全媒體時(shí)代受眾角色的變遷研究

摘要：為了在全媒體發(fā)展的大背景下掌握受眾角色的演變規(guī)律，重新考察媒介與受眾的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)媒介與受眾的互利共贏，文章運(yùn)用文獻(xiàn)分析、對(duì)比分析等方法，介紹受眾角色變遷的發(fā)展歷程，從受眾主體意識(shí)的覺醒、媒介技術(shù)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)因素的影響等方面分析受眾角色變遷的原因，指出全媒體時(shí)代受眾角色變遷的影響主要體現(xiàn)在傳播主體與傳播內(nèi)容多元化、媒介與受眾的社會(huì)服務(wù)能力提升、信息把關(guān)的難度增加等三個(gè)方面。文章認(rèn)為全媒體時(shí)代，應(yīng)重新理清受眾與媒介的關(guān)系，專業(yè)化的大眾媒介必須探索增強(qiáng)與受眾之間的媒介使用黏性策略，找準(zhǔn)平衡媒介和受眾關(guān)系的要點(diǎn)，在滿足受眾需求的基礎(chǔ)上，最大化實(shí)現(xiàn)大眾媒介的利益訴求，旨在為大眾媒介的發(fā)展提供一些參考，更好地發(fā)揮其社會(huì)功能。

關(guān)鍵詞：全媒體；受眾角色；變遷；傳播者；社會(huì)服務(wù)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）09-0029-03

受眾是基于大眾傳播語(yǔ)境下的一個(gè)集合式概念。追溯歷史，最早的受眾被認(rèn)為是古時(shí)在劇院或者競(jìng)技場(chǎng)觀看演出與比賽的觀眾，現(xiàn)代意義上的受眾則隨著印刷書籍這一大眾媒介的誕生而出現(xiàn)。隨后，電影以拷貝傳送的形式打破時(shí)間限制的播放方式，使得大批量人群同時(shí)接收信息，受眾登上舞臺(tái)。無(wú)線電廣播和電視的發(fā)明則把受眾的規(guī)模、屬性、作用進(jìn)一步拓展開來(lái)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)與通信技術(shù)快速興起時(shí)，傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、數(shù)字電視、移動(dòng)終端等不同新媒介交叉融合、共同發(fā)展的環(huán)境促使受眾的角色不斷發(fā)生變化。曾經(jīng)作為大眾傳播活動(dòng)信息流通的終端接收者，在全媒體時(shí)代其主人翁、個(gè)性化、主動(dòng)傳播者的角色得以最大化凸顯。

一、受眾角色變遷發(fā)展歷程

（一）從被動(dòng)到受眾為中心

1985年，施拉姆的《傳媒·信息與人—傳學(xué)概論》中文版在國(guó)內(nèi)發(fā)行，該書譯者余也魯將“audience”一詞譯為“受眾”。20世紀(jì)20年代傳播學(xué)效果研究中的“魔彈論”盛行，即媒介的信息只要被受眾接收到，就會(huì)產(chǎn)生媒介所預(yù)期的效果。兩次世界大戰(zhàn)表現(xiàn)出的強(qiáng)勁戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳攻勢(shì)和哥倫比亞廣播公司的“火星人入侵”事件被認(rèn)為是對(duì)該理論的有力驗(yàn)證。媒介和受眾之間并不是一種平等的相互溝通的關(guān)系，受眾作為媒介的對(duì)象處于被動(dòng)接收的地位，其反應(yīng)僅取決于媒介提供的內(nèi)容刺激程度，這夸大了媒介的作用。隨著社會(huì)調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法普遍運(yùn)用于傳播學(xué)研究，以受眾為中心的一些觀點(diǎn)得到了證實(shí)。

全媒體時(shí)代，受眾的主人翁角色得以強(qiáng)化，從操作層面和意識(shí)層面真正實(shí)現(xiàn)了以受眾為中心的發(fā)展格局。傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視媒介和互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、5G通信技術(shù)等可采納的新型媒介手段正趨于整合式融合，受眾接觸媒介的成本大為降低，可選擇的媒介平臺(tái)數(shù)量急劇增加，可獲取的信息內(nèi)容以海量計(jì)算，只有進(jìn)入受眾視野的信息才有實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的可能。因此，如何密切連接受眾成為媒介試圖攻克的“最后一公里”難題。

