“使用與滿足”理論視角下中國網(wǎng)絡(luò)自制劇研究

摘要：近年來，我國影視劇市場開始不斷涌現(xiàn)出大量的精品電視劇與網(wǎng)絡(luò)劇，而網(wǎng)絡(luò)自制劇比起前兩者口碑質(zhì)量卻開始極速下滑。《陳情令》是中國歷史上曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)自制劇，其粉絲量龐大，影響力深遠(yuǎn)，時(shí)至今日仍舊活躍于各大社交平臺(tái)的熱搜榜之上?；诖?，因網(wǎng)絡(luò)自制劇的主要受眾為青年人，所以文章運(yùn)用結(jié)構(gòu)式訪談的方法以年輕人為目標(biāo)群體進(jìn)行訪談，且以“使用與滿足”理論作為文章的理論基礎(chǔ)，試圖根據(jù)卡茨、赫斯等學(xué)者于1973年總結(jié)出的受眾滿足五大類型對(duì)以網(wǎng)絡(luò)為主要傳播媒介的大熱自制劇《陳情令》進(jìn)行受眾需求分析，找出其爆火成因，為之后的網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制劇;受眾;使用與滿足

中圖分類號(hào)：G220.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）04-0-04

0 引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的運(yùn)用已經(jīng)邁向了從發(fā)展轉(zhuǎn)向成熟的時(shí)代，5G技術(shù)也在不斷的探索中呈直線上升趨勢。新媒體與網(wǎng)絡(luò)也成為當(dāng)代公眾日常生活中不可或缺的一部分。越來越多不同年齡層的受眾對(duì)媒介的接觸已經(jīng)從之前的傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)換成現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)新媒體。媒介使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)變給我國新媒體產(chǎn)業(yè)主流化的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。

我國網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展了數(shù)年，逐漸走向了成熟化、精品化。以“低質(zhì)量”為代名詞的時(shí)代已然成為歷史，開始出現(xiàn)越來越多的面向多元化受眾的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)自制劇，在社會(huì)上得到了極好的反響。與此同時(shí)，在主流媒體與影視業(yè)界權(quán)威的共同認(rèn)可下，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇與我國傳統(tǒng)電視劇有了在大型影視頒獎(jiǎng)典禮中正面角逐的機(jī)會(huì)，不少網(wǎng)絡(luò)自制劇都已經(jīng)擁有了可以與傳統(tǒng)電視劇同臺(tái)競爭的能力。自此，網(wǎng)絡(luò)自制劇也開始成為我國影視行業(yè)中不可忽視的一部分。

1 概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)自制劇的界定

中國影視市場發(fā)展至今，各類產(chǎn)業(yè)已經(jīng)趨于成熟?，F(xiàn)今我國網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的劇種已經(jīng)有了清晰的分類，主要分為三大類，分別是傳統(tǒng)電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇及網(wǎng)絡(luò)自制劇。

網(wǎng)絡(luò)自制劇，是以視頻門戶網(wǎng)站為主要參與單位投資制作，且在視頻網(wǎng)站上首播的影視作品[1]。在一般情況下，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)具有劇集的獨(dú)播版權(quán)，但也有個(gè)別的網(wǎng)絡(luò)自制劇是兩個(gè)及以上的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)共同制作，所以也存在多平臺(tái)播出的網(wǎng)絡(luò)自制劇。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作，大多數(shù)劇集制作方都不只包括視頻門戶網(wǎng)站，還有其他影視制作公司的共同參與，但劇集主要是以視頻門戶網(wǎng)站為導(dǎo)向制作而成。除此之外，網(wǎng)絡(luò)自制劇必須是一部完整的電視劇集，區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)綜藝、微電影等影視作品。

1.2 網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾

中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)于2021年6月發(fā)布的《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)到9.44億，較2020年6月增長4 321萬，網(wǎng)民使用率為95.4%。其中綜合視頻的用戶使用率為71.1%，用戶規(guī)模為7.04億。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，年輕、高學(xué)歷網(wǎng)民占比相對(duì)較高。女性對(duì)綜合視頻應(yīng)用的使用率略高于男性;20～29歲網(wǎng)民對(duì)綜合視頻的使用率為89.2%，較整體高出18.1個(gè)百分點(diǎn);19歲及以下、30～39歲網(wǎng)民的使用率也在80%左右;學(xué)歷越高，綜合視頻的使用率也越高，近九成本科及以上學(xué)歷網(wǎng)民使用綜合視頻應(yīng)用，較整體高18.1個(gè)百分點(diǎn)[2]。

