鄉(xiāng)村運營助力鄉(xiāng)村振興路徑探析
——以浙江省紹興市鄉(xiāng)村振興先行村為例

高亞佳 劉芹英

（1中共新昌縣委黨校，浙江 紹興 312000；2福建省武平縣文化體育和旅游局，福建 武平 364300）

鄉(xiāng)村運營是新時期的一種鄉(xiāng)村建設(shè)和發(fā)展新理念，是在政府的引導(dǎo)或參與下，由村集體（村民）成立農(nóng)民合作社或和企業(yè)合作成立鄉(xiāng)村運營組織，運用市場經(jīng)濟(jì)的手段，對鄉(xiāng)村的資源要素進(jìn)行整合、配置和運作，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村資產(chǎn)的保值增值。[1]國內(nèi)鄉(xiāng)村運營最早可以追溯至各種模式鄉(xiāng)村運營的實踐[2]，對于這一現(xiàn)象，現(xiàn)有研究多集中在鄉(xiāng)村運營帶來的后果方面，也就是鄉(xiāng)村運營是否有利于農(nóng)民增收，而對鄉(xiāng)村運營的動機及其對農(nóng)村社會的影響關(guān)注較少。鄉(xiāng)村的發(fā)展一直備受社會關(guān)注，從新農(nóng)村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村到鄉(xiāng)村振興，隨著提法的不斷變化，反映出對這一問題的認(rèn)識不斷深入，尤其是過去以人居聚落單一功能的鄉(xiāng)村向“商品化”“文旅化”轉(zhuǎn)型傾向[3]。這一現(xiàn)象背后伴隨著各級財政資金項目落地鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村擁有了大量的資產(chǎn)增值沉淀，但如何喚醒鄉(xiāng)村沉睡的資源，實現(xiàn)保值增值；如何提升鄉(xiāng)村人氣，實現(xiàn)可持續(xù)的人流、物流和現(xiàn)金流，鄉(xiāng)村運營就顯得頗為急切和重要。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于鄉(xiāng)村運營參與鄉(xiāng)村振興的研究出現(xiàn)了兩種不同的觀點。一種觀點認(rèn)為，鄉(xiāng)村運營有利于整合鄉(xiāng)村資源，帶動農(nóng)民增收，為農(nóng)業(yè)創(chuàng)造更大的價值，進(jìn)而縮小城鄉(xiāng)收入差距，推動共同富裕。另一種觀點認(rèn)為，鄉(xiāng)村運營的介入，本著最大化追求利潤為核心，集中農(nóng)村絕大多數(shù)的土地，面對國內(nèi)外市場進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，或多或少會影響本國的糧食安全，此外在鄉(xiāng)村整個運營期間，村民被排斥在整個產(chǎn)業(yè)鏈之外的現(xiàn)象也時有發(fā)生[4]。

基于以上兩種觀點，鄉(xiāng)村振興要發(fā)揮出鄉(xiāng)村運營的優(yōu)勢，排除其負(fù)面影響。這需要進(jìn)一步分析鄉(xiāng)村運營的運行機制，借助外力實現(xiàn)農(nóng)村內(nèi)生發(fā)展，更好推動鄉(xiāng)村共同富裕。本文選取了浙江省紹興市“鄉(xiāng)村振興先行村”培育單位中的紹興市上虞區(qū)長塘鎮(zhèn)桃園村和紹興市新昌縣的梅渚古村2個村莊作為典型案例進(jìn)行分析，由于這兩個村莊都是“城郊融合類”的村莊，都引入鄉(xiāng)村運營商對其村莊進(jìn)行規(guī)劃和營銷，且又各具特色。本文深入剖析典型村莊在市場化運營主體進(jìn)行運營前的相關(guān)準(zhǔn)備工作，運營企業(yè)托管的過程中的新業(yè)態(tài)開發(fā)，村莊規(guī)劃和管控以及后期營銷方面的商業(yè)邏輯，探討本著盈利為目的的企業(yè)行為在鄉(xiāng)村管理中的成效和困境，并提出相應(yīng)對策建議。