搜索引擎功能助推受眾反客為主，受眾能夠充分發(fā)揮能動(dòng)性和自主權(quán)，根據(jù)需要主動(dòng)搜索和篩選，信息接收方式由投喂變?yōu)槔觥Ｊ謾C(jī)小屏將媒介活動(dòng)平臺(tái)和信息流匯聚起來(lái)，受眾在多時(shí)空中能夠快速、便捷游走于各個(gè)屏端獲取信息。因受眾與手機(jī)的高黏性特點(diǎn)，2021年手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.29億，占網(wǎng)民人數(shù)的99.7%，這也是受眾對(duì)媒介使用自主選擇的結(jié)果。

（二）從大眾受眾到個(gè)性化用戶

19世紀(jì)30年代，大眾化報(bào)紙內(nèi)容更為通俗易懂，發(fā)行量明顯增多。此時(shí)的媒介認(rèn)為對(duì)每一個(gè)受眾傳播相同的信息均能得到相似回饋，因此報(bào)紙讀者是不加區(qū)分的社會(huì)大眾。隨后，霍夫蘭的“個(gè)人差異論”和群體差異性研究表明大眾傳播對(duì)受眾的影響因人而異，具有生理結(jié)構(gòu)、社會(huì)關(guān)系、價(jià)值觀和素質(zhì)等差異的受眾在需求心理和理性選擇行為作用下，對(duì)信息的接收存在明顯差別。針對(duì)這一現(xiàn)象，媒介服務(wù)對(duì)象逐步從廣泛的整體大眾，劃分為各具特殊興趣和利益的群體，受眾越來(lái)越分化。

麥奎爾在《受眾分析》中指出，由于受到新的傳播技術(shù)的影響，受眾的“細(xì)分”與“分化”的趨勢(shì)不可避免[1]。全媒體時(shí)代的一大特征就是科技迅猛發(fā)展，除繼續(xù)支持類型報(bào)刊、專業(yè)性廣播、電視頻道發(fā)展外，還為開發(fā)和升級(jí)換代APP，移動(dòng)設(shè)備、服務(wù)終端等提供有力保障。受眾的注意力被琳瑯滿目的媒介分散著，他們依靠個(gè)人意志做出瀏覽、加工、分享或離開的選擇，因不同選擇逐步使大眾形成具有內(nèi)在同質(zhì)性的各類細(xì)化受眾。經(jīng)濟(jì)管理體系中“用戶”概念的引入，為媒介維持自己特定的細(xì)分受眾群打開新思路。用戶同時(shí)擁有多重身份，既是媒介信息的使用者，又是服務(wù)的消費(fèi)者。消費(fèi)習(xí)慣背后隱藏著用戶的喜好、意愿以及需求，媒介通過(guò)分析用戶數(shù)據(jù)，并憑借全媒體融合優(yōu)勢(shì)整合內(nèi)外部資源優(yōu)化信息內(nèi)容，細(xì)化信息呈現(xiàn)形式，精選推送端口，為用戶定制個(gè)性化傳播，最大限度吸引和留住用戶注意力。大數(shù)據(jù)算法提高了服務(wù)用戶的精準(zhǔn)度，投其所好滿足用戶需求。智能服務(wù)對(duì)象細(xì)化到個(gè)體，用戶由模糊的群體分離成多元化受眾，個(gè)體化傳播前所未有地呈現(xiàn)出了受眾的個(gè)性。

（三）從信息接收者到傳播者

拉斯韋爾提出的“5W”傳播模式將每一傳播過(guò)程歸納為由信息傳播方發(fā)起，接收一方獲取信息并反饋的閉環(huán)傳播鏈。傳播者處于傳播活動(dòng)的第一環(huán)節(jié)，對(duì)整個(gè)傳播活動(dòng)的有效實(shí)施起到統(tǒng)領(lǐng)和決定性作用。一些媒介開辦讀者來(lái)信，配備熱線電話，吸引受眾主動(dòng)參與傳播活動(dòng)，扮演提供信息線索的角色，但受眾并未批量在公眾視野中發(fā)聲，而互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)正在改變著這種傳統(tǒng)景象。

