營銷學(xué)視角下面孔吸引力研究

溫 韜，彭 倩

（大連大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連 116622）

一、引言

古往今來，美貌引得無數(shù)人趨之若鶩。學(xué)術(shù)研究中使用面孔吸引力來指代容貌美麗程度。營銷學(xué)領(lǐng)域已針對不同場景中面孔吸引力對消費(fèi)者影響進(jìn)行了研究。研究結(jié)果顯示，在各類服務(wù)場景中，人員面孔吸引力對消費(fèi)者購買意愿、信任度、滿意度、顧客響應(yīng)行為等均有顯著正向作用[1-4]。在生產(chǎn)生活中，面孔吸引力的應(yīng)用也是比比皆是。管理者優(yōu)先招募貌美者作為服務(wù)人員；企業(yè)爭先邀請貌美明星代言產(chǎn)品；電商大力推出貌美主播帶貨?？梢?，面孔吸引力受到學(xué)界和業(yè)界的雙重重視。

心理學(xué)領(lǐng)域?qū)W者曾對面孔吸引力進(jìn)行過綜述，但前人的綜述主要關(guān)注面孔特征對吸引力判斷的影響[5]，不關(guān)心面孔吸引力的后效。營銷學(xué)領(lǐng)域面孔吸引力研究成果豐富卻零散，如果不能全面系統(tǒng)梳理面孔吸引力對消費(fèi)者影響效應(yīng)及其背后的作用機(jī)制，企業(yè)根據(jù)面孔吸引力進(jìn)行服務(wù)、銷售、代言等的選擇，將是盲目且危險(xiǎn)的舉動(dòng)，不慎會(huì)成為加劇外貌歧視現(xiàn)象的推手，這在一定程度上阻礙了面孔吸引力的應(yīng)用實(shí)踐與研究發(fā)展。本文先從營銷領(lǐng)域面孔吸引力的概念及主要測量方法入手；隨后從消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度和行為三個(gè)方面厘清面孔吸引力的影響效應(yīng)；接下來，對面孔吸引力引發(fā)消費(fèi)者反應(yīng)的作用機(jī)制進(jìn)行理論解釋，并指出面孔吸引力影響效應(yīng)的調(diào)節(jié)因素；最后，對面孔吸引力的現(xiàn)有研究進(jìn)行總結(jié)與展望，提出三個(gè)有價(jià)值的未來研究方向。希望整合梳理現(xiàn)有面孔吸引力研究，能促使學(xué)者們對該主題進(jìn)行探討與深化，并幫助企業(yè)明確面孔吸引力的作用，從而更有效地進(jìn)行人員的選擇與管理，避免卷入外貌歧視風(fēng)波。

二、面孔吸引力的概念及主要測量方法

（一）面孔吸引力的概念

面孔吸引力（facial attractiveness）是指目標(biāo)人物的面孔所誘發(fā)的一種積極愉悅的情緒體驗(yàn)并驅(qū)使他人產(chǎn)生接近意愿的程度[6]。該概念最初由Patzer和Hatfeild提出，后經(jīng)各領(lǐng)域?qū)W者完善，現(xiàn)普遍對上述定義較為認(rèn)可。研究已發(fā)現(xiàn)，面孔吸引力常作為一種直觀的社會(huì)評價(jià)線索，可迅速影響他人后續(xù)的趨近或回避行為[7]。

（二）面孔吸引力主要的測量方法

在如今的實(shí)證研究中，被試判斷法和面孔對稱法是面孔吸引力兩種主要的測量方法。接下來將分別對這兩種方法進(jìn)行詳細(xì)介紹（如表1）。

1.被試判斷法

現(xiàn)有面孔吸引力研究主要通過被試的主觀判斷評價(jià)面孔吸引力。在不知后續(xù)實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡谋尘跋?，被試對?jīng)標(biāo)準(zhǔn)化處理的面孔材料在評分區(qū)間內(nèi)進(jìn)行吸引力評價(jià)，實(shí)驗(yàn)者根據(jù)被試回答情況計(jì)算每張面孔的平均吸引力得分和標(biāo)準(zhǔn)差，從中選出不同等級的面孔實(shí)驗(yàn)材料[8-9]。這種根據(jù)被試們的主觀共識(shí)判斷方法是目前最為普遍的面孔吸引力衡量方法，廣泛應(yīng)用于前測實(shí)驗(yàn)與操控檢驗(yàn)中。

