童書直播營銷提升策略探析

包文怡

摘 要：新媒體營銷模式迭代更新，網(wǎng)紅直播渠道成為童書直播重要渠道。以網(wǎng)紅流量壟斷為矛盾核心的童書直播問題不斷暴露。本文重點分析童書直播營銷的現(xiàn)狀和存在的問題，并對童書直播營銷提升策略進行探索，以促使這種新興的營銷手段真正有效地服務(wù)于童書出版，促進童書出版產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體營銷 網(wǎng)紅經(jīng)濟 直播營銷

計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生了新媒體營銷模式不斷革新，短短幾年內(nèi)，以新媒體平臺為主要營銷方式的新媒體營銷經(jīng)歷了快速迭代發(fā)展。2015年是圖文社群營銷元年，以微信公眾號為代表的圖文社群營銷商業(yè)化進程加速并逐漸達(dá)到高峰。然而，近兩年隨著短視頻+直播營銷的發(fā)展，圖文社群營銷紅利逐漸消失。2016年是短視頻+直播元年，2020年新冠肺炎疫情的出現(xiàn)使得線下營銷全盤停滯，短視頻+直播營銷得到爆發(fā)式發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.88億人，電商直播用戶規(guī)模為3.84億人;2021年第一季度，快手電商的商品交易總額達(dá)到1186億元，同比增長219.8%。伴隨著短視頻+直播營銷的發(fā)展，中國網(wǎng)紅經(jīng)濟迅速崛起。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2020年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟市場前景及投資研究報告》分析，2020年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟市場規(guī)模為3419億元，2021年預(yù)計可達(dá)到4291億元，到2022年有望突破5000億元。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟下，出版業(yè)如何才能抓住“短視頻+直播”營銷紅利，讓直播帶貨這一新興的營銷模式真正服務(wù)于行業(yè)呢？本文將分析童書直播營銷的現(xiàn)狀及存在的問題，在此基礎(chǔ)上探尋提升童書直播營銷效果的有效方法。

一、童書直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)紅經(jīng)濟引發(fā)的直播帶貨熱潮使直播渠道成為各行各業(yè)不可規(guī)避的重要營銷渠道。在這樣的背景下，中國圖書業(yè)不得不踏入直播大門。作為中國書業(yè)重要組成部分的童書業(yè)順應(yīng)時代步伐，努力跟進整個出版行業(yè)的營銷發(fā)展節(jié)奏。

近兩年，童書出版短視頻+直播行業(yè)得到迅速發(fā)展。2020年4月23日中信出版社《我要去故宮》被直播帶貨，2萬套瞬間秒光，讓受疫情所困的出版人看到了圖書銷售的新希望。[1]隨后，各出版機構(gòu)紛紛做出直播嘗試，編輯和營銷開始走向臺前直面讀者，作者和出版機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)也加入了直播大軍。在傳統(tǒng)童書出版業(yè)試水直播的同時，童書直播業(yè)涌現(xiàn)出了一批包括主持人王芳、清華媽媽馬蘭花、宋玉等帶貨達(dá)人。據(jù)王芳透露，2021年1～8月，她在抖音直播間的圖書銷售實洋達(dá)8億元。據(jù)開卷2021年1～9月圖書零售市場分析統(tǒng)計，2021年1～9月短視頻電商中，少兒圖書板塊的規(guī)模最大，碼洋比重達(dá)59.96%。

二、童書直播營銷存在的問題

隨著圖書網(wǎng)紅直播的發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟給圖書行業(yè)帶來的弊端不斷顯現(xiàn)出來，網(wǎng)紅主播和出版機構(gòu)之間的利益爭奪、盜版書盛行、出版機構(gòu)自播難推進等問題不斷暴露。作為圖書直播重要板塊的童書直播同樣存在多方面問題。

1.流量壟斷導(dǎo)致童書直播營銷盈利難

2021年9月27日，抖音頭部網(wǎng)紅劉媛媛一場“破億”圖書直播把圖書價格推向新低，網(wǎng)紅主播和出版機構(gòu)之間的矛盾也因此走向白熱化。然而，在網(wǎng)紅主播與出版機構(gòu)的較量中，主播大多時候能夠占據(jù)話語主導(dǎo)權(quán)，究其原因不外乎主播掌握著大量的流量紅利，而在這個流量為王的時代，流量即經(jīng)濟利益。流量即經(jīng)濟利益時代催生了像李佳琦、劉媛媛這樣的流量寡頭壟斷直播渠道的局面。