將互聯(lián)網(wǎng)深度融入各媒介領(lǐng)域，是全媒體時(shí)代媒介變革的主要路徑。新舊媒介融合后形成的新形態(tài)、新技術(shù)以勢(shì)不可擋的力量調(diào)整和重構(gòu)傳媒行業(yè)。憑借互聯(lián)網(wǎng)迅捷性、交互性、參與性極強(qiáng)的特點(diǎn)，媒介不僅能滿足受眾個(gè)性化的信息需求，與受眾平等對(duì)話，而且使受眾自由傳播信息成為現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)開創(chuàng)了一個(gè)大眾成為廣大的受眾和大眾成為最廣大的傳者的時(shí)代[2]。Web2.0技術(shù)釋放了受眾本能的表達(dá)欲望，一旦被賦予生產(chǎn)信息或觀點(diǎn)的能力和機(jī)會(huì)，受眾必然積極主動(dòng)地投入到信息傳播者角色中。

微博、微信等社交媒體平臺(tái)的分享性強(qiáng)化了受眾的傳播者角色，社交平臺(tái)提供的自我虛擬空間使得受眾都有自己發(fā)聲的主場(chǎng)。受眾在使用信息、朋友圈、點(diǎn)贊等功能的同時(shí)，作為傳播者建構(gòu)出自我形象和社會(huì)關(guān)系，充分利用媒介服務(wù)自己。當(dāng)受眾的日常生活與社交平臺(tái)的協(xié)同性越高，受眾卷入社交平臺(tái)參與信息生產(chǎn)和社交圈分發(fā)傳播的程度就越深。此外，受眾的主動(dòng)傳播也一定程度上解決了部分媒介內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)力不足的問題，開辟出新經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，比如大量以視覺接觸方式為主認(rèn)知世界的受眾通過(guò)自主拍攝制作短視頻、Vlog引發(fā)了市場(chǎng)浪潮，抖音、快手、嗶哩嗶哩等媒介迅速崛起，發(fā)展前景良好。

二、受眾角色變遷的原因分析

（一）受眾主體意識(shí)的覺醒

傳播是人類最基本的生活方式，也是社會(huì)得以建立的基礎(chǔ)。研究傳播其實(shí)也在研究人，研究人與人之間怎樣建立聯(lián)系，怎樣完成告知與被告知、教授與被教授活動(dòng)。從傳播史發(fā)展過(guò)程來(lái)看，受眾角色的變遷有著客觀歷史的必然性，是受眾在大眾傳播活動(dòng)中主體性、積極性和創(chuàng)造性意識(shí)不斷覺醒的成果，也是人類歷史主體性的螺旋式上升過(guò)程在大眾傳播活動(dòng)中的投射。

大眾傳播出現(xiàn)以前，人類的信息傳播主要是面對(duì)面的直接交流。傳播者與接收者的角色沒有明確分工，二者的角色取決于交流的具體情境，接收者角色的主動(dòng)性是模糊的。當(dāng)規(guī)?；?、持續(xù)性開展的大眾傳媒業(yè)成為社會(huì)的一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域時(shí)，社會(huì)大眾被默認(rèn)為擁有相對(duì)單一角色的信息接收者。到受眾規(guī)?；鲃?dòng)參與信息生產(chǎn)和傳播的今天，受眾主體意識(shí)不斷強(qiáng)化和提升。這一演變進(jìn)程體現(xiàn)了受眾主動(dòng)性和積極性的歷史性螺旋上升過(guò)程，受眾主體意識(shí)的逐步覺醒使受眾在傳播活動(dòng)中表現(xiàn)出越來(lái)越廣泛的全面性，從而促使人類整體也得到了較為全面的發(fā)展。

（二）媒介技術(shù)的進(jìn)步

技術(shù)為人類社會(huì)向前邁進(jìn)創(chuàng)造了條件，人可以利用技術(shù)來(lái)延長(zhǎng)自己的器官，擴(kuò)大自己的感官。媒介技術(shù)的迭代都是對(duì)受眾的某一器官或感官的延伸，受眾在認(rèn)識(shí)和改造世界的實(shí)踐活動(dòng)中依靠媒介技術(shù)成為全面發(fā)展的人，受眾的視覺、聽覺、思維、語(yǔ)言表達(dá)等全方位能力得到增強(qiáng)，主體角色也更加顯現(xiàn)。全媒體時(shí)代，受眾的個(gè)性與主動(dòng)性被前所未有地解放出來(lái)，角色由被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹鲃?dòng)傳播者，受眾發(fā)揮自己的興趣和創(chuàng)造力使用簡(jiǎn)單、快捷的媒介發(fā)出聲音，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

