童書大時代，童書出版的新變化

【摘 要】童書大時代已經(jīng)到來，新時代的到來必然伴隨著新的變化，或者說現(xiàn)象，比如圖畫書熱、原創(chuàng)兒童文學(xué)的春天、新技術(shù)引發(fā)的大變革……這些現(xiàn)象順應(yīng)了時代發(fā)展的需求， 必然隨著時代的發(fā)展，深深地融入童書出版業(yè)態(tài)。

【關(guān) 鍵 詞】童書出版；原創(chuàng)圖畫書；新技術(shù)

【作者單位】聶欣，湖南少年兒童出版社。

2016年童書出版比上一年增長了28.6%，童書板塊在市場中的占比首次超過了社科板塊，成為中國圖書的第一大板塊。事實證明，童書大時代已經(jīng)到來。而新時代的到來必然伴隨著一些新的變化，或者說現(xiàn)象，比如圖畫書熱、原創(chuàng)兒童文學(xué)的春天、新技術(shù)引發(fā)的大變革——這些現(xiàn)象不能單純以利弊來權(quán)衡，它們順應(yīng)了時代發(fā)展的需求，必然隨著時代的發(fā)展，深深地融入童書出版業(yè)態(tài)。

過去的十多年間，我國童書出版迅猛發(fā)展，呈現(xiàn)了前所未有的繁榮局面。在全國586家出版社中，有500多家涉及童書出版，年出版童書近5萬種。我國童書市場擁有3.67億名未成年讀者的巨大體量，年總印數(shù)有6億多冊，在銷品種有20多萬種，銷售總額為100多億元，年產(chǎn)值連續(xù)10年以兩位數(shù)增長，是整個出版界最具活力、最具潛力、發(fā)展最快、競爭最激烈的出版板塊。這一時期被業(yè)界稱為童書出版的黃金十年。

面對網(wǎng)絡(luò)銷售模式與新媒體技術(shù)的沖擊，紙質(zhì)圖書發(fā)展一度趨緩，但童書出版憑借自身巨大的發(fā)展?jié)摿透鞣N利好因素突破困境，重現(xiàn)生機勃勃的發(fā)展態(tài)勢。這些利好因素主要有以下幾點。第一，我國有3.67億名兒童，隨著兩孩政策的放開，這一基數(shù)將會更大，即將到來的人口紅利為童書發(fā)展培育了潛力巨大的市場。第二，政府大力提倡全民閱讀，出臺了許多利好政策，相應(yīng)的教育指導(dǎo)、高考政策相繼實施，閱讀變得越來越重要。第三，受過良好教育的“70后”“80后”開始進入養(yǎng)兒育女的階段，較之上一代父母，他們更加重視孩子的教育，愿意在親子閱讀方面投入更多的金錢和精力。而且通過近10年來兒童閱讀推廣人的努力和堅持，人們的觀念和對閱讀的看法發(fā)生了轉(zhuǎn)變。第四，童書出版業(yè)較好地適應(yīng)和消化了新媒體、新技術(shù)所帶來的沖擊，不僅穩(wěn)住了陣腳，還借助新技術(shù)開拓了新的市場和渠道，為童書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了直接支持。

一、童書市場趨向低齡化，繪本、圖畫書成為市場熱點

近年來，童書市場中低幼類圖書的市場份額逐漸增加。日前，亞馬遜中國通過分析近幾年少兒圖書銷售數(shù)據(jù)和用戶搜索行為，形成了《少兒閱讀趨勢報告》。報告通過對比各年齡段少兒圖書銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國的少兒閱讀年齡段存在整體前移的現(xiàn)象，0—6歲的孩子成為少兒圖書的銷售主體且占比不斷提高。童書市場的低齡化趨勢已初露端倪。

第一，隨著兩孩政策放開，新生兒比例將大大增加，這是天然的市場驅(qū)動力，最先惠及的就是低幼類圖書市場，其發(fā)展前景極為廣闊。中國目前的教育升學(xué)體制，使得14—18歲這一年齡區(qū)間孩子閱讀的時間和精力大幅下降，其所對應(yīng)的圖書市場表現(xiàn)也較為弱勢。因此，無論作者還是出版機構(gòu)的注意力都向低幼類圖書市場轉(zhuǎn)移。