一、鄉(xiāng)村運營參與鄉(xiāng)村振興的緣起

（一）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的資本需要

沒有鄉(xiāng)村的振興，就沒有國家的現(xiàn)代化，就沒有人民的共同富裕。2020年10月29日，中國共產(chǎn)黨第十九屆中央委員會第五次全體會議通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》（簡稱“十四五”規(guī)劃）明確提出，支持“浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)”。2021年5月20日，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于支持浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)的意見》。這是黨中央、國務(wù)院“扎實推動共同富?！钡闹卮蟛渴?，是賦予浙江的重大使命，具有全局和戰(zhàn)略意義。浙江要實現(xiàn)共同富裕，農(nóng)村是關(guān)鍵部分，除了財政基本投入外，工商資本參與鄉(xiāng)村振興，能夠為鄉(xiāng)村帶來發(fā)展機遇[5]。

目前我國最大的發(fā)展不平衡是城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，最大的發(fā)展不充分是農(nóng)村發(fā)展不充分。自改革開放以來，我國鄉(xiāng)村建設(shè)已開展了多年，雖然取得一定的成果，但受長期的重城輕鄉(xiāng)政策的影響，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)、社會、文化和生態(tài)等問題都較為突出[6]。鄉(xiāng)村現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式中，不管是自下而上的積累還是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體為主的自上而下資源輸入都存在內(nèi)生發(fā)展動力不足問題。鄉(xiāng)村運營團(tuán)隊作為一種外部引擎參與鄉(xiāng)村振興，不僅能優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，釋放農(nóng)村生產(chǎn)要素潛能，還能增加就業(yè)機會和財產(chǎn)性收入。

（二）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的人才需要

城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，加快了農(nóng)村青壯年勞動力的流失，尤其是精英的缺失。雖然近幾年的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)精英引領(lǐng)農(nóng)村發(fā)展一定程度上彌補了農(nóng)村能人帶動發(fā)展的空缺，來自家鄉(xiāng)“空間黏性”的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)精英利用自身資源和優(yōu)勢帶動鄉(xiāng)村發(fā)展，但是個別地方同時也出現(xiàn)了返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)精英成了村領(lǐng)導(dǎo)的“代理人”，存在經(jīng)濟(jì)精英和政治精英的雙重身份的問題[4]。 鄉(xiāng)村運營組織的介入是對鄉(xiāng)村人力資本的“革命”，從經(jīng)濟(jì)能力來看，其擁有將城市資源輸入農(nóng)村的“逆向”輸血的能力；從管理角度來說，不再是個人管理村莊，而是一個有組織、有紀(jì)律的專業(yè)化團(tuán)隊；在鄉(xiāng)村治理中，運營團(tuán)隊掌握著最新發(fā)展理念，結(jié)合農(nóng)村實際情況設(shè)計和策劃，村民相對認(rèn)可。

（三）鄉(xiāng)村運營的組織需要

鄉(xiāng)村運營作為資本下鄉(xiāng)的一種形式，根據(jù)鄉(xiāng)村運營主體的不同可以分為四種模式：村集體運營、村集體+企業(yè)聯(lián)合運營、企業(yè)運營、政府+企業(yè)聯(lián)合運營。 第一種模式體現(xiàn)為村集體發(fā)展能力較強，以合作社運營為主，當(dāng)村集體有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)且管理能力較強可以直接由村集體成立農(nóng)民合作社來運營鄉(xiāng)村。第二種模式表現(xiàn)為村集體發(fā)展能力一般，引進(jìn)企業(yè)投資鄉(xiāng)村或者與合作社開展合作，企業(yè)通過合作社參與鄉(xiāng)村運營。第三種模式體現(xiàn)為村集體發(fā)展能力較弱，在征求村民同意的前提下，引進(jìn)企業(yè)進(jìn)行村莊運營，村莊日益依附于公司，公司替代村莊成為治理的社會基礎(chǔ)。第四種模式是村集體聽從政府管理運營，針對鄉(xiāng)村發(fā)展前景不樂觀，且村民愿意配合進(jìn)行有償土地流轉(zhuǎn)，政府可以和企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行鄉(xiāng)村運營。

