暢銷童書的生命線

【摘 要】暢銷童書是一個復(fù)雜的生命體，它由作者、出版社、讀者、銷售渠道等多方面共同塑造。文章從暢銷童書創(chuàng)作和出版的規(guī)律談起， 對如何打造暢銷童書的生命線進行了總結(jié)，提出不管是作者還是出版社，只有充分尊重規(guī)律、恪守生命線，才能使其作品、產(chǎn)品成為童書出版業(yè)的常青樹。

【關(guān) 鍵 詞】暢銷童書；生命線；童書創(chuàng)作；出版規(guī)律

【作者單位】楊鵬，童書作家，中國首位迪士尼簽約作家，中國少年科幻創(chuàng)作領(lǐng)軍人物。

2010年，當我通過自有資金完成了《校園三劍客》動畫片，并讓其順利在中央電視臺第一套節(jié)目“六一”黃金時間播出，獲得了眾多動畫界最高獎項時，我卻陷入了茫然，在當時的市場環(huán)境下，繼續(xù)做動畫不是最好的選擇，我決定重返童書戰(zhàn)場創(chuàng)作暢銷書。但是，我苦惱地發(fā)現(xiàn)，我做動畫的幾年，正是中國童書業(yè)迅猛發(fā)展的幾年，國內(nèi)最強的幾家出版童書的出版社都已經(jīng)鎖定了幾位有實力的童書作家，并將他們成功地推上了超級暢銷書作家的神壇，我想重新殺入，幾乎是不可能完成的任務(wù)。而我的身后，還有許多渴望成名，有實力成名，早已成名又渴望梅開二度、三度的同行，我處在將被淘汰至二、三線作家的邊緣。

《孫子兵法》云：“先勝而后求戰(zhàn)?！痹诮?jīng)歷了短暫的低落情緒后，我冷靜下來，對當時的童書出版形勢進行了分析，并制定了一系列的“百萬軍中取敵上將首級”的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。其后幾年我的發(fā)展證明，我當時的分析、判斷和制定的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都是正確的。正是因為我沒有誤判形勢，并對自己的創(chuàng)作做出了精準的定位，在隨后的幾年時間里，我才成功地實現(xiàn)了一位“年輕的老作家”的成功逆襲。我三個品牌的圖書銷量分別突破了100萬冊，其中最好的一個系列“裝在口袋里的爸爸”系列銷量突破了800萬冊，而我全部作品的銷量突破了1500萬冊，圖書碼洋收入突破了3億元，并于2016、2017年以版稅430萬元、470萬元位列中國作家排行榜的第29名、第28名。我的逆襲并非偶然。正如中國古代哲學(xué)家老子所言，“道獨立不改，周行而不殆”。不管世事和情勢如何千變?nèi)f化，道即事物的規(guī)律從來沒有變過。我今天的成績，說到底歸功于我看到了暢銷童書創(chuàng)作和出版的規(guī)律，遵循了暢銷童書創(chuàng)作和出版的規(guī)律，并順勢而為。

當今社會，不管什么樣的商品，幾乎每個類別可選擇的產(chǎn)品數(shù)量都極大豐富，往往供過于求，而受眾對品牌的認識和接受卻是非常有限和挑剔的。美國哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒認為，顧客心智中最多只能為每個品類留下七個品牌的空間。而美國商品定位專家特勞特則認為，如果你不能在你的行業(yè)或者類別里做到數(shù)一數(shù)二，你的生存空間就會極度的狹窄甚至沒有生存空間。這是一個“選擇的暴力”時代，十分殘酷，童書行業(yè)也不例外。

總結(jié)我這幾年快速逆襲的經(jīng)驗，我發(fā)現(xiàn)我制定的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，與美國財經(jīng)作家艾·里斯和杰克·特勞特在《22條商規(guī)》里總結(jié)的商業(yè)定位規(guī)律不謀而合。我將在本文中結(jié)合個人的觀察與思考，根據(jù)艾·里斯和杰克·特勞特發(fā)現(xiàn)的“勝負在于潛在顧客的心智”的聚焦原理，對暢銷童書的生命線（暢銷童書創(chuàng)作和出版的規(guī)律）做一個粗淺的總結(jié)。

