基于流量沖擊的微博傳播和網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)研究

段昕彤 潘千一 黎霈融 張珺茹 苗若塵

【摘要】文章以后真相時(shí)代，流量崛起為背景，以新浪微博中的體育新聞為例，對(duì)微博媒體去中心化的推進(jìn)、話語(yǔ)權(quán)不斷下放、微博傳播特點(diǎn)異變、流量對(duì)用戶及官方的影響出發(fā)進(jìn)行實(shí)證調(diào)查研究。分析得出，后真相時(shí)代下，網(wǎng)民似乎更熱衷于表明自己的立場(chǎng)和意見(jiàn)，從而導(dǎo)致的傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)趨漸式微，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境場(chǎng)中輿論“一邊倒”，官方主流媒體的信息得不到有效傳播，社會(huì)輿論的健康引導(dǎo)變得困難。因此，該研究結(jié)合“十四五”《建議》的網(wǎng)絡(luò)安全、輿情管理方面進(jìn)行詳細(xì)討論，不僅有助于從理論上理解后真相時(shí)代下流量的特點(diǎn)和影響，也可以為媒體機(jī)構(gòu)與媒介機(jī)構(gòu)的信息傳播與構(gòu)建積極的網(wǎng)絡(luò)輿論空間提供參考和依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】后真相時(shí)代;微博傳播;流量;網(wǎng)絡(luò)安全;輿情管理

中圖分類(lèi)號(hào)：G221? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.08.047

新浪微博在2009年正式上線，其官方定義是：為大眾提供娛樂(lè)休閑生活服務(wù)的信息分享和交流平臺(tái)，是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)。其特點(diǎn)之一是通過(guò)分享與適當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)獲得瀏覽量與關(guān)注人群即粉絲，這也就是一般所說(shuō)的“流量”。隨著社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭(zhēng)相討論的一個(gè)又一個(gè)熱門(mén)話題，也使新浪微博成為了大眾可以進(jìn)行具有極高自由度的評(píng)論互動(dòng)的綜合性平臺(tái)?！昂笳嫦唷币辉~入選牛津字典2016年年度詞，其定義為：“客觀事實(shí)的陳述，往往不及訴諸情感和煽動(dòng)信仰更容易影響民意”?！昂笳嫦唷睍r(shí)代，流量崛起，成為用戶爭(zhēng)相搶奪的“寵兒”，似乎事件的真實(shí)與否變得次要，不同的人群只相信各自所偏好的信息，每個(gè)人都更在意傳播過(guò)程開(kāi)始之前的情緒和立場(chǎng)，事實(shí)的重要性反倒被掩藏在感性的價(jià)值判斷之下。

2020年9月23日，國(guó)家體育總局在官網(wǎng)發(fā)布公告，向全社會(huì)征集“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃意見(jiàn)和建議，歡迎公眾就體育戰(zhàn)略規(guī)劃、體育文化宣傳等話題留言。下文選擇以新浪微博中的體育新聞為例，正是考慮到大眾對(duì)體育賽事、體育明星等相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度愈來(lái)愈高，體育傳播的重要性進(jìn)一步得到體現(xiàn)，體育新聞引發(fā)的熱議也愈發(fā)強(qiáng)烈，其可以成為有代表性的論據(jù)。

1. 后真相時(shí)代微博傳播的特征

1.1 掉入來(lái)源陷阱

后真相時(shí)代下的微博傳播，是“掉入來(lái)源陷阱”。在例如“孫楊禁賽事件”“劉國(guó)梁卸任總教練”等事件的開(kāi)始都是對(duì)事情不詳細(xì)、不準(zhǔn)確、片面或是當(dāng)事人個(gè)性地表述，眾多網(wǎng)友根據(jù)看似全面的新聞，理所當(dāng)然地認(rèn)同事件的真實(shí)性，再加上“大V”及部分媒體的轉(zhuǎn)發(fā)和轉(zhuǎn)述，直接將事件在對(duì)事實(shí)審核中所存在的不確定性及主觀性省去，使片面的陳述變?yōu)槭聦?shí)本身，然后迅速?zèng)Q定自己所處立場(chǎng)，而單方面的立場(chǎng)表達(dá)將會(huì)對(duì)另外的反向的事實(shí)證據(jù)產(chǎn)生消解作用，受眾注意力分流，輿論逐漸失焦，真相逐漸被掩蓋。

