地方政府應(yīng)用短視頻打造城市形象的探索

摘要：城市形象是城市實力的重要體現(xiàn)，以往各城市通過電視、廣播等媒介發(fā)布城市的宣傳片、廣告等塑造傳播城市形象。如今互聯(lián)網(wǎng)普及，傳統(tǒng)媒介漸漸被人們冷落，大部分人更喜歡通過網(wǎng)絡(luò)平臺獲取信息，進行娛樂和交流。其中的短視頻，內(nèi)容豐富、互動性強、貼近人們的生活，迅速獲得大量的觀眾。在這種情況下，各城市也要入駐短視頻平臺，注冊官方賬號，和群眾一起塑造宣傳城市良好形象。該文首先闡述了短視頻的定義和城市形象的內(nèi)涵和發(fā)展，然后分析了通過短視頻塑造城市形象的特點，最后提出實施策略，旨在擴大城市影響力，促進城市旅游等行業(yè)的發(fā)展，加快經(jīng)濟的提升。

關(guān)鍵詞：城市形象 短視頻 打造策略 創(chuàng)新

中圖分類號：J943.12文獻標(biāo)識碼：A? ?文章編號：1672-3791（2022）07（a）-0000-00

近幾年，短視頻迅速走紅，受眾群體廣泛。地方政府也及時調(diào)整宣傳媒介，通過短視頻平臺創(chuàng)作發(fā)布城市相關(guān)視頻，不斷探索擴大影響力的方法，取得了一定的成果。但各城市的進展不同，取得的成果不一。短視頻盛行的當(dāng)下，各城市需要準(zhǔn)確分析人們的觀看喜好，做好視頻定位，精心設(shè)計視頻內(nèi)容，為城市獲得更多關(guān)注，促進城市的發(fā)展。

1短視頻的定義

短視頻內(nèi)容不多，時間較短，時長不超過一分鐘的都視為短視頻。有人認(rèn)為幾分鐘的視頻也可以稱為短視頻，目前短視頻沒有明確的定義。短視頻制作方法簡單，對設(shè)備的要求也不高，每個人都可以通過手機等設(shè)備拍攝、制作視頻，將其上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺上。短視頻的發(fā)布平臺眾多，其中用戶量較多的為抖音、快手、秒拍、小紅書、B站等。這些平臺為用戶提供發(fā)布、評論、瀏覽短視頻等功能，為人們創(chuàng)造了娛樂和溝通的平臺，非常平民化。

2 城市形象的內(nèi)涵和發(fā)展

城市形象既包含城市的實際情況，也包含人們對城市的評價。城市的政治、文化、環(huán)境、經(jīng)濟、居民等因素為構(gòu)成城市形象的顯性因素，城市內(nèi)外的人們的體驗和對城市的總體評價構(gòu)成了城市形象的隱性因素。每個城市都要營造良好的形象，通過各種渠道宣傳城市，擴大城市的影響力。城市的相關(guān)部門，將城市的符號進行組合，向社會傳遞本城市的各種理念，使城市獲得更多關(guān)注。如今，互聯(lián)網(wǎng)改變了信息傳播的方式，溝通和交流的方式更加多元，每個人都可以參與到城市形象的宣傳中，通過宣傳，使人們對該城市更加了解、認(rèn)同。不同時代城市形象的塑造和傳播方式不同[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)未興起時期，各城市的政府工作人員負(fù)責(zé)宣傳城市形象。通過電視、廣播、報紙、書籍等途徑宣傳城市的形象?；ヂ?lián)網(wǎng)開始發(fā)展之后，政府將宣傳工作從電視、廣播等轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺，如微博、微信，通過網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳城市形象，一些自媒體也自發(fā)宣傳城市形象，這個時期，政府依然是城市形象傳播的主力?；ヂ?lián)網(wǎng)普及之后，群眾的話語權(quán)增加，人們通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺，錄制發(fā)布短視頻，記錄、發(fā)表生活中的事情，間接地宣傳和塑造城市形象。

3 通過短視頻塑造城市形象的特點

3.1城市形象宣傳角度多樣

通過短視頻傳播城市形象具有碎片化和即時性的特征。相比于以往政府人員制作的宣傳片、廣告等，短視頻需要的人力和經(jīng)濟成本較少。官方制作的宣傳片時長較長，價格較高，需要攝像機、燈光等各種設(shè)備，需要一個團隊進行制作和發(fā)布。短視頻時長較短，通過手機就可以制作，一個人就可以完成拍攝、剪輯等各種工作。雖然短視頻基于個人生活經(jīng)歷宣傳城市形象，沒有官方宣傳全面，但群眾的宣傳角度不同，將大量的內(nèi)容拼在一起，便形成了完整的城市形象[2]。

