酒類品牌營(yíng)銷能力提升策略研究

李珂 白力宇 李笑

摘要：山西汾酒是中華民族的“白酒名片”，隨著消費(fèi)升級(jí)，以滿足人民日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，汾酒行業(yè)也離不開傳承和創(chuàng)新。通過(guò)梳理國(guó)內(nèi)白酒品牌市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷策略，采用SWOT方法從客觀上分析山西汾酒品牌的主要自身優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部劣勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)遇和外部挑戰(zhàn)，為汾酒營(yíng)銷提供高效適用的市場(chǎng)化戰(zhàn)略和品牌營(yíng)銷能力提升策略。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；山西汾酒；SWOT分析；營(yíng)銷策略；提升策略

中圖分類號(hào)：F274； F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2022） 04-0122-05

基金項(xiàng)目：2019年湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究項(xiàng)目（創(chuàng)客教育在高校實(shí)踐教學(xué)中的應(yīng)用研究 湘教通【2019】291號(hào)）；2022年株洲市社科立項(xiàng)課題（當(dāng)代文化語(yǔ)境下的跨界設(shè)計(jì)現(xiàn)象研究ZZSK2022304）

Study on Promotion Strategy of Alcohol Brand Marketing Ability

——Taking Shanxi Fenjiu as An Example

LI Ke， BAI Li-yu， LI Xiao（College of Packaging Design， Hunan University of Technology， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： Shanxi fenjiu is the “white card” of the Chinese nation， with consumption upgrade， to meet the increasing demand of people， fenjiu industry also cannot leave the inheritance and innovation， through combing the development situation of liquor brand market and marketing strategy， using the SWOT method from the objective analysis of Shanxi fenjiu brand mainly their own advantages， weaknesses， market opportunities and external challenges， It provides efficient and applicable marketing strategy and brand marketing ability promotion strategy for fen liquor marketing.

Key words： marketing； Shanxi Fenjiu； SWOT analysis； marketing strategy； promotion strategy

1 國(guó)內(nèi)白酒品牌營(yíng)銷研究現(xiàn)狀

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)資料的檢索與總結(jié)，可知國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)酒類企業(yè)營(yíng)銷的研究主要涉及酒類企業(yè)的品牌塑造、營(yíng)銷策略創(chuàng)新、歷史文化營(yíng)銷等幾個(gè)方面。

1.1 品牌塑造

劉平平、屈怡、田華以西渡“湖之酒”為研究對(duì)象，分析數(shù)字營(yíng)銷的背景下的企業(yè)的品牌的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳和管理，注重?cái)?shù)字營(yíng)銷來(lái)推廣和建設(shè)自己企業(yè)的品牌，進(jìn)而加強(qiáng)在白酒市場(chǎng)的推動(dòng)能力，加大品牌建設(shè)的能力力度[1]。任向前、楊華山采用實(shí)證研究的方法，對(duì)品牌塑造進(jìn)行探討，以“石塘堆花米酒”為例，品牌塑造力度不足會(huì)造成品種樣式單一，就會(huì)成為制約發(fā)展的重要因素之一，包裝趨同市場(chǎng)同類產(chǎn)品，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，宣傳和影響力就會(huì)縮小至周邊[2]。張樹強(qiáng)認(rèn)為在白酒企業(yè)現(xiàn)狀理念落后、創(chuàng)新缺乏，資源缺失，毅力不足，對(duì)品牌建設(shè)的普遍不重視，導(dǎo)致白酒品牌資源投入過(guò)少，帶給消費(fèi)者混亂和模糊的品牌形象。在面臨更加激烈和殘酷的競(jìng)爭(zhēng)下，要極度重視品牌建設(shè)，才能構(gòu)建自己強(qiáng)有力的品牌和市場(chǎng)[3]。