二、鄉(xiāng)村運營介入鄉(xiāng)村振興的實踐

（一）桃園村：外來運營組織介入模式

1.基本情況

桃園村位于上虞區(qū)長塘鎮(zhèn)西南，地域面積6.3平方公里，下轄梅園等十個自然村，中華人民共和國成立前就盛產(chǎn)桃子而得名，因自然村分散錯落于方圓十里，故有“十里桃園”之稱。桃園村地理位置優(yōu)越，西瀕紹興富盛一溪之隔，群峰連綿威武，眾山拱衛(wèi)金盆，穿村而過的五長公路，與104國道相連接，交通便利，水田面積1328畝，山林、竹林6500畝。近年來，桃園村不斷探索美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和美麗經(jīng)濟(jì)發(fā)展，已創(chuàng)建成浙江省首批3A級景區(qū)村莊，村內(nèi)的桃花源生態(tài)旅游區(qū)已成為國家4A級旅游景區(qū)。

2.運營工作機制

（1）運營組織

長塘鎮(zhèn)桃園村經(jīng)過招投標(biāo)形式選取了浙江藍(lán)城樂居建設(shè)集團(tuán)有限公司（以下簡稱“藍(lán)城樂居”），藍(lán)城樂居是藍(lán)城集團(tuán)的平臺公司，公司以輕資產(chǎn)代建業(yè)務(wù)為核心，下轄設(shè)計、咨詢、景觀、精裝、科技、物業(yè)、產(chǎn)業(yè)運營等多家專業(yè)公司，為政府及企業(yè)提供以房地產(chǎn)開發(fā)和公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為依托的全產(chǎn)業(yè)鏈一站式服務(wù)。

（2）運營情況

桃園村以休閑娛樂方式體驗區(qū)、美好生活形態(tài)聚集區(qū)、旅居康養(yǎng)綜合目的地為村莊發(fā)展定位。發(fā)展思路是拉伸長板和補齊短板，做到架構(gòu)統(tǒng)籌、差異創(chuàng)新、圈層發(fā)展和迭代升級。其中架構(gòu)統(tǒng)籌指以頂層架構(gòu)設(shè)計明晰村莊產(chǎn)業(yè)的管理機制，通過組織賦能和村民經(jīng)營技能的提升，確保村莊產(chǎn)業(yè)有序獨立運營。桃園村在鄉(xiāng)村運營中實施了“一二三四”運營機制?！耙弧笔且惶仔蜗髽?biāo)準(zhǔn)，包括統(tǒng)一IP輸出、統(tǒng)一形象產(chǎn)品；統(tǒng)一輸出標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一后臺管理；統(tǒng)一營銷推廣、統(tǒng)一配套活動?！岸笔且源寮w為村莊資產(chǎn)集聚平臺和以專業(yè)團(tuán)隊為核心的村莊運營服務(wù)平臺公司的二級服務(wù)平臺?！叭笔菍嵤┤昱嘤?guī)劃，2021年完成基礎(chǔ)運營平臺和組織搭建，特色柿、筍產(chǎn)業(yè)形成品牌效應(yīng)；2022年桃園村康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)打通業(yè)務(wù)流；2023年實現(xiàn)康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)的規(guī)模上量，以及村集體全面自營能力的實現(xiàn)?！八摹笔谴蛟焖膫€運營體系，分員幫帶及培訓(xùn)體系、一體化媒體融合推廣及營銷體系。在鄉(xiāng)村運營中桃園村成立工作專班，分別有綜合協(xié)調(diào)組、運營招商組、項目建設(shè)組、宣傳報道組和社情民意組。

