自我意識情緒視角下居民低碳消費意愿模型

李 研，安 蕊，王珊珊

(首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 工商管理學(xué)院，北京 100070)

一、問題提出

隨著全球二氧化碳排放和溫室氣體的猛增，地球的生態(tài)環(huán)境受到了嚴(yán)重的威脅。相關(guān)研究表明，近年來生產(chǎn)端的低碳能力趨近飽和，而消費端的邊際環(huán)境效益更具潛力。在“碳達峰、碳中和”戰(zhàn)略目標(biāo)下，低碳消費成為經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的重要議題。據(jù)聯(lián)合國環(huán)境署的年度《排放差距報告》顯示，盡管各國的疫情封鎖措施促使2020年全球二氧化碳排放量有所下降，但世界仍朝著截至21世紀(jì)末升溫突破3℃的方向發(fā)展。其中，居民消費不僅是直接碳排放的重要影響因素，而且居民需求作為碳排放企業(yè)生產(chǎn)的驅(qū)動力，也間接導(dǎo)致了大量二氧化碳的排放?？梢?，居民的低碳消費意愿和行為對節(jié)能減排、改善人類生存環(huán)境、促進產(chǎn)業(yè)升級和推動生態(tài)文明建設(shè)具有重要作用。

在低碳消費意愿的影響因素方面，現(xiàn)有研究側(cè)重于探討居民個體因素(人口統(tǒng)計學(xué)因素、消費習(xí)慣、價值觀)[1-3]、低碳認知因素(低碳知識認知、社會責(zé)任認知、環(huán)境問題認知、行為效果認知)[4-6]、外部環(huán)境因素(政策環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境)[7-9]和消費情境因素(低碳設(shè)施、行為成本、信息線索、行為控制)[10-12]。但是，在低碳消費領(lǐng)域，情緒作為一種對行為具有較強影響力的因素卻尚未得到深入的探討。內(nèi)疚感作為一種自我意識情緒和道德情緒，在促進個體采取負責(zé)任的道德行為方面非常有效。很多消費相關(guān)的行為都可能引發(fā)內(nèi)疚感，如無法充分使用產(chǎn)品、過度包裝、食物浪費、資源浪費、產(chǎn)品閑置等，而內(nèi)疚感會進一步影響居民未來的產(chǎn)品選擇和消費偏好。

非低碳消費的內(nèi)疚感會對居民的低碳消費產(chǎn)生重要影響，探索非低碳消費的內(nèi)疚心理及其前置因素具有重要的理論和現(xiàn)實意義。鑒于此，本文將內(nèi)疚感這一自我意識情緒作為重要變量納入低碳消費意愿的影響因素模型。具體而言，本文將從情緒視角出發(fā)，探討非低碳消費的內(nèi)疚感對居民低碳消費意愿的影響；然后，根據(jù)情緒的認知評價理論探討影響內(nèi)疚感產(chǎn)生的認知評價因素(包括自我評價和其他評價)；最后，探討規(guī)范壓力在非低碳消費的內(nèi)疚感影響低碳消費意愿過程中的調(diào)節(jié)作用。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

(一)低碳消費的概念與內(nèi)涵

低碳消費以降低溫室氣體(以二氧化碳為主)排放量為核心?，F(xiàn)有研究主要從目的和行為兩方面對低碳消費的概念進行了闡述。就目的而言，低碳消費是指在消費過程中實現(xiàn)低能耗、低污染和低排放，促進經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，最終達到人類與環(huán)境長期和諧共存的發(fā)展目標(biāo)[13]。就行為而言，低碳消費是在消費全過程(購買購置、使用管理和處理廢棄行為)中，居民自覺地通過使用節(jié)能產(chǎn)品、控制不合理的消費行為等，減少直接或間接的碳排放的一種消費行為模式[14]。

(二)低碳消費的影響因素

現(xiàn)有文獻中關(guān)于低碳消費影響因素的研究主要涉及四個類別，即居民個體因素、低碳認知因素、外部環(huán)境因素和消費情境因素，具體影響因素和影響效應(yīng)見表1。

表1 現(xiàn)有文獻中低碳消費的影響因素和影響效應(yīng)

(三)消費者內(nèi)疚與低碳消費意愿

內(nèi)疚感是一種消極情緒，是對當(dāng)前狀態(tài)的負面評價做出的反應(yīng)，包含認知和情緒兩個成分。內(nèi)疚感更多與內(nèi)在的道德要求有關(guān)，代表自我的良心受到?jīng)_擊后產(chǎn)生的更私人化的體驗，主要關(guān)注于如何避免再次犯錯和如何道歉，多產(chǎn)生于無他人在場的情境中[15]。在營銷領(lǐng)域中，消費者內(nèi)疚主要包括四個特點：第一，消費者持有一個內(nèi)在行為標(biāo)準(zhǔn)；第二，消費者個人行為與其內(nèi)在行為標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生沖突；第三，消費者行為具有可控性；第四，消費者內(nèi)疚感可以存在于整個消費過程，包括消費前、消費中和消費后[16]。

