短視頻APP的沉浸式傳播的特征與啟示

莊麗娜　張妍婷　朱聰穎　周靜茹　馬文

摘要：文章圍繞快手在沉浸式傳播帶來的用戶社交體驗、用戶多樣化個性推薦服務和擬像技術的虛擬構建等特征展開論述。同時，在快手擁抱每一種生活的文化內質包裹下，文章思考關于快手未來的沉浸式傳播的特征與啟示。短視頻沉浸式傳播，不僅連接物理空間和意識空間促使“內爆”環(huán)境的到來，也使快手用戶在沉浸式體驗中弱化感官對真實世界的反應，模糊真實和虛擬的邊界感。筆者認為，隨著泛在傳播網(wǎng)絡的建立和優(yōu)化，虛擬現(xiàn)實技術和人工智能將為快手在沉浸式傳播上掀起新的浪潮。

關鍵詞：短視頻;沉浸式傳播;虛擬現(xiàn)實;快手

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）04-00-03

快手作為“GIF動圖”的轉型短視頻APP，不僅是用戶記錄生活的平臺，也是國內短視頻沉浸式傳播的先行一代。其核心發(fā)展利用沉浸式傳播特效快、時效長和代入感強的特點，推動短視頻平臺由單元化向多元化發(fā)展。隨著5G技術的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛運用，短視頻APP從單一推送轉變?yōu)橹悄芑扑]發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)垂直輻射下，短視頻利用以一帶眾的方式進行媒介傳播，通過大數(shù)據(jù)和智能算法等技術，營造熱媒介的傳播氛圍。根據(jù)這樣的趨勢，短視頻APP將依托用戶社交體驗、個性化推薦和虛擬場景化打造全方位沉浸式傳播。在信息快速傳播的現(xiàn)代社會，用戶主動選擇傳播媒介，促使短視頻APP秉持使用與滿足和用戶至上理念?，F(xiàn)階段，短視頻APP正逐步融合現(xiàn)代媒介和互聯(lián)網(wǎng)，打造沉浸式傳播，加強人與萬物之間的聯(lián)系。

1 沉浸式傳播的運行模式

沉浸式傳播的術語起初來源于第34屆IEEE聲學、語言和信號處理國際會議。會議的主題是沉浸式傳播，主要討論用戶體驗、語言處理以及3D呈現(xiàn)，而關于沉浸式傳播的模式則是基于虛擬現(xiàn)實技術的研究和大數(shù)據(jù)分析技術的發(fā)展[1]。

對虛擬現(xiàn)實技術的最早應用大多是網(wǎng)絡游戲，它通過研究游戲用戶的認知行為和體驗來構建沉浸式圖像情境。將虛擬現(xiàn)實技術和網(wǎng)絡游戲結合后，用戶可以借用VR等技術增強現(xiàn)實感和浸沒感。以Rez Infinite與Arizona Sunshine為例，用戶在游戲中通過觸摸、傾聽和觀看等多種方式增強沉浸感，短時間內沉浸于高度真實的虛擬環(huán)境。

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展和用戶需求的多樣化，沉浸式傳播通過特定的手法來實現(xiàn)真實世界與符號虛擬世界的模擬化，融合物理空間和媒介空間的邊界。除沉浸式傳播的硬件設備外，媒介受眾的意識空間也是人工構建虛擬符號的基本。媒介受眾可以選擇滿足其需求的媒介平臺，然后媒介平臺根據(jù)受眾需求構建沉浸式傳播情境，即媒介平臺通過受眾在社交媒體的用戶行為和系統(tǒng)定位開展信息收集匯聚和數(shù)據(jù)管理等工作，將每個受眾進行形象分析，營造專屬的沉浸式傳播氛圍[2]。

2 全方位的沉浸式傳播特征

快手作為線下流行的短視頻APP，是以短視頻為流量載體來擴大媒介受眾。截至2021年底，快手平均日活躍用戶3.08億，每個日活躍用戶日均使用時長達111.5分鐘[3]。自2012年上線以來，快手逐步開拓音樂、聊天以及電商等功能，營造全方位線上社交的包裹感?？焓滞ㄟ^數(shù)據(jù)化管理和人工智能分析，對用戶群體進行個性化調研，從而提高用戶的社交沉浸感和體驗感。