綜合視頻的受眾是指在網(wǎng)上看電影、電視劇、綜藝的人群。網(wǎng)絡(luò)自制劇也包含在內(nèi)。在筆者本次針對(duì)《陳情令》劇集的訪談中，看過《陳情令》劇集的受訪者有45名。男性觀眾有4名，女性觀眾有39名。他們的年齡都分布在13～32歲之間;學(xué)歷本科及以上的觀眾有41名，占觀看總?cè)藬?shù)的91%。

2 基于“使用與滿足”理論的受眾需求滿足情況分析

2.1 認(rèn)知需求：內(nèi)容滿足

網(wǎng)絡(luò)IP改編，滿足原IP受眾對(duì)影視化的期待。

筆者在訪談中問及“您當(dāng)初是因?yàn)槭裁催x擇觀看《陳情令》這部影視劇集的”時(shí)，有受訪者表明：“因?yàn)榭催^原著，對(duì)劇集呈現(xiàn)、演員適配度好奇?！薄翱催^原著，想看看能不能拍好?！薄笆窃赌У雷鎺煛返姆?，看到B站的剪輯，覺得曉星塵的選角很貼原著就去看了?！?/p>

騰訊視頻自制劇《陳情令》是由晉江文學(xué)城墨香銅臭所寫小說《魔道祖師》改編而來的。此小說在劇集改編之前，已經(jīng)有了動(dòng)漫、廣播劇等衍生作品，粉絲群體龐大，其原著IP自帶流量，對(duì)于劇集的內(nèi)容，有很多原著粉也表示非常好奇。這也是《陳情令》劇集的一大主要受眾群體。除此之外，筆者在訪談中問及原著黨在《陳情令》劇集中，有哪些可以吸引到他們的方面，絕大多數(shù)的原著黨都表示還原度這個(gè)因素是吸引他們的主要方面，除了個(gè)別對(duì)原著每個(gè)情節(jié)都吹毛求疵的觀眾外，大體上都對(duì)劇集的演繹比較滿意。雖然表面上我國IP劇盛行，但此類劇集的去原著化非常普遍，在很多情況下，原著更像是一個(gè)軀殼，內(nèi)里被劇方大肆修改，而《陳情令》卻很好地規(guī)避了此問題，因還原度高而得到受眾贊譽(yù)。

2.2 情感需求：情感滿足

滿足女性受眾對(duì)于平等感情的向往。

《陳情令》作為一部由耽美小說改編而成的影視劇集，原著黨作為其劇集的主要受眾群體而存在。所以筆者在訪談的基礎(chǔ)上，對(duì)7名原著黨進(jìn)行了更深入的采訪。

在7名受訪者中，有4名的耽美小說閱讀總數(shù)超過100本，其余3名是10本及以上。她們都不是同性戀者，且大多都很理性，她們不會(huì)將小說與生活相互混淆，她們認(rèn)為耽美小說中一般都會(huì)增添很多戲劇的色彩，與現(xiàn)實(shí)中同性戀者的生活應(yīng)該會(huì)有很大的不同。而在被問及“為什么喜歡閱讀耽美小說”與“您認(rèn)為耽美小說與言情小說有什么不同”的問題中，受訪者表示：“看言情小說的話更多的女生會(huì)有代入感，但是看耽美小說的話，書里女性角色一般都是比較邊緣的人物，在閱讀的時(shí)候一般以旁觀者或者上帝視角看待。還有就是言情里的女主角一般都會(huì)處于弱勢地位，總會(huì)被男主保護(hù)?！薄暗⒚佬≌f的受眾大多數(shù)為女性，很多耽美小說中的主角更是女性心中理想的男性，情節(jié)大多是女性視角中或者理想中的一種，是拋開性別、旁人眼光、社會(huì)地位等各方面因素后，更加單純的感情?！?/p>

從以上受訪者的回答中可以發(fā)現(xiàn)，耽美小說與耽改劇之所以受歡迎，本質(zhì)上并不是在支持同性戀者或是受眾以一種獵奇的心理去觀閱作品，而更多是對(duì)一種平等、純粹感情的向往。新時(shí)代，女性受眾的價(jià)值觀已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在觀閱文學(xué)和影視作品時(shí)，她們已經(jīng)不想再接受被弱化的女性形象，更愿意選擇去看《陳情令》中兩個(gè)男主角因相同的性別而擺脫地位、生育等問題的束縛，去發(fā)展一段純粹的感情，這也更像是她們向往的一種理想化的感情。