在圖書直播領(lǐng)域，像劉媛媛這樣的頭部網(wǎng)紅因掌握巨大的流量而具備強大的帶貨能力，這就決定了其在與出版機構(gòu)的價格較量中擁有強大的議價權(quán)。出版機構(gòu)在流量寡頭的流量壟斷壓制下逐漸喪失了利益爭奪權(quán)，不得不給出最低價。憑借全網(wǎng)最低價的方式快速崛起的網(wǎng)紅營銷核心是“低價好貨”，而無底線的圖書低價傾銷無疑使原本就利薄的圖書行業(yè)雪上加霜。

公版書和童書是網(wǎng)紅直播帶貨低折扣的重災(zāi)區(qū)，劉媛媛“破億”圖書專場賣的都是兒童讀物。據(jù)開卷2021年1～9月圖書零售市場分析統(tǒng)計，2021年1～9月短視頻+直播電商折扣水平低于網(wǎng)店整體，為4.0折，其中童書折扣水平最低，為3.3折。

網(wǎng)紅直播流量壟斷的另一個危害即流量網(wǎng)紅直播帶貨的高傭金。高傭金進一步縮減了圖書銷售的利潤空間。一般來說，頭部流量網(wǎng)紅的傭金率都在30%左右，坑位費從幾萬元起步。在這種情況下，出版機構(gòu)為了促成合作，基本上都是保本甚至虧本銷售。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟無序競爭導(dǎo)致正版圖書市場嚴(yán)重破壞

與規(guī)范的線下銷售模式不同，網(wǎng)紅帶貨仍然處于缺少必要監(jiān)管的無序競爭階段，這使網(wǎng)紅直播間成為假貨泛濫之地，李佳琦、辛巴等頭部網(wǎng)紅的直播間都曾爆出過販賣假貨的翻車事件。在圖書直播業(yè)，因網(wǎng)紅帶書缺少必要的盜版書監(jiān)管機制和販賣盜版書懲罰機制，盜版書銷售日益猖獗，網(wǎng)紅直播間正版書和盜版書出現(xiàn)了同臺競技的現(xiàn)象。

正版書在編創(chuàng)過程中需要投入較高成本，價格上自然不如盜版書有優(yōu)勢，而多數(shù)消費者在購買圖書時最在意的是其價格而非其出處，因此網(wǎng)紅直播間盜版書猖獗大大影響著正版書銷售市場，嚴(yán)重破壞圖書行業(yè)的市場秩序，進一步加劇了正版圖書銷售的壓力。

3.網(wǎng)紅流量集中化導(dǎo)致出版機構(gòu)自播粉絲流量獲取難

除了與網(wǎng)紅主播合作，出版機構(gòu)也在不斷探索建設(shè)自主直播渠道之路。然而，出版機構(gòu)自主渠道粉絲流量獲取難，難以形成氣候。

在流量經(jīng)濟下，各大直播平臺的主要流量都偏向少數(shù)頭部主播，導(dǎo)致流量高度集中化。以抖音平臺為例，“抖音上粉絲數(shù)超過1萬的‘頭部’用戶僅為4.7%，整體用戶覆蓋率卻高達(dá)97.7%;播放量超過50萬次的‘頭部’視頻占比不足3%，卻攫取了平臺80%以上用戶關(guān)注和參與”[2]。在這種形式下，處于腰部、底部位置的出版機構(gòu)自播賬戶很難獲取平臺流量支持，因而其作品很難曝光，進而難以獲取粉絲。

此外，出版機構(gòu)自身結(jié)構(gòu)特征也使其難以在自播領(lǐng)域取得突破。目前，大多數(shù)出版機構(gòu)沒有設(shè)置專門的短視頻+直播營銷運營團隊，短視頻+直播營銷運營力度難以保證。然而，看似簡單的短視頻+直播營銷運營，其背后凝聚的卻是整個團隊力量的持續(xù)投入。況且，圖書不同于一般消費品，其文化產(chǎn)品特性決定了圖書的短視頻+直播營銷存在特殊性。為了達(dá)到理想的宣傳效果、吸引受眾，圖書宣傳短視頻需要對圖書內(nèi)容精髓進行深入解讀，因此在短視頻腳本設(shè)計方面需要投入更大精力，這就決定圖書短視頻+直播營銷更依賴團隊合作和持續(xù)的人力支持。