麥克盧漢“媒介即訊息”的論斷也強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)對(duì)改變和塑造受眾生活方式的意義，媒介通過(guò)技術(shù)革命不斷迎合與服務(wù)受眾，如電影使得受眾以劇場(chǎng)為單位固定在特定場(chǎng)所獲得滿足；電視又將受眾劃分在以家庭為單位的更小空間中接收信息；移動(dòng)屏端則制造了更加個(gè)人化的使用空間供受眾自?shī)首詷?；手機(jī)以全能的姿態(tài)伴隨受眾左右。此外，技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)與制作上的運(yùn)用不僅解放了媒體人的生產(chǎn)力，而且“人工+智能+制度”的內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)防控體系、數(shù)據(jù)新聞、全息影像“云對(duì)話”等一系列舉措也是媒介為改造和升級(jí)服務(wù)受眾需求的創(chuàng)新嘗試。

（三）經(jīng)濟(jì)因素的影響

媒介產(chǎn)品具有商品的一般屬性，其通過(guò)各種媒介渠道發(fā)行，與受眾或相關(guān)需求者實(shí)現(xiàn)錢物交換，這種屬性隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)變化而占據(jù)主導(dǎo)地位。19世紀(jì)中期，西方資本主義國(guó)家已逐步完成工業(yè)革命，大眾傳媒業(yè)由政治控制為主轉(zhuǎn)為經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的企業(yè)，西方各資本主義國(guó)家相繼進(jìn)入商業(yè)報(bào)刊時(shí)期，獲取利潤(rùn)成為媒介最直接目的。改革開放后，我國(guó)的媒介市場(chǎng)化運(yùn)作使得經(jīng)濟(jì)因素越來(lái)越多地影響媒介發(fā)展。媒介販賣媒介產(chǎn)品給受眾，受眾成為產(chǎn)品銷售的對(duì)象而被動(dòng)接收。為提高經(jīng)濟(jì)效益，媒介將受眾的接收率或關(guān)注度作為媒介產(chǎn)品銷售給廣告商，并從中賺取廣告費(fèi)用。而爭(zhēng)奪廣告收入，媒介就不得不追求受眾數(shù)量，重視和研究受眾，盡可能滿足受眾需求。全媒體時(shí)代受眾規(guī)?？涨皵U(kuò)大，但注意力卻被大大分散，如何爭(zhēng)取受眾成為媒介發(fā)展的關(guān)鍵因素。媒介借助新技術(shù)從服務(wù)角度探索滿足受眾需求的有效方法，受眾地位得到空前提升，一場(chǎng)信息傳播革命正在到來(lái)。

三、全媒體時(shí)代受眾角色變遷帶來(lái)的影響

（一）傳播主體與傳播內(nèi)容多元化

全媒體發(fā)展時(shí)期，信息傳播主體和傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)。經(jīng)過(guò)時(shí)代磨礪的傳統(tǒng)媒介主動(dòng)出擊應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，積極吸納新技術(shù)保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，傳統(tǒng)媒介以過(guò)硬的行業(yè)素質(zhì)、龐大的業(yè)內(nèi)資源、雄厚的底蘊(yùn)占據(jù)著信息傳播市場(chǎng)的大部分份額，是信息發(fā)布的重要渠道。伴隨互聯(lián)網(wǎng)誕生的新媒介機(jī)構(gòu)在信息數(shù)據(jù)整合、新技術(shù)應(yīng)用、經(jīng)濟(jì)實(shí)力方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，作為傳播主體在信息發(fā)布和流通環(huán)節(jié)中擁有不可小覷的力量。受眾的傳播者角色得以強(qiáng)化后，每一接收信息的個(gè)體都有機(jī)會(huì)成為獨(dú)立的具有個(gè)人特色的大眾媒介，傳播主體也變得更加復(fù)雜。傳統(tǒng)媒體、新媒體、個(gè)人媒體共存的傳播主體多元化結(jié)構(gòu)，為社會(huì)提供了新的機(jī)遇，制造了新的內(nèi)容，傳播內(nèi)容多樣化。