內(nèi)疚感是一種消極的自我意識情緒，也是一種道德情緒。自我意識情緒的出現(xiàn)會伴隨著自我的復(fù)雜認知[17]。自我意識情緒依賴于認知并要求自我評價過程[18]。自我意識情緒會影響人們接下來的行為，如產(chǎn)品選擇、自我調(diào)節(jié)。道德情緒能夠提供道德行為的動機力量，既能激發(fā)良好的道德行為，又可以阻止不良的道德行為[19]。具有內(nèi)疚感傾向的人往往對自己的行為有更多的責(zé)任感，并且對自己是否會重復(fù)那些行為感到更多的控制感。因此，內(nèi)疚感在引導(dǎo)個體改變態(tài)度和采取負責(zé)任的行為時具有較強的說服力。

在情緒的行為反應(yīng)方面，根據(jù)情緒的“認知—動機”模型[20]，個體會對環(huán)境刺激產(chǎn)生應(yīng)對反應(yīng)，而情緒會促進個體的應(yīng)對行為，引發(fā)趨近行為或者回避行為。個體內(nèi)疚后通常會有四種應(yīng)對方式：補償、逃避、行為修正和自我安慰，其中占比最大的行為是補償，高達66.7%[21]。根據(jù)內(nèi)疚感的社會功能理論，內(nèi)疚感可以使犯錯的人受到懲罰，促進其為修復(fù)傷害而做出努力。當(dāng)人們的決策行為違背了個人感知到的社會責(zé)任時會導(dǎo)致內(nèi)疚感。內(nèi)疚感會使個體體驗到焦慮、后悔和懊惱，并試圖通過彌補錯誤來減輕內(nèi)疚感。

內(nèi)疚感作為一種消極情緒在促進個體采取負責(zé)任的行為方面非常有效，如低碳出行、節(jié)約用水、垃圾分類等。雖然也有研究表示，內(nèi)疚感與親社會行為意向之間并不顯著相關(guān)，但可能與內(nèi)疚感類型、親社會行為類型、被試背景、測量方法、對照組設(shè)置等有關(guān)[22]。一般情況下，不道德行為會引發(fā)消極自我意識情緒的產(chǎn)生，抑制該情緒的出現(xiàn)可以成為個體實施道德行為的動機力量，從而提高了個體的道德適應(yīng)性[19]?？梢姡堑吞枷M的內(nèi)疚感會積極影響人們的低碳消費意愿。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：非低碳消費的內(nèi)疚感正向影響居民的低碳消費意愿。

(四)內(nèi)疚感形成的影響因素

根據(jù)以往研究可知，內(nèi)疚感會受到自我評價(包括個人相關(guān)性和個人應(yīng)對能力)和其他評價(包括道德標(biāo)準(zhǔn)評價和確定性評價)兩大方面的影響[20，23]。本文以此為結(jié)構(gòu)，探討影響居民非低碳消費的內(nèi)疚感的主要影響因素。

1.自我評價

根據(jù)情緒的認知評價理論，情緒產(chǎn)生的基本過程包括“生活事件—評價—情緒”[24]。個體在解釋所面對事件時會做出大量的認知評價，任何的評價維度發(fā)生變化，個體的情緒也會隨之改變[23]。作為一種自我意識情緒，內(nèi)疚感的產(chǎn)生依賴于認知并要求自我評價過程[18]。有學(xué)者指出，個人與事件的相關(guān)性和個人的應(yīng)對能力兩個維度都會影響情緒的發(fā)生[20]。已有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個體意識到自己或自己的群體對其他人或事物所受影響負有責(zé)任時，內(nèi)疚感會增加[25]。例如，當(dāng)居民感知到自己頻繁使用塑料袋等行為對生態(tài)環(huán)境的嚴(yán)重破壞負有責(zé)任時，其內(nèi)疚感會加深?？梢姡?dāng)?shù)吞枷M行為與個人相關(guān)程度較高時，居民非低碳消費行為的內(nèi)疚感較強。而個人的應(yīng)對能力會通過自我效能感影響情緒的產(chǎn)生。自我效能感是人們對自己是否能夠成功地踐行某一特定行為的主觀判斷。當(dāng)居民對低碳消費的自我效能感較低時，即認為自己沒有能力踐行低碳行為，那么非低碳消費行為產(chǎn)生的內(nèi)疚感就會得到緩解。例如，居民可能產(chǎn)生這種想法“不是我不想低碳消費，而是因為我沒有能力實現(xiàn)它”，該想法會幫助其解脫非道德行為的主觀責(zé)任，從而降低可能產(chǎn)生的內(nèi)疚感。總之，上述兩個維度都屬于居民自我評價的部分，它們都會影響其內(nèi)疚感的產(chǎn)生和強度。具體到低碳消費情境中，人們對低碳消費的個人相關(guān)性與個人應(yīng)對能力的評價會直接影響居民對非低碳消費行為的內(nèi)疚感。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H2：居民對低碳消費的個人相關(guān)性的評價正向影響非低碳消費的內(nèi)疚感。居民認為低碳消費的個人相關(guān)性越高，就會對非低碳消費行為產(chǎn)生越強的內(nèi)疚感。

