模因論視角下反詐騙宣傳語的特點研究

摘要：模因論是一種依靠模仿進行信息傳播的理論，模因類似于基因，是文化信息的單位，作為一種新達爾文主義而存在。反詐騙，特別是反電詐是當下的熱門話題，如何在潛移默化中讓受眾獲取反詐騙相關的知識和信息是當下社會治理的重點工作。文章從模因論的視角出發(fā)，研究反詐騙宣傳語中的模因傳播形式，并分析其特點，旨在為防范電信詐騙及其創(chuàng)新宣傳形式提供新思路。

關鍵詞：模因論;反詐騙宣傳;傳播特點

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）06-00-03

隨著數(shù)字技術的快速發(fā)展，電子支付的流行使搶劫和偷竊行為大量減少，但網(wǎng)絡詐騙、電信詐騙等愈演愈烈，新時期的犯罪新模式形成。網(wǎng)絡電信詐騙的危害逐漸引起了國家和社會的重視，并遭到重點打擊，反詐騙宣傳也開始出現(xiàn)在各大網(wǎng)絡宣傳平臺，目光所及皆為反詐騙宣傳信息。從模因論視角分析反詐騙信息傳播特點是本文的主要內(nèi)容。

1 模因論與反詐騙宣傳

模因概念由道金斯在其作品《自私的基因》中首次提出。模因（meme）由“基因”（gene）一詞演化而來，因為模因存在一種模仿的行為，這種現(xiàn)象與善于復制的基因是相似的。模因與基因的傳播模式一樣，基因存在于我們的身體中，進行復制傳播和進化，模因就是我們所說的文化基因[1]。與基因的延續(xù)過程不同，模因是靠主體的模仿進而傳播的，通過模仿讓信息進行腦內(nèi)傳遞，從而實現(xiàn)文化復制。模因賦予了文化自主性，模因的自我復制和傳播可用來分析文本的進化與發(fā)展。模因的復制表象是一種文化現(xiàn)象，并非內(nèi)在機制或者傳播的根本原因。模因的傳播原動力是人類的原始本性——利己性，而模因也是人類文化的基因，更是社會文化傳播進步的基礎，某種程度上，全社會對詐騙行為的反對也形成了一種文化，這也是模因論可以用來分析反詐騙信息傳播的可通約之處。

正如道金斯所提出的，模因作為一種途徑使文化形成并得以傳承。模因論是語言觀中的一種信息復制觀，因為語言模因的影響，新詞語及其附帶的創(chuàng)意都可以被復制，形成一種人和語言的互動模式，進而探究語言的變化和發(fā)展。模因最重要的功能是爭奪用戶的注意力，在復制過程中，因為主體不同，模因會產(chǎn)生一定程度的變異，所以強勢模因就是因為某種變異的模因得到了大量的復制傳播[2]。模因的這個功能決定了其可以用于反詐騙宣傳。

所謂宣傳，是指用有意義的符號強化某一觀點想法的動作，讓受眾在不知不覺中埋下傳播觀念的種子，因此宣傳這種行為可以改變?nèi)藗兊乃枷?。宣傳是一種對他人的行為進行引導的社會行為。宣傳是文化傳播的一種方式，不論宣傳用何種傳播方式，都離不開宿主，而模因也是文化傳播的重要載體，所以宣傳可以借助模因這樣的載體增強文化傳播效果。再加上便捷媒介的產(chǎn)生，如借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，宣傳變得快捷便利。具有時代精神的網(wǎng)絡流行語，其本體信息的傳播速度和廣度由其傳播機制決定。所以只要宣傳語和網(wǎng)絡流行語或者生活用語相連接，具備可傳播的特點，就會迅速形成新的模因變體，與宣傳內(nèi)容一起加入復制傳播的過程中，進一步強化新事物的宣傳效果[3]。

在不斷傳播和模仿過程中生存下來的模因，具有較強的模仿和衍生的特性，所以這些在傳播中讓受眾熟知的模因，讓信息的傳播和擴散更加方便。同時，受眾受心理因素的影響，更愿意接受他們熟知的東西，所以即使是新的陌生的宣傳內(nèi)容，也能借助大眾已經(jīng)熟知的相似模因作為載體傳播。同時，模因會在不斷發(fā)展的過程中進化，經(jīng)過不斷發(fā)展篩選留存下來的模因，是易于被大眾接受的類型模式[4]。模因就像基因一樣，也尊崇自然界的規(guī)律，經(jīng)過篩選“生存”下來的模因會被大眾廣泛使用。所以那些成功的宣傳語在一定程度上是一種顯性的模因，很容易在受眾的大腦中留下長期記憶，進而達到廣告宣傳和影響受眾的目的。宣傳語要想輕易進入受眾的大腦，就要使用簡單的詞匯。詞匯既是語言中最基本的成分，也是語言要素中最活躍的部分，在語言中的變化最為明顯，所以反詐騙宣傳語要做到通俗易懂，就應該運用使用范圍最廣、使用頻率最高的要素詞匯。