2.面孔對稱法

面部對稱性通常與健康相聯(lián)系，人們認(rèn)為面部不對稱和面孔吸引力負(fù)相關(guān)。營銷學(xué)領(lǐng)域借鑒這一研究結(jié)論，利用面部對稱性評級面孔吸引力和制作高、低吸引力面孔實(shí)驗(yàn)材料。Dietl等進(jìn)行網(wǎng)球球員面孔吸引力對收視率影響研究時(shí)，使用軟件計(jì)算面部對稱性數(shù)值取代吸引力主觀評分消除潛在的偏見影響[10]。黎耀奇等在實(shí)證研究中，對容貌偏上的人物臉部照片進(jìn)行編輯與處理，調(diào)整人物的鼻子和眼睛以達(dá)到細(xì)微的不對稱，從而制作出低吸引力面孔實(shí)驗(yàn)材料[4]。

總體而言，被試主觀共識(shí)判斷方法是衡量面孔吸引力的主流方法，僅為數(shù)不多的研究采用面部對稱性數(shù)值代表面孔吸引力。然而，面孔熟悉度會(huì)在一定程度上對被試面孔吸引力判斷造成潛在影響，未來的研究可根據(jù)實(shí)驗(yàn)?zāi)康模{入較為客觀的面部對稱性指數(shù)，使得研究過程更為嚴(yán)謹(jǐn)。

三、面孔吸引力的影響效應(yīng)

（一）面孔吸引力對消費(fèi)者認(rèn)知的影響

認(rèn)知是人們對于世界的初步認(rèn)識(shí)，是決定未來決策的重要基礎(chǔ)，包括感覺、知覺、注意、情緒等。認(rèn)知并不是一成不變的，消費(fèi)者認(rèn)知會(huì)因外界環(huán)境和自身因素而發(fā)生改變。具體而言，面孔吸引力對消費(fèi)者認(rèn)知的影響體現(xiàn)為以下三點(diǎn)。

其一，對消費(fèi)者知覺注意的影響。面孔是生活中最為常見的事物，不論何時(shí)何地，你總能見到各種各樣的面孔。與其他普通物體相比，面孔更能吸引人們的注意力[11]。在營銷活動(dòng)中，面孔的使用更是不可或缺。電視廣告、產(chǎn)品包裝、電商直播、客服咨詢、公益活動(dòng)，哪一個(gè)能缺少面孔的存在？這些面孔正在爭奪著消費(fèi)者有限的注意力，企圖在消費(fèi)者心中留下一絲痕跡。已有研究表明，越有吸引力的面孔越能引起人們的注意。Nakamura和Kawabata發(fā)現(xiàn)一張有吸引力的面孔比沒有吸引力的面孔更能吸引注意力[12]。張研通過實(shí)驗(yàn)結(jié)果反映人們對有吸引力面孔有更多的關(guān)注[9]。現(xiàn)今外界環(huán)境刺激呈指數(shù)式增長，人們越發(fā)成為經(jīng)常依賴簡單有效的外圍線索作出決策的認(rèn)知吝嗇者[13]。在此情景中，面孔吸引力是吸引消費(fèi)者注意并進(jìn)行說服的有效手段[14]。

其二，對消費(fèi)者情緒反應(yīng)的影響。“愛美之心，人皆有之”，對美的追求是人類永恒的目標(biāo)，美的事物總能使人會(huì)心一笑。研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體早在嬰兒時(shí)期就表現(xiàn)出對高吸引力面孔的喜愛[15]。面孔吸引力能喚起消費(fèi)者的愉悅情緒，當(dāng)消費(fèi)者因商店內(nèi)其他購物者面孔吸引力而感覺到愉悅時(shí)，其對擁擠商店的抵抗心理會(huì)有所減弱[16]。面孔吸引力影響情緒的內(nèi)在機(jī)制是作為獎(jiǎng)勵(lì)刺激對情緒和動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響。不同吸引力程度的面孔激活不同的獎(jiǎng)勵(lì)回路，人們對高吸引力面孔表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的重復(fù)觀看動(dòng)機(jī)[17]。Senior認(rèn)為人們關(guān)注有吸引力的面孔是因?yàn)檫@些面孔使人獲得更高的內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值[18]。高吸引力面孔具有情緒獎(jiǎng)賞價(jià)值，能同時(shí)激活情緒和獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，這些系統(tǒng)一起可以促進(jìn)并增強(qiáng)感知處理和記憶形成[9]。

