跨界競爭環(huán)境下童書出版的發(fā)展方向與創(chuàng)新路徑

余人?袁玲

【摘 要】中國童書出版已進(jìn)入跨界競爭時代。在跨界競爭環(huán)境下，童書出版的發(fā)展方向是專業(yè)化、細(xì)分化和多元化，其中，專業(yè)化決定童書出版的質(zhì)量與所能達(dá)到的高度，是童書出版現(xiàn)在和未來必須堅持的首要發(fā)展方向。童書出版的創(chuàng)新路徑是內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、形態(tài)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新和融合創(chuàng)新。

【關(guān) 鍵 詞】童書出版；發(fā)展方向；創(chuàng)新路徑；跨界競爭

【作者單位】余人，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院；袁玲，河北大學(xué)發(fā)展規(guī)劃處。

【基金項目】本文系“2014年度保定市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題”《保定市新聞出版業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究》（課題編號20140716）成果之一。

據(jù)統(tǒng)計，全國584家出版社中，目前至少有523家出版社在出版少兒圖書[1]。也就是說，全國有近90%的出版社正在參與童書出版的競爭（不含港澳臺地區(qū)），競爭非常激烈。

如果算上民營文化公司、國外出版企業(yè)、文化傳媒企業(yè)在華分公司及與華聯(lián)營公司等，涉足童書出版業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)量更多、比例更大。而不少業(yè)外企業(yè)也開始進(jìn)入童書出版領(lǐng)域，比如，做影視的企業(yè)做童書出版，做動漫的企業(yè)做童書出版，做新媒體的企業(yè)做童書出版……跨界競爭已逐漸成為常態(tài)，中國的童書出版已進(jìn)入跨界競爭時代。

跨界是指作為非專業(yè)的企業(yè)或個人進(jìn)入另外一個領(lǐng)域，構(gòu)建起新的商業(yè)模式和從事新的商業(yè)行為[2]。所謂跨界競爭是指企業(yè)跨越行業(yè)的界線與屏障，從一個領(lǐng)域進(jìn)入另一個領(lǐng)域，展開的一種新式競爭?？缃绺偁幍膬?yōu)勢是給童書出版帶來新思維、新理念、新資本、新資源和新機(jī)遇?？缃绺偁幍牧觿菔菍I(yè)性不強(qiáng)，主要是內(nèi)容不專業(yè)。因為跨界進(jìn)入童書出版領(lǐng)域的這些企業(yè)最開始對童書出版的業(yè)務(wù)肯定是不專業(yè)的，而做童書出版需要有專業(yè)眼光、專業(yè)態(tài)度、專業(yè)精神和專業(yè)方式[3]。那么，跨界進(jìn)入童書出版領(lǐng)域的企業(yè)怎樣做好童書出版，高質(zhì)量地為少兒讀者與家長服務(wù)呢？

一、童書出版的發(fā)展現(xiàn)狀

中國童書出版是中國出版業(yè)的重要組成部分，也是最近幾年來發(fā)展態(tài)勢良好、市場占有率不斷上升的重要板塊。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，2015年，我國出版的少年兒童讀物達(dá)36633種（初版22114種）55564萬冊（張），總定價為1136776萬元。與2014年相比，少年兒童讀物種數(shù)增長11.99%（初版增長11.15%），總印數(shù)增長11.81%，總定價增長20.24%[4]。和其他板塊的出版物相比，童書出版不僅增速快，而且增幅大，發(fā)展穩(wěn)健，市場潛力巨大（相關(guān)數(shù)據(jù)詳見表1）。

在看到中國童書出版取得巨大成就的同時，我們也要清醒地認(rèn)識到，中國童書出版還存在諸多不足。比如，中國童書出版沒有完全擺脫粗放式生產(chǎn)與經(jīng)營的窠臼，同質(zhì)化、功利化、娛樂化、低質(zhì)化和低俗化等現(xiàn)象還比較嚴(yán)重[4]，和發(fā)達(dá)國家的童書出版相比還有很大差距。有些童書出版企業(yè)習(xí)慣性地為應(yīng)試教育、填鴨式教育推波助瀾，在導(dǎo)向上出現(xiàn)某些偏差，加重了家長的焦慮與孩子的負(fù)擔(dān)。這需要引起我們足夠的重視和警醒。

一方面，中國童書出版要滿足國內(nèi)廣大少年兒童不斷發(fā)展、變化與增長的閱讀需求和審美需求，比如，2015年10月，國家“二孩政策”放開以后，每年新增人口數(shù)在230萬—430萬[5]，這帶來了更大的少兒閱讀需求；另一方面，在全球化的當(dāng)下，中國童書出版還必須和強(qiáng)勢的歐美、日韓童書出版展開競爭，這就要求中國童書出版在未來必須進(jìn)行不斷的開拓與創(chuàng)新，從而增強(qiáng)自身實力與競爭力。