第二，網(wǎng)絡(luò)書店的崛起打破了實體書店的銷售格局，為不方便帶孩子到門店挑選低幼類圖書的家長提供了便利。目前科普/百科、中國/外國兒童文學(xué)、精裝/平裝圖畫書是網(wǎng)絡(luò)童書銷售品類的三大支柱，在這三大品類中，低幼類圖書的銷售占比大幅提升。

第三，新一代年輕父母成為市場購書主力，他們的教育、閱讀理念更為新潮，讓孩子開始接觸閱讀的時間大大提前。中少社社長李學(xué)謙指出，五六年前的調(diào)查顯示，孩子的起始閱讀年齡是4歲，現(xiàn)在孩子的起始閱讀年齡已經(jīng)提前到2歲。

第四，圖畫書、繪本市場急速崛起。國內(nèi)外研究表明，圖畫書是最適合0—7歲孩子的閱讀載體，是最適合家庭親子共讀的童書。但由于以畫為主、用紙講究、裝幀精美、成本較高，在很長一段時期內(nèi)，圖畫書是童書市場上很多消費者可望而不可即的奢侈品。隨著國家實力和家庭購買力的迅速提升，以及國內(nèi)圖畫書閱讀推廣人十多年的不懈努力，圖畫書成了新時期的市場熱點。海飛老師曾將圖畫書時代的到來看作下一個童書出版黃金十年開始的重要標志，相信這個預(yù)言，已經(jīng)成為現(xiàn)實。

童書低齡化的趨勢實際上是市場變化的必然趨勢，圖畫書的發(fā)展正當(dāng)其時。針對之前引進類繪本、圖畫書一統(tǒng)天下的情況，各出版機構(gòu)乘勢而上，出版了不少原創(chuàng)圖畫書，由此，我國本土原創(chuàng)圖畫書水平得到了極大提升，這不能不說是一件幸事。如湖南少年兒童出版社在打造《青蛙弗洛格》《美國專注力培養(yǎng)大書》等引進品牌的同時，與國內(nèi)繪本大家蔡皋老師合作，推出了“蔡皋的繪本世界”等系列原創(chuàng)圖畫書，迅速獲得了市場的認可。其低幼部門很快成長為出版界的“億元編輯部”之一。

二、 本土原創(chuàng)大發(fā)展，兒童文學(xué)創(chuàng)作百花齊放

在上一個黃金十年中，眾多有識之士在欣喜之余，也看到了中國童書發(fā)展的困局。國內(nèi)的知名兒童文學(xué)作家并不多，真正的暢銷作家只有寥寥數(shù)人，而這些作家作品的銷量卻占據(jù)了兒童文學(xué)原創(chuàng)圖書銷量的大半份額。某些名家的原創(chuàng)新作往往上市當(dāng)月銷量就能突破10萬冊，這既有其作品質(zhì)量的因素，也有市場需求極大的因素。著名作家往往是銷量和利潤的保證，可是名作家有限，其原創(chuàng)新作更是難得，根本沒辦法滿足市場需求。因此，各出版機構(gòu)之間的競爭非常激烈，稿酬成本不斷創(chuàng)造新高，相應(yīng)的，出版機構(gòu)的生存壓力也在不斷增大。

在筆者看來，這實際上是新時期急速增長的閱讀需求與相對稀缺的作家作品資源之間的矛盾，加上這些供不應(yīng)求的作品資源由于過度市場化而產(chǎn)生同質(zhì)化嚴重的問題，根本無法滿足現(xiàn)在讀者的多元化需求，使得這一矛盾更加凸顯。從本質(zhì)上看，這是資源與需求之間的矛盾。以前，各大出版社與民營出版公司通過大量引進外國童書填補國內(nèi)市場需求的空缺，這種做法雖然暫時解決了眼前的問題，但也壓制了本土原創(chuàng)兒童文學(xué)的發(fā)展。近兩年來，筆者欣喜地看到，這一局面已經(jīng)有了極大的改觀，原創(chuàng)的力量正在崛起。

