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    鄉(xiāng)村振興視域下河南省農(nóng)產(chǎn)品電商直播

    2022-06-27 13:48:16夏秋波何詩敏李林陽范雯潔
    中國民商 2022年5期
    關(guān)鍵詞:技術(shù)接受模型電商直播購買意愿

    夏秋波 何詩敏 李林陽 范雯潔

    摘 要:本文以河南省消費(fèi)者對電商直播農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿為研究對象,基于TAM模型,通過調(diào)查問卷以及相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析法,從感知有用性和感知易用性兩個(gè)方面研究鄉(xiāng)村振興視域下河南省農(nóng)產(chǎn)品電商直播消費(fèi)者購買意愿的影響因素。研究顯示,產(chǎn)品屬性、信息質(zhì)量、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)安全性、電商扶貧的可行性、直播質(zhì)量以及物流質(zhì)量對我省消費(fèi)者對電商直播農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿有顯著影響。該結(jié)論為我省農(nóng)產(chǎn)品電商直播模式的探索,以及落實(shí)國家脫貧攻堅(jiān)政策、支持鄉(xiāng)村振興提供了具體參考。

    關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村振興;電商直播;技術(shù)接受模型;購買意愿

    一、研究背景

    電商扶貧是脫貧攻堅(jiān)、振興鄉(xiāng)村的創(chuàng)新舉措,是利用新科技推動(dòng)落實(shí)鄉(xiāng)村振興的有力保障。根據(jù)《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電商直播加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》要求,加快貧困地區(qū)脫貧攻堅(jiān)進(jìn)程。同時(shí),《河南省電商扶貧三年行動(dòng)實(shí)施方案》提出實(shí)施“五大工程”,進(jìn)一步助推電商扶貧的實(shí)施、落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

    二、理論模型構(gòu)建

    近年來國內(nèi)外學(xué)者對于面向消費(fèi)者的電商直播在制度環(huán)境、商業(yè)模式、服務(wù)質(zhì)量等多方面進(jìn)行了深入而系統(tǒng)的鉆研與研究。Davis在運(yùn)用理性行為理論構(gòu)建計(jì)算機(jī)用戶接受信息系統(tǒng)的模型時(shí),提出了技術(shù)接受模型。技術(shù)接受模型概括出兩種最主要的影響因素:一是感知有用性,它用來反映一個(gè)人認(rèn)為選擇一個(gè)具體的系統(tǒng)對其行為成績所提高的程度;二是感知易用性,它用來解釋一個(gè)人認(rèn)為容易選擇一個(gè)具體的系統(tǒng)的水平,在此基礎(chǔ)上引出感知有用性和感知易用性這兩個(gè)概念。具體模型如圖2-1所示。

    根據(jù)影響消費(fèi)者購買意愿因素,如服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者特征、信息可靠性和真實(shí)性、網(wǎng)絡(luò)購物滿意度等進(jìn)行歸納總結(jié),從而確定以產(chǎn)品性能、信息質(zhì)量、直播質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量等因素作為自變量,構(gòu)建消費(fèi)者對于通過電商直播的方式銷售的農(nóng)產(chǎn)品購買意愿模型結(jié)構(gòu)示意圖。具體模型如圖2-2所示。

    該模型分為兩個(gè)影響層級:第一影響層級影響消費(fèi)者的判斷,自變量為影響農(nóng)產(chǎn)品電商直播消費(fèi)者態(tài)度的相關(guān)量,包括直播質(zhì)量、物流服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品性能、信息質(zhì)量等;因變量包括兩方面,分別為感知有用性、感知易用性,它們體現(xiàn)了消費(fèi)者的態(tài)度。第二影響層級影響消費(fèi)者的購買意愿,自變量為感知有用性、感知易用性,因變量為消費(fèi)者購買意愿。

    三、提出假設(shè)

    根據(jù)技術(shù)接受模型中影響消費(fèi)者購買意愿的因素提出以下假設(shè):

    假設(shè)“感知有用性”為變量1,“感知易用性”為變量2;

    H1:“產(chǎn)品性能”對變量1有積極影響;

    H2:“產(chǎn)品性能”對變量2有積極影響;

    H3:“信息質(zhì)量”對變量1有積極影響;

    H4:“信息質(zhì)量”對變量2有積極影響;

    H5:“網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量”對變量1有積極影響;

    H6:“網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量”對變量2有積極影響;

    H7:“網(wǎng)絡(luò)安全性”對變量1有積極影響;

    H8:“網(wǎng)絡(luò)安全性”對變量2有積極影響;

    H9:“電商扶貧的可行性”對變量1有積極影響;

    H10:“電商扶貧的可行性”對變量2有積極影響;