（二）媒介與受眾的社會(huì)服務(wù)能力提升

受眾角色的變遷有助于媒介引導(dǎo)輿情，廣泛傳播正能量，積極履行服務(wù)社會(huì)和穩(wěn)定社會(huì)的重要責(zé)任。同時(shí)，受眾在使用、消費(fèi)和生產(chǎn)信息的實(shí)踐中也不斷加深對(duì)國(guó)家的認(rèn)識(shí)，提升社會(huì)服務(wù)能力。具體來(lái)講，一方面由于全媒體時(shí)代對(duì)受眾的關(guān)注度有著強(qiáng)烈要求，媒介以服務(wù)受眾為突破口，充分考慮受眾媒介使用需求，搭建政府部門與受眾、受眾與受眾之間的橋梁，研發(fā)政務(wù)民生服務(wù)平臺(tái)，暢通便民服務(wù)通道，推動(dòng)化解社會(huì)治理和服務(wù)中的矛盾問題。另一方面，受眾的互動(dòng)性用戶身份與主動(dòng)的傳播者角色在一定程度上體現(xiàn)了受眾不斷深入地參與社會(huì)服務(wù)和國(guó)家治理。如受眾通過(guò)深度參與媒介發(fā)起的公益服務(wù)，新冠肺炎疫情防疫監(jiān)督，扶貧項(xiàng)目產(chǎn)品宣傳銷售等活動(dòng)，從政務(wù)層面和商業(yè)領(lǐng)域助力國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。

（三）信息把關(guān)的難度增加

全媒體時(shí)代秉承受眾為中心的理念，實(shí)現(xiàn)了人人皆有麥克風(fēng)，人人都是信息過(guò)濾者的新發(fā)展[3]。受眾的差異性、目的性和互聯(lián)網(wǎng)的匿名性造成了受眾過(guò)濾信息的程度不同，致使信息場(chǎng)域出現(xiàn)虛假、炒作、泛娛樂化的不良狀況，破壞了信息傳播環(huán)境。再加上一些社交平臺(tái)和非專業(yè)媒介每天生產(chǎn)出的信息總量巨大，更新頻率和更新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了此前任何一個(gè)時(shí)期，這種高速生產(chǎn)和傳播的運(yùn)轉(zhuǎn)方式加大了平臺(tái)的把關(guān)難度，把關(guān)人難以及時(shí)且正確無(wú)誤地審核、判斷、篩選信息，把關(guān)人的功能在不斷削弱。

四、結(jié)語(yǔ)

進(jìn)入“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用”的全媒體時(shí)代，不得不重新審視受眾角色的變化，重新理清受眾與媒介的關(guān)系。目前，分眾傳播、社交傳播、圈層傳播蓬勃發(fā)展并不意味大眾傳播模式已經(jīng)消解，受眾依舊保有其作為一個(gè)龐大群體被動(dòng)接收信息的一面。也就是說(shuō)受眾仍是集信息接收者和傳播者于一體的群體，只是積極主動(dòng)的角色和傳播者的角色開始占據(jù)主導(dǎo)地位。

基于此，專業(yè)化的大眾媒介必須探索增強(qiáng)與受眾之間的媒介使用黏性策略，找準(zhǔn)平衡媒介和受眾關(guān)系的要點(diǎn)，在滿足受眾需求的基礎(chǔ)上，發(fā)揮社會(huì)功能，并最大化實(shí)現(xiàn)大眾媒介的利益訴求。其他媒介平臺(tái)則應(yīng)當(dāng)積極擔(dān)任好把關(guān)人角色，完善信息傳播審核機(jī)制，加強(qiáng)平臺(tái)功能建設(shè)。這樣做的好處在于凈化傳播環(huán)境，不僅可以提升受眾對(duì)媒介的可信度和滿意度，而且還能進(jìn)一步擴(kuò)大媒介影響力，提高競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，受眾既然享有自由傳播信息的權(quán)力，就應(yīng)該肩負(fù)起從源頭上杜絕傳播不實(shí)、不良信息的責(zé)任，主動(dòng)提升自身媒介素養(yǎng)，明辨是非善惡，弘揚(yáng)社會(huì)主旋律。

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作者簡(jiǎn)介？陸璐，碩士，助教，研究方向：新聞與傳播。