UGC模式引發(fā)的傳播模式變革及其SWOT分析

王梓露

關(guān)鍵詞：UGC 模式 用戶 傳播模式

UGC 是User Generated Content 的簡(jiǎn)稱，在我國被譯為用戶生成內(nèi)容，伴隨著以“去中心化、開放、共享”為主題的Web2.0 時(shí)代興起。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與媒體環(huán)境的變化，用戶越來越多地參與到內(nèi)容的自主生產(chǎn)當(dāng)中，他們通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行便捷的創(chuàng)作生產(chǎn)、自由的表達(dá)溝通，釋放了巨大的生產(chǎn)力，UGC 模式應(yīng)運(yùn)而生。

非典疫情發(fā)生在2002 年，當(dāng)時(shí)我國還處于Web1.0 時(shí)代，UGC 無論是從數(shù)量還是質(zhì)量來說都較低。而新冠肺炎疫情期間，UGC 模式已經(jīng)成為一種極其重要的媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式。按照拉斯韋爾的“5W”傳播模型，對(duì)兩次疫情中的媒體內(nèi)容進(jìn)行對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)在UGC 模式的影響下，傳播的五種要素的定位都有所轉(zhuǎn)變和革新。

一、傳播主體——“把關(guān)人”向“平臺(tái)運(yùn)營者”的角色轉(zhuǎn)變

非典疫情發(fā)生后，主流媒體由于種種原因，在疫情發(fā)生后的前幾個(gè)月對(duì)相關(guān)的新聞報(bào)道嚴(yán)格把控，使得在2002 年11 月發(fā)生的疫情，直到2003 年4 月才出現(xiàn)了第一篇來自主流媒體的公開報(bào)道。而新冠疫情發(fā)生后，媒體反應(yīng)迅速。2020 年1 月23 日武漢宣布封城，中國新聞網(wǎng)在新浪微博平臺(tái)上以“# 武漢封城后的市民生活#”為熱點(diǎn)話題，吸引了1.5 萬余用戶的分享。中國新聞網(wǎng)發(fā)揮“運(yùn)營者”的身份將這些內(nèi)容整合起來，第一時(shí)間集合了視頻、照片、手繪、文字等形式對(duì)封城期間武漢各個(gè)角落的情景進(jìn)行了全方位的展示，真實(shí)而豐富。

在非典時(shí)期，專業(yè)媒體與受眾有著明確的界限。專業(yè)媒體承擔(dān)著信息采集與傳播的功能，通常在很大程度上決定了每天為受眾提供怎樣的內(nèi)容，而且還可以通過對(duì)報(bào)道的內(nèi)容詳略、話語態(tài)度、先后順序、時(shí)間節(jié)點(diǎn)等進(jìn)行把關(guān)來影響受眾對(duì)于某一事件了解程度和觀點(diǎn)看法。但新冠疫情期間，我們不難發(fā)現(xiàn)在UGC 模式下，專業(yè)媒體很多時(shí)候并不能先于在新聞現(xiàn)場(chǎng)的用戶獲取和發(fā)布新聞，其“中心化”的“把關(guān)人”地位開始弱化。因此專業(yè)媒體作為傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播主體便開始為自身謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展——即開始由一線的原創(chuàng)，逐漸轉(zhuǎn)向通過建立平臺(tái)，進(jìn)行議題設(shè)置，為用戶提供信息服務(wù)的同時(shí)引導(dǎo)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)。a 而專業(yè)媒體工作者原本的“把關(guān)”職能，就通過在平臺(tái)上過濾掉虛假低質(zhì)的信息，將堆積的龐雜海量的用戶生產(chǎn)內(nèi)容整合、編輯成更有意義的內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)。

二、傳播對(duì)象——被動(dòng)受眾到能動(dòng)用戶的地位提高

非典期間，受眾的能動(dòng)性很低，基本處于被動(dòng)接受信息的狀態(tài)。由于信息反饋渠道的匱乏、信息流通速率的低下，受眾一直處于信息傳播鏈條的末端，做著“沉默的大多數(shù)”。而在新冠肺炎期間，普通公眾“用戶”的這一特征日益明顯，他們利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與相關(guān)平臺(tái)，建立自己的話語權(quán)與影響力。在UGC 模式下，他們不僅通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等實(shí)現(xiàn)了用戶與用戶之間、用戶與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的互動(dòng)和反饋，也利用技術(shù)的賦權(quán)在各大平臺(tái)上積極發(fā)表自己的看法和見聞，很多時(shí)候還會(huì)利用自己的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。如抖音平臺(tái)上的個(gè)人自媒體賬號(hào)“醫(yī)路向前巍子”，作為北京大學(xué)第一醫(yī)院急診外科醫(yī)師的他，在新冠疫情期間，通過抖音短視頻從專業(yè)視角對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)熱議問題進(jìn)行科學(xué)的解答，產(chǎn)出了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

