打造財(cái)富管理生態(tài) 助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展
——工銀私人銀行“企業(yè)家加油站”品牌化營(yíng)銷的實(shí)踐與探索

中國(guó)工商銀行私人銀行部

2021 年9 月至今，工行私人銀行部在全國(guó)100 家分行私人銀行中心掛牌成立“企業(yè)家加油站”，全方位升級(jí)企業(yè)家服務(wù)?！捌髽I(yè)家加油站”建設(shè)工作啟動(dòng)后，以“家企欣榮，財(cái)富向善”打造全行GBC 聯(lián)動(dòng)樞紐，錨定以制造業(yè)為代表的產(chǎn)業(yè)集群、專精特新企業(yè)以及優(yōu)秀企業(yè)家，鎖定全行公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷骨干，通過(guò)整合總分行資源，打造行業(yè)特色智庫(kù)，配套專屬產(chǎn)品包、營(yíng)銷工具包、權(quán)益服務(wù)包、活動(dòng)資源包，橫向打通對(duì)家業(yè)、對(duì)企業(yè)的服務(wù)，將工行公司、普惠、個(gè)人金融等不同板塊的產(chǎn)品、服務(wù)和機(jī)制，整合納入“企業(yè)家加油站”這一共享平臺(tái)，向企業(yè)家提供思想交流、商機(jī)孕育、銀企互聯(lián)的綜合化服務(wù)，并立足平臺(tái)開(kāi)展一系列探索，助力企業(yè)家構(gòu)建財(cái)富管理和傳承的生態(tài)，助力企業(yè)加快數(shù)字化改造，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，為客戶家業(yè)、企業(yè)的發(fā)展引擎增壓。

一、專業(yè)賦能，破解企業(yè)精細(xì)化服務(wù)難題

北京工行“企業(yè)家加油站”通過(guò)提升管理水平、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)公私聯(lián)動(dòng)等舉措，推動(dòng)私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?。北京某化工產(chǎn)品有限公司是工行對(duì)公客戶，自該企業(yè)創(chuàng)立開(kāi)始，工行一直為企業(yè)提供包括日常結(jié)算、信用證、掉存通、貼現(xiàn)等全方位對(duì)公服務(wù)，與企業(yè)創(chuàng)始人張先生建立了深厚的合作關(guān)系。

在“企業(yè)家加油站”活動(dòng)季，張先生應(yīng)邀參加工行的回饋答謝活動(dòng)。在交流的過(guò)程中，客戶不經(jīng)意地提起企業(yè)的幾位股東都有股權(quán)退出和轉(zhuǎn)型發(fā)展的計(jì)劃。在獲悉需求以后，全行分支聯(lián)動(dòng)組建跨部門柔性團(tuán)隊(duì)，為客戶制定出對(duì)公個(gè)人一體綜合服務(wù)方案。在“企業(yè)家加油站”內(nèi)，邀請(qǐng)北京著名事務(wù)所的知名律師、法稅專家、行業(yè)研究員，圍繞企業(yè)退出的協(xié)議條款、股權(quán)轉(zhuǎn)移時(shí)的稅務(wù)籌劃和新企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向?yàn)榭蛻暨M(jìn)行全面解讀，并由工行金融團(tuán)隊(duì)就量身定制的金融方案進(jìn)行專業(yè)講解。在溝通中，客戶被工行團(tuán)隊(duì)專業(yè)的業(yè)務(wù)知識(shí)和客戶至上的工作熱忱所感動(dòng)。企業(yè)三位大股東的股權(quán)退出資金全部選擇工行服務(wù)，新企業(yè)的對(duì)公賬戶同步在工行落地。