2.3 個(gè)人整合需求：互動(dòng)滿足

采納受眾意見，受眾參與度提升。

《陳情令》在播出之前曾鬧過一陣風(fēng)波，有網(wǎng)友在微博上發(fā)出《陳情令》拍攝時(shí)的小視頻，視頻中劇組正在拍攝的場景是原著小說中從未出現(xiàn)過的情節(jié)，意指一位帶資進(jìn)組女演員給自己加戲，想要把《陳情令》魔改成為一部大女主戲，并附帶了一連串的拍攝通告圖。此消息一出，引發(fā)大量書粉的強(qiáng)烈不滿，紛紛到劇集官博、微博超話等地表達(dá)抗議，因參與人數(shù)過多，此事件曾一度登上微博熱搜榜的第一位，影響甚廣。

后劇組官博發(fā)布公告表明并不會(huì)魔改劇情之后，書粉的抗議才暫時(shí)告一段落。最后在劇集正式播放時(shí)，書粉發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)傳出的小視頻中的劇情并未出現(xiàn)，十分認(rèn)可劇組的最終處理方法?；诖耍蛳铝己每诒摹蛾惽榱睢穭〖艘淮笈谵D(zhuǎn)粉的原著黨觀眾。

2.4 社會(huì)整合需求：社交滿足

劇集受眾組成群體，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生社交圈。

現(xiàn)今隨著各類社交平臺(tái)的興起，追劇也不再是個(gè)人的行為。觀看同一部作品的觀眾可以通過各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成一個(gè)社交圈，對(duì)于《陳情令》這樣一部現(xiàn)象級(jí)的大熱影視劇，更是大大增加了觀眾可尋找到的社交圈。

劇集的觀眾可以通過《陳情令》的微博超話去找到志同道合的人，粉絲們在超話中就可以對(duì)其進(jìn)行較為廣泛的傳播推廣，內(nèi)容上基本都是不設(shè)限制的。微博上的大多數(shù)用戶都可以看到其所傳播的內(nèi)容，若看到感興趣的話題，她們就可以隨時(shí)隨地加入其中，形成一個(gè)新的社交圈，交到新的朋友。

除此之外，閱讀同人作品也是促使粉絲間進(jìn)一步社交的一大途徑。同人是指有能力的粉絲憑借對(duì)一部IP的熱愛對(duì)其進(jìn)行衍生物的制作，而其最后產(chǎn)出的產(chǎn)物被稱為同人作品。當(dāng)下同人作品的形式以文章、圖片、視頻為主。而有著優(yōu)秀能力的同人作品產(chǎn)出者會(huì)逐漸成為一個(gè)小群體的意見領(lǐng)袖，被稱作為“大粉”。而其他的小粉絲會(huì)通過此類途徑，根據(jù)自己的喜好進(jìn)一步尋找到更多符合自己興趣的人與物，從而達(dá)到自我的社交滿足。

2.5 舒緩壓力需求：審美娛樂滿足

劇集制作精良，提高受眾視聽體驗(yàn)。

《陳情令》之所以能夠成功，與劇集的各個(gè)細(xì)節(jié)都是分不開的。受訪者在訪談中被問及劇集對(duì)其的吸引因素時(shí)，答案為“服化道”“配樂”“選角”方面的占比66%。

首先，《陳情令》劇組與之前的網(wǎng)絡(luò)自制劇劇組不同，他們在服裝、化妝與道具方面都非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，不同于一般網(wǎng)劇成本低、節(jié)奏快的制作模式。其次，在演員方面，制作團(tuán)隊(duì)沒有過多選用“流量小生”來為劇集贏得關(guān)注，而是大多選擇了新人，并在拍攝之前進(jìn)行集中訓(xùn)練，讓演員們更加能夠深入劇情之中，這無形中也提高了劇集質(zhì)量，極大地保證了受眾的觀看體驗(yàn)。除此之外，精致的配樂也是《陳情令》吸引受眾的一大因素。深入人心的配樂，可以令受眾更加沉浸于劇情。優(yōu)秀的配樂，對(duì)觀眾的影響力甚至可以長達(dá)數(shù)十年，如《仙劍奇?zhèn)b傳》中由麥振鴻所作的插曲。而《陳情令》的配樂專輯融入大量國風(fēng)元素，古風(fēng)古韻更是給人一種身臨其境之感。此音樂專輯在當(dāng)年以20元一張的售價(jià)突破了2 000萬元的銷售額，紅極一時(shí)。

