北京冬奧會背景下的黑龍江冰雪文創(chuàng)品牌構建研究

于靜霞 黃茜

摘要：2022年北京成功申辦冬奧會，為中國冰雪文創(chuàng)品牌發(fā)展帶來了有利機遇。黑龍江省作為中國冰雪品牌的起源地，怎樣抓住機會，迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)新發(fā)展是現(xiàn)在的重要問題。黑龍江省冰雪文化創(chuàng)意在多地面臨競爭，缺乏可持續(xù)發(fā)展理念，特色不夠明確；重復建設現(xiàn)象嚴重，基礎設施落后；冰雪體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限。為解決本地游客參與率低、外地游客重訪率低的問題，提出了轉(zhuǎn)變觀念、投身于市場競爭、發(fā)展特色、加強區(qū)域合作等有效的創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。這有利于實現(xiàn)冰雪文化共贏創(chuàng)新并帶動地方冰雪體育用品生產(chǎn)發(fā)展，發(fā)展黑龍江省冰雪體育品牌，擴大冰雪場館和小型滑冰場館建設。

關鍵詞：北京冬奧會；黑龍江冰雪文創(chuàng)品牌；創(chuàng)新發(fā)展

中圖分類號：G811.212； G862； TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2022） 04-0110-04

基金項目：2020年度黑龍江省哲學社會科學研究規(guī)劃扶持共建項目（北京冬奧會背景下的黑龍江冰雪文創(chuàng)品牌構建研究20YSE300）

Research on Heilongjiang Ice and Snow Cultural and Creative Brand Construction Under the Background of Beijing Winter Olympic Games

YU Jing-xia， HUANG Qian

（Harbin normal university， Harbin 150080， China）

Abstract： Beijing’s successful bid to host the 2022 Winter Olympics brings a favorable opportunity for the development of China’s ice and snow cultural and creative brands. As the birthplace of ice and snow cultural and creative brands in China， how to seize the opportunity and only meet the challenge for innovation and development in Heilongjiang Province？ It is found that the ice and snow cultural creation in Heilongjiang Province is facing competition from many places， lacking the concept of sustainable development， and its characteristics are not prominent enough； The phenomenon of repeated construction is serious， and the infrastructure is backward； The development of ice and snow fitness industry is restricted； In order to solve the problems of low participation rate of local tourists and low revisit rate of foreign tourists， this paper puts forward some effective innovative development strategies， such as changing ideas， actively adapting to market competition， developing characteristic development， strengthening regional cooperation in ice and snow cultural innovation.

Key words： Beijing Winter Olympic Games； Heilongjiang ice and snow cultural and creative brand； innovation-driven development

以北京奧運會為背景，中國的滑雪品牌迎來了發(fā)展的黃金時期。北京申奧成功后，地方政府重視冰雪文創(chuàng)品牌的發(fā)展，大力支持和宣傳冰雪文創(chuàng)品牌。作為中國第一個冰雪文化創(chuàng)意品牌，黑龍江省的“黑龍江國際冰雪節(jié)”“亞布力滑雪國際藝術節(jié)”等，作為雪的領導發(fā)展品牌奠定了良好基礎。黑龍江省如何抓住北京冬奧會有利機遇，發(fā)揮自身優(yōu)勢，切實解決國內(nèi)外冰雪品牌發(fā)展與創(chuàng)新，深入分析文創(chuàng)品牌，對于黑龍江省冰雪發(fā)展中的主要問題，創(chuàng)新發(fā)展思路，具有積極的現(xiàn)實意義。

1 冰雪體育對齊齊哈爾省城品牌建設的影響

黑龍江省冰雪運動品牌的發(fā)展，不僅為經(jīng)濟發(fā)展帶來了新的活力，也對其他行業(yè)產(chǎn)生了積極影響。因此，黑龍江省可以通過冰雪運動實現(xiàn)省會品牌建設。

1.1 改善省城基礎設施

省會基礎設施是省會品牌的重要外在物質(zhì)形象。省會的基礎設施，有助于省會品牌的形成。首先，冰雪體育活動的舉辦，充實了近代省會基礎設施設備的啟動，省會基礎設施供給能力和運行效率的整體提高，為省會的可持續(xù)發(fā)展的堅實基礎，確立了省會的品牌建設的進一步推進。同時，冰雪運動項目吸引了來自世界各地的觀眾，對齊齊哈爾州的交通構成了巨大的挑戰(zhàn)。固冰雪體育活動的舉辦，有助于省會城市交通的改善。第二，有利于冰雪運動場地和設施的建設和完善。黑龍江省有著60多年的冰上體育器材生產(chǎn)歷史，有利于冰雪運動裝備及其衍生品的配套設施建設。冰雪運動場冰雪國際大賽的舉辦除了直接和間接的經(jīng)濟效益，在招投標、籌備、舉辦過程中，對旅游設施的基礎設施和設備投入了大量的人力、物資、資金，取得了顯著的成效。