（二）梅渚村：本地運營組織介入模式

1.基本情況

梅渚村坐落于新昌城西方向，地域面積3.2平方公里，離縣城11公里， 是一個建于宋代，有著千年文化底蘊的古村，2019年被列入國家級傳統(tǒng)村落，也是浙江省首批40個歷史文化村落保護(hù)利用重點村之一，擁有古色古香的祠堂，韻味十足的老街，歷經(jīng)風(fēng)霜的老臺門，還有剪紙、十番等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。與別的古村不同，梅渚村早就嘗到了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來的甜頭，但面臨著與其他發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的村莊相同的困境，因缺少專業(yè)的規(guī)劃和運營，進(jìn)一步發(fā)展碰到了瓶頸。為讓古村提檔升級，梅渚鎮(zhèn)政府著眼于村落業(yè)態(tài)的深度培育，積極打造古村民俗文化體驗地，通過閑置農(nóng)房出租、傳統(tǒng)文化挖掘、政府引導(dǎo)社會資本參與等方式，實現(xiàn)了從糧區(qū)村到園區(qū)村再到景區(qū)村的質(zhì)變。

截至2021年10月，梅渚村成功招引資金280萬元、建成項目3個，引進(jìn)文旅業(yè)態(tài)12家。梅渚村通過搭建公司化運營團(tuán)隊，積極探索鄉(xiāng)村振興新路子，助力共同富裕。

2.鄉(xiāng)村運營工作機制介紹

（1）運營組織

現(xiàn)梅渚村的鄉(xiāng)村運營組織是新昌縣旅游集團(tuán)有限公司下屬單位唐詩之路旅游有限公司來具體運作，新昌縣旅游集團(tuán)有限公司于1998年6月在新昌縣市場監(jiān)督管理局注冊成立，公司主要經(jīng)營旅游服務(wù)、開發(fā)、旅游產(chǎn)品零售、擁有較好的產(chǎn)品和專業(yè)銷售團(tuán)隊，其下屬單位唐詩之路旅游有限公司于2018年1月成立，公司經(jīng)營范圍包括：旅游項目開發(fā)、旅游策劃；旅游用品零售；旅游業(yè)務(wù)等。

（2）運營情況

梅渚村在鄉(xiāng)村運營中堅持“一二三四”工作做法，“一”是一套機制保運作，“二”是二幅藍(lán)圖定方向，“三”是三張清單促績效，“四”是四個理念創(chuàng)先行。

一套機制保運作是指創(chuàng)新“國企+村”運營機制，成立梅渚古村文旅發(fā)展有限公司，并組建8人實體化運作專班，下設(shè)5個工作組，以現(xiàn)場化辦公、公司化管理，專業(yè)化運營實現(xiàn)鄉(xiāng)村與市場結(jié)合，鄉(xiāng)村運營為村集體帶來保底收益120萬元/年。2021年通過土地流轉(zhuǎn)、保底收益、閑置房激活，預(yù)計為村集體增收500萬元。

二幅藍(lán)圖定方向是指描繪古村總藍(lán)圖，一方面確定“宋風(fēng)美學(xué)”村落式文旅生活小鎮(zhèn)為發(fā)展定位，另一方面是布局古村業(yè)態(tài)圖，將店鋪劃分為發(fā)展、改造、淘汰三檔，統(tǒng)籌150余間閑置農(nóng)房資源，著力引進(jìn)沉浸體驗新業(yè)態(tài)。

三張清單促績效是指主要圍繞三個方面做文章，實行清單化管理。一是緊扣項目清單。推進(jìn)兩期10大類項目，投資2600萬元。一期項目提升主游線路，完成梅園、宅前塘水系改造等；二期聚焦重點場所，深夜食堂等已啟動建設(shè)。二是策劃活動清單。開設(shè)“老黃講壇”“梅渚老電影”基地，舉辦大型活動4次、老電影展播16場，初步實現(xiàn)“每周有小活動、每月有大活動、每季有系列活動”，吸引游客4萬多人次，直接經(jīng)濟(jì)獲益20余萬元。三是治理環(huán)境清單。立足“古村美麗約定”，組織50名街道黨員與村民開展“一對一”結(jié)對，實現(xiàn)環(huán)境問題動態(tài)銷號，打響“花滿梅渚”美麗庭院品牌。