二、童書出版的發(fā)展方向

在激烈的童書出版競爭和跨界競爭的環(huán)境下，中國童書出版的發(fā)展方向是什么？

1.專業(yè)化

專業(yè)化是指企業(yè)為用戶提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。童書出版專業(yè)化是指童書出版企業(yè)用專業(yè)的理念、專業(yè)的精神、專業(yè)的內(nèi)容和專業(yè)的營銷方式等為特定的少兒讀者及他們的家長、老師等提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

眾所周知，由于童書出版門檻相對較低、利潤相對較大，眾多出版企業(yè)紛紛進(jìn)入童書出版市場。從現(xiàn)實情況來看，進(jìn)入童書出版領(lǐng)域的企業(yè)不斷增多，有科班出身的，也有跨界混搭的，這導(dǎo)致了童書出版的水平良莠不齊。從長遠(yuǎn)來看，隨著少年兒童和家長鑒別水平的不斷提高和消費(fèi)行為的理性化，那些逐利性強(qiáng)而專業(yè)性不強(qiáng)的童書出版企業(yè)將逐漸被淘汰出局。另外，在需求側(cè)背景下，讀者對童書出版物的質(zhì)量要求、品位要求不斷提高，對供給側(cè)的專業(yè)要求也會越來越高，所以，童書出版最后的贏家無疑是專業(yè)的童書出版企業(yè)。

目前，一些少兒圖書質(zhì)量堪憂，要么東拼西湊，粗制濫造；要么低級庸俗，功利性強(qiáng)；要么定位不準(zhǔn)，揠苗助長；要么表面豪華大氣，實則空洞無物……究其原因，都是出版企業(yè)的不專業(yè)所致。童書專業(yè)化目前表現(xiàn)為精細(xì)化、精品化和經(jīng)典化。專業(yè)化決定童書出版物的品質(zhì)。這是童書出版現(xiàn)在和未來必須堅守的首要發(fā)展方向。

跨界進(jìn)入童書出版的企業(yè)如何解決它們不專業(yè)的問題呢？這些企業(yè)可以通過聯(lián)合、兼并和重組等方式來解決不專業(yè)的問題，從而兼顧童書出版的專業(yè)性與創(chuàng)新性，減少失誤率，提升競爭力?？缃绺偁幾铌P(guān)鍵的是要創(chuàng)新理念、整合資源、拓展產(chǎn)業(yè)鏈，讓鄰近文化產(chǎn)業(yè)相互借鑒、相互合作并相互融合，從而取長補(bǔ)短、資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)，最后實現(xiàn)共贏[6]。

2.細(xì)分化

童書細(xì)分化是專業(yè)化的延伸、擴(kuò)展與深化，即在專業(yè)化的基礎(chǔ)上對童書出版做進(jìn)一步的市場細(xì)分、讀者細(xì)分，以便有針對性地為少年兒童，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、精準(zhǔn)的傳播和高效的服務(wù)。

廣義的少年兒童可以細(xì)分為嬰兒、幼兒、少兒、少年四個年齡段，廣義的童書出版是指針對所有未成年人（未滿18周歲的人）的出版。市場細(xì)分包括內(nèi)容分級、讀者分級、產(chǎn)品適銷、傳播精準(zhǔn)和營銷到位，從出版到營銷要有針對性，要了解并尊重少兒讀者的差異性與特殊性。細(xì)分市場、細(xì)分讀者正是要有針對性地為不同的少兒讀者和家長提供富有個性與特色的產(chǎn)品與服務(wù)。目前，我們的童書出版在一定程度上仍然比較粗放，對目標(biāo)讀者、目標(biāo)市場的定位不夠清晰、明確，從而導(dǎo)致傳播、營銷的效果不佳，難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

未來的童書出版要特別重視針對不同年齡段少兒讀者的審美特點(diǎn)、地域特點(diǎn)和文化層次等實際情況，細(xì)分市場、細(xì)分讀者并精準(zhǔn)定位，有針對性地策劃、設(shè)計、生產(chǎn)、制作和銷售相關(guān)的圖書產(chǎn)品與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，并提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)閱讀服務(wù)與關(guān)聯(lián)服務(wù)。與市場細(xì)分相配套的是策劃精細(xì)化、生產(chǎn)精細(xì)化和服務(wù)精細(xì)化。出版企業(yè)市場細(xì)分做得不到位常常是因為專業(yè)水平欠缺。