3 討論與建議

3.1 注重劇集原創(chuàng)劇本的發(fā)展，吸取國外影視成功經(jīng)驗(yàn)

我國影視劇市場一直長期保持翻拍或跟風(fēng)的劇集制作形態(tài)，此形態(tài)并不利于我國網(wǎng)絡(luò)自制劇之后的發(fā)展。創(chuàng)新與原創(chuàng)，是現(xiàn)今我國影視劇市場所要攻克的一大難題。由小說改編而成的劇集層出不窮，每逢有小說改編劇集的消息發(fā)出，后續(xù)都會(huì)出現(xiàn)原著粉、演員粉爭論不休的情況，雖然可以提高劇集熱度，但還是會(huì)對(duì)劇集產(chǎn)生口碑上的影響。

中國編劇行業(yè)的不景氣，致使國內(nèi)編劇數(shù)量極速下跌，影視作品質(zhì)量也沒有較大的突破。編劇在影視市場的發(fā)展中起到至關(guān)重要的作用。韓國影視市場擁有大量優(yōu)秀的作品，在全世界都具有很大的影響力。早年間，中國酷愛翻拍韓國的經(jīng)典影視劇集。而在韓國，編劇處于影視制作的核心地位，劇本才是吸引受眾的關(guān)鍵。當(dāng)今我國的影視劇市場應(yīng)當(dāng)開始重視原創(chuàng)，打破陳規(guī)，給中國的編劇提供一個(gè)可以展示自身的平臺(tái)。

3.2 思維與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合當(dāng)代價(jià)值觀念打造影視作品

中國的發(fā)展非常迅速，正是在這個(gè)大背景下，我國國民的價(jià)值觀也在快速轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)從開始到現(xiàn)在也不過十年，曾經(jīng)一度大爆的如《屌絲男士》《萬萬沒想到》等草根搞笑類劇集，已經(jīng)被市場淘汰。所以在現(xiàn)今的影視劇市場中，劇集制作方需要做更多的市場調(diào)研，時(shí)代在發(fā)展，人們的思想也在迅速變化，劇集制作方不能只是想當(dāng)然去制作劇集，要學(xué)會(huì)及時(shí)止損。

3.3 劇集為受眾服務(wù)，劇方須重視受眾反饋與建議

現(xiàn)今我國網(wǎng)絡(luò)自制劇市場相對(duì)來說比較浮躁。首先，劇集制作方要將受眾擺在首位，在劇集制作之前，理應(yīng)尋找自己劇集類型的目標(biāo)受眾，分析目標(biāo)受眾的心理，以此滿足他們對(duì)劇集的期待，而不是劇集方高高在上地將自己的喜好強(qiáng)加在受眾身上。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，劇集制作方有很多渠道可以收集到受眾的意見與建議，但各劇集方卻很少有人去真正采納這些受眾的建議。應(yīng)當(dāng)擺正位置，把控受眾心理，重視受眾反饋，這才是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)自制劇市場的制作者們所要努力的方向。

3.4 版權(quán)方適當(dāng)開放版權(quán)限制，實(shí)現(xiàn)受眾宣傳雙贏

之前因?yàn)榇驌舯I版等現(xiàn)象，有很多劇集都表明不再向外開放作品的創(chuàng)作權(quán)限，但實(shí)行一刀切的舉措并不可取。有很多受眾對(duì)一個(gè)劇集感興趣是因?yàn)榭戳硕嗥脚_(tái)的剪輯作品。B站中有很多UP主“為愛發(fā)電”，將自己認(rèn)為是高光時(shí)刻的劇情混剪在一個(gè)視頻中，意圖為自己喜愛的劇集宣傳，吸引更多人的注意，想要視頻的觀看者和他們一樣一起加入追劇的群體中去。而各大視頻網(wǎng)站發(fā)布的禁止二創(chuàng)劇集聲明的推出，致使大量的粉絲們感到無奈與不解。他們的作品更多的是想分享自己喜歡的劇集，而非用于商業(yè)。再者，也有網(wǎng)友表示，自己確實(shí)是想拿到影視作品的授權(quán)，無奈國內(nèi)版權(quán)方面的體系還未完全成型，自己并不知道應(yīng)該去何處要到劇集的授權(quán)。