一、第一條生命線：必須做到第一，而不是做到最好

二十多年前，我聽一位編輯前輩說過一句話：“當今時代的童書，‘好的時代已經(jīng)過去，‘好看的時代已經(jīng)到來?！边@句話帶給我莫大的震撼，因為我從未聽過如此離經(jīng)叛道的觀點。我參加過無數(shù)的兒童文學(xué)研討會，專家們對童書的評價標準從來是好而不是好看。我也是專家之一，站在專家的角度，我曾經(jīng)對“好看”理論產(chǎn)生過懷疑，但是，當我和小讀者接觸時，我發(fā)現(xiàn)小讀者的評價標準和專家們的標準正好相反——小讀者在談?wù)撘槐緯鴷r，只會說書好看或不好看，而從來不會說書好或不好。我頓時豁然開朗?！昂谩笔且粋€相當主觀的評價標準，大多數(shù)書評文章，當它們在說某書好時，不是老王賣瓜，自賣自夸，就是在當托兒，不足為信。而“好看”卻是一個十分客觀的評價標準——因為小讀者在用零花錢為他們喜愛的圖書投票，書越好看，銷量必然越大，碼洋必然越高。因此，最好是做不到的，而最好看即最暢銷卻是有可能實現(xiàn)的。因此，童書的第一條生命線，是必須做到第一而不是最好。

艾·里斯和杰克·特勞特在“聚焦”理論里指出：市場營銷的關(guān)鍵點是創(chuàng)造一個你能成為第一的新領(lǐng)域，即領(lǐng)先定律——成為第一勝過做得最好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。在暢銷童書領(lǐng)域，也是如此。比如市場上校園小說及校園小說創(chuàng)作者多如牛毛，到書店里去，有50%以上的童書是校園小說，但是，大多數(shù)讀者知道的校園小說作者只有楊紅櫻以及她的“馬小跳”系列、“笑貓”系列，而記不住其他作者和作品的名字。當他們自主購買圖書時，如果書架上同時擺著楊紅櫻和其他作者的校園小說，他們一定是先購買楊紅櫻的作品，而不是購買其他作者的作品。

個人認為，如果想成為一名暢銷童書作者，而又沒有把握在校園小說讀者認知度上超過楊紅櫻，比較明智的做法是繞開校園小說，至少繞開與楊紅櫻的作品相似的校園小說，走自己的路，開創(chuàng)屬于自己的新領(lǐng)域并成為這個領(lǐng)域的第一。

二、第二條生命線：如果不是第一， 一定要找到新賽道成為第一

中國童書的黃金十年是從2006年開始的，那一年，許多曾經(jīng)名震天下的老兒童文學(xué)作家以及默默無聞的新作者進入校園，通過校園講座和簽售推薦自己的圖書。各出版童書的出版社也八仙過海各顯神通，開始摸索運作暢銷童書的路徑。但校園講座和圖書簽售的營銷推廣方式，楊紅櫻早在數(shù)年前就已經(jīng)使用并積累了大量的粉絲，2006年，她已經(jīng)做到了行業(yè)第一，是中國原創(chuàng)童書最暢銷的作家。在這種情勢下，其他童書作家在暢銷童書領(lǐng)域是不是就沒有希望了呢？個人認為其實不然，雖然其他童書作者無法以童書業(yè)第一的身份進入小讀者的心中，但也不是沒有機會了。比如艾·里斯和杰克·特勞特總結(jié)的第二條商規(guī)——品類定律，其指出如果不能第一個進入某個品類，那么就創(chuàng)造一個品類使自己成為第一。換句話說，如果不能成為百米賽跑的冠軍，那可以到400米、800米、3000米……的賽道上去競爭，如果沒有一條賽道適合你，那么就自己創(chuàng)造一條與眾不同的賽道，如果那條賽道上只有你一個人，你必是冠軍無疑。

2006年，各出版社和后來取得成功的暢銷童書作家的策略，恰如其分地驗證了這條定律的正確性。例如同樣是校園小說，伍美珍的“陽光姐姐小書房”系列走的是一條和楊紅櫻作品明顯不同的賽道——以讀者為本，請讀者提供素材，作家創(chuàng)作，或者請讀者來一起創(chuàng)作，為其出書……其策略是來源于讀者再反饋給讀者。此外，伍美珍有意識地讓自己的圖書從封面、插圖到裝幀等各個方面都旗幟鮮明地顯現(xiàn)個人化、時尚化的特征，走的是青春路線，讀者不會因為伍美珍作品也是校園小說而將其與楊紅櫻的作品混為一談，在讀者的心智中，伍美珍作品完全是另一個品類。在這個品類的賽道上，伍美珍充分發(fā)揮了個人的創(chuàng)作才華，她憑借曾經(jīng)當過雜志編輯的經(jīng)驗以及其他的資源優(yōu)勢，做到了第一，她的作品因此從眾多同類作品中脫穎而出，并在銷量上一度接近楊紅櫻的作品，取得了驕人的成績。