四個理念創(chuàng)先行是指理念引領(lǐng)行動，樹立四個理念為鄉(xiāng)村運營謀篇布局。一是生態(tài)化改造。以“小景觀”點綴“大風(fēng)景”，打造花街、百梅圖等10余處“微景觀”，推動游客和村民“雙滿意”。二是數(shù)字化引領(lǐng)。引入智慧場館、線上導(dǎo)游等項目，將古村納入“澄潭大腦”試點，為業(yè)態(tài)管理提供依據(jù)；打造云端梅渚，“古韻梅渚”微信公眾號粉絲超2萬人，結(jié)合抖音、直播等，打造網(wǎng)紅古村新形象。三是市場化運作。通過融媒體真人秀、人才直聘方式，招募鄉(xiāng)村運營人才5名，將運營理念貫穿在產(chǎn)品打造、市場營銷。四是品牌化打造。打造獨一無二“梅渚IP”、講好“三葉三機三產(chǎn)”創(chuàng)業(yè)故事、匯編十屆農(nóng)民春晚照片集，讓老故事煥發(fā)新活力。

三、鄉(xiāng)村運營在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的引領(lǐng)作用機理：基于案例村的對比分析

（一）鄉(xiāng)村運營組織引領(lǐng)方式

基于現(xiàn)實情況，鄉(xiāng)村運營之所以能介入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，主要是利用國家大力支持鄉(xiāng)村發(fā)展這個契機，在整合要素資源的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)村莊發(fā)展和村民共同致富。根據(jù)動機目的不同可以分為經(jīng)濟(jì)因素、家國情懷因素和自我實現(xiàn)價值因素。由于不同的運營組織擁有的人脈和資源不同，故在整個村莊的規(guī)劃設(shè)計和項目選擇上會出現(xiàn)很大不同，進(jìn)而演化出帶領(lǐng)村民致富的方式差異。本文對上述選取的2個代表性村莊的運營進(jìn)行了分析（見表1）。

表1 鄉(xiāng)村運營組織引領(lǐng)帶動方式的差異

（二）鄉(xiāng)村運營組織對普通農(nóng)戶的引領(lǐng)帶動機制

根據(jù)所選村莊可以發(fā)現(xiàn)，長塘鎮(zhèn)桃園村的鄉(xiāng)村運營組織是浙江藍(lán)城樂居優(yōu)社商業(yè)運營管理有限公司，作為一個外來者介入村莊面臨著鄉(xiāng)村熟人社會的天然排斥與內(nèi)在沖突，可能會增加運營過程中的各類潛在風(fēng)險和交易成本，尤其對村莊的可持續(xù)經(jīng)營和村民在鄉(xiāng)村的主體地位產(chǎn)生重大影響。雖然在前期打通村莊內(nèi)部較難，但藍(lán)城樂居優(yōu)勢擁有專業(yè)的運營團(tuán)隊，將自身擁有的資金、社會資源和技術(shù)導(dǎo)入普通農(nóng)戶，可以重塑農(nóng)戶發(fā)展理念，實現(xiàn)共生發(fā)展，進(jìn)而引領(lǐng)村莊和普通農(nóng)戶發(fā)展。而與桃園村鄉(xiāng)村運營介入的組織不同，新昌縣梅渚村的運營組織是本地旅游集團(tuán)，相較于外來的運營組織擁有天然的熟人社會，親緣信任使得在前期介入村莊運營時會相對容易，在這無形資源的助推下，農(nóng)戶更容易配合運營組織開發(fā)自身所擁有的各種稟賦資源。

