關(guān)于增強網(wǎng)點小微客戶營銷拓展功能 的思考

■ 中國農(nóng)業(yè)銀行普惠金融事業(yè)部 竇 森 黃 都 常 江 李金林

長期以來，點多面廣的物理網(wǎng)點資源是國有大型商業(yè)銀行的核心競爭優(yōu)勢之一。網(wǎng)點貼近客戶、深入市場，推動了各項業(yè)務(wù)發(fā)展。在金融科技蓬勃發(fā)展和客戶行為發(fā)生深刻變革的背景下，如何增強網(wǎng)點營銷功能，統(tǒng)籌網(wǎng)點向線上線下融合、對公對私協(xié)同發(fā)展轉(zhuǎn)型是事關(guān)國有大型商業(yè)銀行發(fā)展全局的戰(zhàn)略性問題。

一、小微企業(yè)客戶的特征

小微企業(yè)數(shù)量眾多，遍布城鄉(xiāng)，趨向集群化發(fā)展。小微企業(yè)客戶融資需求“短、小、頻、急”，非信貸服務(wù)需求日益增長。

（一）數(shù)量眾多分布廣泛

國家工商總局數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年底，全國市場主體數(shù)量達到1.5 億戶，其中95%以上為小微企業(yè)和個體工商戶。從行業(yè)來看，小微企業(yè)遍布各個行業(yè)，主要集中在制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、批發(fā)零售業(yè)等實體經(jīng)濟領(lǐng)域。從區(qū)域來看，小微企業(yè)分布廣泛，遍布城鄉(xiāng)。

（二）集群發(fā)展特征明顯

小微企業(yè)有明顯的集群化發(fā)展特點。企業(yè)通過集聚，可以減少技術(shù)壁壘、降低生產(chǎn)成本、提升抗風險能力。小微企業(yè)集聚化發(fā)展，使其金融需求也在區(qū)域聚集。

（三）單戶經(jīng)營規(guī)模較小

小微企業(yè)客戶一般經(jīng)營規(guī)模較小，融資資金需求量少，但時效性要求較高。商業(yè)銀行普惠型小微企業(yè)法人信貸客戶中，單戶貸款不高于100萬的超過50%，且主要為1 年以內(nèi)的短期融資。

（四）信貸產(chǎn)品需求單一

與大中型客戶相比，小微企業(yè)客戶信貸產(chǎn)品需求較單一，對復雜型的融資組合等需求較少，主要為標準化的信貸產(chǎn)品。標準化信貸產(chǎn)品操作簡單、辦理難度小。

（五）綜合服務(wù)潛力較大

小微企業(yè)的綜合金融服務(wù)需求多樣，如對公賬戶結(jié)算、代發(fā)工資、對公理財?shù)葘鹑诜?wù)需求。同時，小微企業(yè)主及其關(guān)聯(lián)人也需要存款、信用卡、理財?shù)葌€人金融服務(wù)和產(chǎn)品。

（六）首次貸款比例較高

據(jù)銀保監(jiān)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，小微企業(yè)中沒有銀行貸款的比例約為80%，首貸戶市場潛力巨大。銀保監(jiān)會在《商業(yè)銀行小微企業(yè)金融服務(wù)監(jiān)管評價辦法（試行）》中，也將“首貸戶”單列為重要評價指標。首貸戶是商業(yè)銀行擴戶增量、履行社會責任、夯實客戶基礎(chǔ)的重要抓手。

二、網(wǎng)點金融服務(wù)的特點

網(wǎng)點依托地緣優(yōu)勢、距離優(yōu)勢和聚合優(yōu)勢，通過線下渠道引流，持續(xù)發(fā)現(xiàn)客戶、識別客戶、挖掘客戶，成為銀行線下營銷獲客的主陣地。