為什么少兒圖書有時會出現(xiàn)大面積的揠苗助長現(xiàn)象？一方面，社會上到處流傳、彌漫著“不要讓孩子輸在起跑線上”的警示，引起了家長的焦慮甚至恐慌，導(dǎo)致他們不斷給孩子施加壓力；另一方面，童書出版企業(yè)因為過度追求利益而一味迎合家長不切實際的期望，忽略甚至放棄把關(guān)與引導(dǎo)，不注重細(xì)分讀者與市場，導(dǎo)致很多出版物并不符合少兒的認(rèn)知水平。

3.多元化

童書出版童書的發(fā)展呈現(xiàn)多元化的趨勢，包括競爭主體多元化、競爭客體多元化和競爭方式多元化等。多元化意味著這個行業(yè)富有活力、潛力，能吸引更多資源、人才與資本。

童書出版多元化必然導(dǎo)致思維多元化、理念多元化和運(yùn)營立體化。童書出版不再局限于做紙質(zhì)圖書，而是紙質(zhì)圖書、數(shù)字圖書、音頻、視頻等多項并舉，進(jìn)行立體運(yùn)作，以滿足少兒讀者不斷增長的各種文化需求。童書出版與其他鄰近文化產(chǎn)業(yè)的融合呈現(xiàn)加快、加劇的趨勢，其界線也變得越來越模糊。前文談到其他行業(yè)的從業(yè)者與企業(yè)跨界進(jìn)入童書出版領(lǐng)域，其實童書出版也可以跨界進(jìn)入其他領(lǐng)域。實踐已經(jīng)證明，童書出版企業(yè)跳出童書出版的小圈子做童書出版，創(chuàng)新思路，整合資源，可以取得顯著的成績。

三、童書出版的創(chuàng)新路徑

創(chuàng)新是一個永恒的話題。任何行業(yè)，如果沒有創(chuàng)新就不會有發(fā)展，正如逆水行舟，不進(jìn)則退。童書出版也不例外。當(dāng)然，創(chuàng)新并不都是全新的創(chuàng)造，小突破、小進(jìn)步和小創(chuàng)意也是創(chuàng)新。童書出版應(yīng)該怎么創(chuàng)新發(fā)展呢？

1.內(nèi)容創(chuàng)新

內(nèi)容創(chuàng)新就是使內(nèi)容獨(dú)特、方式與眾不同。我們平常所強(qiáng)調(diào)的原創(chuàng)，主要是內(nèi)容原創(chuàng)，即內(nèi)容創(chuàng)新。“十萬個為什么”叢書從1961年誕生至今50多年，前后出了6個版本，一直長銷不衰，成為少年兒童出版社的重要品牌，其核心競爭力就在于它的內(nèi)容創(chuàng)新。該叢書因為內(nèi)容創(chuàng)新，所以深受少兒讀者的歡迎與喜愛。某些匯編類、改編類、沿襲類和跟風(fēng)類的少兒圖書之所以不受少兒讀者和家長的認(rèn)可，根本原因就在于其內(nèi)容創(chuàng)新度不高。當(dāng)下，童書出版同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。從童書出版的實踐來看，少兒文學(xué)類、少兒動漫類、少兒勵志類和少兒游戲類等圖書對內(nèi)容創(chuàng)新要求較高。

2.形式創(chuàng)新

有同行說：“童書出版的內(nèi)容編來編去也就是那么些內(nèi)容，怎么創(chuàng)新？難道把1+1=2編成1+1=3就是創(chuàng)新了？把紅、黃、藍(lán)三原色變成四原色就是創(chuàng)新了？”這倒是說出了一些實情與苦衷。特別是為低齡兒童設(shè)計、出版的圖書，在內(nèi)容上創(chuàng)新確實有難度，因為孩子太小，接受能力有限，傳播基礎(chǔ)的知識就成為常態(tài)。這時候，幼兒圖書的形式創(chuàng)新就顯得非常必要了。

同樣是教孩子認(rèn)字、數(shù)數(shù)的圖書，為什么有的書非常受孩子、家長喜愛，有的書卻不受歡迎？這和形式創(chuàng)新密切相關(guān)。圖書通過形式創(chuàng)新能讓孩子認(rèn)知相對容易，閱讀相對輕松，甚至能吸引孩子注意力，啟發(fā)孩子思維并促進(jìn)孩子學(xué)習(xí)。比如，針對一些孩子讀不懂的名著，童書出版企業(yè)可根據(jù)不同孩子的年齡特征與認(rèn)知特點(diǎn)對這些名著進(jìn)行改編，把語言變得簡潔，把內(nèi)容變得淺顯，再配以插圖、拼音、提示、導(dǎo)讀和注釋等，使孩子能較為輕松地閱讀和理解這些圖書。