在UGC 模式下，普通公眾所生產(chǎn)的內(nèi)容能夠提供不同于專業(yè)媒體的豐富的多元化觀點(diǎn)和獨(dú)特的平民化視角，很多時(shí)候還會(huì)直接成為新聞的線索或新聞信源，這就使得大眾進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的積極性進(jìn)一步提高，進(jìn)而也推動(dòng)了他們自身從被動(dòng)的受眾成為能動(dòng)的用戶的地位提高。

三、傳播渠道——移動(dòng)化與社交化的傾向日漸突出

非典期間，人們獲取疫情相關(guān)新聞的主要來源是電視和報(bào)紙，甚至通過互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取信息都是少數(shù)。但在新冠疫情期間，利用手機(jī)上網(wǎng)來獲取和發(fā)布內(nèi)容的用戶已經(jīng)占據(jù)了絕大多數(shù)。如下圖是第45、46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中所顯示的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備使用情況，可以看出新冠疫情期間我國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例已經(jīng)接近100%。

在UGC模式下，用戶對(duì)于隨時(shí)隨地獲取和生產(chǎn)內(nèi)容、與其他用戶，以及內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行交互和反饋的需求越來越強(qiáng)，因此相較于無法滿足這些需求的紙媒和電視，手機(jī)便備受青睞。一部手機(jī)，不僅小巧便攜，讓用戶能即時(shí)獲取海量信息，更可以拍攝、剪輯，幫助用戶完成內(nèi)容生產(chǎn);此外，大量具有社交性的手機(jī)APP更是滿足了用戶對(duì)于即時(shí)交互、即時(shí)反饋的需求。

以《人民日?qǐng)?bào)》為例，2003年的非典期間，其報(bào)道通過報(bào)紙進(jìn)行單一的傳播;而新冠肺炎疫情期間，除傳統(tǒng)傳播渠道外，《人民日?qǐng)?bào)》還借助微博、微信公眾號(hào)、抖音短視頻等多種具有強(qiáng)烈移動(dòng)化、社交化傾向的媒介渠道進(jìn)行傳播，如其在微信公眾號(hào)發(fā)布的名為“2020新冠肺炎防治統(tǒng)一考試（全國卷）”的H5推送，在抖音平臺(tái)發(fā)布的方艙醫(yī)院抗疫醫(yī)護(hù)人員與患者們一起跳舞的短視頻，都獲得了大量用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)。

四、傳播內(nèi)容——專業(yè)化向平民化、個(gè)性化與碎片化演變

非典期間，對(duì)于疫情的報(bào)道幾乎全部來自于主流專業(yè)媒體，多采用專業(yè)的話術(shù)、嚴(yán)肅的態(tài)度、客觀的立場(chǎng)進(jìn)行科普，或通過大量正面的報(bào)道來緩解民眾的恐慌情緒。如非典期間《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表的第一篇關(guān)于疫情的報(bào)道名為《廣東省部分地區(qū)出現(xiàn)非典型肺炎，專家指出只要預(yù)防得當(dāng)不必恐慌》，后續(xù)報(bào)道的大致風(fēng)格走向也與之相似。而在新冠疫情期間，大量由用戶生產(chǎn)的內(nèi)容涌現(xiàn)。其中很多內(nèi)容雖然缺乏專業(yè)性，卻獲得了廣泛的傳播。如一條廣為傳播的“尋找醫(yī)護(hù)郝紅慧”的抖音短視頻中，環(huán)境昏暗、鏡頭搖晃、背景音雜亂，尋人者駱阿姨沒有拍攝完整的面部充斥了整個(gè)畫面。但從評(píng)論內(nèi)容來看，幾乎所有用戶都被駱阿姨無法抑制的眼淚、對(duì)于治療期間郝紅慧對(duì)她各種照顧的一一列舉，以及沒有合照的遺憾所深深打動(dòng)。