其三，對消費(fèi)者信任感知的影響。高吸引力面孔與各種積極人格特質(zhì)相聯(lián)系，人們普遍認(rèn)為高吸引力面孔者是優(yōu)秀的、快樂的、幸福的，他們的社交能力更強(qiáng)、心理更加健康，更有道德感，更值得信賴[19-20]。面孔吸引力是直觀的社會(huì)評價(jià)線索，人們經(jīng)常將其用作推斷可信度的心理捷徑。已有相關(guān)腦機(jī)制研究發(fā)現(xiàn)，面孔吸引力判斷先于可信度判斷，并且面孔吸引力評價(jià)與信任之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系[21-23]。在缺乏足夠判斷信息時(shí)，即使是4～6歲幼兒也表現(xiàn)出對高吸引力面孔者的選擇性信任，從而更多地向他們詢問相關(guān)信息[24]。在房地產(chǎn)行業(yè)，銷售人員的面孔吸引力正向影響消費(fèi)者的信任感知，進(jìn)而使得消費(fèi)者有更高的滿意度[25]。即便是在具有較高風(fēng)險(xiǎn)的醫(yī)藥銷售行業(yè)，高吸引力面孔同樣能帶來更高的信任感知，從而對銷售業(yè)績產(chǎn)生影響[26]。

（二）面孔吸引力對消費(fèi)者態(tài)度及偏好的影響

首先，面孔吸引力會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿。Onu等研究發(fā)現(xiàn)電信公司名人廣告中代言人的面孔吸引力對消費(fèi)者購買意愿有正向影響[27]。Khalid和Yasmeen針對手機(jī)名人廣告的研究也復(fù)制了這一結(jié)論[28]。這種效應(yīng)不僅出現(xiàn)在名人代言上，即使是初次見面的銷售人員或現(xiàn)場購買者的面孔吸引力對消費(fèi)者購買意愿也有影響。消費(fèi)者對貌美車模接觸過的車輛表現(xiàn)出更強(qiáng)的購買意愿[4]。有研究通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者觀察到現(xiàn)場另一名高吸引力面孔的消費(fèi)者接觸產(chǎn)品后，會(huì)對該產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買意愿，并且會(huì)提高對產(chǎn)品的價(jià)格估值，形成一定的價(jià)格溢出效應(yīng)[29]。虛擬的美麗面孔對購買意愿的影響同樣驚人。Holzwarth等在研究中發(fā)現(xiàn)線上咨詢情景中，高吸引力面孔的虛擬代理會(huì)使消費(fèi)者對零售商更滿意，對產(chǎn)品有更大的購買意愿[30]。

其次，面孔吸引力會(huì)影響顧客滿意度。不少研究關(guān)注航空服務(wù)情景中空乘面孔吸引力對旅客滿意度的影響。這些研究指出高吸引力面孔相對低吸引力面孔的空乘產(chǎn)生更高水平的顧客滿意度[1-2]。面孔吸引力對服務(wù)失敗情景的作用同樣不可小覷。面孔吸引力在服務(wù)失敗與滿意度之間起到調(diào)節(jié)作用，它可以緩沖不良服務(wù)質(zhì)量的影響，從而對顧客結(jié)果產(chǎn)生一定的改善[31]。然而，服務(wù)人員面孔吸引力并不必然導(dǎo)致顧客滿意度的提升，只有服務(wù)人員工作性質(zhì)與面孔吸引力相互匹配時(shí)才能在最大程度上影響顧客滿意度。Koernig和Page根據(jù)配對理論發(fā)現(xiàn)：當(dāng)服務(wù)提供者面孔吸引力與服務(wù)形象一致時(shí)，消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)提供者的滿意度將最大化[32]。