傳播中的模因由于幽默、戲謔，能夠在一定程度上消解反詐騙傳播的嚴肅性，因此可以使反詐騙宣傳語更容易被大眾接受，從而獲得更高的討論度和關注度。強勢的模因能以一種迅速的“侵占”方式向外擴散，吸引受眾對宣傳語進行橫向的復制和縱向的裂變。

2 反詐騙宣傳中的模因表現(xiàn)形式

語言模因與流行語密切相關，語言信息用一種積極的方式對公眾人物和媒體進行模仿和宣傳，適應一定的語境，并且反映了社會實際需要，人們接觸和使用傳媒的目的都是滿足自己的需要，“這種需求和社會因素”與個人的心理因素有關[5]。具體事物或者抽象概念的語言符號被稱為能指，而語言符號所表示的具體事物或者抽象概念被稱為所指，所指就是所要表達的含義和內(nèi)容。這在線上線下的反詐騙宣傳信息中皆有明顯的體現(xiàn)。網(wǎng)絡語言在二次傳播加工的過程中不斷強化其模因形式，被大眾同化的流行語模因可以在短時間內(nèi)爆發(fā)式擴散，形成強勢傳播。強勢傳播下的網(wǎng)絡語成了宣傳文化的最佳載體[6]。使用網(wǎng)絡語言的模因可以在宣傳的過程中更加精確地傳達傳播者想要傳播的情感訴求和價值觀，讓受眾體會到宣傳的本質含義，受眾在了解到反詐騙宣傳最終訴求的同時，反詐騙的宣傳語也會更具可讀性。

在宣傳語被模仿和復制的過程中，因為個體的差異性，人對其的理解存在偏差，所以會產(chǎn)生不同的表現(xiàn)形式，而這些不同表現(xiàn)形式的信息會在文化傳播的過程中流行起來。規(guī)范宣傳語，讓其傳播更科學，模因在其中起到的作用不容小覷。反詐騙宣傳利用大眾喜聞樂見的流行語，進而成為一種強勢的語言模因。從鋪天蓋地的反詐騙宣傳橫幅到警察短視頻反串、反詐APP、請明星出鏡等宣傳手段的出現(xiàn)，反詐騙這個概念已經(jīng)深深刻在大眾的心中。與人們印象中的刻板政務宣傳不同，反詐騙宣傳的手法更貼近人民群眾，相關信息以一種喜聞樂見的方式傳播[7]。流行語是強勢模因的基礎，它參與到模因復制傳播再變化的過程中。反復多次的傳播讓受眾形成了模因的記憶模式，在潛移默化中接受反詐騙的宣傳訴求，其具體表現(xiàn)形式有四種。

2.1 同形聯(lián)想嫁接

同形聯(lián)想嫁接是指保持語言形式的原本面貌，根據(jù)語境進行嫁接，產(chǎn)生不同意義的聯(lián)想。例如，“騙子不講武德，騙術層出不窮，大家小心謹慎，讓騙子耗子尾汁”這條反詐騙宣傳標語的“不講武德”“耗子尾汁（諧音好自為之）”出自馬保國事件。警方結合網(wǎng)絡熱點，運用流行梗，讓反詐騙宣傳走在互聯(lián)網(wǎng)熱門詞的前沿，用輕松詼諧的方式傳播反詐騙宣傳的內(nèi)容，給民眾留下了深刻的印象。

2.2 諧音音變橫向嫁接

諧音音變橫向嫁接是指語言模因保持原有的結構，通過諧音的變化進行橫向嫁接，如宣傳語中出現(xiàn)的類似成語或者帶有其他含義的組詞，根據(jù)宣傳的目的將其中的某個詞換成同音異義詞，如反詐騙宣傳人員在橙子上印下“騙子別想橙（成）交”的字樣。

2.3 尾字押韻銜接

杭州某菜場的水果攤位上擺著的反詐騙標語為“草莓藍莓蔓越莓，小心詐騙聽到?jīng)]”，前句排列水果，后句小心提醒，尾字的“mei”前后呼應、押韻銜接。類似于“防火防盜防詐騙，不理不睬不給錢”的宣傳語讀起來朗朗上口，復合體的模因比簡單的模因更能加深被宣傳者的記憶。

2.4 同構異義橫向嫁接

同構異義橫向嫁接是指語句在結構和形態(tài)不變的情況下，只有內(nèi)容發(fā)生了變化，其中的詞語用他者來替代。一些經(jīng)典的語言模式，在受眾群體中反復傳播形成模因定式的話，就更容易被復制模仿，進而成為活躍強勢的語言模因。同構異義橫向嫁接的模因可以是單個詞組，也可以是整個句子。段落篇章也會成為橫向嫁接模因的對象，像“山河不足重，重在防詐騙”這樣以古詩詞為結構仿制的反詐騙宣傳語也層出不窮。

