題選擇和圖表運(yùn)用上因?yàn)閷I(yè)性的不同要求呈現(xiàn)出顯著性差異，且后者較前者更加注重故事化敘述；影響分析發(fā)現(xiàn)，敘事性維度的疑問句標(biāo)題、感嘆句標(biāo)題、視頻項(xiàng)目等內(nèi)容元素均在不同程度上吸引了用戶注意。這樣的結(jié)論與丁香園社區(qū)意見領(lǐng)袖的結(jié)構(gòu)構(gòu)成以及人們的常識(shí)判斷相一致。如前文所述，“丁香達(dá)人”具有跨版塊性，即一個(gè)“達(dá)人”可能是多個(gè)版塊的意見領(lǐng)袖(事實(shí)上，這種“邊界跨越”亦是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代意見領(lǐng)袖的普遍特征[39])，且均為醫(yī)學(xué)專業(yè)領(lǐng)域人士，這樣的社區(qū)結(jié)構(gòu)決定了不同版塊意見領(lǐng)袖的內(nèi)容創(chuàng)作特征差異有限屬于正?，F(xiàn)象。而診療型版塊內(nèi)容更具專業(yè)性，非診療型版塊內(nèi)容更注重吸引性，則是各版塊意見領(lǐng)袖針對(duì)不同受眾、環(huán)境做出的傳播策略微調(diào)的結(jié)果。在線健康社區(qū)因其特定的社區(qū)定位而具有鮮明的專業(yè)特征，這是其優(yōu)勢(shì)，但也容易成為其內(nèi)容過于小眾傳播的劣勢(shì)。如前述統(tǒng)計(jì)顯示，專業(yè)性過強(qiáng)的內(nèi)容即便是在職業(yè)醫(yī)生群體中傳播也不占任何優(yōu)勢(shì)；而與之相反，富有通俗、流行色彩的懸念標(biāo)題、視頻化等因素在多數(shù)情況下都會(huì)為傳播效果添力。類似的結(jié)論在其他專業(yè)領(lǐng)域研究中也得到證實(shí)，如鄧佳蕾在對(duì)社交媒體上時(shí)尚界的意見領(lǐng)袖進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，他們也以靈活多變的內(nèi)容形式、通俗易懂的敘述風(fēng)格將時(shí)尚專業(yè)知識(shí)解讀成易于理解的碎片化信息，而粉絲則根據(jù)自己的個(gè)性化需求進(jìn)行接收和反饋。[40]將專業(yè)內(nèi)容通俗化，本研究認(rèn)為相關(guān)意見領(lǐng)袖可從以下兩方面著手。首先，可大膽運(yùn)用流行敘事技巧。從表11中可以發(fā)現(xiàn)，這些傳播力強(qiáng)的帖子，不僅標(biāo)題都或多或少運(yùn)用了社交媒體的流行敘事技巧，如設(shè)懸、強(qiáng)調(diào)、驚嘆等，而且在主帖內(nèi)容中，類似技巧的采用也非常常見。這給意見領(lǐng)袖的啟示是：所謂專業(yè)性與通俗性并不矛盾，如果只是用晦澀的學(xué)術(shù)語(yǔ)言轉(zhuǎn)載專業(yè)文章或病例分析，相關(guān)內(nèi)容的傳播效果并不會(huì)好；而在內(nèi)容創(chuàng)作中大膽借鑒流行敘事元素及技巧則是提升傳播效力的關(guān)鍵因素。

表11 樣本中傳播指數(shù)排名前十的帖子簡(jiǎn)況

其次，要盡量用大眾語(yǔ)言來進(jìn)行表述。網(wǎng)絡(luò)健康社區(qū)不是學(xué)術(shù)殿堂，大多數(shù)用戶不會(huì)有耐心和興趣去費(fèi)力閱讀。有研究表明，社交媒體屬性下的健康信息傳播具有淺閱讀的特征，即以簡(jiǎn)單輕松、娛樂實(shí)用為最高閱讀追求。[41]分析表11中的帖子內(nèi)容會(huì)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)流行帖的語(yǔ)言風(fēng)格都通俗易懂，甚至輕松幽默，如以下示例：

各位老師和戰(zhàn)友，老太太典型胸痛+熟悉又誘人的心電圖+升高心肌壞死標(biāo)志物！是不是覺得可以直接來一個(gè)完美的秒殺了？需要做哪些鑒別診斷？——《老太太典型胸痛+熟悉又誘人心電圖+升高心肌壞死物！經(jīng)典組合，但非一般的結(jié)局……》，sudalisd，2021-07-19

在自體取髂骨移植或骨折內(nèi)固定時(shí)，遭遇較大骨塊掉落至地面，如何優(yōu)雅地?fù)炱饋恚垦C醫(yī)學(xué)給出了答案……——《術(shù)中骨塊掉地上怎么辦？撿，還是不撿？(附參考文獻(xiàn)原文)》，骨科青年，2021-03-21

規(guī)培之后，你都領(lǐng)悟了哪些職場(chǎng)“潛規(guī)則”？站友們也來說說你的故事啊，抱團(tuán)取暖，少走彎路！——《規(guī)培教會(huì)了你哪些職場(chǎng)“潛規(guī)則”？》，阿森Ah，2021-01-08