（三）面孔吸引力對消費(fèi)者行為結(jié)果的影響

作為消費(fèi)決策的外圍線索，面孔吸引力會(huì)對消費(fèi)者的購買后行為產(chǎn)生影響，包括重購概率增加以及較長時(shí)間的記憶留存。經(jīng)驗(yàn)表明，消費(fèi)者無法獲得足夠產(chǎn)品內(nèi)部線索時(shí)，與消費(fèi)決策相關(guān)的各種簡單線索在購買過程中發(fā)揮最佳影響[33]。因而，直觀的面孔吸引力成為消費(fèi)者推斷產(chǎn)品是否值得購買的單次決策重要依據(jù)。重復(fù)購買行為是一種反復(fù)決策，它是在以往多次決策的獲益與損失經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行下一次決策。按常理推斷，基于面孔吸引力的購買決策是非理性的，消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)實(shí)際低于預(yù)期后會(huì)改變決策，不易出現(xiàn)重購行為。然而，有研究表明，即使是在基于面孔吸引力的第一次經(jīng)濟(jì)投資決策中出現(xiàn)損失，被試仍傾向再次選擇有吸引力的代理人進(jìn)行投資[34]。面孔吸引力不僅會(huì)提高重購概率，同時(shí)也會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的購買記憶。Kahle和Homer在研究中發(fā)現(xiàn)：名人面孔吸引力提高品牌回憶率并且增強(qiáng)了決策過程記憶[33]。Marzi和Viggiano發(fā)現(xiàn)：在更長的潛伏期里，極具吸引力的面孔在參與情緒和記憶處理方面仍然比中性面孔更有效[35]。因此，由高吸引力面孔代言的產(chǎn)品能在消費(fèi)者心中留下更深刻的潛在印象。

四、面孔吸引力的作用機(jī)制與調(diào)節(jié)因素

（一）面孔吸引力對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的作用機(jī)制

面孔吸引力會(huì)對消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度、行為等多個(gè)方面產(chǎn)生影響，社會(huì)心理學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)、消費(fèi)者說服領(lǐng)域中的一些相關(guān)理論可對這些影響進(jìn)行解釋。總的來說，可從刻板印象、精細(xì)加工可能性模型（ELM）、內(nèi)隱模仿行為來解讀面孔吸引力對消費(fèi)者影響的內(nèi)在機(jī)制。

1.刻板印象的先導(dǎo)作用

刻板印象（stereotype）是社會(huì)心理學(xué)中的一個(gè)重要概念，是指個(gè)體對某類群體的概括而固定的看法。該概念最初由Lippman提出，經(jīng)由研究逐漸深入，刻板印象按不同維度可分為性別刻板印象、種族刻板印象、地域刻板印象、容貌刻板印象等[36]。已有大量研究表明，面孔吸引力會(huì)喚起明顯的暈輪效應(yīng)，形成“美的就是好的”刻板印象[19-20]。由于面孔吸引力所引發(fā)暈輪效應(yīng)的先導(dǎo)作用，消費(fèi)者對服務(wù)者的服務(wù)行為表現(xiàn)出更高評價(jià)，如滿意度提升、積極情緒激發(fā)、信任度提高等[1-3]。暈輪效應(yīng)本質(zhì)上是個(gè)體的認(rèn)知偏差，消費(fèi)者根據(jù)面孔吸引力線索推斷產(chǎn)品屬于暈輪效應(yīng)的延伸，因而消費(fèi)者對產(chǎn)品同樣表現(xiàn)出更強(qiáng)意愿，如購買意愿增強(qiáng)、價(jià)格溢出效應(yīng)產(chǎn)生、品牌態(tài)度正向等[27,29,37]。面孔吸引力刻板印象奠定了消費(fèi)者的初始認(rèn)知。從一定程度上說來，環(huán)繞在面孔吸引力周圍的光環(huán)，使得消費(fèi)者在服務(wù)及購買決策開始階段就對服務(wù)和產(chǎn)品萌生較為正面的預(yù)期評估，這一先導(dǎo)印象對消費(fèi)者后續(xù)態(tài)度和行為造成影響。