1.2 輿論方向偏離

微博消息在快速和大量的傳播時(shí)，其受傳者和傳播者的角色也在不停切換。新聞內(nèi)容在傳播過(guò)程中被豐富、被質(zhì)疑甚至被誤傳。例如在“孫楊禁賽判決撤銷(xiāo)原因官方公布”這一新聞熱搜出現(xiàn)的第一時(shí)間，下方就出現(xiàn)了眾多例如“種族歧視是對(duì)孫楊最嚴(yán)重的傷害”“重審勝訴概率不超過(guò)7%”“寧澤濤團(tuán)隊(duì)是最初造謠者”等言論與文章。許多營(yíng)銷(xiāo)號(hào)和微博“大V”自發(fā)進(jìn)行起“媒介審判”。由此，傳播成本的下降與微博提供的發(fā)言場(chǎng)，都使得眾多不明真相的網(wǎng)民跟著吹起來(lái)的風(fēng)造浪，“大V”因此獲得流量。后真相時(shí)代，原本就缺乏真相的事件愈加難以求得客觀性的事實(shí)，輿論向著更偏、更斜的方向發(fā)展。妄加揣測(cè)，不計(jì)成本地產(chǎn)出大量觀點(diǎn)類(lèi)的信息，導(dǎo)致真相也漸行漸遠(yuǎn)。

1.3 先入為主的感情導(dǎo)向和個(gè)人觀點(diǎn)占據(jù)上風(fēng)

在后真相時(shí)代下，許多以第一人稱形式表述的新聞，更能引發(fā)網(wǎng)民們的同情心，網(wǎng)民們更容易從自身的情感出發(fā)而忽略單方面陳述的主觀性和事實(shí)的重要性，從而造成輿論反饋與事實(shí)傳播的錯(cuò)位，導(dǎo)致矛盾點(diǎn)長(zhǎng)期積累。由于公眾的固有偏見(jiàn)，在公眾面對(duì)片面化、碎片化的信息時(shí)，會(huì)在無(wú)意間無(wú)限放大碎片化的信息。事實(shí)的延遲造成了受眾對(duì)媒體傳播的信任危機(jī)，“后真相”似乎成了一種新常態(tài)。在事實(shí)不全的情況下，自媒體只能靠其內(nèi)容的劍走偏鋒，觀點(diǎn)的特立獨(dú)行，在稀缺的注意力之中競(jìng)爭(zhēng)廝殺，爭(zhēng)奪關(guān)注度。

2. 微博平臺(tái)下的流量影響力

2.1 流量下的臨時(shí)把關(guān)人

2.1.1 把關(guān)人缺失，虛假流量錯(cuò)誤引導(dǎo)

隨著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的不斷發(fā)展，信息泛濫使受眾對(duì)真相的需求不斷消減，即在后真相時(shí)代，相對(duì)于新聞資訊類(lèi)，情感類(lèi)自媒體由部分真相加工成的主觀情感輸出，更容易引發(fā)情緒上的共鳴，滿足個(gè)體訴諸情緒的需求。

在傳統(tǒng)把關(guān)人缺失的微博平臺(tái)上，信息發(fā)布對(duì)自媒體的限制較少，言論自由度更大，更易造成信息泛濫與虛假信息的傳播。一般受眾難以辨別真?zhèn)危患傧罄迷斐蓸O大的負(fù)面影響，被情感驅(qū)動(dòng)對(duì)意見(jiàn)不同的網(wǎng)友進(jìn)行謾罵、被虛假宣傳蒙蔽雙眼騙取錢(qián)財(cái)?shù)惹闆r層出不窮。