一方面，原創(chuàng)兒童文學(xué)作品量與質(zhì)同步提升。幾年前，國內(nèi)兒童文學(xué)市場的新書有1萬多種，然而原創(chuàng)新作占比極小，其中一部分還屬于模式化創(chuàng)作的系列作品，而現(xiàn)在，兒童文學(xué)新書品種大大增加。據(jù)了解，不少出版社最新的年度選題中原創(chuàng)作品的比例超過70%，從2016年初到現(xiàn)在，幾乎每個月都有重量級的新作問世。從2016年初張之路老師的《彎彎的辛夷花》到最近曹文軒老師的《穿堂風(fēng)》、湯素蘭老師的《阿蓮》等，都是極具代表性的作品。對于中國兒童文學(xué)而言，2016年是可載入史冊的一年，這一年，中國兒童文學(xué)作家第一次獲得國際安徒生獎。曹文軒獲獎刺激的不僅是國內(nèi)原創(chuàng)童書的銷量，讓人們對國內(nèi)原創(chuàng)作品和兒童文學(xué)作家更有信心，也是對國內(nèi)兒童文學(xué)作家團隊的激勵，讓兒童文學(xué)作家對自己的行業(yè)更有信心，讓大家的創(chuàng)作激情和熱情都迸發(fā)出來，形成一股兒童文學(xué)原創(chuàng)的熱潮。

另一方面，仔細觀察近兩年的兒童文學(xué)新作可以發(fā)現(xiàn)，作品類型極為豐富，呈現(xiàn)百花齊放的局面。以往談及兒童文學(xué)的困局時，很重要的一點是，作品主題與題材過于集中在城市孩子、校園生活、探險經(jīng)歷等方面，類型比較單一，風(fēng)格近似，沒有很亮眼的作品，尤其是現(xiàn)實題材作品很少，給孩子精神打底的作品少。然而，近兩年來，這一局面有了極大的改觀。

第一，關(guān)注當(dāng)下的現(xiàn)實主義題材創(chuàng)作明顯增多，如前面提到的《彎彎的辛夷花》《穿堂風(fēng)》《阿蓮》都是現(xiàn)實題材的作品，類似的作品還有王勇英的《霧里青花泥》、肖復(fù)興的《紅臉兒》等。同時，各大出版社明顯開始重視這類題材的作品。像湖南少年兒童出版社，近兩年，除了湯素蘭的《阿蓮》，還出版了《牛說話》《空山》《鋼琴夢》《成長如裂》《少年的堅持》等一系列關(guān)注當(dāng)下、關(guān)注現(xiàn)實、關(guān)注鄉(xiāng)村的作品。

第二，兼具歷史使命感和社會責(zé)任感的報告文學(xué)和紀實文學(xué)作品創(chuàng)作方面也有新的驚喜。董宏猷的《一百個孩子的中國夢》、舒輝波的《夢想是生命里的光》等都可謂這方面的優(yōu)秀作品。湖南少兒社推出的由殘聯(lián)主席張海迪策劃的《勇敢的心——中國殘障兒童生存狀況紀實》更是這個領(lǐng)域的極大突破。這本書講述12個不同類型殘障兒童的奮斗故事。這12個故事，每一個都是真實的人生，每一種人生都蘊藏感動人心、溫暖世界的力量。

第三，幻想文學(xué)迅速興起?；孟肱c現(xiàn)實永遠是文學(xué)的兩扇翅膀，兩者的結(jié)合是世界兒童文學(xué)最重要的表達方式。秦文君老師曾表達過這樣的觀點：在中國原創(chuàng)兒童文學(xué)里，少年小說是最強的，幻想文學(xué)創(chuàng)作是相對薄弱的，而孩子對幻想類作品有著強烈的向往。中國兒童文學(xué)未來的一個大的發(fā)展方向是發(fā)展幻想類的兒童文學(xué)，尤其是具有東方審美特色、向世界表達的大格局作品。在秦文君老師指導(dǎo)下，上海幾位中青年兒童文學(xué)作家歷時3年共同創(chuàng)作了幻想作品“小熊包子”系列，該系列一經(jīng)推出就廣受好評。此外，李秋沅的《天青》、蕭袤的《魔法星星海》、唐池子的《夢幻傘的秘密》、兩色風(fēng)景的《我家的魔法保姆 跑來跑去的窗戶》等都可以說是幻想文學(xué)的優(yōu)秀作品。值得一提的是，由湖南少兒社推出的秦文君老師的轉(zhuǎn)型力作“王子的冒險系列”，是踐行她對幻想文學(xué)探索的作品，不僅獲得了中國政府獎等多項大獎，還走出國門，輸出到包括美國、英國在內(nèi)的多個國家。