假設(shè)H3：居民對低碳消費的個人應(yīng)對能力的評價正向影響非低碳消費的內(nèi)疚感。居民認為個人在低碳消費方面的應(yīng)對能力越強，就會對非低碳消費行為產(chǎn)生越強的內(nèi)疚感。

2.其他評價

情緒的出現(xiàn)不僅受到自我評價的影響，還會受到其他評價的影響。第一，情緒的發(fā)生會受到事件與社會標(biāo)準(zhǔn)的相容性的影響，即事件是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)[24]。由于不同個體所持有的道德標(biāo)準(zhǔn)存在差異，或者在不同情境下個人的道德標(biāo)準(zhǔn)有所不同，這將影響后續(xù)的認知評價和情緒。當(dāng)人們認為低碳消費符合自己的道德標(biāo)準(zhǔn)時，那么采取非低碳行為將會產(chǎn)生更強的內(nèi)疚感。第二，非低碳消費的確定性評價也會影響內(nèi)疚感的產(chǎn)生。非低碳消費的確定性評價是指非低碳消費的不可避免程度。該確定性評價越高，說明人們認為非低碳消費是不可避免的、自己難以改變的或不是個人努力就可以實現(xiàn)的。非低碳消費的確定性評價與感知行為控制的概念是相關(guān)的。

感知行為控制(perceived behavioral control，PBC)是影響人們行為意愿的重要因素。一種行為可能會基于內(nèi)部或外部因素而被認為是在個人的控制范圍內(nèi)的[26]。具體而言，當(dāng)人們感覺他/她在個人資源方面(如必備技能、自信、能力)擁有控制感時，會產(chǎn)生基于內(nèi)部因素的行為可控性；當(dāng)人們感覺行為很容易做到，即缺乏阻礙行為表現(xiàn)的外部影響時，會產(chǎn)生基于外部因素的行為可控性[26]。在本文的研究中，非低碳消費的確定性評價側(cè)重于基于外部因素的行為可控性。當(dāng)居民對非低碳消費的確定性評價較高時，意味著居民認為外部因素對自己實施低碳消費產(chǎn)生了較大的阻礙。前文中提到的居民對低碳消費的個人應(yīng)對能力的評價更側(cè)重于基于內(nèi)部因素的行為可控性。其中，個人應(yīng)對能力的評價屬于居民自我評價的一部分，而確定性評價屬于其他評價或外部因素評價。另外，非低碳消費的確定性評價越高，表示基于外部因素的感知行為控制越低，所以確定性評價這一指標(biāo)是反向的感知行為控制。

內(nèi)疚感和個體責(zé)任緊密相關(guān)，激活內(nèi)疚情緒甚至?xí)黾尤藗儗Σ幌嚓P(guān)、不可控事件的個人控制感；研究發(fā)現(xiàn)，對于被社會排斥的個體，通過實驗操縱暫時地改變其內(nèi)疚感和責(zé)任感水平時，可以引發(fā)其更強的志愿服務(wù)意愿[27]。本文推測，事件結(jié)果的確定性評價會影響個體責(zé)任感和自我意識情緒的產(chǎn)生。如果事件是不可避免的，那么像內(nèi)疚感等消極自我意識情緒就會被削弱。因為這類自我意識情緒與自我責(zé)任高度相關(guān)，當(dāng)事件由于客觀原因不可避免時，就為居民的行為決策提供了合理的解釋，自責(zé)程度就會大幅下降[28]。有學(xué)者指出，感知困難會影響內(nèi)疚情緒的強度，感知困難是指個體感知彌補以往行為的困難程度[29]。感知困難削弱了居民對事件負有責(zé)任的程度，因而會有效緩解消極自我意識情緒的產(chǎn)生。因此，當(dāng)居民感知到非低碳消費是不可避免和不可控制的時候，非低碳消費的內(nèi)疚感就會下降。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H4：居民對低碳消費作為道德標(biāo)準(zhǔn)的評價正向影響非低碳消費的內(nèi)疚感。居民把低碳消費視為道德標(biāo)準(zhǔn)的評價程度越高，就會對非低碳消費產(chǎn)生越強的內(nèi)疚感。