盜版與二創(chuàng)在本質(zhì)上有極大的差異，而很多版權(quán)方卻將其混淆。粉絲的力量也不容小覷，版權(quán)方要適當(dāng)開放對(duì)劇集的授權(quán)，以此來滿足受眾的分享社交心理，從而實(shí)現(xiàn)受眾宣傳的共贏。

3.5 造型設(shè)計(jì)多元化發(fā)展，避免“工廠式”生產(chǎn)

中國的古裝劇是我國對(duì)外輸出的一大劇種[3]。從20世紀(jì)開始，中國古裝劇的造型就非常多元化，中國傳統(tǒng)的文化元素非常豐富。在玄幻、仙俠此類沒有朝代限制的架空作品中，劇集制作方本應(yīng)該有很多機(jī)會(huì)將各類豐富的國風(fēng)文化元素加入其中。而比較遺憾的是，除了大影視公司所拍攝的古裝類電視連續(xù)劇之外，中國絕大多數(shù)的古裝類網(wǎng)絡(luò)劇與網(wǎng)絡(luò)自制劇，都沒有很好地運(yùn)用我國傳統(tǒng)的國風(fēng)元素，甚至比起之前影視作品中的造型還簡化退步了。中國的劇集制作方應(yīng)重視這個(gè)問題，多把工夫花在劇集的細(xì)節(jié)上，而不是為求流量和在短時(shí)間內(nèi)獲得高額收益去敷衍觀眾。

中華文化源遠(yuǎn)流長，中國的古裝類影視劇是最受海外歡迎的劇集，而國內(nèi)的影視制作方更要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，在劇中展現(xiàn)中國的國風(fēng)元素，這不但可以增強(qiáng)我國的文化自信，還能讓全世界通過影視劇充分了解到中國傳統(tǒng)文化的歷史脈絡(luò)。近幾年，國際上總是會(huì)發(fā)生“韓服”“漢服”的文化之爭，歸根到底是我國在文化輸出方面還是有所欠缺，用影視作品進(jìn)行對(duì)外傳播是國際傳播中較為簡單的途徑。因此，在之后對(duì)影視作品的制作中，應(yīng)該更加細(xì)致地將自己文化的元素融入其中，這對(duì)增強(qiáng)文化自信也非常有益。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)自制劇是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介發(fā)展的一種新興的影視產(chǎn)業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及與發(fā)展，我國受眾觀看影視劇集的習(xí)慣也在潛移默化地改變。傳播媒介的改變致使我國網(wǎng)絡(luò)自制劇逐步開始成為大眾的娛樂項(xiàng)目，受眾為本的時(shí)代已經(jīng)到來。

發(fā)展好網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)不但可以使中國影視劇市場更加多元化，若把控得當(dāng)，還將會(huì)是推進(jìn)我國“走出去”的極大助力?！白叱鋈ァ笔俏覈怨乓詠淼囊粋€(gè)重大目標(biāo)，而影視作品恰恰是一個(gè)可以講好中國故事的重要載體。海外傳播主要以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，年輕群體是主要的受傳者。而網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展比起傳統(tǒng)電視劇而言更加偏向年輕化，更易被海外年輕受眾所接納。因此，網(wǎng)絡(luò)自制劇作為我國影視行業(yè)的一大分支，對(duì)我國文化產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展具有極大的推動(dòng)作用。相信在我國影視市場的不斷革新中，還會(huì)有更多高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)自制劇面世。而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是穩(wěn)定發(fā)展趨勢，腳踏實(shí)地站在受眾的角度，了解受眾的喜好，打造出更多熱款爆劇，為我國的影視劇市場注入新鮮力量，促進(jìn)我國影視劇市場的多元化發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 曹慎慎.“網(wǎng)絡(luò)自制劇”觀念與實(shí)踐探析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2011（10）：113-116.

[2] 中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì). 2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告[EB/OL].中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)，http：//www.cnsa.cn/module/download/down.jsp？i_ID=27774&colID=1589，2021-06-05.

[3] 尤達(dá).媒介進(jìn)化論視角下網(wǎng)絡(luò)自制劇的海外輸出：技術(shù)、敘事與形態(tài)[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2020，42（5）：112-117.

作者簡介：吳佳穎（1999—），女，甘肅蘭州人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。