（一）網(wǎng)點依托地緣優(yōu)勢，高效獲取目標客戶

一是實現(xiàn)開源獲客?？蛻舻纳a(chǎn)經(jīng)營、業(yè)務(wù)管理、投資理財?shù)然顒佣寂c其辦公地和居住地附近的網(wǎng)點密切相關(guān)，客戶可享受網(wǎng)點的專業(yè)化金融服務(wù)，網(wǎng)點是銀行線下獲客最直接的渠道。二是批量集群獲客。在商業(yè)銀行分布廣泛、重點覆蓋的網(wǎng)點布局體系中，有大量網(wǎng)點服務(wù)于周邊的產(chǎn)業(yè)園區(qū)、科技園區(qū)、專業(yè)市場等客戶密集分布的場景和區(qū)域。依托上述客戶集群，網(wǎng)點可以實現(xiàn)批量獲客、批量審批、批量管理，高效開展金融業(yè)務(wù)。三是熟人關(guān)系獲客。網(wǎng)點可依托地緣關(guān)系構(gòu)建熟人社群，社群中的成員住所鄰近、生活交集多、信息共享程度高，成員間的認同感、信任感強?？蛻粼阢y行網(wǎng)點服務(wù)中獲得了較好的體驗，就會吸引其他客戶效仿和嘗試。通過熟人關(guān)系，網(wǎng)點可以形成對客戶的高效裂變式營銷。

（二）網(wǎng)點發(fā)揮距離優(yōu)勢，充分識別風險客戶

一是初篩目標客戶。網(wǎng)點可以發(fā)揮與客戶直接接觸的優(yōu)勢，通過持續(xù)收集企業(yè)及企業(yè)主生產(chǎn)生活各方面的信息，為初步篩選目標客戶提供參考依據(jù)。二是實地調(diào)查分析。網(wǎng)點可以發(fā)揮與客戶距離近的優(yōu)勢，開展實地走訪和線下調(diào)查，獲取關(guān)于廠房、設(shè)備、供銷、物流等方面的直接信息，進一步了解客戶。三是信息交叉驗證。網(wǎng)點可以發(fā)揮與客戶關(guān)系密切的優(yōu)勢，通過與企業(yè)主深度溝通，挖掘隱性信息，與其提供的各項資料交叉驗證，為信貸決策提供判斷依據(jù)。

（三）網(wǎng)點深挖聚合優(yōu)勢，有效開展綜合服務(wù)

一是全面客戶畫像。網(wǎng)點根據(jù)客戶各方面信息，建立包括企業(yè)和企業(yè)主資產(chǎn)狀況、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、性格特征、行為偏好等指標在內(nèi)的標簽體系，形成多維度客戶畫像。二是深入挖掘需求。網(wǎng)點根據(jù)客戶的基本情況和個性化特征，挖掘融資、結(jié)算、理財?shù)确矫娴男枨?，統(tǒng)籌對公和個人各類業(yè)務(wù)產(chǎn)品，為客戶量身定制適宜的綜合金融服務(wù)方案。三是加強關(guān)系營銷。根據(jù)客戶對銀行產(chǎn)品和服務(wù)的興趣度、理解度、接受度，網(wǎng)點有步驟地調(diào)整產(chǎn)品組合，優(yōu)化服務(wù)方案，持續(xù)維護營銷關(guān)系，促成營銷落地見效。

三、開展小微客戶營銷對網(wǎng)點經(jīng)營轉(zhuǎn)型的意義

網(wǎng)點是各項業(yè)務(wù)綜合經(jīng)營的一線陣地，是商業(yè)銀行的物理分布優(yōu)勢。長期以來，對公及資產(chǎn)業(yè)務(wù)在一級支行及以上層級機構(gòu)經(jīng)營的較為普遍，網(wǎng)點經(jīng)營以零售業(yè)務(wù)、非信貸業(yè)務(wù)、線下業(yè)務(wù)為主，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動下，開展小微業(yè)務(wù)營銷能有效擴充網(wǎng)點經(jīng)營范圍，補齊業(yè)務(wù)上的缺口和短板。