“完美秒殺”“優(yōu)雅撿起”“抱團(tuán)取暖”……這些說法似乎經(jīng)常出現(xiàn)在網(wǎng)紅的口中，但事實(shí)證明，類似通俗、有趣的表述即便在專業(yè)醫(yī)生用戶群體中效果依然良好。

(二)互動(dòng)性與實(shí)用性的增強(qiáng)

影響分析發(fā)現(xiàn)，病例探討型主題和經(jīng)歷分享型主題較之于其他類型主題具有明顯的傳播力優(yōu)勢(shì)；專業(yè)性維度的轉(zhuǎn)載、知識(shí)科普性主題對(duì)所有版塊的帖子傳播均呈顯著反向影響；除參與性項(xiàng)目外，社交性維度的其他變量在絕大多數(shù)情況下對(duì)帖子傳播無顯著影響。強(qiáng)專業(yè)能力是意見領(lǐng)袖的必需[42]，病例探討和經(jīng)歷分享恰是醫(yī)生專業(yè)能力的充分體現(xiàn)。但本研究的反向影響結(jié)論亦提醒，內(nèi)容的專業(yè)程度和其對(duì)受眾的吸引力并非無條件成正比，對(duì)于意見領(lǐng)袖而言，還是要有一個(gè)“度”的把握。多項(xiàng)研究表明，參與、互動(dòng)、交流、分享對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)下的意見領(lǐng)袖具有重要意義[43-44]，這也支持了本研究社交性維度下的參與性項(xiàng)目變量表現(xiàn)相對(duì)突出，而其他個(gè)性化語(yǔ)言變量無效的原因——雖然意見領(lǐng)袖構(gòu)建了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，但影響他人的能力卻在于這個(gè)網(wǎng)絡(luò)本身(而非意見領(lǐng)袖個(gè)人)，互惠和分享才是最重要的。[45]進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn)，丁香達(dá)人一般通過回復(fù)留言或點(diǎn)贊評(píng)論的方式(如圖1所示)來與瀏覽自己帖子的用戶進(jìn)行互動(dòng)，個(gè)別達(dá)人甚至達(dá)到有言必復(fù)的程度。

意見領(lǐng)袖的重要作用是通過知識(shí)共享，來幫助他人更好地完成工作，促進(jìn)發(fā)展[46]，本研究結(jié)論支持這個(gè)經(jīng)典論點(diǎn)。仔細(xì)分析傳播指數(shù)靠前的帖子內(nèi)容(參考表11)會(huì)發(fā)現(xiàn)，其不光表達(dá)上通俗易懂，更重要的是其內(nèi)容對(duì)于廣大社區(qū)用戶都極為實(shí)用。無論是病例探討，還是知識(shí)科普，抑或是經(jīng)歷分享，都能最大限度地貼近受眾的日常生活，很多流行帖都具備所謂的新聞價(jià)值要素，如接近性、重要性、效用性等。

圖1 丁香達(dá)人在帖子評(píng)論區(qū)與用戶互動(dòng)示意

有研究指出，在線健康社區(qū)可以提供普遍的好處，涵蓋了實(shí)用、移情、社交等范疇。其中實(shí)用范疇的好處與用戶目標(biāo)、使用體驗(yàn)有關(guān)，包括用戶在社區(qū)瀏覽時(shí)是否可以較輕松地實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。本研究在用Web Scraper抓取高傳播指數(shù)帖(樣本中排名前10)的所有直接用戶評(píng)論后，又用Gooseeker進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：評(píng)論中出現(xiàn)的高頻詞幾乎都是與醫(yī)生群體日常工作、生活緊密相關(guān)的實(shí)用性詞語(yǔ)(如圖2所示)，尤其“學(xué)習(xí)”一詞的出現(xiàn)頻率高達(dá)113次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他詞語(yǔ)，這些帖子對(duì)用戶的實(shí)用價(jià)值可見一斑。

圖2 樣本中高傳播指數(shù)帖的用戶評(píng)論詞云(詞頻排名前20)

這給意見領(lǐng)袖的啟示是，還是應(yīng)該在傳播內(nèi)容上多下硬功夫。雖然前述內(nèi)容分析證明，敘事技巧等對(duì)于傳播效果很重要(如增加標(biāo)題的敘事吸引力，在帖子中增加互動(dòng)、視頻項(xiàng)目等)，但隱藏在這些技巧背后，也更為重要的是——帖子主題、傳播內(nèi)容的實(shí)用性。要在盡量短的篇幅內(nèi)，將極為實(shí)用，且易于理解和擴(kuò)散的相關(guān)健康信息盡快呈現(xiàn)給受眾，這也契合了社交媒體時(shí)代，后現(xiàn)代大眾的實(shí)際生活和工作狀態(tài)。另外需要說明的是，與最初的設(shè)想不同，本研究曾對(duì)通過LIWC文本分析系統(tǒng)進(jìn)行相關(guān)的心理、情緒分析抱有較大期望，但實(shí)際數(shù)據(jù)顯示相關(guān)分析效果并不理想。與LIWC相關(guān)的多個(gè)變量，無論是在影響分析，還是在比較分析中，均無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。這與在線健康社區(qū)的實(shí)際情況不一定相符，研究者認(rèn)為可能是因?yàn)長(zhǎng)IWC系統(tǒng)的漢語(yǔ)字典不夠完善的緣故，今后需要開拓新的心理語(yǔ)言分析工具或方法來進(jìn)行研究。