邁不過中餐這道“坎”　百勝中國還能靠肯德基堅(jiān)持多久

程靚

餐飲巨頭百勝中國也啃不動“老本”了。日前，百勝中國發(fā)布了并不好看的2022年第一季度業(yè)績報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，公司營收為26.7億美元，同比增長4%;經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤為1.93億美元，同比下降44%;經(jīng)調(diào)整凈利潤為1.02億美元，同比下降56%。

對此，百勝中國表示，凈利潤的同比下降主要是由于經(jīng)營利潤下降，以及公司對美團(tuán)點(diǎn)評按市值計(jì)價的股權(quán)投資帶來的虧損。百勝中國還表示，預(yù)計(jì)第二季度也將錄得經(jīng)營虧損，主要原因是疫情將導(dǎo)致銷售額大幅下降，而且第二季度本就具有銷售和利潤率較低的季節(jié)性，以及原材料價格、工資和電費(fèi)成本的上漲，可能對同店銷售帶來更加顯著的下降影響。

數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，百勝中國新開設(shè)了522家門店，凈新增329家門店。截至2022年3月31日，公司旗下門店總數(shù)達(dá)到12117家，覆蓋中國超過1700個城鎮(zhèn)。不過，這些新店主要是肯德基和必勝客品牌的拓展，其中肯德基凈新增273家門店，必勝客凈新增89家門店。而公司旗下的小肥羊和黃記煌等其他品牌紛紛關(guān)店止損，共計(jì)33家;百勝中國還在2021年年報(bào)中宣告，中式快餐品牌“東方既白”將于2022年徹底停業(yè)。

做不好中餐的百勝中國，還能靠“洋快餐”堅(jiān)持多久？

業(yè)績主要靠肯德基

根據(jù)財(cái)報(bào)，在今年3月份和4月份，百勝中國暫時停業(yè)或只提供外賣和外帶服務(wù)的門店顯著增加。數(shù)據(jù)顯示，符合上述情況的門店3月份平均超過了1700家，其中約40%為暫時停業(yè)門店;4月份平均約3000家，其中約50%為暫時停業(yè)門店。

百勝中國表示，今年一季度，公司的新零售業(yè)務(wù)收入為4000萬美元（約2.6億元人民幣），接近去年全年的一半。期內(nèi)，公司外送收入實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，占肯德基和必勝客公司餐廳收入約36%，比上年同期增加了約五個百分點(diǎn);公司數(shù)字化訂單（包括外賣訂單、手機(jī)下單和自助點(diǎn)餐機(jī)訂單）約占肯德基和必勝客餐廳收入的88%。

但即使如此，公司的凈利潤在第一季度仍然同比下降了超過五成。在3月和4月，百勝中國的同店銷售額大幅下降，均同比下降超過20%，一季度的餐廳利潤率也從18.7%降至13.8%。其中，肯德基和必勝客的同店銷售額分別同比下降9%和5%，餐廳利潤率分別同比下降4.7%和4.6%。

百勝中國原是百勝全球餐飲集團(tuán)的中國事業(yè)部，擁有肯德基、必勝客和塔可貝爾三大快餐品牌在國內(nèi)的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。根據(jù)官網(wǎng)顯示，目前百勝中國同時運(yùn)營多個餐飲品牌，包括肯德基、必勝客、塔可貝爾、小肥羊、黃記煌、COFFii&JOY、LAVAZZA，以及新近加入“百勝家族”的燒范兒。

1987年，美式快餐品牌肯德基飄洋過海，在北京前門大街開出了第一家門店。如今，百勝中國已成為國內(nèi)餐飲巨頭，但其業(yè)績?nèi)匀恢饕靠系禄鶕纹?。?cái)報(bào)顯示，2021年，百勝中國旗下兩大旗艦品牌肯德基和必勝客分別貢獻(xiàn)了約70億美元和21.09億美元的營業(yè)收入，占其總營收的92%，并分別帶來了8.27億美元和1.11億美元的經(jīng)營利潤。值得一提的是，僅肯德基一個品牌的營收占比就達(dá)到了71%。事實(shí)上，從2018年起，百勝中國的營業(yè)利潤就主要來自于肯德基。截至其在港股上市前的2020年7月，百勝中國旗下?lián)碛猩先f家門店，其中超過六成都是肯德基。