3.2城市形象更加個性化

官方在宣傳城市形象時比較客觀，群眾獨自塑造城市形象時，根據(jù)自己的感受和觀念，塑造的形象比較個性化。人們通過瀏覽豐富多樣的短視頻內(nèi)容，了解城市的文化和風(fēng)景。相比于官方的視頻，短視頻更能激發(fā)人們的觀看興趣。但一些人為了獲得認(rèn)同感，在制作發(fā)布視頻時，模仿熱門視頻的內(nèi)容，導(dǎo)致城市宣傳視頻出現(xiàn)重復(fù)，不利于塑造良好的城市形象[3]。

3.3功利性減弱

官方投入大量人力、財力塑造和宣傳城市形象，希望以此擴大城市影響力，使更多人對該城市感興趣，到城市旅游，促進城市旅游業(yè)的發(fā)展，從而促進城市經(jīng)濟的發(fā)展。通過擴大宣傳，進行招商引資，提高城市的經(jīng)濟實力，促進城市各行業(yè)的發(fā)展。短視頻宣傳城市時，宣傳者并沒有具體的目的，進行宣傳大多為了娛樂和尋求認(rèn)可，很多人發(fā)布視頻后，希望得到別人的點贊和夸獎，目的性不強。短視頻平臺通過這些視頻營造出輕松、歡樂的氛圍，吸引越來越多的人參與到觀看、發(fā)布短視頻的隊伍中[4]。

4 政府應(yīng)用短視頻塑造城市形象的策略

4.1深入挖掘城市特色，準(zhǔn)確定位宣傳重點

我國的占地面積較大，各個地區(qū)的氣候和環(huán)境存在差異，各個城市都擁有自己的特色。在打造城市形象時，政府要深入挖掘所在城市的特色，結(jié)合短視頻，塑造宣傳城市形象[5]。要鉆研短視頻的流量算法，透徹理解短視頻平臺的規(guī)則，研究熱點視頻，歸納總結(jié)人們的喜好，結(jié)合城市特色，精心設(shè)計視頻內(nèi)容。例如，西安是著名的古都，有城墻、大雁塔、華清池等古建筑，歷史底蘊豐富。在塑造城市形象時，可以充分利用古建筑和古代文化，錄制發(fā)布宣傳視頻，塑造文化古都的良好形象。城市以往錄制宣傳片時，以第三人稱的角度進行講解，內(nèi)容比較嚴(yán)肅。在錄制短視頻時，工作人員要以第一視角進行錄制，拉近短視頻和群眾的距離，錄制內(nèi)容可以以小見大，從一個小事切入，講述小人物在這座城市里生活的故事，通過小人物的故事體現(xiàn)城市特色，使視頻內(nèi)容生動豐富，提高群眾的觀看興趣。如今，互聯(lián)網(wǎng)拉近了人們的距離，促進了各國文化的交流，各城市在塑造宣傳形象時，不僅要考慮國內(nèi)的人們，也要考慮到國外的觀眾。以往信息傳播不便，很多外國人對我國的環(huán)境和經(jīng)濟的印象還停留在過去，認(rèn)為我國比較落后，對我國的文化存在誤解。各城市在宣傳時，也要考慮外國觀眾的喜好，向其傳播當(dāng)代我國各城市的生活視頻，使其正確地了解我國人民的生活狀況和豐富多彩的文化。在制作發(fā)布短視頻時，要注重打造精品，不要追求數(shù)量，努力提高短視頻質(zhì)量。