三、童書直播營銷提升策略

在流量經(jīng)濟下，直播已然成為出版機構(gòu)無法規(guī)避的營銷渠道，因此，縱然直播在現(xiàn)階段還存在諸多問題，出版機構(gòu)也應(yīng)該擁抱這一新興渠道，在弱化直播弊端的同時運用直播的有效價值，探尋適合自己的直播之路，提升直播營銷效果。

1.弱化網(wǎng)紅流量壟斷，布局營銷矩陣

盡管網(wǎng)紅直播在近兩年被炒得火熱，出版機構(gòu)仍然應(yīng)該明白，直播帶貨只是營銷迭代發(fā)展的新產(chǎn)物，只是眾多營銷模式中的一種，因而無需神化其作用，更不應(yīng)該因此而放棄其他營銷手段，不能讓短視頻+直播牽著鼻子走，要發(fā)揮出版機構(gòu)在圖書營銷中的主導(dǎo)作用，拒絕圖書直播渠道的網(wǎng)紅流量壟斷。

經(jīng)過出版業(yè)的長期發(fā)展，現(xiàn)階段圖書營銷已經(jīng)形成了包括實體店，出版機構(gòu)自營電商，平臺電商（淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東圖書等），圖文社群（微信公眾號、微信群、微博、大V店等），短視頻+直播（抖音、快手、小紅書、微信視頻號、B站等）在內(nèi)的多形式、立體化營銷渠道。

出版機構(gòu)應(yīng)該理性分析各渠道的特點，在圖書選題策劃階段就開始全盤布局圖書營銷方式，最大程度發(fā)揮各渠道優(yōu)勢，利用渠道合力提升圖書銷量。在多渠道合力營銷打造爆品圖書方面，蒲蒲蘭童書提供了成功實例。2021年8月，《屁屁偵探（思維進階版第2輯）》在數(shù)十個達(dá)人的微信公眾號等社群和抖音直播間以5.5折的價格聯(lián)合首發(fā)。從零點開始，1分鐘破1000套，半小時沖擊5000套，12小時搶光3萬套，一周10萬套（“蒲蒲蘭屁屁偵探全系列”）售罄，呈現(xiàn)出近乎指數(shù)式爆發(fā)的增長態(tài)勢。[3]

2.深耕下沉市場，尋求圖書經(jīng)濟效益新增長點

中國下沉市場規(guī)模不可小覷，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2021年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97億人，占網(wǎng)民整體29.4%;城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為7.14億人，較2020年12月增長3404萬人，占網(wǎng)民整體的70.6%。中國社科院發(fā)布的《三線及以下新興市場網(wǎng)民觸網(wǎng)習(xí)慣研究報告》顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)新興市場月度活躍設(shè)備為6.18億臺，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%，下沉市場將成為電商行業(yè)重要的增長點。

下沉市場消費者在教育程度和經(jīng)濟水平等方面都與一線、二線城市消費者存在很大差異。比起傳統(tǒng)電商，網(wǎng)紅直播由于具備較強的互動性、共情性、直觀性、娛樂性等特點，其受眾兼容性更強，更易深入下沉市場。這是流量經(jīng)濟帶來的新時代市場紅利。

由于背景不同，下沉市場消費者和一線、二線城市消費者存在較大的需求差異，這就需要上游生產(chǎn)者在產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計之初即把下沉市場納入?yún)⒖挤秶?。聚焦童書出版領(lǐng)域，出版機構(gòu)應(yīng)該對下沉市場兒童成長特點、家長心理特征、家庭教育需求等問題進行深入研究，深挖下沉市場，拓展選題范圍，在下沉市場中尋求圖書經(jīng)濟效益新增長點。