本應(yīng)是綜合餐飲集團(tuán)的百勝中國，越來越依賴于單一品牌，這也讓資本市場失望了。2020年，百勝中國在港交所上市首日遭遇開盤破發(fā)，跌破發(fā)行價412港元，跌幅一度超15%，最終報(bào)收390.2港元，下跌5.29%。當(dāng)天還有投資者戲稱：“百勝目前就是‘1個肯德基+6個拖油瓶’?！?/p>

而近年來，肯德基的“洋快餐”也開始走下坡路。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021餐飲行業(yè)數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》顯示，目前95后已成為第一大餐飲消費(fèi)年齡群，在2020年貢獻(xiàn)了將近40%的餐飲消費(fèi)總額。但成為主力的Z世代消費(fèi)群體面臨更加豐富的餐飲品類選擇，也更加注重食品安全與健康養(yǎng)生方面的追求。報(bào)告顯示，2020年，85%的95后受訪者更關(guān)注身體健康，82%的受訪者愿意選擇更健康的食品，更有65%的受訪者愿意為有益健康的高質(zhì)量產(chǎn)品支付溢價。

“炸雞+漢堡+可樂”的高熱量食品逐漸失去了年輕人的歡心，于是肯德基也不得不開始“求變”。從2002年的早餐粥，到2003年的老北京雞肉卷，以及之后的油條、豆?jié){，肯德基致力于打造符合國人口味的“本土化”產(chǎn)品。甚至于近年來，肯德基“變本加厲”，連續(xù)推出了廣西螺螄粉、武漢熱干面、河南胡辣湯等產(chǎn)品。

但肯德基開啟的各類花式營銷和本土化嘗新，也被不少年輕消費(fèi)者所詬病。一名95后消費(fèi)者表示，自己和朋友們已經(jīng)很少吃肯德基了，“不僅東西賣得越來越貴，菜單更新也經(jīng)常是‘換湯不換藥’，而且它的‘本土化’產(chǎn)品也越來越雷。雖然能理解品牌是想‘入鄉(xiāng)隨俗’，拉近與消費(fèi)者的距離，但明明是一家洋快餐，卻搞得四不像?，F(xiàn)在西式快餐也多，花相同的錢可能在別家吃得更地道。”今年1月，肯德基聯(lián)名泡泡瑪特推出“盲盒套餐”，甚至引發(fā)了用戶花上萬元高價搶購以及“代吃”等現(xiàn)象，被監(jiān)管部門點(diǎn)名。

值得注意的是，肯德基也有些“拖”不動百勝中國了。根據(jù)財(cái)報(bào)，2017-2019年，百勝中國的營收分別為77.69億美元、84.15億美元和87.76億美元，分別同比增長9.81%、8.32%、4.29%，增速逐漸放緩;同期公司歸母凈利潤分別為3.98億美元、7.08億美元和7.13億美元，同比增速分別為-20.08%、77.89%、0.71%。

截至5月11日，港股上百勝中國-S收報(bào)317港元/股，總市值為1336億港元。百勝中國在二次赴港上市后，目前其股價距離2021年6月30日541.2港元/股的高點(diǎn)已跌去41%。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，一方面是受疫情防控常態(tài)化的影響，另一方面則是面臨各類中式快餐的激烈競爭，加上國人消費(fèi)習(xí)慣逐漸回歸中式餐飲，多方面因素疊加導(dǎo)致了近年來西式快餐普遍業(yè)績承壓。

邁不過中餐這道“坎”

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2021年中國快餐產(chǎn)業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析》數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，中國共有快餐門店110.3萬家，其中中式快餐門店數(shù)量為95.1萬家，占比86%;西式快餐門店數(shù)量為15.2萬家，僅占比為14%。實(shí)際上，百勝中國也早已著手通過收購和內(nèi)部孵化等方式培育中式快餐品牌，但是多年過去，其中餐業(yè)務(wù)還是業(yè)績中“拖后腿”的存在。

日前，在百勝中國官網(wǎng)上，新零售品牌“燒范兒”上線。但在此之前，公司的中餐品牌“東方既白”已經(jīng)黯然隱退。百勝中國在2021年年報(bào)中表示，已決定終止運(yùn)營“東方既白”，截至2021年12月31日，國內(nèi)的5家“東方既白”門店計(jì)劃于2022年永久關(guān)閉。這也意味著，這家餐飲巨頭在國內(nèi)創(chuàng)立的首個完全本土化的品牌，在經(jīng)營了17年后宣告失敗。