（一）增強網(wǎng)點對公業(yè)務(wù)營銷功能

傳統(tǒng)上，商業(yè)銀行網(wǎng)點經(jīng)營以零售業(yè)務(wù)為主，功能相對單一、公私分割發(fā)展，對公業(yè)務(wù)基礎(chǔ)不牢。對公資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面，網(wǎng)點和支行團隊分開辦公、獨立考核，客戶經(jīng)理聯(lián)動營銷意愿不強，系統(tǒng)性、常規(guī)化的聯(lián)動營銷模式尚未形成，公私相互引流的作用得不到發(fā)揮。疊加客戶離行化趨勢，網(wǎng)點呈現(xiàn)客源不足、等客上門的現(xiàn)象，以網(wǎng)點營銷為主渠道的零售業(yè)務(wù)也缺少新的獲客抓手。

小微金融業(yè)務(wù)營銷能有效增強網(wǎng)點對公業(yè)務(wù)營銷功能。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，近十年私人控股企業(yè)法人單位數(shù)量維持了年平均18%的增速，海量新設(shè)小微企業(yè)催生了龐大的金融服務(wù)需求，為網(wǎng)點對公拓戶增添強勁動力。小微企業(yè)客戶數(shù)量多，與銀行合作的配合度高，能有效充實網(wǎng)點的對公屬性，彌補網(wǎng)點對公業(yè)務(wù)短板。

（二）充實網(wǎng)點信貸業(yè)務(wù)營銷功能

在總體信貸經(jīng)營策略的指導下，資產(chǎn)業(yè)務(wù)由支行及以上層級機構(gòu)辦理，網(wǎng)點主要經(jīng)營非信貸類業(yè)務(wù)，法人貸款在網(wǎng)點主要是賬戶管理，實際營銷辦理較少。中西部網(wǎng)點資產(chǎn)業(yè)務(wù)空心化情況尤為明顯，很多網(wǎng)點長期未辦理信貸業(yè)務(wù)。在此背景下，傳統(tǒng)以“拉存款”和“賣產(chǎn)品”為核心的網(wǎng)點營銷模式，使網(wǎng)點營銷成為“單向”營銷，效果不佳，成本較高。

小微企業(yè)信貸產(chǎn)品簡單易行，可作為網(wǎng)點信貸業(yè)務(wù)營銷重點。各家商業(yè)銀行創(chuàng)新構(gòu)建了種類多樣、層次分明、功能較強的小微企業(yè)線上融資產(chǎn)品體系，可為小微企業(yè)客戶提供一站式金融服務(wù)，滿足客戶多方面的金融需求。相比一般法人業(yè)務(wù)，小微信貸業(yè)務(wù)的營銷簡便易操作、業(yè)務(wù)流程較短、辦理難度較小、管理層級較少，網(wǎng)點客戶經(jīng)理營銷和辦理業(yè)務(wù)的意愿和能力較強，能有效填補網(wǎng)點信貸業(yè)務(wù)空白。

（三）促進網(wǎng)點開展公私聯(lián)動和業(yè)務(wù)聯(lián)動

通過以私促公，可深入挖掘網(wǎng)點私人銀行客戶、個人貴賓客戶背后的小微企業(yè)，營銷拓展小微企業(yè)法人貸款；通過以公帶私，可重點關(guān)注小微企業(yè)的法人、實控人等關(guān)聯(lián)關(guān)系人的零售金融需求，帶動個人時點存款、日均存款、借記卡、信用卡等方面的業(yè)務(wù)增長。網(wǎng)點為小微企業(yè)客戶辦理信貸業(yè)務(wù)的同時，可同步開展負債和中間業(yè)務(wù)，帶動公司類存款、理財?shù)挠行г鲩L，提升有效結(jié)算戶、有效代發(fā)工資等兩項重點結(jié)算業(yè)務(wù)滲透率，提高單位結(jié)算卡、企業(yè)網(wǎng)銀、企業(yè)掌銀、消息服務(wù)等業(yè)務(wù)的覆蓋率。