一般來說，少兒讀者年齡越大，對圖書內(nèi)容創(chuàng)新度要求越高；少兒讀者年齡越小，對圖書形式創(chuàng)新度要求越高。從童書出版的實踐來看，少兒知識類、少兒益智類、少兒科普類和少兒音樂類等圖書對形式創(chuàng)新要求較高。比如，針對少兒認(rèn)字的圖書，內(nèi)容的變化一般不大，形式的創(chuàng)新就非常關(guān)鍵了。

總體而言，童書出版內(nèi)容同質(zhì)化是不可避免的[7]，特別是低幼童書出版物在內(nèi)容上同質(zhì)化幾乎是常態(tài)，但我們可以通過形式創(chuàng)新讓其異彩紛呈。當(dāng)然，童書出版如果能做到內(nèi)容與形式同時創(chuàng)新，那將更受少兒讀者與家長的歡迎。

3.形態(tài)創(chuàng)新

新媒體時代，不斷發(fā)展變化的新技術(shù)應(yīng)用讓出版形態(tài)創(chuàng)新成為可能。少兒圖書除了用常見的紙質(zhì)形態(tài)呈現(xiàn)，還可以用磁帶、光盤（CD、VCD、DVD）、玩具（異形書）、音頻（有聲讀物）、視頻（影視）和APP等形態(tài)呈現(xiàn)。我們常能見到的兒童復(fù)讀機(jī)、點(diǎn)讀筆、點(diǎn)視筆和聽讀機(jī)等其實就是少兒圖書的一種形態(tài)變異與創(chuàng)新。形態(tài)創(chuàng)新的少兒圖書能增強(qiáng)對少兒的吸引力，調(diào)動少兒讀者的各種器官參與到閱讀與學(xué)習(xí)中，比如，對視覺、聽覺和觸覺等的綜合利用，讓孩子的注意力更集中、閱讀興趣更濃和學(xué)習(xí)效率更高。目前，通過網(wǎng)絡(luò)或移動網(wǎng)絡(luò)傳播的各類少兒數(shù)字圖書，正以突飛猛進(jìn)之勢在發(fā)展。這些數(shù)字讀物可利用個人電腦、智能手機(jī)、iPad和其他手持閱讀終端來下載、接收、閱讀并互動。童書出版也需要擁抱新技術(shù)、新媒體，在形態(tài)上不斷創(chuàng)新。

4.營銷創(chuàng)新

如何讓優(yōu)秀的童書出版讀物快捷、便利地傳播給終端少兒讀者與家長，更好地滿足少兒讀者與家長的需求？營銷創(chuàng)新不可或缺。傳統(tǒng)的少兒圖書傳播方式、營銷方式效率不高、效果欠佳，已不適應(yīng)時代的變化與需求。細(xì)分市場、細(xì)分讀者、新媒體傳播和大數(shù)據(jù)應(yīng)用等讓精準(zhǔn)傳播成為可能，這在客觀上為童書出版的營銷創(chuàng)新提供了條件。童書出版如何利用網(wǎng)絡(luò)、新媒體傳播信息、營銷產(chǎn)品并提供服務(wù)是當(dāng)下各大出版社面臨的新課題。

5.品牌創(chuàng)新

童書出版和成人圖書出版一樣，需要打造圖書品牌。比如，“十萬個為什么”“淘氣包馬小跳”“皮皮魯與魯西西”《草房子》等一批優(yōu)秀原創(chuàng)作品都形成了自己的品牌。出版企業(yè)通過創(chuàng)新品牌來引領(lǐng)童書出版可以起到事半功倍的作用，對提升童書出版影響力乃至國家文化軟實力意義重大。

出版品牌包括作品品牌、作者品牌、編輯品牌、出版機(jī)構(gòu)品牌、作品形象品牌、傳播媒體品牌和整體品牌等。童書出版要努力打造、創(chuàng)新和優(yōu)化各種品牌，把中國童書出版的影響力推向世界。

6.融合創(chuàng)新

產(chǎn)業(yè)融合是指企業(yè)整合更多優(yōu)質(zhì)資源，一種內(nèi)容進(jìn)行多種生產(chǎn)、多種傳播，形成規(guī)?；?jīng)營、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營。

融合創(chuàng)新是指童書出版要和少兒影視、少兒動漫、少兒音樂、少兒飲食、少兒玩具、少兒文具、少兒服裝、少兒廣告和少兒旅游等融合發(fā)展，互相推動，形成產(chǎn)業(yè)鏈。這需要童書出版企業(yè)創(chuàng)新思維，創(chuàng)新理念，大膽開拓，大膽嘗試。

綜上所述，童書出版的競爭其實就是專業(yè)化的競爭，是跨界融合的競爭，需要在內(nèi)容、形式、形態(tài)、營銷、品牌和融合等方面不斷創(chuàng)新，不斷提高其市場競爭力。

|參考文獻(xiàn)|

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