1.2 豐富省城精神內(nèi)涵

省會精神是對省會傳統(tǒng)優(yōu)良品質(zhì)的提煉。要體現(xiàn)地區(qū)特色和市民精神，既要繼承中華民族的傳統(tǒng)美德，又要與現(xiàn)代科學的發(fā)展觀同步。冰雪賽事可以有效豐富省會精神，提升省會品牌資產(chǎn)。為了舉辦冰雪活動而建設的場館和城市綠地，使老城區(qū)更加精致和諧。同時，也展現(xiàn)了齊齊哈爾的新面貌，體現(xiàn)了省會的地域特色和形象。

1.3 促進經(jīng)濟發(fā)展

首先，冰雪運動有助于雪文化的發(fā)展。黑龍江省優(yōu)越的自然資源和悠久的文化歷史相結(jié)合，在冰雪文化發(fā)展過程中顯示出巨大的潛力，其旅游業(yè)得到良好發(fā)展。第二，冰雪運動促進服務業(yè)全面發(fā)展。在世界各地舉辦的國際冰球比賽，是吸引眾多觀眾的重要體育活動。2018年在黑龍江省成功舉辦國際冰球邀請賽，對冰雪運動品牌發(fā)展和省會品牌建設產(chǎn)生巨大影響。此期間，黑龍江省有關部門為順利完成比賽，投入了大量人力物力。不僅展示城市面貌、宣傳旅游景點，還將為黑龍江省旅游業(yè)發(fā)展做出貢獻，促進冰雪文化創(chuàng)意品牌走向世界，提升省會的國際影響力[1]。

2 黑龍江省冰雪文創(chuàng)品牌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機遇

2.1 冬季旅游市場的升溫

當今中國人民物質(zhì)生活水平提高后，人們的旅游觀念已經(jīng)向戶外轉(zhuǎn)變，開始崇尚以健康優(yōu)質(zhì)生活為標準。人們越來越重視自身健康，人們戶外運動較多。據(jù)河北崇禮縣旅游數(shù)據(jù)顯示，受北京申請2022年冬季奧運會成功的影響，春節(jié)黃金周時期河北張家口冰雪旅游觀光的游客數(shù)量大幅增加。黑龍江省的冰雪旅游也得到進一步發(fā)展，以此為契機，滑冰、滑雪、泛舟、冰上舞蹈等大型活動項目相繼上市，冰天雪地也是金山銀山，黑龍江省的哈爾濱冰雪節(jié)已經(jīng)連續(xù)舉辦37屆，冬季旅游市場升溫，但是冰雪文創(chuàng)產(chǎn)品很少出現(xiàn)，更沒有發(fā)展冰雪文創(chuàng)品牌產(chǎn)業(yè)。

2.2 網(wǎng)絡普及帶動冰雪旅游業(yè)快速發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)在中國的快速發(fā)展改變了許多傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展模式和方向。隨著移動終端技術的不斷成熟，中國移動用戶規(guī)模近年來保持穩(wěn)步增長，IiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2019年中國移動社交用戶規(guī)模達到9.2億人，預計2022年用戶規(guī)模將達10億人，年增長率均在4%以上。旅游業(yè)也被龐大的網(wǎng)絡支持。在新的市場環(huán)境下，許多傳統(tǒng)行業(yè)開始重視新市場的開發(fā)、投資。這些旅游產(chǎn)業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合，在移動互聯(lián)網(wǎng)上展開立體營銷模式。游客足不出戶就能從網(wǎng)絡上了解地方市場的旅游動態(tài)，網(wǎng)絡也成為黑龍江省冰雪旅游發(fā)展的助推器[2]。

3 黑龍江省冰雪文創(chuàng)品牌構建發(fā)展現(xiàn)狀

黑龍江省冰雪品牌文創(chuàng)在國內(nèi)起步較早，不僅是中國冰雪品牌的第一個發(fā)展，也代表中國冰雪品牌走向世界。2009年哈爾濱第24屆世界大學生冬季運動會的成功舉辦，為我們提供了重要機遇，夯實了冰雪文創(chuàng)品牌發(fā)展的基礎[3]。黑龍江省冰雪文化在國內(nèi)起步較早，取得了一定成績。隨著2022年北京冬奧會的到來，“冰上三億人”的戰(zhàn)略目標就要實現(xiàn)，中國冰雪文化將迎來跨越式發(fā)展。2022年北京冬奧更為黑龍江省冰雪文創(chuàng)品牌的發(fā)展帶來機遇。因此，黑龍江省要抓住機遇，創(chuàng)新發(fā)展冰雪文化創(chuàng)意品牌，提高核心競爭力，促進黑龍江省經(jīng)濟文化快速發(fā)展。