（四）推動網(wǎng)點落實線上線下融合發(fā)展

越來越多的線上信貸業(yè)務(wù)落地網(wǎng)點，小微線上業(yè)務(wù)在網(wǎng)點營銷、落地，把線上業(yè)務(wù)的“遠距離”，變成網(wǎng)點面對面的“零距離”。通過“線下網(wǎng)點+線上場景”的協(xié)同轉(zhuǎn)型發(fā)展，可形成網(wǎng)點廳堂+網(wǎng)點外拓+線上引流的營銷獲客模式，網(wǎng)點體驗+線上操作的業(yè)務(wù)辦理模式，線上信號預警+網(wǎng)點實地核查的貸后管理模式，網(wǎng)點面客+線上遠程的客戶服務(wù)模式，線上線下深度融合，提升網(wǎng)點獲客、活客、留客能力。傳統(tǒng)線下客戶可根據(jù)自身需求和資金使用特點，轉(zhuǎn)為線上申請和辦理小微特色產(chǎn)品，提高效率和便捷度。線上客戶通過小額、純信用產(chǎn)品與商業(yè)銀行建立融資關(guān)系，后期可線下辦理簡式貸、廠房貸等大額、抵押類產(chǎn)品，提高融資額度，拓寬合作領(lǐng)域。

（五）打造網(wǎng)點普惠小微服務(wù)金融品牌

發(fā)展普惠金融是國家對商業(yè)銀行提出的明確要求，網(wǎng)點開展小微金融業(yè)務(wù)，能在最廣泛的社會層面，向社會各界直觀地展示銀行支持普惠金融的成果，獲得政府和社會的認可，進而爭取業(yè)務(wù)傾斜和政策支持。同時，網(wǎng)點是商業(yè)銀行的形象窗口和宣傳陣地，網(wǎng)點開展小微金融業(yè)務(wù)能提升客戶滿意度，形成口碑效應，切實打造銀行的小微企業(yè)金融服務(wù)品牌，形成市場競爭力和影響力。

四、大型國有商業(yè)銀行加強網(wǎng)點小微客戶營銷拓展能力的政策建議

網(wǎng)點要充分掌握周邊小微客戶資源，做好產(chǎn)品迭代、流程優(yōu)化等基礎(chǔ)性工作，憑借數(shù)據(jù)、系統(tǒng)等科技手段，落實保障機制，不斷加強小微業(yè)務(wù)營銷能力。

（一）強化基本能力，夯實網(wǎng)點小微營銷基礎(chǔ)

一是建立生態(tài)圖譜，摸清網(wǎng)點周邊客戶資源。網(wǎng)點根據(jù)自身區(qū)位特點和周邊資源稟賦，結(jié)合外部采購數(shù)據(jù)，摸清周邊小微企業(yè)客戶情況，清晰刻畫三公里范圍內(nèi)的“小微企業(yè)金融生態(tài)圖譜”，并將圖譜信息分類歸納，構(gòu)建“客群+地理位置+行為特征”的多維度標簽體系。二是迭代產(chǎn)品研發(fā)，備好網(wǎng)點營銷“武器彈藥”。在現(xiàn)有線上信貸產(chǎn)品體系內(nèi)，針對網(wǎng)點經(jīng)營特點，進行產(chǎn)品迭代和升級改造，降低網(wǎng)點工作人員作業(yè)難度。三是優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，打通網(wǎng)點服務(wù)堵點痛點。認真梳理小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)與非信貸業(yè)務(wù)各項流程環(huán)節(jié)，優(yōu)化服務(wù)小微客戶流程，節(jié)約銀企時間，降低操作難度。在風險可控的前提下，持續(xù)推進相關(guān)業(yè)務(wù)流程環(huán)節(jié)的數(shù)量精簡、程序封裝和線上線下協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