2.ELM理論的驅(qū)動(dòng)作用

精細(xì)加工可能性模型（elaboration likelihood model, ELM）最先由心理學(xué)家Petty和Cacioppo提出，是消費(fèi)者信息處理領(lǐng)域中的重要理論模型，是消費(fèi)者說服研究中的基礎(chǔ)理論解釋。該理論認(rèn)為消費(fèi)者對不同信息的處理過程可分別由中樞路徑和邊緣路徑表示[38]。在中樞路徑上，基于理性選擇的動(dòng)機(jī)與能力，消費(fèi)者對產(chǎn)品相關(guān)信息進(jìn)行仔細(xì)分析，進(jìn)而改變態(tài)度或做出購買決策。當(dāng)消費(fèi)者無明顯動(dòng)機(jī)與足夠能力認(rèn)真考慮時(shí)，購買意愿和決策依據(jù)簡單外圍線索通過邊緣路徑發(fā)生變化?，F(xiàn)今，關(guān)于產(chǎn)品的信息從各渠道蜂擁而來，消費(fèi)者處于信息過載狀態(tài)，導(dǎo)致出現(xiàn)倦怠、不滿、挫折等消極情緒[39]。因此，對信息進(jìn)行精細(xì)加工需要較長時(shí)間和較大認(rèn)知努力。然而，人們所擁有的時(shí)間、注意力、認(rèn)知資源是有限的，在此矛盾情況下，消費(fèi)者傾向選擇依據(jù)產(chǎn)品簡單外圍線索進(jìn)行決策[13]。面孔吸引力在捕捉消費(fèi)者注意力和激發(fā)積極情緒方面有顯著優(yōu)勢[12,16]。從某方面來說，面孔吸引力對注意力和情緒的影響推動(dòng)消費(fèi)者遵循邊緣路徑，驅(qū)使消費(fèi)者依據(jù)簡單外圍線索進(jìn)行消費(fèi)決策。此時(shí)，說服的邊緣路徑對消費(fèi)者態(tài)度和決策的改變更為有效，即如面孔吸引力這般直觀外顯的外圍線索在改變消費(fèi)者態(tài)度及偏好時(shí)發(fā)揮更大作用。

3.內(nèi)隱模仿行為的結(jié)果作用

內(nèi)隱模仿行為（implicit behavioral mimicry）由Chartrand和Bargh提出的“變色龍效應(yīng)”發(fā)展而來。該概念是指人們無意識(shí)地自動(dòng)模仿他人肢體語言或行為的一種非言語行為[40]。研究表明，內(nèi)隱模仿行為是一種普遍存在且影響巨大的心理現(xiàn)象。不論是直接交互情景還是無明顯實(shí)際互動(dòng)情景，個(gè)體仍更愿意模仿自己喜歡的人。有研究指出，喜歡可以經(jīng)快速且自動(dòng)的過程產(chǎn)生，人類的某些特征會(huì)導(dǎo)致直接的喜歡，其中面孔吸引力可能是最為顯著的特征[41]。因而，高吸引力面孔引發(fā)的喜愛促使人們對其行為進(jìn)行無意識(shí)模仿。溫義媛等研究發(fā)現(xiàn)被試對高吸引力面孔表現(xiàn)出更高程度的內(nèi)隱模仿，更愿意模仿她們配色的變色龍圖片[8]。Argo等研究發(fā)現(xiàn)被試在觀察到高吸引力面孔購買者接觸過商品后，對他們試穿的T恤有更強(qiáng)烈的購買意愿和更高的價(jià)格估值[29]。已有研究指出面孔吸引力導(dǎo)致的自動(dòng)模仿行為可能是消費(fèi)者消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的一個(gè)重要無意識(shí)來源[42]。

（二）面孔吸引力的調(diào)節(jié)因素

面孔吸引力對消費(fèi)者購買決策過程中的心理和行為有著深刻影響。值得注意的是，這些影響并非一貫不變的，會(huì)因個(gè)體和產(chǎn)品因素而發(fā)生變化。

1.個(gè)體差異的調(diào)節(jié)作用

性別的差異。根據(jù)進(jìn)化心理學(xué)中的配偶品質(zhì)假設(shè)，擇偶需求使得人們更加關(guān)注異性的面孔吸引力[5]。有研究顯示，被試對異性模特的廣告評價(jià)高于同性模特[43]。線下零售環(huán)境中，人們只對高吸引力異性面孔接觸過的商品表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的購買意愿[29]。不過，Caballero等在實(shí)際購物實(shí)驗(yàn)情景中發(fā)現(xiàn)被試從同性別代言人那里購買的意愿更大[44]。但是，最近有研究發(fā)現(xiàn)面孔吸引力與性別之間沒有任何統(tǒng)計(jì)意義上顯著的交互作用，且變量間交互作用對購買意愿等結(jié)果變量的影響也并不顯著[28,45]。