1.2 營(yíng)銷策略創(chuàng)新

吳穎認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，白酒企業(yè)要想保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須重新審視和改進(jìn)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，制定服務(wù)營(yíng)銷策略[4]。張賀、邵亮認(rèn)為唯有持續(xù)展開企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與形式的創(chuàng)新，企業(yè)才可以得到不斷的發(fā)展。制定一套十分完善、符合社會(huì)發(fā)展步伐的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，制定一套十分完善、符合社會(huì)發(fā)展步伐的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。[5]

1.3 歷史文化營(yíng)銷

李明宇認(rèn)為重視品牌文化，以文化力提升競(jìng)爭(zhēng)力，不斷深入挖掘地域文化和品牌歷史文化，企業(yè)要生存和發(fā)展，必須打造特色文化品牌，挖掘文化內(nèi)涵，創(chuàng)新品牌文化，只有這樣才能擴(kuò)大品牌效應(yīng)，拓展?fàn)I銷推廣[6]。王玉玲針對(duì)大數(shù)據(jù)下背景下白酒企業(yè)出口營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展進(jìn)行分析，認(rèn)為只有利用企業(yè)品牌文化優(yōu)勢(shì)，不斷豐富和升華白酒品牌核心價(jià)值，以此獲得消費(fèi)者心理認(rèn)同[7]。陳春花梳理歷史文化的重要性，提出要想與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，必須讓產(chǎn)品結(jié)合文化進(jìn)行設(shè)計(jì)，想要引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，就要品牌文化宣傳契合社會(huì)[8]。

綜合以上文獻(xiàn)，筆者認(rèn)為，不同時(shí)期酒類企業(yè)的營(yíng)銷策略會(huì)隨之變化，因地制宜。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，應(yīng)更加關(guān)注地方性白酒的營(yíng)銷策略，讓地方典型企業(yè)品牌走向全國(guó)市場(chǎng)，從而再進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。隨著宏觀政治經(jīng)濟(jì)的改變，消費(fèi)者更加傾向于個(gè)性且有文化內(nèi)涵的品牌，針對(duì)山西汾酒的文獻(xiàn)資料的相對(duì)缺乏，杏花村汾酒疏于對(duì)品牌文化的挖掘且宣傳手段單一，其效益稍差于其他同等競(jìng)爭(zhēng)力的白酒品牌。我們通過(guò)分析山西汾酒企業(yè)的SWOT，提出相應(yīng)創(chuàng)新的戰(zhàn)略措施，使汾酒品牌深入人心，經(jīng)久不衰。

2 山西汾酒SWOT分析

汾陽(yáng)杏花古村作為中國(guó)蒸餾白酒的發(fā)源地，此地以無(wú)人可比的釀造工藝和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的品牌文化理念，成就了古今中外知曉的傳世佳釀汾酒，同時(shí)，汾酒也是晉商文化的集大成者，兩者交相輝映，共同締造了中國(guó)白酒的基本格局。

2.1 自身優(yōu)勢(shì)

2.1.1 文化底蘊(yùn)深厚

不少專家認(rèn)為，在中國(guó)絲綢之路的貿(mào)易線上一定有一條中國(guó)“白酒”之路，這條路的引領(lǐng)者就是山西汾酒。汾酒是中國(guó)八大名酒中最古老、最有中華民族博大精深酒文化韻味的、時(shí)代的、歷史的中國(guó)名酒。歷史學(xué)家吳晗訪問杏花村汾酒廠后賦詩(shī)：“汾酒世所珍，芳香撲鼻聞。水純工藝巧，爭(zhēng)說(shuō)杏花村?！盵10]

2.1.2 地理位置優(yōu)越

水是酒的血液，但凡名酒產(chǎn)地，必有佳泉，杏花村汾酒產(chǎn)地正好位于被譽(yù)為“山西脊梁”前懷和子夏山腳下，有著豐富的地下天然優(yōu)質(zhì)礦泉水和釀酒微生物，得天獨(dú)厚的自然地理?xiàng)l件，精湛的質(zhì)量和獨(dú)特的風(fēng)格都堪稱一絕，道盡了“千年酒都”的人性與酒性之謎，也是最大的資源財(cái)富。