（三）鄉(xiāng)村運營組織與基層政府和村自治組織的互動機制

鄉(xiāng)村振興是黨中央著眼于黨和國家全局，圍繞“三農(nóng)”問題提出的重大戰(zhàn)略，各地基層政府都在為實現(xiàn)本地區(qū)鄉(xiāng)村振興進(jìn)行努力和宣傳，尋找并積極支持鄉(xiāng)村運營組織助力鄉(xiāng)村發(fā)展，使資源和項目順利落地農(nóng)村。為此，基層政府會對鄉(xiāng)村運營組織進(jìn)行政策和資源上的傾斜。在此激勵下，從事鄉(xiāng)村運營的組織機構(gòu)就會成為基層政府的首選，并賦予其大量的各種資源，這就為鄉(xiāng)村運營機構(gòu)順利落地打下堅實基礎(chǔ)。新昌縣的梅渚村是縣領(lǐng)導(dǎo)直接聯(lián)系，新昌縣旅游集團(tuán)利用獲得的經(jīng)濟(jì)和政治支持對梅渚村進(jìn)行規(guī)劃和運營。從村干部角度來看，作為農(nóng)村社會治理的“踐行人”，帶領(lǐng)村民致富的“當(dāng)家人”，支持具有能力強、口碑好的運營機構(gòu)來運營村莊顯然其成功的概率會遠(yuǎn)超單干的普通農(nóng)戶，所以村干部會利用自身的影響力和政治便利為運營機構(gòu)賦能，促使運營機構(gòu)在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮作用。桃園村的村干部通過招標(biāo)方式選中浙江藍(lán)城樂居股份有限公司，藍(lán)城樂居通過對村里各種項目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，比如打造文化鑄魂的國學(xué)課堂、文創(chuàng)設(shè)計與制作等項目，逐漸成為群眾默認(rèn)的“帶頭人”。

四、存在問題

（一）模式過于迎合城市消費需求

鄉(xiāng)村運營如何嵌入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，不同的運營主體采用了不同的運營模式，都是資本下鄉(xiāng)的一種表現(xiàn)，都逃離不了資本逐利的天性。鄉(xiāng)村運營的最初目的確實是為了吸引城市居民在農(nóng)村消費，在實施過程中卻沒有把握好“度”，為了追求客流量，在鄉(xiāng)村運營中對鄉(xiāng)村空間的整治和更新，不是在原來“五星3A”基礎(chǔ)上做微調(diào)，而是為了迎合需求，特別是城市消費者需求的大拆大建，這造成了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)空間的斷裂。有的項目的嵌入與村莊發(fā)展布局格格不入，不能滿足村民的文化需要被荒廢。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，紹興市13個鄉(xiāng)村振興先行村在打造的過程中，為了刻意迎合城市部分群體的需求，村里修建的圖書館變成了聊天室或麻將室，投放電影的地方成了個人私人財產(chǎn)，這種做法不可持續(xù)。這些做法避免不了同質(zhì)性難題，容易造成“大家都搞等同于都不搞”的不良效果。比如調(diào)研中的杜黃新村和桃園村在項目上就有很多相似之處。

（二）村莊公共性缺失

鄉(xiāng)村運營機構(gòu)借助自身具有資金量大、人力資源充足、對政策信息熟悉的優(yōu)勢，利用具有現(xiàn)代化的可控的明確的技術(shù)手段對村莊進(jìn)行現(xiàn)代化和城市型的設(shè)計，故避免不了陷入公司化的治理格局。雖然所選兩個典型鄉(xiāng)村的農(nóng)戶的根本利益在運營中得到保障，但也有部分農(nóng)戶失去了參與村莊發(fā)展的權(quán)益?！皥@區(qū)式”的管理模式使得村莊成為周邊環(huán)境中的一塊飛地，與鄉(xiāng)村周邊發(fā)展顯得格格不入，公司化的治理方式失去了村莊公共性的內(nèi)涵。鄉(xiāng)村的產(chǎn)權(quán)特點決定其不適合管理高度分工的城市模式，亟須當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民村社集體經(jīng)濟(jì)組織，參與到鄉(xiāng)村運營的全過程中。

