廚房小家電市場“降溫”

王壇壇

面向未來，雖然小家電市場波動明顯，但行業(yè)多方均認為小家電行業(yè)未來仍有較大增長空間。

酸奶機、破壁機、豆?jié){機、電蒸鍋、咖啡機、洗碗機、早餐機、打蛋器、蒸蛋機、煮蛋器、絞肉機、面條機、面包機、養(yǎng)生壺、電烤箱、料理鍋……

各式新奇小家電曾一度擠滿了年輕人的廚房。

然而，2021年年底，在閑魚發(fā)布的“2021年度十大無用商品”榜單上，早餐機、破壁機等網(wǎng)紅小家電出現(xiàn)在這份名單里。

2020年，受“宅經(jīng)濟”“懶人經(jīng)濟”的影響，小家電市場異?；鸨?，也帶動了一部分小型廚房設(shè)備的市場需求，新型小廚電迎來“高光時刻”。但這種火爆的場面并沒有一直延續(xù)。

隨著2022年年初多家家電上市公司2021年業(yè)績報告相繼出爐，人們發(fā)現(xiàn)，廚房小家電市場景氣度較弱?；厮萁陙淼陌l(fā)展歷程，廚房小家電曾在2020年走上行業(yè)“巔峰”，攀升的消費需求令部分企業(yè)盈利頗豐。但相較于2020年取得的高基數(shù)，廚房小家電在2021年呈現(xiàn)出“偃旗息鼓”之勢，市場遭遇零售額與零售量雙雙下跌。

廚房小家電市場熱度逐漸消退

2022年3月-4月，包括蘇泊爾、九陽股份、小熊電器、北鼎股份在內(nèi)的多家廚房小家電企業(yè)發(fā)布了2021年年報數(shù)據(jù)。

從各上市公司的業(yè)績中不難看出，多家企業(yè)在2021年經(jīng)歷了營業(yè)收入或者凈利潤的下滑。

九陽股份2021年年報顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入105.4億元，同比下降6.09%，凈利潤7.46億元，同比下降20.69%;而在創(chuàng)意小家電賽道上一直順風順水的小熊電器也出現(xiàn)了業(yè)績下滑的情況，其2021年年報顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入36.06億元，同比下降1.46%，歸母凈利潤2.83億元，同比下降33.81%。

針對廚房小家電行業(yè)的業(yè)績下滑原因，深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉凱表示：“一方面，廚房小家電市場本身經(jīng)歷了普及率快速上升的階段，導(dǎo)致現(xiàn)有市場保有量較高，隨著消費沖動與更新頻率降低，直接導(dǎo)致行業(yè)整體下滑;另一方面，房地產(chǎn)整體趨冷，也影響到了廚房小家電的消費量。”

而就在此前的2019年至2020年，小家電市場實現(xiàn)了爆紅。尤其是2020年，小家電市場火爆，爆品頻現(xiàn)。天貓商城數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年“雙11”銷售的第一小時，天貓商城旗下313個小家電品牌的成交額，就同比增長超1000%。中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，2020年小家電線上市場規(guī)模達366億元，同比增長9.4%。

作為2020年創(chuàng)投圈最火爆的賽道之一，二級市場上，小熊電器、新寶股份和北鼎股份等主打廚房小家電的上市公司股價一度瘋漲。而受小家電概念股集體走高影響，老牌巨頭蘇泊爾、九陽股份、美的集團等公司的股價也在2020年7月-2021年3月期間，分別達到了各自的歷史最高點。

然而到了2021年，小家電市場開始迅速“降溫”了，一片紅火的小家電市場似乎逐漸“熄火”，未能延續(xù)2020年的銷售熱度，無論是零售額還是零售量都出現(xiàn)了不同程度的“降溫現(xiàn)象”。

奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2021年，電飯煲、電磁爐、電壓力鍋等共計12個品類的廚房小家電零售額為514億元，同比下降14.1%;零售量為2.37億臺，同比下降13.5%。其中，線上市場零售額同比下降9.7%，線下市場零售額同比下降22.7%。

網(wǎng)紅小家電淪為“雞肋”遭閑置

2022年“五一”假期，在杭州上班的23歲姑娘小余，早在放假前就制定好了“五一”宅家計劃——連續(xù)做5天美食犒勞自己。“其實我對廚藝并不精通?！毙∮嗾f，讓她能在廚房做精致美食的底氣，源于她2021年畢業(yè)后陸續(xù)購置的10多件小家電。在小余的廚房里，滿滿當當擺放著她這一年來買的各種小家電：空氣炸鍋、直飲水機、自動打蛋機、氣泡水機……為了在不到4平方米的廚房里擺下這些小家電，小余充分發(fā)揮“螺螄殼里做道場”的精神，不僅買了洞洞板、掛鉤等收納工具，還專門定制了立式置物架，總花費達到了上萬元。

然而，并不是所有年輕人都像小余那樣，對小家電愛得“深沉”。

距離小家電爆火的2020年僅一年時間，2021年一些網(wǎng)紅小家電就走下了神壇。

2021年，廣州市市民賈冰就曾對媒體表示，“去年（2020年）我購置了很多小家電，特別是廚電方面的?！辟Z冰介紹，由于搬家，被各類博主“種草”了很多據(jù)說能“快速提高生活品質(zhì)”的產(chǎn)品，入手了烤箱、養(yǎng)生壺、蒸蛋器、咖啡機等小家電。然而，小家電使用體驗卻沒有想象中那么美好?！氨热缯舻捌骶陀捎谠O(shè)計問題，清潔起來不太方便，讓人提不起使用興趣?！辟Z冰說，由于蒸蛋器底層包含電路系統(tǒng)，因此不能直接沖洗，只能通過擦拭清潔，“我記得有一次沒有擦拭干凈導(dǎo)致有食物殘余，等到再次拿出來使用時已經(jīng)‘長毛了”。