2.1.3 產(chǎn)品物美價(jià)廉

早在上個(gè)世紀(jì)初，汾酒老掌柜楊得齡先生就喊出了“振興國(guó)酒，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，決不以劣貨欺世盜名”的豪邁誓言[11]。汾酒在經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)戰(zhàn)亂、動(dòng)蕩、蕭條、坎坷，依舊在精神的堅(jiān)守下，引領(lǐng)了中國(guó)白酒發(fā)展方向，作為領(lǐng)頭品牌實(shí)力雄厚，在中低端市場(chǎng)因其品質(zhì)優(yōu)越，價(jià)格低廉且有著國(guó)內(nèi)較為成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)而具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，是山西省白酒品類中影響最廣、銷售最多的酒品。

2.2 內(nèi)部劣勢(shì)

2.2.1 體制落后，效率低下

市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，大公司你追我趕，行業(yè)格局劇變，讓中國(guó)的諸多白酒品牌都認(rèn)識(shí)到，不能再像過(guò)去那樣粗放地造酒賣酒。汾酒也面臨相同的問題，使得市場(chǎng)份額逐漸縮小，銷量明顯下降。國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)管理者形式化主義，過(guò)分追求企業(yè)文化表象，員工愛崗敬業(yè)的積極面被抑制，歷來(lái)內(nèi)斗頻繁，導(dǎo)致已經(jīng)形成的企業(yè)生態(tài)平衡發(fā)生紊亂，削弱了企業(yè)的凝聚力和向心力。

2.2.2 種類繁多，辨識(shí)度低

這10年“汾酒復(fù)興”，其聲譽(yù)在山西企業(yè)界、白酒行業(yè)如日中天，但企業(yè)發(fā)展在“從一到多”的橫向多元化階段時(shí)，疏于對(duì)汾酒品牌的深度挖掘，從而降低了人們對(duì)汾酒品牌的識(shí)別度，恰恰給仿冒者一個(gè)有機(jī)可乘的機(jī)會(huì)，利用琳瑯滿目的劣質(zhì)低端產(chǎn)品混淆視聽。據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者所反映，汾酒作為本土品牌有一定知名度，但在周邊市場(chǎng)專賣店稀少，市場(chǎng)發(fā)展極不平衡，銷售渠道缺乏統(tǒng)一管理，造成“一流的品牌，二流的包裝，三流的價(jià)格”此類現(xiàn)象發(fā)生。

2.3 市場(chǎng)機(jī)遇

2.3.1 挖掘品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)施文化戰(zhàn)略

汾酒文化是世界酒文化的珍貴遺產(chǎn)，有著數(shù)千年沉淀的文化底蘊(yùn)，為歷代王侯將相，文人雅士和廣大百姓所喜愛，汾酒的產(chǎn)地杏花村也被譽(yù)為“詩(shī)酒天下第一村”。隨著消費(fèi)者水平的提高，人們所追求的不僅僅是物質(zhì)的滿足，還有精神上的提升，這一現(xiàn)狀使得消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)逐漸向一線品牌集中，這對(duì)汾酒提升品牌形象是重大機(jī)遇，讓消費(fèi)者熟知汾酒純凈、健康、綠色的釀造工藝，了解汾酒文化，才能使汾酒再次崛起。

2.3.2 依托產(chǎn)品工藝，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)

如今酒消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入高端時(shí)代，企業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)需要有領(lǐng)頭的特色品牌提供保障和導(dǎo)向。作為清香型白酒的代表，山西汾酒集悠久的釀造歷史、深厚的底蘊(yùn)和卓越的品質(zhì)于一身，而且嚴(yán)格執(zhí)行和國(guó)際接軌的食品安全內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，與國(guó)際主流蒸餾酒的香氣都很接近，更容易被國(guó)外消費(fèi)者接受。[12]將高端白酒進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與布局，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)張到國(guó)際市場(chǎng)，定制中國(guó)特色高端酒的現(xiàn)代化和國(guó)際化運(yùn)作，樹立高端定位，以體現(xiàn)汾酒領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。