三、第三條生命線： 聚焦，聚焦，再聚焦

艾·里斯和杰克·特勞特總結(jié)的聚焦定律，指的是通過焦點聚集在一個簡單的詞語或概念上，就能使自己的產(chǎn)品迅速深入潛在顧客的心智中。這一定律，運用到暢銷童書的創(chuàng)作和出版上，屢試不爽，而違反這一定律，則很容易失敗。比如許多童書作家的個人簡介往往表現(xiàn)出一種全能傾向：既能寫小說，又能寫童話，還能寫詩歌，以及散文、評論、報告文學(xué)等。這樣的簡介也許能滿足個人的虛榮心，并能讓作者個人的親朋好友，或者剛認識的陌生人稱贊其寫作才華，但它卻將作者最渴望獲得的讀者推離了身邊——讀者會弄不清楚你究竟是寫什么題材的作者，瞬間就把你遺忘。

聚焦是暢銷書作家一條重要的生命線，幾乎所有已經(jīng)獲得成功的暢銷書作家，都是把重心放在某一個焦點上的作家。中國童書業(yè)最早取得成功的暢銷書作家是鄭淵潔，他早在20世紀80年代就對自己的作品進行了準確而成功的定位——童話大王?！?0后”“80后”的讀者們，只要說到童話，幾乎記不住其他作家，只知道鄭淵潔，可以說鄭淵潔的作品在幾代讀者的心中烙下了深深的烙印，而這些烙印就是鄭淵潔作品的“護城河”。其他童話作者，不管評論家們在某一方面認為他們?nèi)绾魏?，但在大多?shù)的“70后”“80后”讀者的心中，這些童話作者的作品都無法超越鄭淵潔的，甚至，他們連這些童話作者的名字都沒有聽過，更不用說讀過其作品。這就是艾·里斯和杰克·特勞特提到的“光環(huán)效應(yīng)”，即如果牢牢地建立了一種優(yōu)勢，那么潛在讀者可能會賦予你更多的優(yōu)勢。這一點，也在鄭淵潔和他的作品上得到了充分的體現(xiàn)——在我以及和我同齡或者略小一些的讀者眼中，直到現(xiàn)在，他都是近乎神的存在。

四、第四條生命線：少就是多，發(fā)現(xiàn)自己的能力圈，并固守其中

艾·里斯和杰克·特勞特認為，所有的品類都會像阿米巴變形蟲一樣進行分裂，形成更多的、新的品類。不過，產(chǎn)品并非生而平等，潛在顧客在做購買決策時總會對各品類進行排序，對于每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯，顧客的心智份額決定了產(chǎn)品的市場份額。

童書市場也是如此，中國童書黃金十年開始時，楊紅櫻和她的校園小說成了行業(yè)第一，但這并不意味著只有校園小說才能成為暢銷作品，相反，在隨后的幾年里，童書市場迅速分化出多個暢銷品類，如伍美珍的“陽光姐姐小書房”、沈石溪的“動物小說”、曹文軒的“純美小說”等。這些品類，在市場份額上，都不能與楊紅櫻的校園小說競爭，但是，它們各有自己的市場份額，并自動形成了圖書碼洋銷售的梯隊。

在這種情勢下，后來的競爭者，就必須保持充分清醒的頭腦，千萬不可以產(chǎn)品數(shù)量的多來取勝——近年有一些出版社力推的作者，在對外宣傳時，喜歡宣傳作者著作等身的概念，而童書作者們因十幾年、幾十年的積累，作品品種多達幾十種甚至上百種的屢見不鮮。在這種情勢下，如果不聚焦，仍然試圖以多取勝，其實是在自毀長城。對讀者來說，除非是特別喜歡的作家，否則很少會把一個作家所有的作品都找來讀——那些所有作品都會被讀者找來讀的作家，他們早已在讀者的心智中占據(jù)了重要地位，形成了巨大的排他性，后來的“著作等身”作者，出版社越宣傳其作品多，越難以在讀者的心智中產(chǎn)生印象，也就越容易被淘汰。個人認為，作為作者，首先要向內(nèi)看，理性地了解自己的長處和短處，再向外看，準確地找到自己的“能力圈”，將最擅長的那部分呈現(xiàn)出來、施展出來，以己之長搏人之短，另外，還要勇于犧牲自己作品的產(chǎn)品線、目標市場，并保持始終如一，不能總在變化。