4.2遵從短視頻規(guī)律，精心設(shè)計內(nèi)容

吸納專業(yè)的短視頻相關(guān)人才，制作高質(zhì)量短視頻。深入研究平臺的視頻傳播規(guī)律，如熱點標(biāo)簽、熱門視頻音樂等。隨著生活節(jié)奏的加快，熱點經(jīng)常變化，在編輯制作視頻時，要結(jié)合宣傳內(nèi)容，融入最新的熱點。發(fā)布順應(yīng)平臺傳播規(guī)律的視頻，更容易得到平臺的流量推送，提高視頻的觀看量，擴大城市的影響力。要選擇專業(yè)的運營人才，運營短視頻賬號，改進賬號的內(nèi)容和運營方式，滿足人們的需求，提高視頻的趣味性，吸引更多人關(guān)注該城市賬號，塑造良好的城市形象。城市也可以和粉絲量大的短視頻博主進行合作，合力創(chuàng)造城市宣傳視頻，提高城市的知名度，促進城市的發(fā)展。例如，西安的皮卡晨，作為大唐不夜城的不倒翁演出人員，在演出日會穿上漢服站在不倒翁上優(yōu)雅地?fù)u擺，姿態(tài)優(yōu)美，富有古代女子清新優(yōu)雅的氣質(zhì)。她的表演片段上傳到短視頻平臺之后，迅速火遍全網(wǎng)，城市內(nèi)外的人紛紛來看她的演出，為了她來到不遠(yuǎn)萬里來到西安這座城市。西安市很快和皮卡晨取得聯(lián)系，借助她的影響力，編輯創(chuàng)作西安文化、旅游相關(guān)的視頻，使人們更加了解西安這座城市。在人們紛紛前往西安看皮卡晨時，大唐不夜城抓住這個時機，又相繼推出了幾個美輪美奐的富有唐代特色的演出節(jié)目，使來游玩的人們大飽眼福，錄制視頻發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺，促進了更多的人來西安旅游，有效促進了西安旅游業(yè)的發(fā)展。西安市也通過無人機拍攝夜幕下的不夜城，呈現(xiàn)璀璨繁華的景象，吸引人們前往。此外，西安市分析研究這次走紅的原因之后，又創(chuàng)作了摔碗酒等西安特有的項目，吸引了大量的人前往體驗，促進了西安旅游業(yè)的發(fā)展，也帶動了酒店業(yè)和餐飲業(yè)的發(fā)展，塑造了良好的城市形象，拉動了城市的經(jīng)濟發(fā)展。其他城市也可以和影響力大的網(wǎng)紅進行合作，提高短視頻的趣味性和內(nèi)容質(zhì)量，充分利用城市的資源，不斷創(chuàng)新，提高城市的知名度，促進城市的發(fā)展[6]。

4.3做好短視頻的推廣工作

互聯(lián)網(wǎng)普及之后，人們獲取信息更加便捷，網(wǎng)上的大部分內(nèi)容比較簡短，長期接受這種信息，人們的專注力下降，沒有太多耐心。以往人們喜歡在閑暇時間慢悠悠看一部完整的電影，如今短視頻進入人們的生活，大家不再有耐心觀看一個完整的視頻，短視頻需要在一開始就激起人們的興趣，才能吸引人們看完視頻全部內(nèi)容。因此，城市在保證短視頻內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，也要注重視頻的策劃和推廣。短視頻像商品一樣有口碑效應(yīng)，城市在經(jīng)營視頻賬號時，要注重打造自己的口碑。通過打造口碑，吸引人們關(guān)注賬號，源源不斷地擴大影響力，為賬號引入流量。城市可以抓住大型活動的時機，在活動開始前期，通過網(wǎng)絡(luò)平臺推送相關(guān)視頻，宣傳活動內(nèi)容，為城市吸引更多關(guān)注，傳播城市的形象。如即將到來的冬奧會，城市可以宣傳冬奧會的部分內(nèi)容，激發(fā)人們的興趣，吸引人們持續(xù)關(guān)注，為城市后期的其他內(nèi)容傳播打下基礎(chǔ)。疫情期間，城市可以通過視頻賬號，記錄發(fā)布抗擊疫情中的感人事件、有趣事件，獲得平臺流量，使人們對城市有更深入的了解。通過短視頻積極宣傳城市防疫工作成效，可以提高人們對城市的好感度，拉近和城市的距離?，F(xiàn)如今，城市之間的競爭為人才的競爭，通過傳播抗疫相關(guān)內(nèi)容，可以使人們感受到該城市的風(fēng)氣和文化，感受到城市的制度以及溫度。當(dāng)人們選擇就業(yè)時，會優(yōu)先選擇制度完善，有溫度的城市。大批人才的涌入，可以提高城市的競爭力，促進城市的經(jīng)濟發(fā)展，提升城市的實力，為人才提供更好的就業(yè)環(huán)境，形成良性循環(huán)，促進先進城市形象的塑造。如深圳，在疫情期間，發(fā)布抗擊疫情的相關(guān)視頻，一位孕婦在視頻下留言自己即將生產(chǎn)，擔(dān)心因為疫情無法及時到達醫(yī)院，相關(guān)機構(gòu)得知這一情況之后，迅速和孕婦取得聯(lián)系，最后孕婦順利生產(chǎn)。人們通過短視頻了解到這件事，會感受到深圳的溫暖和強執(zhí)行力，在選擇就業(yè)時，會優(yōu)先選擇到這種城市發(fā)展。通過類似事件的報道，可以為城市塑造良好的形象，提高人們對城市的好感。