在社交平臺上，曾經(jīng)活躍在各個社交平臺上的網(wǎng)紅小家電，比如養(yǎng)生壺、多功能鍋，也以肉眼可見的速度消失在關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的推文中。廚房小家電“神器”“雞肋”之爭卻始終不絕于耳，沖動下單、閑置率高、清洗困難等問題成為消費者吐槽的熱點。

北京貴士信息科技有限公司（QuestMobile）發(fā)布的《2020小家電行業(yè)品牌營銷洞察報告》顯示，在APP端使用時長上，小家電人群在閑置交易類應(yīng)用的使用時長，已經(jīng)僅次于傳統(tǒng)綜合電商類應(yīng)用。懶得用、“雞肋”、麻煩、使用場景少……年輕的消費者們正在以各種各樣的理由，拋棄那些他們曾經(jīng)以為能夠帶來幸福感的小家電，小家電成為了閑置商品的“重災(zāi)區(qū)”。

小家電的閑置和浪費，主要是什么原因造成的？

除了電飯煲、電熱水壺等剛需類廚房小家電，現(xiàn)在廚房小家電企業(yè)不斷向長尾細分品類深挖，而這些廚房小家電產(chǎn)品往往并不具有剛需特點，再加上廚房小家電更新速度快，同質(zhì)化嚴重，企業(yè)往往更注重營銷打造“爆款”而忽略技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新和研發(fā)，用戶在使用一兩次覺得不滿意之后就開始閑置，并未形成用戶黏性。0858DF89-9C94-4C4F-957D-BED539320C38

“由于使用場景的多樣化和使用人群的細分化，廚房小家電數(shù)量、種類不斷增加，細分也使得功能較為單一，從而使得閑置成為一個普遍現(xiàn)象。廚房中一些非剛需的小家電使用頻次不高，偶爾使用也是必不可少，所以對于廚房小家電買回去后被大量閑置的弊端，企業(yè)未來可以將剛需家電發(fā)展精品化，次剛需家電集成化方向發(fā)展。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

小家電市場的未來

在經(jīng)歷了2020年井噴式的發(fā)展之后，2021年小家電市場如“急剎車”一般，從同比雙升到零售額下降接近兩位數(shù)。

對于小家電市場下滑，業(yè)內(nèi)人士分析其主要原因是廚房強烹飪類關(guān)聯(lián)屬性的小家電已經(jīng)逐步進入飽和期，市場處于存量競爭的階段，刺激消費者購買的主要動力是更新迭代。家電行業(yè)分析師劉步塵就曾表示，現(xiàn)在小家電企業(yè)的營收基本都是負增長，因為2020年基數(shù)抬得太高了。“不同于大家電，對于小家電這種次剛需產(chǎn)品，公眾的消費欲是需要契機和時間積累的。但是小家電還有可以開拓的市場空間，只是未來將基本維持比較溫和的波動。”

那么，廚房小家電下一步怎么走？

面向未來，雖然小家電市場波動明顯，但行業(yè)多方均認為小家電行業(yè)未來仍有較大增長空間。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國家電行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》顯示，截至2021年年末，我國平均小家電保有量僅為9.5個/戶。天風證券一篇行業(yè)研報顯示，在我國人均可支配收入提升、必選家電步入高滲透后，居民消費中“騰出”的空間亦為相對可選小家電市場的生長提供了必要的土壤。

2022年，隨著露營市場的火爆，以及“教育部要求9月起中小學生要學煮飯”的話題熱議，小家電市場未來有望迎來新的機會。

淘寶發(fā)布的《天貓2022年五一消費趨勢報告》顯示：2022年春夏之交，人們熱衷于家門口尋找“詩和遠方”，露營火了，由此帶動了帳篷、露營車、露營小家電產(chǎn)品銷售額的翻倍增長。

奧維云網(wǎng)（AVC）分析認為，戶外露營的火熱讓原本已經(jīng)很“卷”的小家電品類看到一個新希望，家電使用場景從家庭延伸到戶外，未來一定會催生更多品類的小家電。

除了露營經(jīng)濟之外，還有一個利好消息是，教育部發(fā)布的《義務(wù)教育課程方案和課程標準（2022年版）》中，增設(shè)了義務(wù)教育勞動課程標準。其中，根據(jù)不同學段制定了“整理與收納”“家庭清潔、烹飪、家居美化等日常生活勞動”等學段目標，新標準將于2022年秋季學期起施行。消息一出，“教育部要求9月起中小學生學煮飯”的話題沖上社交媒體熱搜。義務(wù)教育勞動課程標準的發(fā)布，讓不少廚房小家電企業(yè)看到了新的商機。

目前，小家電的潛在價值還未被完全挖掘出來，小家電絕不只是消費者心血來潮用一兩次后就擱置的“藝術(shù)品”，它還有更多的發(fā)揮空間。但在這之前，小家電行業(yè)需要經(jīng)歷變革，通過增強可使用性、功能多樣性等提高產(chǎn)品價值。而這需要業(yè)內(nèi)企業(yè)共同努力。0858DF89-9C94-4C4F-957D-BED539320C38