2010年，當我重回童書戰(zhàn)場時，我對自己過去將近20年創(chuàng)作的作品進行了梳理。我的作品量很大，有100多個品種，共計1000多萬字。另外，我涉及的領(lǐng)域比較廣泛，除了童話、少年科幻小說，還有漫畫、劇本、文學(xué)評論等。我很幸運地在復(fù)出時沒有讓出版社宣傳我的作品數(shù)量，也沒有試圖讓所有的作品同時釋放到市場上去。我做了精選與淘汰——我只將精力放在我銷售最好的兩個系列——“裝在口袋里的爸爸”系列和“校園三劍客”系列上。此外，我還根據(jù)出版社和市場銷售的特點，結(jié)合自己的特長，開發(fā)了一個新的系列——“幻想大王奇遇記”系列。正是因為我高度聚焦，我能讓三套作品如利劍般插進市場的動脈中，并以每年銷量翻一倍的級數(shù)增長。“少就是多，慢就是快，以不變應(yīng)萬變”，是我這幾年創(chuàng)作積累下來最重要的暢銷書創(chuàng)作經(jīng)驗。

五、第五條生命線：讓自己的作品成為長銷書，而不是曇花一現(xiàn)的暢銷書

作為暢銷童書作家，其追求的終極目標，一定不能是暢銷書，而應(yīng)是長銷書。從歷史上看，最暢銷的圖書，不是在某一時段紅極一時，之后又銷聲匿跡的作品，而是在它誕生時默默無聞，或者只是稍稍產(chǎn)生了某種暢銷效應(yīng)，或者也曾大紅大紫，但在讀者熱度消退后，依然在市場上長銷的名著——如果將歷史上各種名著的銷量做一個統(tǒng)計，當代所有的暢銷書都只能望其項背。一位作者，如果他的目標是流芳百世，他的格局、眼光、筆法、對同類作品的學(xué)習……一定會高于相同品類作品的競爭者，如果他又有高超的寫作技能和嚴謹?shù)膶懽鲬B(tài)度，那么，他一定能出類拔萃，讓自己的作品既暢銷又長銷。

雖然童書作者們喜歡在公眾場合或者微信里說自己又接受了多少家出版社的約稿，將在多少家出版社出書，但作為暢銷書作者，要特別警惕這種做法，盡量不要將自己的圖書分散給太多的出版社出版，也不要接受太多出版社的約稿。因為真正能做暢銷書的出版社鳳毛麟角，將作品分散開來，是在降低品牌的力量。正確的做法，應(yīng)是找準出版平臺，與有能力出版暢銷書的出版平臺合作，出版自己的作品。

也有一些作者在圖書暢銷后，無節(jié)制地接受大、小出版社的約稿，當他們稿源不足時，有時還會重復(fù)出版（同樣一本書，或者同樣的中短篇稿件，分散到不同出版社、不同的書中出版）。表面上看，這些作者拿到的稿費比原來多了，但這樣其實是在暗中腐蝕好不容易形成的個人品牌。讀者的年齡雖然小，但他們在這方面的心智和鑒別能力并不亞于成年人。我曾不止一次地聽到過小讀者因為他們喜歡的作家將自己的作品重復(fù)出版而對作者深感失望，從此再也不買他們的書。取得成功的作者一定要經(jīng)得起誘惑，才能保證個人和圖書品牌的長效效應(yīng)。

作為出版社，在包裝一位暢銷書作者時，也要保持充分的耐心，不能急功近利。許多出版社喜歡通過打折、促銷、買榜等各種營銷手段來推動圖書的銷售。這些做法，運用于暢銷書的銷售，應(yīng)當慎之又慎。因為有時這些短期可以取得驚人效應(yīng)的做法，很可能是在降低品牌的格調(diào)，是在殺雞取卵，是在消滅一個擁有巨大潛力的暢銷書品牌。

艾·里斯和杰克·特勞特在他們的書中也對這一現(xiàn)象進行了分析，他們認為降價促銷可能會使公司的營業(yè)額在短期內(nèi)上升，但是，從長期來看，促銷只會減少公司的銷售額，因為它教會顧客不要在價格正常時買東西。出版社的降價促銷活動，如果用得過于頻繁，將會培養(yǎng)讀者的壞習慣——他們將只在圖書打折的時候購買他們喜愛的圖書，這對品牌而言，將是毀滅性的打擊。個人認為，出版社如果確信作者是實力強勁的暢銷書作者，并且其作品能成為獨一無二、市場稀缺的暢銷書，就盡量不要以看似聰明的降價去對這些作者的書進行促銷，因為這不僅是在降低圖書的身價，同時也是在降低作者和品牌的身價。

暢銷童書是一個復(fù)雜的生命體，它由作者、出版社、讀者、銷售渠道等多方面共同塑造，其生命線絕對不止以上五條。不管是作者還是出版社，只有充分尊重規(guī)律、恪守生命線，才能形成圖書品牌，并產(chǎn)生源源不斷的生命活力，使其作品、產(chǎn)品成為童書出版業(yè)的常青樹。