卷煙消費(fèi)選擇偏好的影響因素及品牌培育策略研究

蔣志峰 楊湘粵 劉順 鐘雯

摘?要：為瞄準(zhǔn)卷煙市場需求，本研究基于卷煙零售戶及消費(fèi)者兩個(gè)維度，對耒陽市的卷煙銷售及消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行問卷調(diào)研。通過針對耒陽市芙蓉王（硬藍(lán)新版）及黃鶴樓（硬天下名樓）兩個(gè)卷煙品牌規(guī)格的消費(fèi)者畫像及品牌發(fā)展空間影響因素分析，進(jìn)一步分析卷煙品牌的營銷模式和消費(fèi)者的行為偏好，深入具體地了解了品牌培育對煙草行業(yè)營銷的影響?；诖?，本文從消費(fèi)者視角出發(fā)提出了加強(qiáng)品類營銷;瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，精準(zhǔn)品牌定位;建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，提升培育效能等品牌培育策略。

關(guān)鍵詞：卷煙市場;消費(fèi)行為;品牌培育;耒陽市

中圖分類號：F27???文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.16.027

在新常態(tài)背景下，我國經(jīng)濟(jì)的高速度增長開始轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。而煙草行業(yè)作為一個(gè)特殊行業(yè)，其在為我國經(jīng)濟(jì)做貢獻(xiàn)的同時(shí)又會受到一些客觀因素的制約，這使得卷煙品牌培育的發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。因此，本文將從卷煙消費(fèi)者和卷煙零售戶的行為出發(fā)，分析卷煙消費(fèi)者的需求偏好和卷煙零售戶的銷售偏好，并基于實(shí)地問卷調(diào)研進(jìn)行實(shí)證分析，以耒陽市芙蓉王（硬藍(lán)新版）及黃鶴樓（硬天下名樓）兩個(gè)卷煙品牌規(guī)格為例，為煙草品牌培育提供相應(yīng)的對策及發(fā)展建議，從而使煙草品牌在市場化的經(jīng)濟(jì)大潮中占據(jù)先機(jī)，進(jìn)一步提升煙草品牌的競爭力和知名度，向“大市場、大企業(yè)、大品牌”的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)。

1?耒陽市卷煙品牌銷售現(xiàn)狀

近年來耒陽卷煙市場不斷發(fā)展擴(kuò)大，預(yù)計(jì)今年卷煙總銷售量將繼續(xù)保持增長態(tài)勢。其中，芙蓉王（硬藍(lán)新版）、黃鶴樓（硬天下名樓）為耒陽煙草專賣局（分公司）重點(diǎn)培育的品牌規(guī)格，前者市場競爭力更強(qiáng)一些，兩個(gè)品規(guī)都具有很大的提升空間。品牌培育是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，很多消費(fèi)者對品牌規(guī)格了解較少，對產(chǎn)品的特性、吸味、文化理念不清楚，而《廣告法》對煙草制品的宣傳推廣又有嚴(yán)格的限制，導(dǎo)致卷煙品牌推廣的難度相對較大，因此需要首先對品牌銷售現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)評估，從而找到提升品牌知名度和銷量的突破口。

1.1?數(shù)據(jù)來源與獲取

本研究針對耒陽市卷煙零售戶和消費(fèi)者兩個(gè)研究對象分別展開問卷調(diào)查。此次問卷的設(shè)計(jì)過程分為前期調(diào)研、初步設(shè)計(jì)和確定問卷三個(gè)階段，通過與耒陽市煙草專賣局（分公司）管理人員、營銷人員等進(jìn)行討論，最終根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和考察情況，形成最終問卷定稿。耒陽市卷煙零售戶范圍覆蓋廣，我們隨機(jī)抽取了全轄區(qū)持證經(jīng)營戶中的989戶零售戶作為樣本點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，得到有效問卷961份，問卷有效率97%;同時(shí)，通過卷煙零售戶對來店購買卷煙的消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)查，并要求卷煙消費(fèi)者填寫調(diào)查問卷，共收回5417份，有效問卷5392份，問卷有效率為99%。