假設(shè)H5：居民對非低碳消費的確定性評價負向影響非低碳消費的內(nèi)疚感。居民對非低碳消費的確定性評價越高時，即認為非低碳消費是不可避免的程度越高時，居民對非低碳消費的內(nèi)疚感越低。

(五)規(guī)范壓力的調(diào)節(jié)作用

內(nèi)疚感可以產(chǎn)生于無他人在場的情境中，有別于有他人在場的羞愧或羞恥情緒。內(nèi)疚感是一種獨立的、個人私有的情緒體驗，個體是否意識到行為所引發(fā)的問題才是內(nèi)疚感最根本的特征[30]。然而，個體在產(chǎn)生內(nèi)疚感之后的反應(yīng)可能會受到源于外部的規(guī)范壓力的影響,即人們的行為意愿不僅受到行為態(tài)度和知覺行為控制的影響，也會受到主觀規(guī)范的影響。有研究發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范會對人們的綠色產(chǎn)品消費產(chǎn)生規(guī)范壓力，促進人們采用與他人期望相一致的行為[31]。個體感受到社會規(guī)范產(chǎn)生的外部壓力時，會產(chǎn)生服從于社會規(guī)范的行為。雖然規(guī)范壓力作為一種外部環(huán)境因素會促進個體的低碳意愿和行為，但不同個體感受到的規(guī)范壓力的程度是不同的。根據(jù)前文的分析，非低碳消費的內(nèi)疚感會促進人們的低碳消費行為。本文認為，在不同程度的規(guī)范壓力下，內(nèi)疚感對低碳消費的促進效應(yīng)可能存在差異。

在規(guī)范壓力較高時，個體行為更強烈地受到道德規(guī)范的影響。道德規(guī)范是在人們社會生活實踐中逐步形成的，是社會的道德標(biāo)準(zhǔn)要求與個人道德標(biāo)準(zhǔn)相統(tǒng)一的產(chǎn)物。在規(guī)范壓力較高時，人們會尋求社會認同以實現(xiàn)個人價值的積極社會認知，以及行為與道德標(biāo)準(zhǔn)相一致而產(chǎn)生的社會融入感，這兩個方面將極大地提升人們的低碳消費意愿。然而，在規(guī)范壓力較低時，道德規(guī)范對個體行為的影響力會降低。龍曉楓等(2016)在研究中國消費者有關(guān)社會責(zé)任的消費行為時發(fā)現(xiàn)，“內(nèi)化”模式和“壓力”模式是促進消費者社會責(zé)任購買意向的兩條形成路徑[32]。規(guī)范壓力較低意味著外部環(huán)境影響力的下降，這會伴隨著內(nèi)在的認知因素和情緒因素對行為影響的上升，此時內(nèi)疚感這一自我意識情緒對低碳消費意愿的影響力被突顯?？梢?，在規(guī)范壓力較高的情況下，人們會遵從他人對自己的道德期許而實施低碳消費；而在規(guī)范壓力較低的情況下，內(nèi)疚感可以作為一種補充力量進一步促進居民的低碳消費意愿。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H6：低碳消費的規(guī)范壓力調(diào)節(jié)非低碳消費的預(yù)期內(nèi)疚感對居民低碳消費意愿的影響。當(dāng)?shù)吞枷M的規(guī)范壓力較低時，非低碳消費的內(nèi)疚感對居民低碳消費意愿的影響會更強。

綜上，本文建立低碳消費意愿的情緒機制模型，如圖1所示。

圖1 低碳消費意愿的情緒機制模型

三、研究方法

(一)數(shù)據(jù)樣本與研究設(shè)計

本文通過線上和線下問卷調(diào)查的方式搜集實證數(shù)據(jù)。線上通過知名的調(diào)查問卷網(wǎng)站——問卷星向樣本庫成員隨機發(fā)放邀請郵件，郵件中包含關(guān)于本文研究的簡單描述和在線調(diào)研問卷的鏈接。當(dāng)被試按照要求成功地填答完問卷后，將獲得一定金額的報酬作為感謝。線下問卷采用方便抽樣的方法。兼用線下和線上渠道搜集數(shù)據(jù)是一種減少共同方法偏差的程序控制方法[33]。本文剔除了37份無效問卷，如填答選項前后矛盾、填答時間過短或過長等，最終收集了443份有效問卷(包括線下69份)，有效回收率為92.3%。樣本的人口統(tǒng)計學(xué)信息詳見表2。

表2 樣本的人口統(tǒng)計學(xué)信息(N=443)

(二)變量測量

為了測量本文理論模型中的變量，借鑒了以往研究[15，26，35-38]的量表，并根據(jù)低碳情境和中國消費情境對量表進行了改編。所有變量均采用李克特(Likert)7分量表(1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”)。具體測量題項和參考文獻詳見表3。