（三）村莊傳統(tǒng)文化受沖擊

鄉(xiāng)村具有一定的封閉性，傳統(tǒng)村莊的宗族觀點、孝道文化和家族意識等文化規(guī)范能合理有效地維持村莊秩序，但鄉(xiāng)村運營導(dǎo)致多元復(fù)雜的價值觀念在村莊場域中并存且呈現(xiàn)互動博弈現(xiàn)象，尤其是對青少年的思想起著較大影響，傳統(tǒng)規(guī)范對農(nóng)民行為約束效力減弱，村莊秩序的原有均衡狀態(tài)被打破。新昌縣梅渚村打造的“音樂噴泉”“水幕電影”“創(chuàng)意工坊”等項目，在節(jié)假日期間吸引了不少客流量，隨之帶來的擺攤?cè)耍ㄟ@里主要指沒有營業(yè)執(zhí)照，沒有固定攤位的小商販）也在增多，且大多數(shù)是十幾歲的青少年。其中一位在“音樂噴泉”旁從事著棒冰買賣的少年認(rèn)為讀書無用，在村里做這樣的生意一樣可以掙到錢。這樣的結(jié)果很遺憾，卻也是真實的映照。資本下鄉(xiāng)在村里營造了掙錢容易的假象，瓦解著村里依靠勤勞致富的傳統(tǒng)文化，勤奮學(xué)習(xí)更是無從談起，對青少年的誤導(dǎo)極大。

五、對策建議

（一）模式的調(diào)整：針對性和普適性并行

鄉(xiāng)村運營具有各種復(fù)雜的類型，從借鑒、參考和調(diào)整的角度出發(fā)，鄉(xiāng)村運營的內(nèi)容和成果在具有理論模式的典型性之外，還要具備靈活的可調(diào)整性。隨著鄉(xiāng)村旅游熱的興起，不少城市居民紛紛到鄉(xiāng)村旅游，這為鄉(xiāng)村運營組織打造美麗鄉(xiāng)村提供了契機，但從調(diào)研情況來看，鄉(xiāng)村運營中出現(xiàn)的項目大都是為城市居民量身定做，對村民的需求卻考慮不多，村民對很多項目具有陌生感，村民抵觸心理大，對某些項目建設(shè)很不支持，因此必須嚴(yán)格實施鄉(xiāng)村運營準(zhǔn)入監(jiān)管制度。

規(guī)范鄉(xiāng)村運營準(zhǔn)入制度。為避免鄉(xiāng)村運營機構(gòu)損害村民利益，要落實事前約束和事后的動態(tài)監(jiān)督。第一,從業(yè)許可方面，從源頭上把控該組織是否具有鄉(xiāng)村運營的資格，在以往的鄉(xiāng)村運營項目中是否符合相關(guān)法律法規(guī)和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。第二,從業(yè)能力認(rèn)定方面，重點審查資金運作和風(fēng)險管控以及合同履約能力。第三,利益相關(guān)者的融洽程度上,借鑒鄉(xiāng)村所選定運營組織以往的運營經(jīng)驗，綜合考察運營中與村民、村干部的關(guān)系融洽程度。

加強鄉(xiāng)村運營動態(tài)監(jiān)管。土地是農(nóng)民的命根子，要落實耕地保護(hù)制度，保護(hù)好農(nóng)村土地。鄉(xiāng)村運營組織在介入農(nóng)地流轉(zhuǎn)時，不得在流轉(zhuǎn)土地上違規(guī)搞非農(nóng)建設(shè)或者破壞農(nóng)地種植環(huán)境。在農(nóng)業(yè)經(jīng)營監(jiān)管方面，一旦啟動項目，要嚴(yán)格按照合同約定維護(hù)好村民的利益，不得實施掠奪性經(jīng)營。一味以某部分群體需求為導(dǎo)向，鄉(xiāng)村運營項目會有很大風(fēng)險，一旦不能吸引穩(wěn)定的客戶流，則會造成資源的嚴(yán)重浪費。為此，在鄉(xiāng)村運營的項目設(shè)計中，既要兼顧針對性，又要考慮普適性，才會有利于鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展。