公開資料顯示，2005年4月，第一家“東方既白”在上海徐家匯開業(yè)。作為百勝中國內(nèi)部孵化的第一個中式快餐品牌，“東方既白”從取名開始就蘊(yùn)含著濃厚的中國風(fēng)。據(jù)了解，“東方既白”一名取自蘇東坡的《前赤壁賦》中“相與枕藉乎舟中，不知東方之既白”。對這個氣勢磅礴的IP，百勝中國也為之匹配了相應(yīng)的SKU數(shù)量，“東方既白”的核心菜品涵蓋了早、中、晚的中式餐品及小吃，品類一度超過140個。原百勝集團(tuán)中國事業(yè)部主席兼CEO蘇敬軾還曾揚(yáng)言，“東方既白的數(shù)量總有一天會超過肯德基?！?/p>

然而，真正做起中餐來，百勝中國才感受到其中的難度。在各社交媒體和點(diǎn)評平臺上，“品類過多、定位不清”，“定價過高、口味一般”等評價被貼在了這家“洋中餐”身上。直到2020年，“東方既白”才在國內(nèi)開出了11家門店。而到了2021年年底，其在全國僅剩下位于蘇州、深圳、金華和上海的5家門店。2020年，“東方既白”曾試圖轉(zhuǎn)型成中式小吃店自救，主推“淮揚(yáng)面點(diǎn)”，但最終也以失敗告終。

雖然“東方既白”出師不利，但百勝中國做中餐的熱情并未被澆滅，開始將目光放在了外部收購上，接連在2009年和2020年把火鍋品牌“小肥羊”和燜鍋品牌“黃記煌”收至麾下。不過，百勝中國似乎很難邁過中餐這道“坎”，收購后的小肥羊和黃記煌非但沒有延續(xù)佳績，反倒每況愈下。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，小肥羊在國內(nèi)外擁有240多家門店，黃記煌則開設(shè)超過650家門店，而小肥羊門店數(shù)在頂峰時期曾有700余家。2021年，百勝中國包含小肥羊、黃記煌和東方既白在內(nèi)的其他分部業(yè)務(wù)收入僅4.74億美元，餐廳經(jīng)營利潤率為-20.8%，經(jīng)營虧損為2900萬美元，較上年同期的-900萬美元大幅擴(kuò)大。

“餐飲的跨界產(chǎn)品研發(fā)難度比想象中的大，特別是對于由外方管理團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下的產(chǎn)品研發(fā)來說。百勝目前的高管團(tuán)隊(duì)大多是外方人員，在轉(zhuǎn)型中式快餐的產(chǎn)品研究、制作流程、原料配置方面偏向西式，導(dǎo)致產(chǎn)品呈現(xiàn)不中不西的尷尬局面?！鼻f帥說。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對記者表示，目前國內(nèi)的西式快餐已經(jīng)進(jìn)入到嚴(yán)重內(nèi)卷的節(jié)點(diǎn)，在觸及天花板后自然會啟動大面積的收購。不過，百勝中國無論是收購新品牌還是剝離不良品牌，都未對整體營收凈利增長有太大作用，說明其跨中餐的整個機(jī)制是水土不服的，“與其一味地開店，倒不如更多研究新生代消費(fèi)者的核心訴求是什么?！?/p>

百勝中國在財(cái)報(bào)中表示，2022財(cái)年目標(biāo)不變，其中包括將凈新增約1000-1200家門店;資本支出約8億美元-10億美元。一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，百勝中國首席財(cái)務(wù)官楊家威表示，“盡管門店改造和擴(kuò)張計(jì)劃可能暫時受到新冠疫情的影響，但得益于餐廳健康的盈利能力，新店儲備仍保持充沛。未來，我們將在增強(qiáng)數(shù)字化能力、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張等方面繼續(xù)加大資本支出?！?/p>

但是在目前的中式快餐中，鄉(xiāng)村基、海鮮火鍋品牌七欣天和楊國福麻辣燙都已提交了招股書，準(zhǔn)備在港股上市，老鄉(xiāng)雞、老娘舅等中餐品牌也躍躍欲試。因此，資本市場留給百勝中國的時間已經(jīng)不多了。