表3 量表題項及來源

(三)共同方法偏差

共同方法偏差指的是因為同樣的數(shù)據(jù)來源或評分者、同樣的測量環(huán)境、項目語境以及項目本身特征所造成的預(yù)測變量與效標(biāo)變量之間人為的共變[39]。共同方法偏差在采用問卷調(diào)查方法的研究中廣泛存在，這種系統(tǒng)誤差會影響假設(shè)檢驗的準(zhǔn)確性。

本文首先采用哈曼(Harman)單因素檢驗方法來檢驗數(shù)據(jù)的共同方法偏差。本文使用主軸因子法抽取第一個因子，其對總方差的貢獻率為34.476%。因為第一公因子的方差解釋百分比小于40%，可以認為不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。只有當(dāng)單獨一個因子從因素分析中析出并解釋了大部分的變量變異時，才有理由認為存在嚴(yán)重的共同方法偏差[33]。

隨后，本文采用潛變量方法效應(yīng)估計(unmeasured latent method construct，ULMC)進一步檢驗共同方法偏差問題。該方法將受到方法因子直接影響的題項作為其指標(biāo)，即所有題項作為方法因子的指標(biāo)，建立雙因子模型(即控制模型)。一般情況下，如果控制模型與原始模型存在顯著差異，則認為共同方法偏差嚴(yán)重[40]。在加入新的潛在標(biāo)記變量后，研究模型的各項適配度指標(biāo)并沒有原始模型的結(jié)果好。原始模型和控制模型在NFI、TLI、CFI 和 RMSEA這些指標(biāo)上的差異小于0.02，如表4所示。可見，本文數(shù)據(jù)的共同方法偏差并不嚴(yán)重，不會對假設(shè)檢驗結(jié)果產(chǎn)生實質(zhì)性影響。

表4 共同方法偏差檢驗的結(jié)果

(四)研究結(jié)果

1.信度檢驗

信度代表的是數(shù)據(jù)的可靠性程度和一致性程度，它能夠反映數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性和集中程度。本文使用軟件SPSS對數(shù)據(jù)進行信度檢驗。結(jié)果顯示，各測量量表的克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’s α)均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，如表5所示?？梢?，本文所使用的量表具有良好的信度。

2.效度檢驗

效度是指測量工具能夠準(zhǔn)確測量出事物真實情況的能力，它能夠反映數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。本文所使用的量表均來源于以往研究[35-38]，并在問卷設(shè)計過程中咨詢了專家意見，對量表題項進行了再次修正以確保量表具有較好的內(nèi)容效度。

收斂效度檢驗。收斂效度是指不同的觀察變量是否可以用來測量同一潛變量。本文使用軟件AMOS進行效度檢驗。由于道德標(biāo)準(zhǔn)評價(ESM3)和規(guī)范壓力(SN5)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷低于0.5，因此在模型中刪去這兩個題項。驗證性因子分析結(jié)果顯示，所有題項的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，各變量的組合信度均大于0.7且平均提煉方差(AVE)均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)(如表5所示)。模型擬合度指標(biāo)χ2=499.7，df=254，χ2/df=1.967<3，RMSEA=0.047<0.08，SRMR=0.067<0.08，CFI=0.948>0.90，NFI=0.901>0.90，TLI=0.939>0.90，這些指標(biāo)說明本文數(shù)據(jù)與驗證性因子分析模型的擬合度較好。

表5 驗證性因子分析結(jié)果

區(qū)別效度檢驗。如表6所示，所有因子之間的相關(guān)系數(shù)均小于各因子平均提煉方差(AVE)的算術(shù)平方根，這說明量表具有良好的區(qū)別效度。

表6 區(qū)別效度檢驗

3.假設(shè)檢驗

本文在軟件SPSS中采用層次回歸分析的方法檢驗自變量與因變量之間的關(guān)系，如表7所示。該分析方法可以在控制性別、年齡等人口統(tǒng)計學(xué)變量的基礎(chǔ)上，檢驗特定變量對因變量的影響。該分析不僅可以有效揭示自變量與因變量之間的關(guān)系，還可以反映出不同自變量對因變量影響的差異性。