2.4 外部挑戰(zhàn)

2.4.1 市場(chǎng)份額被“瓜分”

全國(guó)性知名酒企業(yè)更借助高端白酒在消費(fèi)市場(chǎng)越發(fā)強(qiáng)勢(shì)的地位，不斷在各省市“攻城略地”擠占酒市場(chǎng)。盡管國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)形勢(shì)樂觀，但洋酒的大量進(jìn)入，也在不斷蠶食著白酒的市場(chǎng)份額。同時(shí)，由于白酒愛好者消費(fèi)的社交理念是“少喝酒，喝好酒”，那么消費(fèi)者對(duì)白酒的偏好轉(zhuǎn)移引起的需求量下降是不可小覷的問題，而杏花村汾酒的市場(chǎng)份額被其他酒類代替品“瓜分”，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

2.4.2 高端產(chǎn)品缺失，二線品牌發(fā)展迅猛

全國(guó)白酒市場(chǎng)向名酒集中趨勢(shì)明顯，每個(gè)省市都有自己的白酒品牌快速發(fā)展，例如新生代小酒領(lǐng)軍品牌—厚道小生（厚道小酒），新起之秀“江小白”等，帶動(dòng)了小眾白酒的興起，酒類行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大，而山西省作為汾酒主要銷售地，在外部市場(chǎng)并沒有很大的優(yōu)勢(shì)，高端的汾酒在文化內(nèi)涵和增值空間上沒有很明顯的定位，導(dǎo)致高端產(chǎn)品缺失影響整體品牌形象的提升，成為杏花村汾酒發(fā)展的最大阻力和面臨的最大威脅。

3 汾酒營(yíng)銷能力提升策略

針對(duì)山西汾酒進(jìn)行的SWOT分析，可知汾酒自身具有濃厚文化和地理優(yōu)勢(shì)，也分析出體制內(nèi)部劣勢(shì)、產(chǎn)品種類繁多等因素影響產(chǎn)品銷售。2021年作為“十四五”的開局之年，是汾酒實(shí)現(xiàn)復(fù)興的關(guān)鍵時(shí)期，汾酒將打響品牌躍升戰(zhàn)役，打響品質(zhì)再提升戰(zhàn)役。[13]抓住市場(chǎng)機(jī)遇，抵住外部挑戰(zhàn)，借此機(jī)會(huì)山西汾酒集團(tuán)要部署其以下策略來(lái)加大力度進(jìn)行品牌延伸，全方位滲透市場(chǎng)，市場(chǎng)定位和消費(fèi)者多樣化趨勢(shì)細(xì)分營(yíng)銷渠道，全面覆蓋縱深發(fā)展從而成為市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)品牌。總結(jié)提升山西汾酒品牌營(yíng)銷的策略如下。

3.1 優(yōu)化整合產(chǎn)品核心，提升品牌資產(chǎn)

白酒企業(yè)的一般模式為：以核心產(chǎn)品作為公司品牌架構(gòu)的核心，其他產(chǎn)品品牌采取子品牌或副品牌的方式，以防止消費(fèi)者對(duì)核心品牌的定位模糊不清[14]。20世紀(jì)80年代初，我國(guó)設(shè)計(jì)界泰斗、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授陳漢民先生來(lái)山西講學(xué)時(shí)曾說(shuō)過(guò)：“汾酒品質(zhì)不錯(cuò)，但包裝太多、太雜，自己抵消自己……”[15]因此汾酒要致力于不斷改善口感，回收品牌管理權(quán)，統(tǒng)一酒包裝形成系列化品牌，專賣店統(tǒng)一裝修風(fēng)格，增強(qiáng)銷售渠道的貨源追蹤，整合產(chǎn)品區(qū)域化，可以在酒包裝上做專屬本地域的代碼，防止其他不知名源頭的貨源流入本地域，造成產(chǎn)品混亂，進(jìn)而誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