（二）對等的追求：內(nèi)外互動共贏

內(nèi)外互動主要涉及兩個方面，一方面是村內(nèi)之間的互動。即鄉(xiāng)村運營介入時，運營組織機構(gòu)與村民之間的互動。另一方面是村外之間的互動，表現(xiàn)為運營組織所打造的村莊與周邊村莊的互動。鄉(xiāng)村是個復(fù)雜的開放系統(tǒng)，運營中最重要的是處理人與人之間的關(guān)系，尤其是與當(dāng)?shù)卮迕竦年P(guān)系。不管村內(nèi)實行什么樣模式的鄉(xiāng)村運營，都要避免出現(xiàn)鄉(xiāng)村組織和村民處于被動的語境中，村民不愿發(fā)聲、不能發(fā)聲、不敢發(fā)聲，地方真實的聲音無法表達(dá)，自上而下地運營對村民自身的主體性造成空間擠壓。因此，在項目開展中要為村民提供能夠表達(dá)的平臺并對其所反饋的信息采取積極應(yīng)對的態(tài)度，將屬于地方村民的權(quán)利歸還村民，通過外部人員自我調(diào)適和本地村民的參與提升，穩(wěn)步改善不對等的現(xiàn)狀。

村與村之間共生與競爭并存。鄉(xiāng)村運營組織應(yīng)避免單村獨干，注重協(xié)同發(fā)展。在運營組織的助力下，僅有一個村莊發(fā)展起來，周邊村莊仍是凋敝狀態(tài)，長期下去也不利于運營村的發(fā)展，一些矛盾和糾紛就會此起彼伏，所以在運營時要統(tǒng)籌考慮本村與外村的互動共贏。比如諸暨市山下湖鎮(zhèn)的楓江村和新桔城村雙子聯(lián)合發(fā)展，縮小兩個村的線路，突出“水系一環(huán)”和“微馬一道”，實現(xiàn)了共享共贏。

（三）鄉(xiāng)村本質(zhì)的把握：傳統(tǒng)的繼承由表及里

鄉(xiāng)村文化作為鄉(xiāng)村振興的重要組成部分，尤其是鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化的繼承和發(fā)展，這會有力推動農(nóng)民鄉(xiāng)土文化覺醒，增強農(nóng)民的文化自信心，但在實際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，運營團(tuán)隊在傳承鄉(xiāng)村文化時，僅僅對傳統(tǒng)文化采取拼貼或者堆砌方式，忽視了其本質(zhì)含義。延續(xù)鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化不應(yīng)是簡單復(fù)制，而應(yīng)將其置于村民的真實生活和情感中，從本真的鄉(xiāng)村生活系統(tǒng)中理解和認(rèn)識其存在的合理性和必然性。

為此，鄉(xiāng)村運營組織在項目設(shè)計中可以嵌入優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)將農(nóng)業(yè)由“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣風(fēng)景”“賣溫情”“賣文化”，讓鄉(xiāng)村充滿正氣，引領(lǐng)一代又一代的青年發(fā)奮圖強。比如上虞區(qū)長塘鎮(zhèn)的桃園村,以中華人民共和國成立后桃園村第一屆黨支部書記馮百忠?guī)ьI(lǐng)百姓修建“萬團(tuán)水庫”為史，建立“百忠”石碑，學(xué)習(xí)其不怕吃苦、忠誠為民的高貴品格，打造一個雕像與影像相交映、傳統(tǒng)文化和數(shù)字技術(shù)相結(jié)合的紅色主體公園作為黨史學(xué)習(xí)教育基地。

（四）已完成與未完成：階段性與持續(xù)性并重

自紹興市實行鄉(xiāng)村振興先行村試點以來，13個先行村都在有條不紊地推進(jìn)。在資源稟賦各異的基礎(chǔ)上，有的鄉(xiāng)村側(cè)重于微調(diào)整，而有的則是大改大拆。鄉(xiāng)村的發(fā)展是一個長期持續(xù)的過程，每個具體的鄉(xiāng)村運營項目都有相對明確的起止時期，在項目建設(shè)時，以鄉(xiāng)村的全面發(fā)展為目標(biāo)，避免內(nèi)容片面性和單一性，當(dāng)運行項目存在不同意見時，著力先解決部分共識，雙方積極推進(jìn)，有爭議或者雙方達(dá)不到共識部分可以采取部分留白放在未來慢慢規(guī)劃。簡而言之，以階段促發(fā)展，利用有限的資源推動無限的潛能，在傳承和延續(xù)中持續(xù)開展鄉(xiāng)村建設(shè)，做到階段性和持續(xù)性的并重。