卷煙零售戶的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，耒陽市卷煙零售戶整體的月均銷售額在兩萬元左右浮動(dòng)，銷售情況樂觀。經(jīng)分析，卷煙零售戶持證經(jīng)營時(shí)間與零售戶銷售的卷煙規(guī)格數(shù)存在正相關(guān)關(guān)系，卷煙規(guī)格數(shù)與月銷售量存在正相關(guān)關(guān)系。

針對芙蓉王（硬藍(lán)新版）及黃鶴樓（硬天下名樓）兩個(gè)卷煙品牌規(guī)格，大部分卷煙零售戶對兩個(gè)品規(guī)都有銷售，只有少部分零售戶不銷售;芙蓉王作為省內(nèi)品牌，其銷量遠(yuǎn)大于黃鶴樓，卷煙零售戶更愿意推薦芙蓉王品牌，而黃鶴樓作為省外品牌在湖南省耒陽市還有較大的市場發(fā)展空間。此外，通過分析得出，影響品牌推薦意愿的主要因素分別是月銷量、持證經(jīng)營時(shí)間、卷煙規(guī)格數(shù)、銷量最大的檔次;通過對比分析，芙蓉王品牌的推薦意愿更加突出。

1.2?耒陽市卷煙市場消費(fèi)者基本特征分析

將基于卷煙消費(fèi)者調(diào)查問卷的樣本數(shù)據(jù)，分別從消費(fèi)者基本情況、消費(fèi)者消費(fèi)特征及消費(fèi)行為特征三個(gè)方面對消費(fèi)者進(jìn)行分析。

（1）消費(fèi)者基本情況。

本次調(diào)研中，男性煙民占比較高，達(dá)到78.5%，與此同時(shí)，女性煙民的比例達(dá)到了21.5%;31-40歲這一年齡階段的煙民占比32.6%，41-50歲階段煙民占比30.8%，這兩個(gè)年齡段煙民占據(jù)了大部分卷煙市場，另外，21-30歲這一年齡段的煙民占據(jù)了15.7%，逐漸逼近老年一代的占比18.5%。初中和高中文化程度的煙民分別占比42.5%和40.5%，而本科學(xué)歷的煙民占比10.8%，研究生學(xué)歷的煙民僅占1.3%;初步表明，本次被調(diào)查者中煙民的學(xué)歷分布特征為：學(xué)歷越高，吸煙越少。經(jīng)商者占卷煙消費(fèi)者樣本的35.7%，占比最大，月收入3001-5000元占比37.6%，月收入在3000元以下的占比28.1%。

（2）消費(fèi)者消費(fèi)特征。

數(shù)據(jù)顯示，煙齡6-10年和20年以上的占比較大，分別占比20.5%和20.6%，總的來看，有將近70%的消費(fèi)者煙齡在6年及以上，煙齡普遍較長。從日吸煙量來看，日吸煙量為兩包及以下的煙民占比非常大，分別為46.1%和47.3%，卷煙月支出在400元以上的占比最大，為37.2%，而占比最少的為200元及以下的煙民，占比20.1%。由數(shù)據(jù)可看出，過半數(shù)的煙民日吸煙量都大于一包，對卷煙的需求穩(wěn)定。

（3）消費(fèi)行為偏好特征。

消費(fèi)者煙齡普遍較長且對卷煙的日需求穩(wěn)定，當(dāng)收入上升時(shí)，消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多的金錢去購買更好地卷煙，煙草市場消費(fèi)穩(wěn)定。同時(shí)，消費(fèi)者最關(guān)注卷煙的吸味，其次則是質(zhì)量、價(jià)格和品牌。通過進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)絕大部分的消費(fèi)者偏向于購買中等卷煙，外地品牌的培育面臨與知名本地品牌的強(qiáng)勁的競爭。卷煙零售戶需要加大對兩個(gè)品牌的推廣，帶動(dòng)消費(fèi)者的嘗新欲望，提高其購買能力，從而擴(kuò)寬市場。

1.3?消費(fèi)者畫像

本文借助SPSS的K-均值聚類方法，分別芙蓉王（硬藍(lán)新版）及黃鶴樓（硬天下名樓）兩個(gè)品牌規(guī)格進(jìn)行消費(fèi)者畫像。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)，把控制量性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入、煙齡和選擇芙蓉王或黃鶴樓的原因，這七個(gè)變量作為分類變量，分析發(fā)現(xiàn)兩次聚類分析的樣本數(shù)據(jù)最佳聚類數(shù)均為4類。根據(jù)每類人群的特征，將兩個(gè)品牌的四類消費(fèi)者分別命名為：普通人群、嘗試性人群、主力人群及潛在人群。根據(jù)對芙蓉王（硬藍(lán)新版）及黃鶴樓（硬天下名樓）兩個(gè)品牌規(guī)格消費(fèi)人群劃分的對比，我們得到了如表1消費(fèi)人群對比表。