首先，將內(nèi)疚感作為因變量，將性別、年齡等控制變量納入模型，再將四個自變量(個人相關(guān)性、個人應(yīng)對能力、道德標(biāo)準(zhǔn)評價、確定性評價)納入模型。結(jié)果如表7的模型1和模型2所示，在控制住性別、年齡等變量的前提下，四個自變量均對內(nèi)疚感產(chǎn)生了顯著的影響。其中，個人相關(guān)性、個人應(yīng)對能力和道德標(biāo)準(zhǔn)評價對內(nèi)疚感的影響是正向的，而確定性評價對內(nèi)疚感的影響是負向的。因此，假設(shè)H2、假設(shè)H3、假設(shè)H4、假設(shè)H5均得到證實。隨后，將低碳消費意愿作為因變量，將控制變量和內(nèi)疚感依次納入模型，如表7模型3和模型4所示。結(jié)果顯示，在控制住性別、年齡等變量的前提下，內(nèi)疚感對低碳消費意愿具有顯著的正向影響(β=0.491，t=11.651，P<0.001)。因此，假設(shè)H1得到驗證。

其次，將低碳消費意愿作為因變量，將控制變量、四個自變量、中介變量內(nèi)疚感依次納入模型。結(jié)果如表7的模型5和模型6所示，在控制住性別、年齡等變量的前提下，四個自變量均對低碳消費意愿產(chǎn)生了顯著的影響(個人相關(guān)性：β=0.200，t=4.599，P<0.001; 個人應(yīng)對能力：β=0.149，t=3.361，P<0.01; 道德標(biāo)準(zhǔn)評價：β=0.335，t=8.215，P<0.001; 確定性評價：β=-0.233，t=-5.865，P<0.001)。而在內(nèi)疚感納入模型之后，四個自變量對低碳消費意愿的影響依然顯著，但其影響系數(shù)的絕對值均有下降(個人相關(guān)性的回歸系數(shù)從0.200降至0.166，個人應(yīng)對能力的回歸系數(shù)從0.149降至0.109，道德標(biāo)準(zhǔn)評價的回歸系數(shù)從0.335降至0.295，確定性評價的回歸系數(shù)從-0.233降至-0.207)。隨后，本文利用軟件SPSS的拔靴(bootstrap)插件進行中介效應(yīng)分析，自變量對因變量的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)差通過矯正拔靴(bias-corrected bootstrap)方法(5 000次)進行估計。結(jié)果如表8所示，四個自變量通過中介變量(內(nèi)疚感)進而影響因變量的間接效應(yīng)均顯著(個人相關(guān)性：95%CI：LLCI=0.081，ULCI=0.169，不包含0；個人應(yīng)對能力：95%CI：LLCI=0.089，ULCI=0.182，不包含0；道德標(biāo)準(zhǔn)評價：95%CI：LLCI=0.076，ULCI=0.155，不包含0；確定性評價：95%CI：LLCI=-0.138，ULCI=-0.060，不包含0)?？梢?，內(nèi)疚感在四個自變量影響因變量低碳消費意愿的過程中分別起到了部分中介作用。

表7 假設(shè)檢驗結(jié)果(N=443)

表8 內(nèi)疚感的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果(N=443)

然后，將低碳消費意愿作為因變量，在模型6的基礎(chǔ)上將調(diào)節(jié)變量規(guī)范壓力和交互變量(內(nèi)疚感×規(guī)范壓力)納入模型。結(jié)果如表7的模型7所示，在控制住性別、年齡等變量的前提下，四個自變量和內(nèi)疚感依舊對低碳消費意愿產(chǎn)生了顯著的影響，同時規(guī)范壓力和交互變量(內(nèi)疚感×規(guī)范壓力)對低碳消費意愿的影響也是顯著的(規(guī)范壓力：β=0.575，t=5.349，P<0.001；交互變量：β=-0.778，t=-3.469，P<0.01)?？梢?，假設(shè)H6得到驗證。

最后，為了深入地探討內(nèi)疚感影響低碳消費意愿過程中規(guī)范壓力的調(diào)節(jié)效應(yīng)，采用聚焦(spotlight)分析該調(diào)節(jié)效應(yīng)。由于內(nèi)疚感和規(guī)范壓力都是連續(xù)變量，因此比較適合采用聚焦(spotlight)檢驗。在對各變量進行中心化處理后，以內(nèi)疚感(X)、規(guī)范壓力(W)和兩者交互項(XW)為自變量，低碳消費意愿(Y)為因變量進行數(shù)據(jù)擬合，得到回歸方程：Y=0.053+0.238X+0.412W-0.097XW。聚焦(spotlight)分析要在調(diào)節(jié)變量的平均值上增加一個標(biāo)準(zhǔn)差或減少一個標(biāo)準(zhǔn)差，然后考察在不同調(diào)節(jié)變量水平下自變量對因變量的影響。由于被中心化處理后的規(guī)范壓力的均值為0，標(biāo)準(zhǔn)差為1。因此構(gòu)建下述三個方程：當(dāng)W=-1時(規(guī)范壓力較低)，Y=0.335X-0.359；當(dāng)W=0時(規(guī)范壓力中等)，Y=0.238X+0.053；當(dāng)W=1時(規(guī)范壓力較高)，Y=0.141X+0.465。根據(jù)這三個回歸方程構(gòu)建了如圖2所示的圖形，可以看出隨著規(guī)范壓力的下降，內(nèi)疚感對低碳消費意愿的影響會增強。這一結(jié)論與本文對假設(shè)H6的推理是一致的。