    H11:“直播質(zhì)量”對變量1有積極影響;

    H12:“直播質(zhì)量”對變量2有積極影響;

    H13:“物流服務(wù)質(zhì)量”對變量1有積極影響;

    H14:“物流服務(wù)質(zhì)量”對變量2有積極影響;

    H15: 變量2對變量1有積極影響;

    H16:變量1對消費(fèi)者的購買意愿有積極影響;

    H17: 變量2對消費(fèi)者的購買意愿有積極影響;

    四、調(diào)查實(shí)施及分析

    本文調(diào)查方式有實(shí)地和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種,共發(fā)放問卷560份,其中實(shí)地發(fā)放問卷50份,回收50份;網(wǎng)絡(luò)線上發(fā)放510份,回收474份。經(jīng)篩選挑出524份有效問卷,問卷有效率94.59%;基于此,對樣本與變量進(jìn)行如下描述性統(tǒng)計(jì)分析:

    (1)樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析。在524份有效問卷中,男性為229人,女性為295人;其中21歲~30歲這個(gè)年齡段的人數(shù)居多,占到被調(diào)查者總量的34.2%;在對購買農(nóng)產(chǎn)品便捷性的看法方面,認(rèn)為消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品便捷性中方便的占比為56.1%,很方便的占比為24.4%。

    (2)變量描述性統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)查結(jié)果顯示,有457人注重產(chǎn)品質(zhì)量與安全,404人認(rèn)為電商網(wǎng)站的產(chǎn)品信息應(yīng)詳細(xì)、完整;迫切需要電商平臺提供良好的售后服務(wù)與安全支付平臺的達(dá)到387人,占到被調(diào)查者總量的73.8%;在直播與物流質(zhì)量方面,有421人對直播間的外觀設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品包裝完好提出了新的要求。

    五、結(jié)構(gòu)方程模型

    本文通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型來測量問卷各維度之間的關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型從樣本協(xié)方差矩陣和總體協(xié)方差矩陣的擬合出發(fā),分析各變量之間的因果關(guān)系。本文采用Amos26.0軟件對鄉(xiāng)村振興視域下河南省農(nóng)產(chǎn)品電商直播消費(fèi)者的購買意愿進(jìn)行描述與分析,模型如圖5-1所示。

    進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析的第二個(gè)步驟是構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行識別和估計(jì)。在一般狀況下其包含以下特點(diǎn):某一個(gè)或者多個(gè)系數(shù)存在較大的誤差,有些估計(jì)值存在不合理或者不可能出現(xiàn);內(nèi)部系數(shù)之間存在相關(guān)程度較高。根據(jù)上述分析,我們將樣本中收集到的有效數(shù)據(jù)導(dǎo)入模型中進(jìn)行參數(shù)估算,估算方法為最大似然估算法,其分析結(jié)果如表5-1所示。

    由表5-1可知,從產(chǎn)品性能到感知易用性的回歸系數(shù)估計(jì)值為0.729、到感知有用性的回歸系數(shù)估計(jì)值為0.275,從電商平臺提供的服務(wù)到感知有用性的回歸系數(shù)估計(jì)值為0.836,從信息質(zhì)量到感知易用性的回歸系數(shù)估計(jì)值為0.046、到感知有用性的回歸系數(shù)估計(jì)值為0.652,上述p值均小于顯著性水平0.01,表明在0.01的水平下顯著。

    六、研究結(jié)果分析

    本研究假設(shè)關(guān)系成立的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)為:若檢驗(yàn)P值小于0.01則為顯著,即假設(shè)成立;若P值大于0.01則認(rèn)為不顯著,即假設(shè)不成立。根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)可看出,除假設(shè)H6、H7、H9檢驗(yàn)結(jié)果不顯著外,其他14個(gè)研究假設(shè)均通過了顯著性假設(shè)檢驗(yàn)。各變量間的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表6-1所示:

    根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型及各變量間的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果,得到驗(yàn)證結(jié)果如下:

    (1)產(chǎn)品性能會(huì)正向影響感知有用性和感知易用性。鄉(xiāng)村振興視域下網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的意愿建立在產(chǎn)品質(zhì)量安全的基礎(chǔ)上,電商直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量越高、價(jià)格越優(yōu)惠,消費(fèi)者的購買意愿也會(huì)相對較高。

    (2)信息質(zhì)量對感知有用性和感知易用性有積極影響。電商直播平臺提供的數(shù)據(jù)信息越真實(shí)、準(zhǔn)確,越能夠提高消費(fèi)者的購物欲望和頻率,進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿,產(chǎn)生購買行為。