類似這樣的例子還有很多，在UGC模式下，大量?jī)?nèi)容都是由用戶進(jìn)行生產(chǎn)的，但用戶大多沒有經(jīng)歷過相關(guān)的培訓(xùn)，所以在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，文字、圖片、視頻的專業(yè)性很多時(shí)候都無法保證。但用戶相較于專業(yè)記者來說，更多但時(shí)候是事件的親歷者而非旁觀者，他們往往秉持著記錄生活、與受眾平等對(duì)話交流的想法，使得所產(chǎn)出的內(nèi)容更具平民化色彩。

此外，UGC模式下“人人都有麥克風(fēng)”的特點(diǎn)刺激了大量自媒體賬號(hào)的涌現(xiàn)，為了在海量的競(jìng)爭(zhēng)者中獲得更多流量，這些自媒體賬號(hào)力求自己所生產(chǎn)的內(nèi)容具有足夠的個(gè)性以獲得特定粉絲群體的持續(xù)關(guān)注。而為了使內(nèi)容可以足夠吸引眼球，短時(shí)間、有爆點(diǎn)就成為捷徑，因此自媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容有時(shí)會(huì)只截取事件的高潮部分或只呈現(xiàn)用戶自己認(rèn)為“有看點(diǎn)”的部分，使得傳播的內(nèi)容碎片化的特征日益凸顯。

五、傳播效果——從全盤接受到主動(dòng)思辨

非典時(shí)期，由于信源較為單一，所有內(nèi)容幾乎都由專業(yè)媒體生產(chǎn)，因此受眾對(duì)于媒體所傳播的信息甚至觀點(diǎn)大多全盤接受。而在新冠疫情期間，受眾面對(duì)各類媒體內(nèi)容卻會(huì)更加理性客觀地進(jìn)行思考與辨析。如新冠疫情蔓延初期盛傳的“雙黃連口服液可抑制新冠病毒”的新聞，雖然有多家權(quán)威媒體轉(zhuǎn)載了報(bào)道，但很多有生物醫(yī)學(xué)背景的用戶及時(shí)發(fā)聲，從科學(xué)層面對(duì)其進(jìn)行了辟謠，很大程度上控制了這一虛假新聞的持續(xù)蔓延。

UGC模式下，由于用戶的參與，信息來源極大豐富，有時(shí)對(duì)于同一事件的描述往往會(huì)因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)者所處的位置、所站的立場(chǎng)、思維方式以及自身背景的不同而產(chǎn)生巨大差異，甚至?xí)袃r(jià)值傾向的不同。用戶在瀏覽由和自己一樣的普通人所生產(chǎn)的內(nèi)容時(shí)，由于生產(chǎn)者退去了權(quán)威的光環(huán)，用戶就會(huì)對(duì)該內(nèi)容的生產(chǎn)動(dòng)機(jī)、可信度進(jìn)行反復(fù)斟酌，如果信源單一或者僅有文字描述而無圖片視頻等作為佐證，用戶就會(huì)對(duì)這條新聞的真實(shí)性提出質(zhì)疑。當(dāng)面對(duì)專業(yè)媒體產(chǎn)出的內(nèi)容時(shí)，用戶也會(huì)傾向于瀏覽來自多方的相關(guān)內(nèi)容和觀點(diǎn)后再進(jìn)行判斷。

六、新型傳播模式的SWOT分析

UGC模式不僅促進(jìn)了內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)“去中心化”，形成了一種“Bottom-up” （自下而上） 的形式c，也賦予了普通公眾生產(chǎn)、傳播、交流內(nèi)容對(duì)權(quán)利，讓廣大用戶擁有了更多對(duì)話語空間與自由對(duì)“觀點(diǎn)市場(chǎng)”。更重要的是，UGC模式使得傳統(tǒng)傳播模式五種要素的定位都有所轉(zhuǎn)變和革新，通過SWOT分析可以看到，這種新型的傳播模式既有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)，不僅迎來機(jī)遇更將面臨挑戰(zhàn)。