4 黑龍江省冰雪文創(chuàng)品牌構建存在的問題

4.1 品牌的文化內(nèi)涵挖掘不足

每個品牌都有它的文化內(nèi)涵。黑龍江省缺乏冰雪文化產(chǎn)品、文化創(chuàng)新意識和品牌經(jīng)營。冰雪文化產(chǎn)品單一，沒有得到充分合理的發(fā)展。比如雪的世界還停留在觀光上，游客參與度不高，創(chuàng)新多樣復雜的體驗型旅游項目不足，游客多樣化需求不能被滿足。此外，西方色彩和元素過多，忽視中國地域本土文化的展示。觀光的首要動機是回歸自然，旅游者在雪中除了享受冰雪的自然氣息，更想感受具有地方特色和民俗風情的冰雪文化品牌氛圍。這類具有強烈地域品牌文化內(nèi)涵的創(chuàng)意產(chǎn)品是黑龍江省冰雪文化所缺乏的。

4.2 冰雪文創(chuàng)品牌包裝創(chuàng)意因素不夠多元化

黑龍江省冰雪文創(chuàng)品牌還未形成品牌效應，消費者對黑龍江省冰雪品牌處于朦朧狀態(tài)。固此，積極打造具有黑龍江省特色的地方冰雪文化創(chuàng)意品牌，提高此省競爭優(yōu)勢，是強化冰雪文化創(chuàng)意品牌的有效途徑。冰雪文創(chuàng)品牌只有通過長期實踐的積累和持續(xù)改進，結(jié)合區(qū)域特色，才會促進冰雪文創(chuàng)品牌產(chǎn)品的開發(fā)。打造龍江冰雪文創(chuàng)品牌，重點是冰雪資源開發(fā)區(qū)，冰雪場地等，將冰雪文創(chuàng)特色品牌和省文化的融合，形成了品牌的影響力，提高競爭力。

4.3 品牌構建規(guī)劃與營銷傳播沒有得到足夠重視

品牌是推動冰雪文化創(chuàng)意品牌發(fā)展的有力代理人。但，黑龍江省冰雪文創(chuàng)企業(yè)發(fā)展的重點是打造自己的龍江冰雪文創(chuàng)品牌。廣泛開展冰雪宣傳，打造黑龍江省獨具特色的龍江冰雪品牌形象，讓冰雪運動和龍江冰雪文化創(chuàng)意品牌成為人們冬季休閑娛樂的方式之一。其次，做好黑龍江省冰雪緊缺品牌建設文章。很多冰雪文創(chuàng)項目沒有龍江冰雪文創(chuàng)文化品牌體系。這說明黑龍江冰雪文創(chuàng)品牌的策劃和營銷沒有受到足夠的重視，沒有形成網(wǎng)絡、熱點和規(guī)模。大眾對豐富的冰雪文化需求不足，冰雪文化缺乏品牌策劃理念，冰雪文化缺乏互補，所以龍江冰雪文化品牌設計和體系建設是有必要的。

4.4 沒有樹立完整的冰雪文創(chuàng)品牌形象

黑龍江地域目前冰文化比較流行，主要是冰燈游園項目，但是沒有樹立文化創(chuàng)意品牌。由于亞布力等滑雪場過于專業(yè)高端，滑雪場位置比較分散，整體布局缺乏規(guī)劃，無法打造出完美的地域品牌形象，冰雪文創(chuàng)的靈魂是冰雪文化的融入。龍江冰雪文創(chuàng)文化的品牌形象也包括觀眾的品牌素養(yǎng)。如果當?shù)鼐用袢狈Ρ┪幕瘎?chuàng)意的熱情，龍江冰雪文化創(chuàng)意的品牌素養(yǎng)不高，龍江冰雪文化創(chuàng)意不僅缺乏文化內(nèi)涵，也缺乏精神與靈魂。

5 龍江冰雪文創(chuàng)品牌包裝形象構建策略

5.1 創(chuàng)建龍江冰雪文創(chuàng)品牌

企業(yè)的成長，一定取決于品牌。品牌是企業(yè)文化、信譽、品質(zhì)的象征，對塑造企業(yè)的商業(yè)形象起到重要作用，品牌在消費者心中的形象決定了企業(yè)發(fā)展的命運。如今，市場上企業(yè)之間的競爭就是質(zhì)量的比較，如果沒有品牌就無法成立。知名的冰雪文創(chuàng)品牌，可以為冰雪文創(chuàng)品牌的發(fā)展開辟領域，引領方向，也可以為黑龍江冰雪企業(yè)的產(chǎn)品價值和品牌核心理念樹立獨特的品牌形象。此外，中國著名運動員還有明星效應，作為品牌代言人，可以幫助龍江冰雪文化品牌創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，樹立品牌形象，贏得市場地位，獲得消費者的品牌認可[4]。