    (3)網(wǎng)絡(luò)安全性會(huì)正向影響感知易用性。網(wǎng)絡(luò)安全性保證了個(gè)人信息的安全,并為消費(fèi)者提供了安全的支付平臺,有助于網(wǎng)購過程中的操作更加便捷。

    (4)直播質(zhì)量對感知有用性和感知易用性會(huì)產(chǎn)生積極影響。直播質(zhì)量涉及直播間的外觀設(shè)計(jì)和直播間的效率問題,讓人眼前一亮的直播間外觀設(shè)計(jì)以及高效的直播質(zhì)量能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感。

    七、研究結(jié)論

    本文針對鄉(xiāng)村振興視域下河南省農(nóng)產(chǎn)品電商直播的影響因素進(jìn)行研究與分析,根據(jù)技術(shù)接受模型提出我們所要研究的假設(shè),通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型和發(fā)放調(diào)查問卷所得數(shù)據(jù),得到研究結(jié)論如下:

    (1)消費(fèi)者對電商直播模式下的購買農(nóng)產(chǎn)品的方式很感興趣,在被調(diào)查的大多數(shù)消費(fèi)者表示在通過直播了解后,會(huì)有意向購買扶貧產(chǎn)品,并且有48.21%認(rèn)為通過電商直播模式可以很大程度上助推鄉(xiāng)村振興。

    (2)農(nóng)產(chǎn)品作為日常生活的剛性需求產(chǎn)品,在被調(diào)查的消費(fèi)者中,經(jīng)常性網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者僅占11.87%,農(nóng)產(chǎn)品的購買方式仍以超市、農(nóng)貿(mào)市場等傳統(tǒng)購買方式為主,說明網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的方式尚未得到大規(guī)模的普及。

    (3)農(nóng)產(chǎn)品屬性、售賣網(wǎng)站質(zhì)量等變量通過正向影響消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿,進(jìn)而間接正向影響消費(fèi)者的購買意愿。消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、售賣網(wǎng)站質(zhì)量、賣家的售后服務(wù)等認(rèn)知和認(rèn)可程度越高,則購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿越強(qiáng)烈。

    八、對策建議

    本文在鄉(xiāng)村振興背景下,對消費(fèi)者電商直播模式下網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的影響因素進(jìn)行調(diào)研分析和研究,基于前文實(shí)證研究的結(jié)論,對電商銷售的發(fā)展提出以下建議:

    (一)結(jié)合當(dāng)下鄉(xiāng)村振興大背景,加大電商扶貧政策扶持

    根據(jù)調(diào)查問卷,有73%的人認(rèn)為通過電商直播模式下購買農(nóng)產(chǎn)品可以幫助脫貧,該數(shù)據(jù)說明民眾對電商銷售有助于脫貧致富抱有積極態(tài)度。政府應(yīng)結(jié)合當(dāng)下鄉(xiāng)村振興大背景,加大財(cái)政資金扶持力度,通過資金的投入提高運(yùn)輸效率以及冷藏保鮮技術(shù),提高電商企業(yè)直播平臺的科技含量。

    (二)提供真實(shí)準(zhǔn)確的農(nóng)產(chǎn)品信息,打破信息不對稱問題

    在所調(diào)查的524份有效問卷中,有301人認(rèn)為電商網(wǎng)站提供信息的準(zhǔn)確性、可靠性和時(shí)效性很重要。其中,農(nóng)產(chǎn)品信息的真實(shí)可靠性尤其受到消費(fèi)者的關(guān)注。政府應(yīng)當(dāng)扮演好供給端與需求端信息與數(shù)據(jù)溝通、交換的橋梁,通過及時(shí)發(fā)布最新官方數(shù)據(jù)信息,保證農(nóng)產(chǎn)品信息質(zhì)量。

    (三)引進(jìn)先進(jìn)科學(xué)技術(shù),提高物流質(zhì)量

    從問卷數(shù)據(jù)可以看出,大部分人迫切需要直播商家不斷提高物流配送的服務(wù)質(zhì)量,這就對物流服務(wù)提出了更高的要求。商家可積極與物流行業(yè)進(jìn)行合作,保證物流的時(shí)效性,注重冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié),縮短農(nóng)產(chǎn)品的在途運(yùn)輸時(shí)間,同時(shí)也可以采用同城配送的方式,從而保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

    參考文獻(xiàn):

    [1]河南省人民政府門戶網(wǎng)站 www.henan.gov.cn,時(shí)間:2018-10-10來源:河南政府網(wǎng).

    [2] 何德華,韓曉宇,李優(yōu)柱. 農(nóng)產(chǎn)品電商直播消費(fèi)者購買意愿研究.西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2014,14(4):85-91.

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