“企業(yè)家加油站”主要起到了以下幾方面的作用：一是綜合化經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)多業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。作為客戶與工行接觸的一個(gè)窗口，“企業(yè)家加油站”是捕捉客戶需求的捷徑。該筆業(yè)務(wù)的落地，深刻地體現(xiàn)了工行服務(wù)平臺(tái)的生態(tài)化、場(chǎng)景化、精準(zhǔn)化在賦能營(yíng)銷和聯(lián)動(dòng)過(guò)程中的重要性。二是挖掘客戶需求運(yùn)用專業(yè)優(yōu)勢(shì)制勝。在“企業(yè)家加油站”組織綜合服務(wù)的敏捷團(tuán)隊(duì)，通過(guò)綜合金融服務(wù)路演，筑就企業(yè)家組織的“共享服務(wù)中心”，借助工行集團(tuán)優(yōu)勢(shì)贏得了客戶的認(rèn)可。三是“君子偕伙伴同行”奠定業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)。服務(wù)需要專業(yè)，更需要“客戶至上，服務(wù)實(shí)體”的溫度感。工行一直陪伴客戶，在企業(yè)初創(chuàng)期提供多種融資方案，解決其燃眉之急；在客戶需要緊急國(guó)際結(jié)算時(shí)，工行高效處理業(yè)務(wù)；在服務(wù)人員輪換時(shí)，工行切實(shí)做好交接，保障服務(wù)不斷檔、體驗(yàn)不降級(jí)；在企業(yè)需要轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)，“企業(yè)家加油站”更是與客戶一路同行，用有溫度的服務(wù)為客戶繪就未來(lái)發(fā)展藍(lán)圖。

二、知識(shí)賦能，銀校共建企業(yè)家學(xué)習(xí)中心

湖北工行“企業(yè)家加油站”掛牌成立后，工行攜手中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，連續(xù)數(shù)月舉辦“家企欣榮 財(cái)富向善”財(cái)經(jīng)暨法商講壇系列活動(dòng)，賦予“企業(yè)家加油站”嶄新內(nèi)容，為企業(yè)家客群知識(shí)賦能。

一是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，構(gòu)建企業(yè)家學(xué)習(xí)型組織。為支持民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，湖北工行從擴(kuò)大有效服務(wù)供給出發(fā)，不斷創(chuàng)新金融服務(wù)手段，從區(qū)域布局、資源配套、特色產(chǎn)品等多個(gè)方面持續(xù)升級(jí)民營(yíng)企業(yè)金融服務(wù)。湖北工行與中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同傳承紅色基因，攜手共建“企業(yè)家加油站”，致力于助推打造企業(yè)家學(xué)習(xí)型組織，構(gòu)建企業(yè)共同語(yǔ)言體系和共同價(jià)值觀，以創(chuàng)造正能量的家企生態(tài)圈，助力企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

二是專業(yè)制勝，助力把握“湖北制造”機(jī)遇。近年來(lái)，湖北在汽車工業(yè)等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)下，抓住新能源汽車賽道先機(jī)，以長(zhǎng)江存儲(chǔ)等一批國(guó)家重聯(lián)動(dòng)賦能，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型點(diǎn)工業(yè)項(xiàng)目為契機(jī)，崛起了一批配套民營(yíng)制造企業(yè)。然而，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中面臨著諸多風(fēng)險(xiǎn)，其中也包括法律風(fēng)險(xiǎn)。工行私人銀行“企業(yè)家加油站”根據(jù)引發(fā)法律風(fēng)險(xiǎn)的不同因素來(lái)源，與中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)聯(lián)合推出“傳統(tǒng)制造企業(yè)法商課程”。課程充分利用高校優(yōu)秀師資，為制造業(yè)目標(biāo)客戶、總行級(jí)客戶、極高凈值客戶提供專業(yè)的財(cái)經(jīng)暨法商咨詢服務(wù)。

三是服務(wù)創(chuàng)新，建立價(jià)值時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略。湖北工行“企業(yè)家加油站”講壇是在私人銀行業(yè)務(wù)踐行高質(zhì)量發(fā)展的新格局下，提升制造業(yè)企業(yè)家服務(wù)的層級(jí)和量能的一次有益探索，活動(dòng)深受客戶好評(píng)。借助與院校智庫(kù)的合作，湖北工行將繼續(xù)在大客戶的資產(chǎn)提升、家族業(yè)務(wù)、拓客黏客上發(fā)力，聚焦產(chǎn)業(yè)集群、先進(jìn)制造、“專精特新”等重點(diǎn)領(lǐng)域和方向，形成體系化解決方案與 GBC 聯(lián)動(dòng)拓戶效應(yīng)。