4.4創(chuàng)新短視頻模式，引導(dǎo)群眾參與

人們在編輯創(chuàng)作短視頻時，對城市形象宣傳的意識比較弱，呈現(xiàn)的城市形象有限，政府可以對官方短視頻賬號內(nèi)容模式進行創(chuàng)新，努力獲取流量，潛移默化地影響人們創(chuàng)作視頻的角度、內(nèi)容等，激發(fā)人們的城市榮譽感，提高視頻中城市形象部分內(nèi)容的占比，和廣大群眾合力塑造良好的城市形象。例如，短視頻平臺經(jīng)常會發(fā)起城市挑戰(zhàn)相關(guān)的話題，這種話題內(nèi)容通常為和城市某地點同框進行某些活動，這些活動會為人們提供示范視頻，示范視頻為城市的政府部門制作。城市要精心設(shè)計示范視頻，使人和景色之間保持某種聯(lián)系，將人的活動和景觀進行融合。以往人們參與話題時，到某個城市的地點之后，將景觀作為背景，在景觀附近活動，視頻的重點為人的活動，忽略了景觀的呈現(xiàn)。城市可以邀請專業(yè)的人員設(shè)計人和景觀的互動方式，引導(dǎo)人們在拍攝視頻時，突出個人的表演，同時突出城市景觀，方便觀眾關(guān)注到城市的景觀。一些人在創(chuàng)作挑戰(zhàn)視頻時，雖然呈現(xiàn)了城市景觀，但個人的表演過多，導(dǎo)致觀眾忽視了視頻的主題，只關(guān)注到人們的表演。城市可以設(shè)計簡單的手指舞或手勢，通過手部的動作和景觀進行互動，襯托建筑和風(fēng)景，有效突出城市形象。在制作示范視頻時，可以使用景點相關(guān)的音樂，將觀眾的注意力集中到建筑相關(guān)的內(nèi)容上，也可以使用富有城市特色的物品，豐富視頻內(nèi)容，突出視頻的重點。此外，通過融入城市特色物品，可以使城市形象更加具體，人們在生活里遇到該物品就會想到這個城市。此外，城市在創(chuàng)作視頻時，可以融入當(dāng)?shù)靥赜械膬?yōu)秀傳統(tǒng)文化。我國歷史悠久，文化底蘊深厚。將傳統(tǒng)文化融入到視頻中，可以豐富視頻內(nèi)容，使視頻更加有內(nèi)涵。

5 結(jié)語

信息時代，政府要轉(zhuǎn)變城市形象塑造思路，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，宣傳城市形象。通過網(wǎng)絡(luò)宣傳時，也要注重將線上和線下活動結(jié)合，共同塑造城市形象。短視頻興起，觀看人群數(shù)量龐大，城市也要加入短視頻的創(chuàng)作行列，深入挖掘城市的建筑、文化等方面的特色，準(zhǔn)確定位宣傳重點，研究短視頻的平臺流量分配原則和熱點視頻的內(nèi)容特點、規(guī)律，精心設(shè)計城市形象宣傳內(nèi)容，努力獲得短視頻平臺的推送，提高視頻觀看量，擴大城市影響力。在保證視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)上，也要運營賬號，吸引人們關(guān)注賬號，持續(xù)觀看賬號的更新內(nèi)容，結(jié)合城市的大型活動制作視頻，為城市獲得更多關(guān)注。僅僅通過官方宣傳城市形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，官方要做好示范，潛移默化地影響人們的視頻拍攝角度和內(nèi)容，使人們的視頻突出城市形象，助力城市形象的塑造和宣傳。各市政府要跟隨時代潮流，不斷改進城市宣傳策略，向外界呈現(xiàn)積極向上的城市形象，促進城市的發(fā)展。

參考文獻

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基金：本文系江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目《短視頻視角選擇對城市形象傳播的研究》（項目編號：2020SJA0982）研究成果。

作者簡介：錢玉華（1981—），女，本科，講師，研究方向為影視編導(dǎo)。