這些反詐騙宣傳方法都是模仿式地生產(chǎn)。網(wǎng)絡模因的主要方式就是模仿，這不僅僅是人類的一種本能，還是情緒感知的重要途徑[8]。在模仿中，人們能夠盡可能地接近被模仿者的心理和情感狀態(tài)，從而達到宣傳的效果。對這些模因的傳播模式，不論是同形聯(lián)想還是同構異義，不論傳播方式是否發(fā)生了變化，主要目的都是傳遞原始模因的基本信息，想要表達的意思都是不變的，都是對原本模因的復制。

3 模因論視角下反詐騙宣傳的特點

宣傳語作為一種語言模因，往往包含著受社會心理影響的主體元語用意識，宣傳語用顯性或隱性的話語方式來表達對事物的態(tài)度和心理認知，模因的宣傳輸出功能也有助于改善大眾的語意生活，促進社會進步和文化發(fā)展。模因視角下的反詐騙宣傳有三大特點。

3.1 反詐騙宣傳語信源權威

反詐騙的宣傳者是有一定話語權的官方政府部門。在互聯(lián)網(wǎng)詐騙風險上升的態(tài)勢下，國家領導人對反詐騙這一工作專門作出了重要的批示，明確提出“要將安全風險防控行業(yè)發(fā)展擺在同等位置”，反詐騙宣傳工作也被納入政府公安部門的重要工作。

3.2 反詐騙宣傳渠道豐富

反詐騙傳播渠道多種多樣，隨處可見的具有警示意義的橫幅，用簡短的標語或受騙者的事件重述，讓人們直觀地感受到詐騙的可怕，而簡單的模因容易給人留下印象，進而增加復制和傳播的機會。在農(nóng)貿(mào)市場也不乏反詐騙宣傳廣告標語，有時相關人員還會利用免費贈送東西達到宣傳的目的，如下載反詐APP送口罩或送雞蛋，掃碼獲得必需品或服務上的優(yōu)惠，在礦泉水瓶上印制防詐騙的宣傳語等。反詐騙宣傳從日常生活的方方面面入手，讓受眾在潛移默化中增強反詐騙意識。

3.3 反詐騙宣傳形式新穎

反詐騙宣傳橫幅中出現(xiàn)了一種新型橫幅，與以往短小精悍的標語不同。它是一種新型的、帶有強烈感情色彩的敘事型橫幅。這類橫幅會用三兩句話來介紹詐騙案件的時間、地點、人物及事件經(jīng)過，增強代入感[9]。同時，反詐騙宣傳視頻不再是枯燥乏味的、機械式的口號宣傳，而是將詐騙案件以故事或歌曲快板的形式傳播，將影視劇或經(jīng)典歌曲中的語句作為反詐騙宣傳的模因，滿足受眾的好奇心，把握住受眾的注意力資源，在虛擬場域內(nèi)利用強勢模因的優(yōu)勢，讓受眾不知不覺被反詐騙的模因感染[10]。要抓住模因的社會聯(lián)系優(yōu)勢，使用相同的語言拉近社會關系，而且只要有一個人成為主要傳播者，大家就會自覺或不自覺地模仿，進而像鏈式傳播一樣，產(chǎn)生強大的生命力。

4 啟示

由于大眾對網(wǎng)絡詐騙和電信詐騙存在僥幸心理，這種事不關己高高掛起的態(tài)度正是普通大眾的心理，也最容易讓詐騙分子乘虛而入[11]。因此，反詐騙宣傳非常重要。模因論為反詐騙宣傳語傳播研究提供了新思路，網(wǎng)絡社交媒體的快速發(fā)展和可互動性，驅動了模因快速復制傳播。因為模因的表現(xiàn)形式就是復制和傳播，反詐騙宣傳利用模因的感染性，在特定的語境下，反復多次使用宣傳手段，增強受眾的參與感，加快網(wǎng)絡交流的節(jié)奏，進而使受眾產(chǎn)生情感共鳴。

5 結語

在今后的宣傳活動中，要善用網(wǎng)絡流行語形成網(wǎng)絡模因，在網(wǎng)絡平臺上與受眾互動，讓線上線下的傳播相互交融，用科學的方法實現(xiàn)宣傳功效的最大化。要把反詐騙宣傳語變成具有強大自我傳播能力的強勢模因，使受眾產(chǎn)生情感共鳴，讓宣傳語容易被記憶、復制和傳播，強化傳播效果。

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作者簡介：顧元（1997—），女，江蘇無錫人，碩士在讀，研究方向：傳播社會學。

基金項目：本論文為南京林業(yè)大學高層次人才引進科研啟動基金項目“建設性傳播：網(wǎng)絡社區(qū)傳播治理及轉型研究”成果，項目編號：163080040