圖2 內(nèi)疚感與規(guī)范壓力的交互效應(yīng)

四、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論與理論貢獻

本文將自我意識情緒“內(nèi)疚感”納入低碳消費意愿模型，探討了非低碳消費內(nèi)疚感的前置因素以及內(nèi)疚感對低碳消費意愿的促進作用。結(jié)果表明：

第一，內(nèi)疚感是低碳消費意愿的重要影響因素，這一消極自我意識情緒可以正向影響人們的低碳消費意愿。

第二，內(nèi)疚感受到居民自我評價和其他評價的影響。當(dāng)居民認為低碳消費與個人的相關(guān)性越強、個人在低碳消費方面的應(yīng)對能力越強，以及把低碳消費視為道德標(biāo)準(zhǔn)的評價程度越高時，就會對非低碳消費產(chǎn)生越強的內(nèi)疚感，從而提升低碳消費意愿。然而，居民對非低碳消費行為的確定性評價越高，即認為行為是不可避免的程度越高，內(nèi)疚感就會下降，繼而降低了低碳消費意愿。

第三，低碳消費的規(guī)范壓力會調(diào)節(jié)內(nèi)疚感對低碳消費意愿的影響程度。當(dāng)規(guī)范壓力較小(vs.較大)時，內(nèi)疚感對低碳消費意愿的影響會增加。

在理論上，本文結(jié)論豐富了低碳消費意愿和居民內(nèi)疚感相關(guān)方面的研究。

首先，現(xiàn)有文獻中關(guān)于低碳消費影響因素的研究主要涉及四個類別，即居民個體因素、低碳認知因素、外部環(huán)境因素和消費情境因素，而情緒作為一類重要的影響因素尚未在該領(lǐng)域得到充分研究。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，將內(nèi)疚感這一自我意識情緒納入低碳消費意愿的影響因素模型，從而有效地補充了低碳消費意愿的情緒機制。

其次，本文借鑒了以往有關(guān)內(nèi)疚感影響因素的研究，將自我評價(包括個人相關(guān)性和個人應(yīng)對能力)和其他評價(包括道德標(biāo)準(zhǔn)評價和確定性評價)兩類影響因素納入模型中，從而進一步豐富了低碳消費意愿的前置影響因素。

最后，考慮到居民的低碳消費意愿和行為會受到社會環(huán)境的影響，本文進一步驗證了規(guī)范壓力在非低碳消費內(nèi)疚感對低碳消費意愿的影響路徑中的調(diào)節(jié)作用。這一結(jié)論補充了個體情緒因素與外部情境因素的交互作用對低碳消費意愿的影響效應(yīng)。

(二)實踐啟示

基于當(dāng)前國家對消費轉(zhuǎn)型升級、生態(tài)文明建設(shè)和“碳達峰、碳中和”的現(xiàn)實需要，本文關(guān)于低碳消費意愿的影響因素的探討對促進低碳經(jīng)濟具有如下實踐啟示：

第一，本文研究表明非低碳消費的內(nèi)疚感可以有效提高居民的低碳消費意愿。政府和相關(guān)組織可以通過宣傳設(shè)計激發(fā)居民非低碳消費的內(nèi)疚感，從而推動人們改善當(dāng)前的消費方式。例如，通過新聞、電視節(jié)目、短視頻、線下講座、志愿活動等方式，以具體的數(shù)字或生動形象的可視化信息向公眾展示非低碳消費行為的惡劣后果。還可以通過名人營銷、事件營銷等方式，結(jié)合市場熱點，引起公眾對非低碳消費行為后果的關(guān)注和熱議。通過這些宣傳和教育引發(fā)人們對自身的非低碳行為進行反省和自責(zé)，使人們不僅想要對自己過去的某些非低碳行為進行彌補，而且更愿意在未來采取持續(xù)的低碳消費行為。

第二，本文研究結(jié)論啟示政府和相關(guān)組織可以從提升居民對低碳消費個人相關(guān)性認知、個人應(yīng)對能力方面做出努力。一方面，利用宣傳活動和標(biāo)語口號等讓居民意識到低碳消費是與每個人息息相關(guān)的。例如，“低碳消費，人人有責(zé)”“節(jié)能降耗從我做起，控制成本再接再厲”等標(biāo)語正體現(xiàn)了要提升個體在個人相關(guān)性方面的認知。另一方面，創(chuàng)造條件增加居民對低碳消費的應(yīng)對能力，有效提高居民對低碳消費的控制感，包括宣傳如何在生活中實現(xiàn)低碳消費，在公共場所增加低碳消費的小貼士等。還可以利用平臺量化居民的減碳行為，如搭乘公交車、使用共享單車、參與廢品回收，并將量化的低碳行為兌換為相應(yīng)的購物優(yōu)惠券或直接捐贈用于社會福利。