自我吸引力認(rèn)知的調(diào)節(jié)。消費(fèi)者自我面孔吸引力評價(jià)會(huì)影響其對具有高低吸引力面孔的他者的態(tài)度和行為。黎耀奇等發(fā)現(xiàn)在一線服務(wù)行業(yè)，服務(wù)人員面孔吸引力刻板效應(yīng)受到顧客自我面孔吸引力感知的調(diào)節(jié)，自我面孔吸引力評價(jià)高的顧客會(huì)對貌美的服務(wù)人員有更高的正面響應(yīng)[4]。這一實(shí)證結(jié)論的前提假設(shè)是人們依據(jù)自我面孔吸引力將他者劃分為內(nèi)外群體，對內(nèi)群體成員具有積極態(tài)度和評價(jià)。然而，有研究指出個(gè)體面對同性別貌美者時(shí)，他們會(huì)感到威脅，產(chǎn)生負(fù)面情緒態(tài)度，避免與同性別貌美者進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)[46]。這兩種截然相反的效應(yīng)使得消費(fèi)者自我吸引力認(rèn)知的調(diào)節(jié)作用有進(jìn)一步研究的可能和必要。

2.產(chǎn)品層面的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)。營銷學(xué)領(lǐng)域普遍認(rèn)可產(chǎn)品類型對面孔吸引力效應(yīng)起調(diào)節(jié)作用，但各學(xué)者對產(chǎn)品類型的劃分不盡相同?？偨Y(jié)過往研究，產(chǎn)品通常根據(jù)吸引力和涉入度進(jìn)行劃分。這里的吸引力是指產(chǎn)品用途在于提升個(gè)人吸引力，可分為問題解決產(chǎn)品（例如遮瑕膏、痤瘡藥、去屑洗發(fā)水等）和增強(qiáng)產(chǎn)品（例如珠寶、口紅、香水等）。Bower等發(fā)現(xiàn)高吸引力面孔適合代言增強(qiáng)產(chǎn)品，其代言問題解決產(chǎn)品的效果與普通吸引力面孔無顯著差異[47]。涉入度是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的重視程度，學(xué)者一般通過獎(jiǎng)勵(lì)、暗示等方式提升一種實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的涉入度，使得兩種產(chǎn)品在涉入度層面產(chǎn)生差別。研究顯示，面孔吸引力對低涉入度產(chǎn)品的影響效果顯著優(yōu)于高涉入度產(chǎn)品，且對于某些產(chǎn)品，高涉入度甚至?xí)?dǎo)致面孔吸引力效應(yīng)的消失[4,48]。

產(chǎn)品因素對面孔吸引力的調(diào)節(jié)作用可歸因于匹配性。根據(jù)配對假設(shè)，面孔吸引力與職業(yè)、產(chǎn)品、品牌形象一致時(shí)，消費(fèi)者評價(jià)和態(tài)度才會(huì)達(dá)到最優(yōu)水平[32]。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生在于高低吸引力面孔引發(fā)的刻板印象聯(lián)想差異。例如，當(dāng)產(chǎn)品與浪漫相關(guān)時(shí)，被試對高吸引力面孔代言表現(xiàn)出更高的品牌信念，然而，當(dāng)產(chǎn)品與浪漫無關(guān)時(shí)，被試反而對低吸引力面孔代言表現(xiàn)出更大購買意愿[43,49]。因而，面孔吸引力效應(yīng)應(yīng)用的關(guān)鍵之處不是一味追求高吸引力面孔，而是產(chǎn)品與面孔吸引力的相互匹配。

五、研究總結(jié)與未來展望

通過回顧梳理面孔吸引力相關(guān)研究，本文闡述了面孔吸引力的概念及主要的測量方法，歸納了面孔吸引力的影響結(jié)果，總結(jié)了面孔吸引力的作用機(jī)制和調(diào)節(jié)因素，從而構(gòu)建出營銷學(xué)視角下面孔吸引力研究的整合框架（如圖1）。