3.2 培養(yǎng)文化自信，擴(kuò)大影響效應(yīng)

悠久的酒文化歷史和先進(jìn)的釀造工藝作為汾酒核心優(yōu)勢(shì)，其中最具有代表性的青花瓷包裝更是展現(xiàn)出古樸典雅的氣質(zhì)，展現(xiàn)中國(guó)文化內(nèi)涵，因此針對(duì)不同市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需求，應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，找準(zhǔn)差異化定位，加大品牌傳播力度，保持高強(qiáng)度廣告投放，增加曝光量，鞏固產(chǎn)品在顧客心中知名度，從而提升品牌資產(chǎn)。公司要通過(guò)挖掘“品質(zhì)、文化、歷史”等核心優(yōu)勢(shì)，贊助各類文化活動(dòng)，加大廣告宣傳費(fèi)用，通過(guò)著力“互聯(lián)網(wǎng)+”的銷售模式，利用電視硬廣、地鐵平面廣告進(jìn)行多平臺(tái)覆蓋式投放和線上帶貨推廣的同時(shí)，也要舉辦一些線上線下活動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞加載了汾酒文化屬性的汾酒產(chǎn)品，讓消費(fèi)者品味產(chǎn)品本身的同時(shí)更能體驗(yàn)到歷史文化，讓產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，還是聯(lián)結(jié)現(xiàn)代人們與過(guò)去歷史的重要橋梁，和喚起民資的集體記憶和歷史情感的重要媒介。[16]

3.3 加強(qiáng)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，制定最新策略

現(xiàn)如今汾酒的傳統(tǒng)營(yíng)銷方案不具備實(shí)時(shí)性和前瞻性，沒有完全預(yù)見市場(chǎng)需求。企業(yè)要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的浪潮中，積極地創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷的手段。首先，汾酒企業(yè)應(yīng)對(duì)相關(guān)銷售情況資料進(jìn)行收集和整理，主要是市場(chǎng)需求、供需關(guān)系、零售店銷量、專賣店銷售等，根據(jù)最新的情況，對(duì)供貨渠道、營(yíng)銷方式、銷售人員進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的調(diào)整，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，使企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告始終處于最新的狀態(tài)，而且，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷將會(huì)遇到的問題未雨綢繆，對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的新星競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行戰(zhàn)略分析，做到知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。最后，不間斷時(shí)間做消費(fèi)者喜好調(diào)研分析，了解消費(fèi)者需求、愛好、審美個(gè)性等特點(diǎn)，讓消費(fèi)者增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的存在感，這樣所發(fā)布的產(chǎn)品才會(huì)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，更高滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)增加汾酒的市場(chǎng)認(rèn)可度，深入了解消費(fèi)者受眾群體才能進(jìn)一步制定最新銷售策略，擴(kuò)大范圍，增添銷量。

4 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新事物不斷涌現(xiàn)，面對(duì)消費(fèi)者日益漸增的消費(fèi)需求和不斷升級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)，白酒營(yíng)銷市場(chǎng)已經(jīng)潛移默化步入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，山西汾酒在實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新，重回銷量第一的道路上任重道遠(yuǎn)，不僅僅要做好整合產(chǎn)品提升形象，更重要的是要順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，打造高端品牌，做好市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)未來(lái)規(guī)劃，抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代潮流，未來(lái)將一定會(huì)享有國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，國(guó)外渠道擴(kuò)張的紅利，穩(wěn)步增長(zhǎng)可期，繼續(xù)古今中外知曉的傳世佳釀汾酒佳話。

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