第三，本文結(jié)論還啟示政府和相關(guān)組織應(yīng)該加強居民對低碳消費作為道德標(biāo)準(zhǔn)的認知，讓居民認識到踐行低碳消費是社會規(guī)范的一部分。例如，在低碳消費的宣傳片或公益廣告中強調(diào)非低碳消費與道德標(biāo)準(zhǔn)相悖，不實施低碳消費會受到他人的道德譴責(zé)和遭遇社會排斥。此外，還需要掃清阻礙低碳消費行為的外部因素，讓人們意識到低碳消費是可以實現(xiàn)的而非不可避免的，人們有能力從衣、食、住、行、娛等各方面通過改變自己的行為實現(xiàn)低碳消費。因此，政府應(yīng)加快低碳消費相關(guān)的政策制定和公共設(shè)施的低碳改造，引導(dǎo)企業(yè)加強低碳節(jié)能和環(huán)境友好型產(chǎn)品的研發(fā)，降低非低碳消費行為的不可避免性。

第四，本文研究結(jié)果表明規(guī)范壓力與內(nèi)疚感對低碳消費的積極影響是相輔相成的。規(guī)范壓力作為一種外部環(huán)境因素首先會促進個體的低碳意愿和行為。因而，政府、企業(yè)等利益相關(guān)者應(yīng)繼續(xù)加強低碳消費方面的宣傳和教育，例如低碳交通每日每人可減少碳排放量、低碳生活可以增加“APEC”藍的出現(xiàn)等。當(dāng)規(guī)范壓力的影響不足時，還可以進一步發(fā)揮內(nèi)疚感的作用，將內(nèi)疚感作為一種補充力量促進居民的低碳消費意愿和行為。在激發(fā)非低碳消費的內(nèi)疚感方面，一方面可以從本文提出的四個影響因素出發(fā)進行設(shè)計，另一方面可以通過宣傳非低碳行為的負面后果來增加其內(nèi)疚感，如海平面逐年上升的數(shù)據(jù)、動物沒有棲息場所的圖片等。

(三)研究不足與未來研究方向

首先，本文主要采用問卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)，但是問卷調(diào)查僅能考察變量之間的相關(guān)性，無法考察變量之間的因果關(guān)系，這是本文研究的一個主要不足。在探索低碳消費意愿的影響因素時，本文是以內(nèi)疚感的形成為依據(jù)的，僅考察了與低碳消費的自我評價和其他評價相關(guān)的因素，這可能導(dǎo)致其他一些重要的前置因素沒有被納入模型。未來研究可以在本文提出的機制模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合以往研究提出的心理因素、外部環(huán)境因素、消費情境因素等，提出一個更為全面的整合模型。

其次，本文并沒有細分預(yù)期內(nèi)疚與體驗內(nèi)疚，而是將其統(tǒng)稱為非低碳消費的內(nèi)疚感。從內(nèi)疚感的量表測量來看，如“在日常生活中，如果我實施了非低碳消費行為，我會感覺很內(nèi)疚”，本文涉及的內(nèi)疚感更側(cè)重于預(yù)期內(nèi)疚。然而，體驗內(nèi)疚也會對個體行為意愿產(chǎn)生重要影響。因而，未來研究可以采用實驗研究方法或準(zhǔn)實驗法讓被試實際體驗到內(nèi)疚感，然后再測量其低碳意愿或具體低碳行為。例如，在加強被試對低碳消費的個人相關(guān)性認知后，考察是否可以有效增加被試對自己前一天實施的非低碳消費的體驗內(nèi)疚，然后測量其低碳消費意愿或者跟蹤測量被試后續(xù)的具體行為表現(xiàn)。

最后，本文僅考察了非低碳消費的內(nèi)疚感這一情緒變量，而沒有考察羞愧等其他消極情緒的可能影響。內(nèi)疚感更傾向于一種私下的體驗，與內(nèi)疚感同為消極自我意識情緒的羞愧感則更傾向于在公開情境下關(guān)于自我行為的負面體驗，因而羞愧感也可能對低碳消費意愿產(chǎn)生重要影響。未來研究可以進一步考察，在規(guī)范壓力較大、自身的非低碳消費行為暴露時，非低碳消費內(nèi)疚感是否會轉(zhuǎn)變成羞愧感。未來研究還可以考察在他人在場或不在場情況下，非低碳消費對內(nèi)疚感、羞愧感等不同消極自我意識情緒的誘發(fā)作用。