三、聯(lián)動(dòng)賦能，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

河北工行“企業(yè)家加油站”堅(jiān)持以客戶需求為中心，迅速建立了“總、省、分、支行”四級(jí)聯(lián)動(dòng)柔性團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)不僅包含省行各專業(yè)部室業(yè)務(wù)精英，還包含各級(jí)行領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)業(yè)務(wù)部室經(jīng)理等管理層。河北工行私人銀行中心加強(qiáng)與工行公司條線的緊密聯(lián)動(dòng)，借勢(shì)借力、整合資源，用專業(yè)性為客戶量身定制綜合、便捷、實(shí)惠的金融服務(wù)方案。

河北廊坊某金屬制品有限公司受當(dāng)?shù)厝ギa(chǎn)能和環(huán)保政策影響，客戶集團(tuán)從能源行業(yè)向著“專精特新”的先進(jìn)制造業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，并在廊坊設(shè)立新公司，由家族接班人管理。目前客戶需求，河北工行因地制宜，通過(guò)客戶個(gè)人定期存款質(zhì)押增信方式，在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下適度提高單戶融資限額，進(jìn)一步打造契合當(dāng)?shù)匦袇^(qū)域特征的“私銀尊享貸”產(chǎn)品。最終以總行級(jí)私人銀行客戶個(gè)人存單質(zhì)押的方式，在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下適度提高單戶融資限額，以私促公，成功為企業(yè)提供1.9 億元企業(yè)融資服務(wù)，為企業(yè)解了燃眉之急，形成了從個(gè)人到企業(yè)的綜合服務(wù)有效抓手。工行借助“企業(yè)家加油站”拓寬工作思路，統(tǒng)籌全行資源，盤活個(gè)人資產(chǎn)，在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下支持行業(yè)轉(zhuǎn)型、助力家族企業(yè)接班與企業(yè)經(jīng)營(yíng)，積極探索從客戶個(gè)人端到家族端、企業(yè)端的延伸服務(wù)，有效提升企業(yè)家客戶的服務(wù)黏性與綜合貢獻(xiàn)。

四、服務(wù)賦能，打通財(cái)富向善“最后一公里”

福建工行“企業(yè)家加油站”立足工銀集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)打通投融資兩端，融匯對(duì)公、對(duì)私服務(wù)生態(tài)，聚焦傳統(tǒng)企業(yè)家、科創(chuàng)企業(yè)家、女性企業(yè)家、青年企業(yè)家等六大客群，建立了一站式的長(zhǎng)效交流機(jī)制，工行與客戶企業(yè)、地方商會(huì)、大學(xué)院校等機(jī)構(gòu)在人才團(tuán)隊(duì)、技術(shù)力量、項(xiàng)目引入、投融資等方面進(jìn)行全面合作，定期舉辦公私一體化、投融資一體化、境內(nèi)外一體化的綜合金融服務(wù)路演和品牌發(fā)布活動(dòng)。

通過(guò)“企業(yè)家加油站”，福建工行充分了解到當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家有互助互濟(jì)、扶弱濟(jì)困的優(yōu)良傳統(tǒng)，慈善理念和慈善實(shí)踐源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，面對(duì)企業(yè)家的這一寶貴需求，工商銀行擔(dān)任綜合顧問(wèn)、保管人，與客戶（委托人）、基金公司（投資顧問(wèn)）、信托公司（受托人）多方協(xié)同，創(chuàng)新推出銀行業(yè)內(nèi)首個(gè)永續(xù)集合型慈善信托服務(wù)平臺(tái)，共建工銀私人銀行“君子伙伴慈善信托”服務(wù)生態(tài)圈。福建工行還利用慈善信托的純慈善性、廣泛的慈善領(lǐng)域、靈活的慈善支出以及可控、規(guī)范、透明等特點(diǎn)，以定制型慈善信托作為客戶家族慈善的平臺(tái)，提升家族凝聚力，實(shí)現(xiàn)家族慈善文化傳承，引導(dǎo)財(cái)富向上向善。