七個(gè)分類變量中，其性別特征及收入特征均無明顯差別，性別均為男性，月收入均在3001-5000元之間。從對比表中不難發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)品牌主力人群的特征較為統(tǒng)一，年齡偏高、初中文憑、從事經(jīng)商、更注重卷煙的廣告，雖煙齡有所不同，但整體來看其煙齡時(shí)間相對最長。同樣的兩個(gè)品牌潛力人群的特征較為統(tǒng)一，年齡及文憑均中等、從事經(jīng)商、煙齡均在2-5年之間，但選擇黃鶴樓的人群更多看重其價(jià)格。與此同時(shí)，兩個(gè)品牌的普通人群及嘗試性人群的特征不太吻合。但縱向來看，兩個(gè)人群的文化程度均為高中;且觀察職業(yè)特征，不難發(fā)現(xiàn)在工人群體中，他們更偏向于選擇芙蓉王品牌;同時(shí)，普通人群的煙齡也比嘗試性人群的煙齡更長;兩個(gè)群體選擇品牌時(shí)所看重的因素也相對較多。

2?卷煙消費(fèi)者選擇偏好的影響因素分析

為了解消費(fèi)偏好對品牌發(fā)展空間的影響，本文對問卷數(shù)據(jù)做了回歸分析，具體結(jié)果見表2。

對芙蓉王（硬藍(lán)新版）規(guī)格而言，是否愿意嘗試新品、新品了解程度、芙蓉王（硬藍(lán)新版）的吸味、包裝及價(jià)格都在1%水平上顯著影響芙蓉王（硬藍(lán)新版）的發(fā)展空間，通過分析結(jié)果可以看出，愿意嘗試新品的消費(fèi)者對芙蓉王（硬藍(lán)新版）的發(fā)展空間越看好，而對新品了解程度越高的消費(fèi)者對該新品的發(fā)展前景并不看好。而吸味和包裝越好，價(jià)格越低，發(fā)展空間越大，從消費(fèi)者角度出發(fā)，價(jià)格是選擇購買的關(guān)鍵因素。

對于黃鶴樓（硬天下名樓）規(guī)格，煙齡、抽煙檔次、是否愿意嘗試新品、黃鶴樓（硬天下名樓）的吸味、包裝及價(jià)格等因素顯著影響黃鶴樓（硬天下名樓）的發(fā)展空間，煙齡越長，對卷煙品牌依賴性越大，他們不會輕易改變原本品牌上的吸煙習(xí)慣;由于該品牌的價(jià)格定位較低，并非高檔次的卷煙，而愿意嘗試新品的消費(fèi)者更看好該品牌的發(fā)展空間，而黃鶴樓（硬天下名樓）吸味和包裝越好，價(jià)格越高，其發(fā)展空間越高。

3?消費(fèi)者視角的品牌培育策略的提出

3.1?加強(qiáng)品類營銷，迎合顧客需求

現(xiàn)階段煙草行業(yè)當(dāng)前面臨極大的發(fā)展壓力，國家及地方的控?zé)熜麄髁Χ仍絹碓綇?qiáng)，社會公眾健康意識不斷轉(zhuǎn)變。而打牢品牌培育，是實(shí)現(xiàn)卷煙營銷的根基。因此，卷煙營銷部門應(yīng)該從品牌培育著手，根據(jù)環(huán)境制定并調(diào)整營銷策略，揚(yáng)長避短，從培育創(chuàng)新、品牌特色化角度出發(fā)，滿足消費(fèi)者的多元化需求。一方面，通過加強(qiáng)卷煙品類營銷及品系建設(shè)，提升品牌軟實(shí)力;另一方面，站在消費(fèi)者角度，根據(jù)消費(fèi)者特征對其真實(shí)需求進(jìn)行細(xì)致的了解分析，進(jìn)行針對性地引導(dǎo)，確保營銷活動(dòng)的有效性。