2.1.2 “臨時(shí)”把關(guān)人應(yīng)運(yùn)而生

如何使流量發(fā)揮其正面作用，需要正確履行把關(guān)概念。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾傳播媒介在信息傳播環(huán)節(jié)中設(shè)立專門(mén)把關(guān)人對(duì)信息進(jìn)行篩選，受眾只單一接收信息。而在新媒體時(shí)代，微博平臺(tái)給了每個(gè)用戶參與信息的生產(chǎn)、傳播的機(jī)會(huì)，用戶成為了信息傳播中的把關(guān)人，不同程度起到了把關(guān)人作用，承擔(dān)了相應(yīng)責(zé)任。而在此之中，一些更具專業(yè)性，更具影響力的大V用戶在爆炸的信息中做起了篩選、梳理、把關(guān)的工作，充當(dāng)起“臨時(shí)”把關(guān)人。

2.2 流量引導(dǎo)沉默的螺旋

在網(wǎng)絡(luò)熱議的過(guò)程中，人們害怕自己的意見(jiàn)與他人不同而被攻擊，因此他們?cè)诎l(fā)表自己的意見(jiàn)之前，首先會(huì)通過(guò)觀察周?chē)囊庖?jiàn)環(huán)境來(lái)判斷自己的意見(jiàn)是否為“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”，如果是“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”，那么他們會(huì)勇于發(fā)表個(gè)人的觀點(diǎn);如果是“劣勢(shì)意見(jiàn)”，發(fā)聲所帶來(lái)的代價(jià)極有可能是被敵對(duì)孤立，甚至被網(wǎng)暴，他們?cè)诎l(fā)聲的意義與所需代價(jià)之間的平衡中做出取舍，繼而轉(zhuǎn)向沉默或者附和?！皟?yōu)勢(shì)意見(jiàn)”的力量越來(lái)越大，并且反作用于更多的不同意見(jiàn)者，迫使持有少數(shù)意見(jiàn)的人變得附和或沉默，形成“沉默的螺旋”。

2.2.1 螺旋的傾向趨勢(shì)

后真相時(shí)代的影響下，人們仿佛對(duì)某些事實(shí)視而不見(jiàn)，而更容易被情感性發(fā)言所鼓動(dòng)，點(diǎn)贊與自己想法相同的評(píng)論并將其頂上熱評(píng)。同時(shí)又對(duì)意見(jiàn)不同的發(fā)言進(jìn)行攻擊，使其沉默或刪除之前發(fā)言。同時(shí)，在流量當(dāng)?shù)赖奈⒉┢脚_(tái)上，其產(chǎn)生的意見(jiàn)極化所帶來(lái)的攻擊性，因網(wǎng)絡(luò)暴力與人肉搜索讓不同意見(jiàn)用戶感受到線上與線下帶來(lái)的雙重壓力，螺旋“傾倒”的趨勢(shì)不斷加劇。

2.2.2 單一意見(jiàn)場(chǎng)的造勢(shì)

一部分對(duì)事件真實(shí)度抱有思考、認(rèn)為過(guò)程細(xì)節(jié)尚有疑問(wèn)的人無(wú)法發(fā)聲，形成單一意見(jiàn)場(chǎng)。意見(jiàn)環(huán)境又再次制造討論，“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”的用戶秉持著伸張正義的原則，但卻對(duì)某些不符合邏輯的事件過(guò)程不予理會(huì)，當(dāng)有人詢問(wèn)細(xì)節(jié)的真實(shí)性與邏輯性時(shí)，單一意見(jiàn)場(chǎng)所形成的信息極化，讓他們?cè)獾搅诉^(guò)激的評(píng)論甚至于謾罵。因此，他們不得不開(kāi)始刪微博、關(guān)私信，這使處于“劣勢(shì)意見(jiàn)”的用戶聲音越來(lái)越弱，“沉默的螺旋”由此展開(kāi)。

在后真相時(shí)代的大背景下，意見(jiàn)不同所帶來(lái)的矛盾更易激化，群體意見(jiàn)更易極化，這種極具壓力的意見(jiàn)氣候使得持有少數(shù)意見(jiàn)者更加害怕發(fā)聲，優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)更易獲得擁簇與傳播，情緒爆發(fā)，意見(jiàn)場(chǎng)失控。