同時(shí)，“君子伙伴·瑞泉慈善信托”還組建了由企業(yè)家客戶的家族成員為主的管理委員會(huì)進(jìn)行慈善活動(dòng)決策，通過(guò)家族慈善管理委員會(huì)共同商議如何開(kāi)展慈善活動(dòng)，得以進(jìn)一步凝聚家族精神，并將家族慈善文化傳承到下一代。慈善目的涵蓋了與“文化非遺傳承”主題相關(guān)的各類公益慈善活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客戶公益情懷與國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的連通，助力客戶實(shí)現(xiàn)物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的雙傳承，引領(lǐng)財(cái)富向善。

五、創(chuàng)新賦能，引領(lǐng)行業(yè)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

作為家族信托的終極形態(tài)，股權(quán)型家族信托市場(chǎng)空間廣闊。工商銀行超高凈值客戶中70%為企業(yè)家，公司股權(quán)占據(jù)了財(cái)富的絕大部分。圍繞該客群財(cái)富傳承的需求痛點(diǎn)，浙江工行“企業(yè)家加油站”在與信托公司、律師事務(wù)所、稅務(wù)師事務(wù)所等專業(yè)機(jī)構(gòu)充分調(diào)研論證的基礎(chǔ)上，充分立足營(yíng)銷場(chǎng)景，形成了具有工行特色的股權(quán)型家族信托服務(wù)方案，以進(jìn)一步豐富家族信托服務(wù)內(nèi)涵，更好地滿足企業(yè)家客戶多元化家族財(cái)富管理需求。

隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，企業(yè)家客戶對(duì)信托資產(chǎn)多樣化及信托功能復(fù)雜化的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，高凈值客戶群體的背后往往擁有企業(yè)，大部分客戶均存在風(fēng)險(xiǎn)隔離、財(cái)富傳承、稅務(wù)籌劃等方面的迫切需求。為進(jìn)一步豐富“企業(yè)家加油站”綜合顧問(wèn)服務(wù)內(nèi)涵，滿足企業(yè)家客戶股權(quán)傳承需求，打造業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的家族信托服務(wù)體系，在深入調(diào)研與充分論證的基礎(chǔ)上，浙江工行在現(xiàn)有家族信托綜合顧問(wèn)業(yè)務(wù)框架下，為企業(yè)家客群提供差異化特色的股權(quán)型家族信托服務(wù)，以期在幫助企業(yè)股權(quán)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)傳承和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)上，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、就業(yè)擴(kuò)大、民間投資以及發(fā)揮第三次分配作用、促進(jìn)共同富裕等方面進(jìn)行破題，引領(lǐng)業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。

新年伊始，在《零售銀行》和《數(shù)字銀行》主辦的“2021 第五屆零售銀行創(chuàng)新實(shí)踐大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，工銀私人銀行“企業(yè)家加油站”平臺(tái)得到業(yè)界充分肯定，榮獲“最佳品牌營(yíng)銷策劃獎(jiǎng)”。未來(lái)，“企業(yè)家加油站”將繼續(xù)與客戶一起，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，持續(xù)打造面向企業(yè)家客戶的公私一體化綜合服務(wù)平臺(tái)，從產(chǎn)品營(yíng)銷向資產(chǎn)配置轉(zhuǎn)變，從零售金融服務(wù)向公私聯(lián)動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)變，從個(gè)人服務(wù)向家族服務(wù)轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)服務(wù)向智能服務(wù)轉(zhuǎn)變，不斷創(chuàng)新和完善面向企業(yè)家客群的資金型家族信托、保險(xiǎn)金信托、慈善信托、股權(quán)型家族信托等全譜系版圖構(gòu)建，構(gòu)建企業(yè)家客群服務(wù)新生態(tài)，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)開(kāi)啟創(chuàng)新發(fā)展新篇章。