這種百花齊放的繁榮局面的出現(xiàn)，應(yīng)該歸結(jié)到作家這一關(guān)鍵因素上來。首先，上文提到，受到曹文軒老師獲獎的激勵，國內(nèi)的兒童文學(xué)作家迸發(fā)了創(chuàng)作的激情。尤其是部分步入創(chuàng)作成熟期的作家，他們進入了自身的創(chuàng)作高峰期，比如張之路、湯素蘭、黃蓓佳等都拿出了自己的新作，還有不少名家的作品也在創(chuàng)作中，這必將給兒童文學(xué)界帶來新的浪潮。其次，受到國家扶持原創(chuàng)政策的影響，作協(xié)、出版機構(gòu)加強了對中青年作家的培養(yǎng)和扶持，一大批新銳作家走到前臺。2016年舉辦的第二屆全國兒童文學(xué)作家編輯研修班和魯迅文學(xué)院中青年兒童文學(xué)作家高級研討班，參加培訓(xùn)的學(xué)員大多數(shù)是21世紀陸續(xù)涌現(xiàn)的青年作家。他們所處的文化、時代環(huán)境，所面對的生活和文學(xué)話題是全新的，文學(xué)多元化時代的來臨，以及新的教育環(huán)境、媒介環(huán)境、審美環(huán)境讓他們表現(xiàn)出了與前輩作家不同的特質(zhì)。可以說，旺盛的創(chuàng)作欲和表達欲讓他們更有時代的激情，也給兒童文學(xué)創(chuàng)作帶來了新的生機和活力。再次，之前受忽視的具有地域特色的作家找到了屬于自己的舞臺。長期以來，專注特色題材寫作——比如少數(shù)民族、地域風(fēng)情、弱勢群體、鄉(xiāng)村生活等的作家是非常多的，只是影響力不大，不受重視?，F(xiàn)在，通過國家政策的引導(dǎo)和扶持，各地方作協(xié)努力開發(fā)資源，發(fā)掘了一大批優(yōu)秀的作家。他們的作品在市場中可能不算主流，但他們有較深的文化底蘊和堅定的文化追求，在某些特定題材創(chuàng)作上有很深的積累，他們的創(chuàng)作恰恰是解決中國兒童文學(xué)創(chuàng)作題材過于單一問題的巨大推動力，能為兒童文學(xué)創(chuàng)作和出版提供豐富的寫作題材和高品質(zhì)的、富有特色的作品資源。

三、新技術(shù)、新媒體帶來新發(fā)展，成為童書出版關(guān)注的焦點

隨著信息社會的到來，新技術(shù)、新媒體的浪潮席卷了所有的行業(yè)，出版界當(dāng)然也不例外。有一段時間實體書店受到電商沖擊，大批門店關(guān)門歇業(yè)，紙質(zhì)出版一度被數(shù)字出版陰影籠罩，敢問路在何方的憂慮言辭不絕于耳。然而，童書出版界較好地適應(yīng)和消化了這一波沖擊，還在其中找到了更多的機會和希望。

一方面，隨著技術(shù)的進步、數(shù)字媒體的普及以及高新技術(shù)的發(fā)展，童書在產(chǎn)品形態(tài)上發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由原本單一的紙質(zhì)童書向全媒體、多元化方向發(fā)展，以更加豐富的品種和表現(xiàn)形式滿足讀者多元化的閱讀需求。廣泛應(yīng)用新技術(shù)提升兒童讀物閱讀體驗是近兩年的一大趨勢。傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的立體化、游戲化和功能化轉(zhuǎn)變首先在童書領(lǐng)域找到了對接點——單一紙質(zhì)讀物出版正在向以紙質(zhì)讀物為基礎(chǔ)的全媒體復(fù)合出版轉(zhuǎn)變。當(dāng)下，最時興、最火爆的莫過于AR、VR技術(shù)和童書的交互。“VR+童書”是將虛擬現(xiàn)實技術(shù)與傳統(tǒng)的圖書相結(jié)合，創(chuàng)造一種接觸式、沉浸式的閱讀體驗。VR技術(shù)能把“讀萬卷書”和“行萬里路”有機結(jié)合起來，帶給孩子們穿越的樂趣和眼見為實的體驗。同時，電子書在以亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)葹榇淼木W(wǎng)絡(luò)平臺的推動下漸入佳境。大數(shù)據(jù)語境下，不少出版商在經(jīng)歷“紙電同步”（即紙書與電子書同步上市）的嘗試后，將視角轉(zhuǎn)向“紙聽同步”（即紙書與有聲電子書同步上市），以適應(yīng)新時代中多元閱讀的新需求。