2.3 官媒的引流效力

2.3.1 官媒的正向引流

幾年來(lái)，越來(lái)越多的官方媒體、權(quán)威人士甚至國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人選擇在新浪微博用流行的語(yǔ)言方式發(fā)布消息或進(jìn)行互動(dòng)，官媒的引流作用也潛移默化在其中。2018年2月，一則“德國(guó)留學(xué)生遭遇邪教死亡威脅”的謠言通過(guò)某微博大V迅速擴(kuò)散，引起了在德國(guó)和歐洲的中國(guó)留學(xué)生群體的恐慌。事發(fā)后，外交部、共青團(tuán)中央、中國(guó)駐德國(guó)大使館對(duì)此事第一時(shí)間進(jìn)行調(diào)查處置，最終證實(shí)其為虛假消息并發(fā)微博聲明。流量因其可變現(xiàn)的特質(zhì)，某些時(shí)候會(huì)被惡意利用，妄圖引起網(wǎng)友恐慌，以獲得利益。而官方媒體對(duì)于普通用戶較為可靠，信服度較高，更易在微博間傳播，此時(shí)及時(shí)對(duì)信息做出正確反映，正向引導(dǎo)流量向合理方向發(fā)展。

2.3.2 官媒是流量的指向標(biāo)

對(duì)于官方媒體，應(yīng)當(dāng)確實(shí)了解事情全貌，客觀謹(jǐn)慎編輯文本，不造勢(shì)，不煽動(dòng)，如在上海地鐵側(cè)碰事故、雨雪致民航停航、以及廣州韶關(guān)勞工群毆等社會(huì)公共事件上，官媒及時(shí)發(fā)布相關(guān)消息使全國(guó)人民及時(shí)獲取有效信息，了解相關(guān)情況，這就使妄圖利用這些事件流量造成不良輿論場(chǎng)的發(fā)言無(wú)處遁形。

雖然在人人皆是生產(chǎn)者的微博平臺(tái)下，傳統(tǒng)議程設(shè)置有所減弱，但官媒仍需積極參與事件流量的正向引導(dǎo)，不僅在于作為媒體對(duì)時(shí)間的專業(yè)性反應(yīng)還是帶有權(quán)威色彩的官方頭銜，流量需要進(jìn)行有效反饋必然需要良好的討論環(huán)境，官媒所引導(dǎo)構(gòu)建的討論平臺(tái)則契合這一需求，使網(wǎng)友意見(jiàn)可以多面發(fā)展，從而促進(jìn)用戶的獨(dú)立思考，形成有效流量，促成流量的正向發(fā)展，形成清明的微博輿論場(chǎng)。

3. 反省

在后真相時(shí)代的背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的迭代發(fā)展與市場(chǎng)資本的推動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)體系結(jié)構(gòu)逐漸小有輪廓。從上文所提到的案例中，因傳播媒介的普及化與發(fā)言門(mén)檻逐漸降低，導(dǎo)致受眾在傳播與接收信息上擁有了較強(qiáng)的獨(dú)立性與自主選擇性，由此便觀照出許多問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)式微，異變后的“沉默的螺旋”，臨時(shí)把關(guān)人的出現(xiàn)等等。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)的要求和如何正確引導(dǎo)輿論，新浪微博面臨著新的挑戰(zhàn)和思考。

3.1 建立健全媒體懲戒機(jī)制

在由新媒體時(shí)代下的流量時(shí)代，新聞信息的傳播速度大大提高，新聞內(nèi)容的生產(chǎn)門(mén)檻逐漸變低，每個(gè)人都擁有了發(fā)聲的權(quán)利。因此僅由主流媒體來(lái)進(jìn)行正向引流是不夠的，還應(yīng)該由主流媒體牽頭建立起一套媒體懲戒機(jī)制。這項(xiàng)懲戒機(jī)制不單是對(duì)進(jìn)行不良輿論引導(dǎo)和發(fā)表不良言論的媒體（如公眾號(hào)、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)、自媒體“大V”等）進(jìn)行懲戒或者是在這個(gè)機(jī)制建立起來(lái)后形成一個(gè)對(duì)于不良媒體的界定標(biāo)準(zhǔn)，而是借用這個(gè)機(jī)制引導(dǎo)媒體向良性的方向發(fā)展。