圖1 面孔吸引力研究整合框架

基于上述框架可見，營銷領(lǐng)域面孔吸引力研究涉及多個(gè)方面并已取得相關(guān)研究成果。但也不難看出，現(xiàn)有研究在面孔類型探究、調(diào)節(jié)因素探討、本土化研究方面還存在一定的局限，這些方面仍有進(jìn)一步深化和拓展的空間。因此，根據(jù)以上不足對未來研究提出如下三個(gè)方面的展望。

第一，探究不同類型面孔的影響?，F(xiàn)今，企業(yè)采用虛擬人物進(jìn)行服務(wù)、宣傳、代言的現(xiàn)象已越發(fā)普遍。這些虛擬人物通常來自動(dòng)漫、影視、游戲中的角色或企業(yè)自行設(shè)計(jì)等。不論是對于真人還是虛擬人物，面孔吸引力都是消費(fèi)者最為迅速直觀的信息判斷來源，一定程度上決定了消費(fèi)者進(jìn)一步的趨近或回避行為。真人面孔吸引力評判方法是否適用于虛擬人物面孔？虛擬人物面孔吸引力對消費(fèi)者影響有何變化？影響虛擬人物面孔吸引力效應(yīng)的因素又是什么？目前僅心理學(xué)領(lǐng)域?qū)Σ煌愋兔婵孜Φ恼J(rèn)知偏好進(jìn)行了初步探究，研究發(fā)現(xiàn)被試對卡通、簡筆畫、機(jī)器人三類面孔吸引力在注意偏好上存在差異[9]。因而可知，卡通風(fēng)、動(dòng)漫風(fēng)、寫實(shí)風(fēng)等虛擬人物面孔吸引力會(huì)對消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)生影響并且這一效果可能與真人面孔吸引力效應(yīng)有所區(qū)別。故對不同類型面孔進(jìn)行探究可以深化面孔吸引力效應(yīng)的研究，并對虛擬人物的營銷應(yīng)用有實(shí)踐指導(dǎo)意義。

第二，探討面孔吸引力調(diào)節(jié)因素的作用。在個(gè)體層面，性別對面孔吸引力效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用仍存在較大爭議，未來需展開進(jìn)一步實(shí)證研究。消費(fèi)者特征對面孔吸引力效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用研究處在初步階段，未來可對其他人格特質(zhì)進(jìn)行探討。在此之中，道德因素是一個(gè)非常具有研究價(jià)值的主題。一是，面孔吸引力提供者形成的“美的就是好的”暈輪在長時(shí)間接觸過程中效果會(huì)迅速下滑，最終起重要影響的還是道德[20]。更為要緊的是，人們對高吸引力面孔的不道德行為表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的負(fù)面評價(jià)。二是，消費(fèi)者自身的道德意識(shí)水平可能影響其對面孔吸引力信息的重視程度。因此，探討道德特質(zhì)對面孔吸引力效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用對實(shí)際應(yīng)用具有重要指導(dǎo)價(jià)值。在產(chǎn)品層面，產(chǎn)品類型對面孔吸引力效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用較為明確?，F(xiàn)因營銷方式的多樣化，可拓展不同營銷方式（例如廣告、微信、直播、線下）與產(chǎn)品類型的交互作用對面孔吸引力效應(yīng)的影響?？傊?，探討面孔吸引力調(diào)節(jié)因素的作用不僅易做到有的放矢，還緩解了外貌焦慮現(xiàn)象。

第三，開展面孔吸引力本土化研究。西方對于面孔吸引力的研究起步早，現(xiàn)有研究成果大多源自西方。然而，中西方文化差異不僅導(dǎo)致對面孔吸引力的判斷差別，而且導(dǎo)致從面孔吸引力中提取信息的差異。一些關(guān)于面孔吸引力的跨文化研究顯示，西方面孔在非西方文化背景下進(jìn)行面孔吸引力研究時(shí)沒有產(chǎn)生相應(yīng)預(yù)期效果。因此，西方文化背景下所得的面孔吸引力影響效應(yīng)還需在中國文化背景下進(jìn)行進(jìn)一步實(shí)證檢驗(yàn)。此外，未來研究還可挖掘中國文化背景下，面孔吸引力的獨(dú)特前因以及影響后果。