5.2 增加龍江冰雪文創(chuàng)品牌傳播途徑

冰雪文化與冰雪文創(chuàng)品牌是不可分割的整體。一方面，以文化支持冰雪文化創(chuàng)作的內(nèi)涵；另一方面，冰雪文化創(chuàng)作也能顯示出當?shù)鬲毺氐奈幕厣?，兩者相得益彰。黑龍江省歷史文化源遠流長，龍江冰雪文化品牌創(chuàng)作可以融入多元文化，形成獨特的冰雪文化創(chuàng)作品牌鏈。二是強化龍江冰雪文創(chuàng)品牌與省會主流文化的結(jié)合，借助冬奧會優(yōu)勢，創(chuàng)新理念，為龍江冰雪文化品牌發(fā)展做出貢獻。

5.3 創(chuàng)新龍江冰雪文創(chuàng)品牌包裝形象

在時代變遷的過程中，黑龍江是一個充滿歷史和人文氣息的地域。龍江冰雪文創(chuàng)品是一個多元化的概念，涵蓋了大量的冰雪文化內(nèi)容。在龍江冰雪文創(chuàng)品牌形象包裝建設過程中，明確開發(fā)目標位置，提高黑龍江省的冰雪文化的內(nèi)涵，加強龍江冰雪文創(chuàng)品牌文化的促進穩(wěn)定與發(fā)展創(chuàng)新，提煉龍江冰雪文創(chuàng)品牌產(chǎn)品的文化價值，打造龍江冰雪文創(chuàng)品牌。使人們能夠參與、體驗互動型的雪和冰的旅游商品及包裝設計，也可以制定出獨特的龍江冰雪文創(chuàng)品牌的運營方法[5]。

5.4 塑造龍江冰雪文創(chuàng)品牌，構建區(qū)域特色文化

滑雪場及其配套設施是滑雪品牌的主要基礎設施，中國的滑雪場數(shù)量正在增加，市場競爭更加激烈。很多滑雪場意識到要通過加強宣傳提高知名度，采取相應措施宣傳，挖掘自身特色優(yōu)勢。在推進品牌結(jié)構優(yōu)化升級的過程中，要合理配置資源，重構品牌，發(fā)揮品牌的影響力。通過打造品牌，推進滑雪品牌的發(fā)展，提高生產(chǎn)水平和服務質(zhì)量，提高經(jīng)濟效益，最終實現(xiàn)品牌的聯(lián)動是滑雪品牌的重要發(fā)展目標。最后，借助區(qū)域滑雪品牌，以北京奧運會為契機，增強影響力和品牌價值，提高知名度，實現(xiàn)擴大知名度的效果，提升龍江冰雪文創(chuàng)品牌價值，提升龍江冰雪文創(chuàng)品牌的競爭軟實力。

5 結(jié)語

北京奧運會為中國冰雪旅游業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機遇。隨著“3億人參與冰雪”活動的廣泛發(fā)展，大量冰雪運動愛好者將崛起，成為冰雪旅游業(yè)和冰雪設備制造業(yè)的良好消費群體。北京冬奧會將為中國的冰雪旅游業(yè)帶來重大變化。北京和河北將成為中國冰雪旅游業(yè)的另一個中心。黑龍江省發(fā)展冰雪旅游有很大的優(yōu)勢和機遇。北京冬奧會在即，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存。黑龍江省要轉(zhuǎn)變觀念，改革創(chuàng)新，努力健康持續(xù)發(fā)展冰雪旅游產(chǎn)業(yè)。

參考文獻：

[1] 王洋，房殿生.打造冰雪文化品牌提升冰城旅游競爭力[J].冰雪運動，2013，35（2）：89-92.

[2] 王晶，吳冬穎.再造黑龍江省冰雪旅游發(fā)展新優(yōu)勢：中國北方地區(qū)冰雪旅游發(fā)展比較[J].冰雪運動，2010，32（5）：84-91.

[3] 孫顯仁，劉勇強.哈爾濱市冰雪旅游業(yè)競爭力的對策研究[J].冰雪運動，2010，32（6）：83-87.

[4] 張麗紅，楊喜君.哈爾濱市冰雪旅游形象塑造研究[J].冰雪運動，2017，29（3）：87-89.

[5] 劉巍.弘揚冰雪文化促進哈爾濱冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].冰雪運動，2016（4）：83-84.