3.2 完善個(gè)人信息保護(hù)機(jī)制

因?yàn)槊總€(gè)微博用戶在微博中都會(huì)在無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下產(chǎn)生出無(wú)法磨滅的痕跡，這些痕跡在無(wú)形記錄著用戶隱私的相關(guān)信息，半透明的網(wǎng)絡(luò)空間將現(xiàn)實(shí)空間投射在互聯(lián)網(wǎng)上。（例如：生活瑣事中投射出用戶的地理位置信息，情緒分享投射出用戶的近期心理狀態(tài)信息）在這種情況下，人不僅失去了對(duì)個(gè)人信息的控制權(quán)、管理權(quán)與刪除權(quán)，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中擁有了屬于自己的微博數(shù)字畫(huà)像。但這個(gè)數(shù)字畫(huà)像在生成時(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)空間信息的半透明性，有些畫(huà)像可能會(huì)因信息在傳播途中被惡意加工處理從而對(duì)此畫(huà)像的原主人產(chǎn)生負(fù)面影響。在這種情況下，平臺(tái)和用戶都應(yīng)該學(xué)會(huì)保護(hù)人的個(gè)性化數(shù)據(jù)、行為習(xí)慣、地理位置、心理狀態(tài)和興趣愛(ài)好等，以此來(lái)構(gòu)建更加具有隱私性的互聯(lián)網(wǎng)空間。同時(shí)，應(yīng)做好對(duì)用戶的個(gè)人賬號(hào)數(shù)據(jù)收集、管理、保護(hù)，對(duì)有不當(dāng)行為的個(gè)人實(shí)施相應(yīng)懲處辦法。

3.3 引導(dǎo)受眾提高個(gè)人判斷能力

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)自媒體的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的溝通交流使多元化的思想文化互相沖擊，微博用戶掌握了發(fā)言的自主權(quán)利，但由于每個(gè)人不同的家庭背景、生活經(jīng)歷、受教育水平、思想道德素質(zhì)高低各不相同，網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出紛雜繁復(fù)的狀態(tài)。許多受眾（特別是青少年群體）容易受到不良言論的煽動(dòng)和影響，從而相信不實(shí)的新聞消息并聚集在一起形成一個(gè)個(gè)畸形的微博社群，這樣的社群嚴(yán)重影響著微博的輿論管理和輿情生態(tài)。因此引導(dǎo)受眾建立正確的是非觀，使受眾擁有對(duì)消息的正確判斷能力是十分重要的。

4. 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，后真相的“流量至上”會(huì)造成文章內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，形成更為復(fù)雜的社會(huì)語(yǔ)境，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)式微，異變“沉默的螺旋”，同時(shí)，臨時(shí)把關(guān)人的出現(xiàn)可能侵占公共資源，使官方主流媒體的信息得不到有效傳播，社會(huì)輿論的健康引導(dǎo)變得困難等等。因此，對(duì)基于流量沖擊的微博傳播和網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)的研究討論，是對(duì)公共文明秩序構(gòu)建的一份使命感和責(zé)任感。官方更應(yīng)引導(dǎo)建設(shè)安全和諧綠色的網(wǎng)絡(luò)輿論空間，“大V”應(yīng)當(dāng)正視流量，正向營(yíng)利，不刻意造成話題，積極參與建設(shè)文明網(wǎng)絡(luò)社區(qū);用戶個(gè)人應(yīng)時(shí)刻保持理性客觀，獨(dú)立思考，理智發(fā)言，不站隊(duì)、不跟風(fēng)。

新浪微博永遠(yuǎn)只會(huì)是一個(gè)平臺(tái)，無(wú)論是否處在后真相時(shí)代，我們都應(yīng)握緊真相，不隨波追趕“流量”，共同構(gòu)建更加健康、積極的網(wǎng)絡(luò)輿論空間。

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作者簡(jiǎn)介：段昕彤，云南昆明人，研究方向：傳播學(xué);潘千一，河南開(kāi)封人，研究方向：傳播學(xué);黎霈融，云南昆明人，研究方向：傳播學(xué);張珺茹，四川成都人，研究方向：傳播學(xué);苗若塵，四川成都人，研究方向：傳播學(xué)。