另一方面，隨著手機移動端新的社交軟件的普及，社群銷售模式快速崛起，顛覆了傳統(tǒng)營銷模式。在過去的一年里，整個出版業(yè)尤其是童書銷售領(lǐng)域，已然出現(xiàn)新的變革。在新華書店、民營書店、三大網(wǎng)店（當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜）和天貓?zhí)詫氈猓謾C移動端的社群營銷風(fēng)生水起，快速搶占傳統(tǒng)童書銷售市場，極大地縮短了圖書銷售周期，并且直接消除了出版商與消費者之間的壁壘。社群銷售模式的興起，為傳統(tǒng)的童書出版帶來更多的機會以及可能性。

以上這些現(xiàn)象不能簡單地評價與權(quán)衡，但它們順應(yīng)了時代發(fā)展的需求，必然隨著時代的發(fā)展，深深地融入童書出版業(yè)態(tài)。當(dāng)然，我們在享受這些變化帶來的機會和便捷時，也必須為清除一些可以預(yù)見的障礙做好準備。

第一，童書市場低齡化趨勢是市場規(guī)律使然，但這不代表我們就能夠忽略14—18歲年齡段青少年的閱讀需求。從幾次調(diào)研的情況來看，這一年齡階段的讀者的閱讀狀況呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢。他們中的一部分被青春文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)小說吸引，只進行少量的淺閱讀，而另一部分是閱讀愛好者，他們的閱讀水平和能力超乎傳統(tǒng)認知，目前市場上的少兒圖書已經(jīng)難以滿足他們的閱讀需求，他們覺得那些圖書“過于幼稚了”。這部分青少年閱讀愛好者開始閱讀成人文學(xué)，但由于缺乏閱歷和積累，他們很難讀懂其中的精髓，反而容易被各種思想所影響?？梢姡@部分青少年迫切需要既能滿足其閱讀需求又符合其年齡段成長需求的圖書。對于這個年齡段的青少年閱讀，我們絕不能掉以輕心。

第二，作家陣容的發(fā)展推動了本土原創(chuàng)的大繁榮，這是兒童文學(xué)界的盛事。然而，過旺的市場需求使出書變得容易，金錢、名譽的誘惑接踵而至，作家們很容易被旺盛的市場需求和五花八門的營銷宣傳工作裹挾著，陷入前所未有的興奮、疲憊和忙亂。而出版機構(gòu)很少有耐心認真聽完一個作家的創(chuàng)作構(gòu)思，然后像守著一顆種子在地里蘇醒、發(fā)芽、慢慢生長一樣等待一本新作的誕生，這很容易導(dǎo)致它們對新晉作家揠苗助長。因此，出版和創(chuàng)作都不能離開自身的規(guī)律。筆者認為，越是繁榮的市場，越需要理論的指引和冷靜的思考。

第三，新技術(shù)帶來新的出版模式、新的銷售渠道、新的營銷手段，讓人目不暇接。一種技術(shù)是不是真的適合在出版業(yè)應(yīng)用，應(yīng)該有一個審視與檢驗的過程。新技術(shù)過快更新?lián)Q代，會使出版業(yè)跟著不斷變化，疲于奔命。因此，首先，出版業(yè)必須立足根本，以“我”為主；其次，出版管理機構(gòu)在各種新模式產(chǎn)生伊始，就要做好規(guī)范管理工作，避免出現(xiàn)出版機構(gòu)一擁而上，出版市場野蠻生長的局面。

身處童書大時代，既讓人興奮，也容易產(chǎn)生迷惘。湯素蘭老師曾說過，“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”。作為一名出版者，筆者謹將自己對時代浪潮中出版產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與思考稍做整理，與同行們共勉。