3.以專業(yè)優(yōu)勢為推手吸引自播粉絲流量

流量經(jīng)濟高速發(fā)展促使直播帶貨深入人心，自營直播帶貨渠道如同傳統(tǒng)電商自營渠道一樣，已成為出版機構(gòu)營銷的標(biāo)配，然而，流量獲取難已成為出版機構(gòu)自播最大的痛點。針對這一問題，出版機構(gòu)可以嘗試發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，深耕短視頻+直播垂直領(lǐng)域，樹立專業(yè)的品牌形象，以此為推手吸引粉絲流量。

以出版語言學(xué)習(xí)類童書為主營業(yè)務(wù)的出版機構(gòu)童書直播為例，出版機構(gòu)可以依托編輯團隊的專業(yè)優(yōu)勢策劃和制作關(guān)于兒童語言教育的家長指導(dǎo)類短視頻，開展兒童語言教育專家公益直播，源源不斷地為家長提供有價值的干貨內(nèi)容，以此樹立出版機構(gòu)的專業(yè)形象，提高家長對出版機構(gòu)品牌的信任感，在信任的基礎(chǔ)上促成圖書銷售。需要注意的是，知識普及類短視頻的語言表達(dá)一定要通俗易懂，一定要接地氣。

4.合理運用網(wǎng)紅流量，為直播達(dá)人定制化出版

探索童書網(wǎng)紅“育兒經(jīng)”出版之路。多數(shù)童書網(wǎng)紅兼具兒童教育達(dá)人身份，在兒童教育領(lǐng)域長久的深耕細(xì)作使其積累了豐富的教育經(jīng)驗，其輸出的內(nèi)容多為家長關(guān)注的熱點內(nèi)容，這是圖書內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的保障。同時，網(wǎng)紅自帶流量且營銷能力強，為圖書提供了銷量保障。事實上，出版機構(gòu)為流量網(wǎng)紅出書早有先例且收效不錯。2019年10月，湖南教育出版社為育兒達(dá)人張丹丹出版《媽媽總是有辦法》一書，由作者張丹丹在快手平臺通過直播的方式進行新書首發(fā)。在作者自身流量的加持下，該書直播峰值10分鐘內(nèi)銷售1000套，至直播結(jié)束共銷售2000套，觀看者的購買轉(zhuǎn)換率接近100%。[4]2021年7月，長江文藝出版社為百萬級抖音達(dá)人宋玉出版圖書《家有三寶》，講述其多年的教育經(jīng)驗。這本《家有三寶》剛上市，在直播間的單日銷量就突破了3000冊。[5]

探索網(wǎng)紅直播間定制款圖書出版之路。直播間定制款圖書銷量可觀，在2021年天府書展做主題發(fā)言時王芳曾透露，其直播間定制款《貓武士》已賣將近400萬實洋。

四、結(jié)語

新媒體營銷模式迭代更新，流量經(jīng)濟崛起。在此影響下，出版機構(gòu)不得不踏入直播大門，童書直播在圖書直播中舉足輕重。在童書直播繁盛的同時，童書直播問題不斷暴露，網(wǎng)紅流量壟斷成為矛盾的核心。出版機構(gòu)應(yīng)努力探尋對抗流量壟斷給圖書產(chǎn)業(yè)鏈造成的負(fù)面影響的有效方法，促進出版產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)發(fā)展。與此同時，出版機構(gòu)要抓住網(wǎng)紅流量紅利，合理有效利用流量，讓直播帶貨這一新興的營銷模式真正服務(wù)于行業(yè)。

參考文獻：

[1]2萬套瞬間秒光《我要去故宮》系列網(wǎng)絡(luò)帶貨“首戰(zhàn)告捷”[EB/OL].[2021-04-30].https：//www.chinaxwcb.com/info/562879.

[2]歐陽楚浩，黨瓊.抖音短視頻的平臺構(gòu)建和流量變現(xiàn)研究[J].新聞潮，2021（10）：18-21.

[3]張艾寧.《屁屁偵探》首發(fā)10萬套復(fù)盤——擁抱新渠道，也要守住底線[J].出版人，2021（11）：42-44.

[4]眭詩雨.我國少兒科普圖書的新媒體營銷研究[D].南京大學(xué)，2020.

[5]日銷破3000冊，90后新手編輯如何為百萬級抖音達(dá)人做書？[EB/OL].[2021-08-03].https：//mp.weixin.qq.com/s/plm8A10SYwGby9XVyzOZhg.

（作者單位系北京語言大學(xué)出版社）