（二）深入市場研究，做實網(wǎng)點小微營銷細分

一是做優(yōu)區(qū)域細分。根據(jù)小微客戶資源分布，優(yōu)化網(wǎng)點小微金融業(yè)務(wù)營銷力量布局，重點支持長三角、粵港澳、京津冀等國家戰(zhàn)略性區(qū)域，優(yōu)先支持城鄉(xiāng)結(jié)合部、重點縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)等鄉(xiāng)村振興核心地區(qū)。二是規(guī)范權(quán)限細分。開展網(wǎng)點小微信貸專業(yè)經(jīng)營能力評估，在充分掌握網(wǎng)點外部發(fā)展環(huán)境的基礎(chǔ)上，根據(jù)網(wǎng)點人力資源狀況、業(yè)務(wù)經(jīng)營情況和風險合規(guī)情況，對不同經(jīng)營能力水平的網(wǎng)點賦予差異化的業(yè)務(wù)權(quán)限，有針對性地開展小微信貸客戶調(diào)查和貸后管理等工作。三是加強產(chǎn)品細分。根據(jù)小微客戶多樣化的融資需求，進行網(wǎng)點經(jīng)營小微信貸產(chǎn)品清單制管理，根據(jù)線上和線下、信用與抵押、短期和中期等小微信貸產(chǎn)品的不同特點，確定適宜不同網(wǎng)點經(jīng)營的產(chǎn)品組合包，為客戶提供定制化服務(wù)方案。

（三）應用科技手段，提升網(wǎng)點小微營銷效率

一是以大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新獲客渠道。依托工商、稅務(wù)、海關(guān)等外部數(shù)據(jù)資源，結(jié)合交易流水、金融資產(chǎn)、消費記錄等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)沉淀，生成多樣的小微企業(yè)獲客模型，形成網(wǎng)點精準營銷白名單，提升客戶觸達率和營銷成功率。二是以軟硬件設(shè)備優(yōu)化客戶體驗。推進網(wǎng)點普惠金融服務(wù)專區(qū)建設(shè)，以智能播控、智慧貨架、移動PAD 等先進硬件設(shè)備為基礎(chǔ)，以掃碼飲料機、照片打印機、智能書柜等多樣服務(wù)為切入點，內(nèi)置信息推介、產(chǎn)品體驗、互動交流等軟性功能，提升小微客戶對銀行小微金融產(chǎn)品和服務(wù)的直觀體驗感受。三是以系統(tǒng)管控提高營銷管理能力。打造智能化營銷管控系統(tǒng)，集成營銷觸點記錄、營銷過程提醒、營銷業(yè)績評估等功能，促進網(wǎng)點及各級行管理人員實時掌握小微業(yè)務(wù)經(jīng)營發(fā)展情況，及時進行決策優(yōu)化。

（四）優(yōu)化保障機制，激發(fā)網(wǎng)點小微營銷動能

一是以勞動組合強化崗位功能。根據(jù)網(wǎng)點小微金融業(yè)務(wù)實際經(jīng)營情況，構(gòu)建科學合理的網(wǎng)點勞動組合模型。在符合監(jiān)管要求的前提下，鼓勵有條件的地區(qū)和網(wǎng)點開展全員營銷，在網(wǎng)點負責人、大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理和柜面經(jīng)理間形成良性的營銷補位機制，做到“人人能開口，人人能營銷”。二是以業(yè)務(wù)培訓實現(xiàn)能力提升。通過線上與線下、脫產(chǎn)與在崗、集中與分散等多種形式，充分發(fā)揮內(nèi)訓師和業(yè)務(wù)骨干作用，實施小微信貸業(yè)務(wù)網(wǎng)點輪訓，并建立常態(tài)化教育培訓和業(yè)務(wù)指導機制。三是以考核激勵落實權(quán)責對等。重點網(wǎng)點考核評價突出小微信貸業(yè)務(wù)指標，小微信貸業(yè)務(wù)考核評價結(jié)果與網(wǎng)點負責人、客戶經(jīng)理年度評價掛鉤。按照網(wǎng)點業(yè)務(wù)貢獻、發(fā)展定位及實際需求，綜合配置激勵工資、專項費用、固定資產(chǎn)等激勵資源。