比如對于芙蓉王（硬藍(lán)新版）規(guī)格，在保持吸味優(yōu)越性的同時(shí)，可增加品質(zhì)分級，針對嘗試性人群，應(yīng)當(dāng)滿足其對吸味的需求，使其進(jìn)一步成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者;針對黃鶴樓（硬天下名樓）規(guī)格，還可設(shè)置獨(dú)特的產(chǎn)品組合進(jìn)行營銷，利用現(xiàn)有消費(fèi)者充分挖掘潛在人群，擴(kuò)大市場。

3.2?瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，精準(zhǔn)品牌定位

品牌定位的準(zhǔn)確性決定了這個(gè)品牌是否能培育成功，然而任何一個(gè)卷煙品牌都不可能適合所有消費(fèi)者，這就要求卷煙營銷人員通過充分的市場調(diào)研，針對消費(fèi)者對卷煙的不同需求、購買行為等，進(jìn)行卷煙品牌組合以適應(yīng)消費(fèi)者的需求。簡言之，只有在綜合考慮消費(fèi)者的行為、心理等因素后，才能精準(zhǔn)定位品牌，展開有效地品牌培育。而要做到卷煙品牌的精細(xì)化、準(zhǔn)確投放，就要求注重不同品牌與市場特征的關(guān)系。

目前芙蓉王（硬藍(lán)新版）規(guī)格在城鎮(zhèn)食雜類卷煙零售戶的銷售狀況良好，應(yīng)該繼續(xù)保持其優(yōu)勢，發(fā)揮其輻射效應(yīng)，拉動(dòng)其他經(jīng)營業(yè)態(tài)比如超市、便利店等銷售量的增加，提高品牌知名度。另外可以根據(jù)鄉(xiāng)村卷煙消費(fèi)者行為特征進(jìn)一步開發(fā)鄉(xiāng)村市場，拓寬培育品牌的銷售渠道，利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，合理調(diào)整其投放量及投放地點(diǎn)，進(jìn)行消費(fèi)者精準(zhǔn)定位，采取有針對性地品牌營銷方式。與此同時(shí)，還需高度重視零售終端在品牌培育中的宣傳作用，調(diào)動(dòng)零售客戶培育品牌的積極性。

3.3?建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，提升培育效能

根據(jù)品牌銷售現(xiàn)狀，黃鶴樓（硬天下名樓）規(guī)格的消費(fèi)群體集中在城鎮(zhèn)，卷煙零售戶銷售能力最強(qiáng)的經(jīng)營業(yè)態(tài)為食雜店。現(xiàn)代終端作為運(yùn)用大數(shù)據(jù)的載體，其效用的發(fā)揮還有待提升，應(yīng)利用大數(shù)據(jù)的技術(shù)加持，完善現(xiàn)代終端平臺建設(shè)。同時(shí)，做好線上線下融合工作，加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)認(rèn)知對品牌的銷售進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，有效掌握消費(fèi)者的反饋訴求，加速推動(dòng)品牌培育。

黃鶴樓作為荊楚文化的代表之一，培育品牌需重視消費(fèi)者的品牌消費(fèi)體驗(yàn)。耒陽市煙草專賣局（分公司）應(yīng)充分結(jié)合卷煙的特征，融合新興的傳播渠道，進(jìn)行特色鮮明的品牌營銷，使銷售具備更強(qiáng)的互動(dòng)性和可視化，為卷煙品牌培育營造出良好的市場空間。

在全國煙草行業(yè)“大品牌、大市場、大流通”的環(huán)境中，作為卷煙營銷部門應(yīng)及時(shí)跟蹤市場動(dòng)態(tài)，制定合理有效地發(fā)展戰(zhàn)略，確保企業(yè)在一個(gè)安全、有序的環(huán)境中展開運(yùn)營。在此基礎(chǔ)上，品牌培育還需以消費(fèi)者為核心，從消費(fèi)者的行為偏好出發(fā)，合理的運(yùn)用大數(shù)據(jù)及網(wǎng)絡(luò)營銷體系，加深消費(fèi)者對于品牌的了解與認(rèn)同，從而打造良好的品牌形象，推動(dòng)卷煙品牌培育的高質(zhì)量發(fā)展。

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