從S（strength）即優(yōu)勢(shì)角度來看，這種新型的傳播模式極大地提升了用戶的互動(dòng)性與反饋效率。傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的是“單向的輸出”，其作為“傳者”處在絕對(duì)中心的位置。即使受眾對(duì)其所傳遞的信息有任何補(bǔ)充或質(zhì)疑，都沒有即時(shí)的途徑進(jìn)行表達(dá)。而在這種新型的傳播模式下，用戶不僅可以與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，而且面對(duì)無論是專業(yè)媒體還是其他用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容，都可以自由地發(fā)表自己的觀點(diǎn)看法，或?qū)ζ鋬?nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充甚至質(zhì)疑。以新冠疫情期間格外火熱的各類直播為例，用戶在觀看直播時(shí)可以通過發(fā)送“彈幕”表達(dá)自己的觀點(diǎn)，與直播者以及其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，直播者在進(jìn)行信息生產(chǎn)的同時(shí)也可以實(shí)時(shí)地看到用戶的評(píng)論，及時(shí)地與他們互動(dòng)或是回答用戶想要了解的問題，甚至根據(jù)用戶關(guān)注度、點(diǎn)贊量、評(píng)論態(tài)度等反饋來策劃之后的內(nèi)容。

從W（weakness）即劣勢(shì)角度來看，這種新型的傳播模式會(huì)使得專業(yè)性不強(qiáng)、價(jià)值觀不正，或是未經(jīng)考證的言論增加，而專業(yè)媒體作為“把關(guān)人”與“風(fēng)向標(biāo)”的權(quán)威地位下降。在此傳播模式下，受眾已經(jīng)從被動(dòng)的“傳播對(duì)象”轉(zhuǎn)化為能夠自由生產(chǎn)內(nèi)容的用戶，而專業(yè)媒體作為原本的傳播主體卻逐漸由“把關(guān)人”轉(zhuǎn)向了平臺(tái)運(yùn)營者。如國外疫情非常嚴(yán)重的時(shí)期，多家專業(yè)媒體在微博平臺(tái)上報(bào)道了留學(xué)生回國的新聞，意在激發(fā)民眾更為強(qiáng)烈的愛國情懷，但在報(bào)道下方的評(píng)論區(qū)中，就有很多用戶抱著明顯偏激的“仇富”心理，發(fā)表類似“花大錢出國的時(shí)候怎么沒覺得中國好？”“我們努力抗疫三個(gè)月不是讓你這種給外國送錢的人回來添亂的”之類的言論，這些缺乏客觀性的情緒化言論造成了較為嚴(yán)重的不良影響。

新型傳播模式正在迎來屬于自己的機(jī)遇（opportunity）。一方面，用戶的媒介素養(yǎng)正在普遍提高，越來越多的媒體事件表明，網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，網(wǎng)絡(luò)雖然具有匿名性和虛擬性，但是在全面推進(jìn)“實(shí)名化”的當(dāng)下，用戶需要為自己在網(wǎng)上的所有行為負(fù)責(zé)。因此在發(fā)布和傳播信息的時(shí)候，用戶會(huì)以更高的嚴(yán)謹(jǐn)性去對(duì)待，這位新型傳播模式的健康發(fā)展創(chuàng)造了良好的媒介環(huán)境;另一方面，傳統(tǒng)媒體都在積極轉(zhuǎn)型，通過開發(fā)移動(dòng)端的APP 以及各大社交媒體平臺(tái)的賬號(hào)，吸引鼓勵(lì)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)也更完善自己作為“平臺(tái)運(yùn)營者”的身份，發(fā)展專業(yè)的團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行編輯與整合。

但其所面臨的挑戰(zhàn)（threat）也不容忽視。在新型傳播模式下，用戶的地位空前提高，其進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的自由度非常高，但刺激用戶不斷進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的一大原因就是收到來自其他用戶的關(guān)注，因此為了能夠“與眾不同”，很多用戶在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的時(shí)候?qū)l(fā)力點(diǎn)放在了“吸引眼球”而非做出真正有價(jià)值的內(nèi)容上，這就導(dǎo)致了“標(biāo)題黨”、泛娛樂化甚至有低俗、惡俗傾向的內(nèi)容出現(xiàn)。這些內(nèi)容使得用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容被打上了可信度差、內(nèi)容價(jià)值低的標(biāo)簽，很多人在獲取信息時(shí)，回歸了對(duì)于專業(yè)媒體的完全依賴。

七、結(jié)語

從現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)模式的發(fā)展來看，UGC 模式所引發(fā)的傳播模式的變革是目前以及未來一段時(shí)間傳播模式的發(fā)展方向，而用戶生產(chǎn)出的內(nèi)容的質(zhì)量?jī)?yōu)良與否、專業(yè)媒體的轉(zhuǎn)型成功與否，相關(guān)技術(shù)的發(fā)展與相關(guān)政策的健全都對(duì)這一全新的傳播模式能否健康發(fā)展至關(guān)重要。