2.1 “物我合一”的社交體驗

進入21世紀以來，大部分的網(wǎng)絡用戶接觸的社交媒介平臺如騰訊QQ、微信等具有單一傳統(tǒng)的特點，即用戶依據(jù)數(shù)字、二維碼等實現(xiàn)交互活動。而快手使用以UGC為主，PGC和OGC為輔的短視頻內容生產模式，打造新型社交體驗形式。在快手短視頻平臺上，通過藝術加工，創(chuàng)作者可以將日常生活事物濃縮成以秒為單位的短視頻，進行裂變式傳播，從而與網(wǎng)絡用戶進行交互。在此之后，短視頻便能完成“我能看到的”到“我想看到的”跳躍式轉變。而用戶在生產短視頻的同時可以根據(jù)個人興趣與創(chuàng)作者以及他人進行交流，或與家人朋友進行分享。

在同樣喜好的圈子中，用戶在拍攝短視頻時往往會被貼上特定的標簽，快手通過程序理解用戶發(fā)出的短視頻，推送給相同興趣的其他用戶。同時，以豎屏為主的短視頻模式，受屏幕寬度限制，在內容拍攝和接收上多是以個人為中心。在此模式下的短視頻，能夠很大程度上建立強調自我的社交中心層，增強用戶的短視頻沉浸感。不同于騰訊QQ和微信的單一鏈式擴深社交圈層的形式，短視頻式的社交簡化了現(xiàn)實生活中傳遞信息的方式，雙方甚至多方可以在線上進行“物我合一”的交互行為。

2.2 精準獨特的個性化推薦

在個性化推薦上，快手擁有穩(wěn)定的大數(shù)據(jù)推薦引擎和智能分析數(shù)據(jù)庫，能夠準確將對應的內容提供給相應偏好的人。究其能夠提升準確度的因素，首先是對元數(shù)據(jù)的收集和分析，其次是基于用戶和物品的協(xié)同推薦，最后是大數(shù)據(jù)算法建立評估推薦系統(tǒng)。例如，快手新用戶注冊賬號后完善自我資料，此時的個人信息就已將用戶歸納至相應的交際圈。更深一步通過用戶的點贊、評論和分享構筑用戶推送模式，最重要的一步根據(jù)短視頻的標簽和搜索引擎標記用戶興趣。在此基礎上構建用戶興趣圈，形成快手用戶的專屬個性化推薦。

與抖音相比，快手的個性化推薦蘊含了更多的去中心化思維?？焓值念^部用戶的短視頻熱度一般都被設置了上限，即隨著熱度的升高和時間的推移，大大降低了短視頻的曝光機會，而抖音的頭部用戶卻鮮少受到這些限制，他們搶占了大量的用戶注意力資源。因此，快手的普通用戶生產的短視頻內容能獲得更多的曝光機會，每一個用戶都擁有展示自己的機會。同時，用戶也可以通過快手看到更多的人世百態(tài)，感知普通人的生活模式。如東極漁民、深山女孩、民間手藝人……快手記錄了中國社會最真實的姿態(tài)，為沉默的大多數(shù)提供了分享空間。從某種程度上說，快手精準的個性化推薦里蘊含的去中心化思維，更能激發(fā)并加深普通人的共鳴，給予用戶深刻的沉浸式體驗。

2.3 沉浸式虛擬場景化

許多人選擇快手，因為快手擁抱每一種生活，帶給用戶的是新型網(wǎng)絡場景化的生活體驗?？焓謸碛胸S富的入戶板塊，便于給用戶營造沉浸式的虛擬場景。在互動方面，成熟的直播體系使用戶可以便捷地觀看主播PK連線、加入粉絲團、使用禮物小道具與他人進行彈幕互動。在購物方面，短視頻濃縮產品用處展示給用戶，用戶可以通過搜索快手商城或者進入主播櫥窗進行購買。在拍攝方面，選擇豎屏下方中間的小相機，利用AI貼紙技術可以將用戶的臉部特征與貼紙進行融合，為用戶營造一個全新的體驗。638AD823-7DBF-4CA4-8B4E-BF81D5EFEC91

此外，快手采用雙列式和單列式視頻播放模式，周期性推送美食、旅游類內容，一波性推送時事、娛樂類內容。虛擬的數(shù)字空間被快手賦予了互動、購物、娛樂等實際性功能，用戶足不出戶就能完成現(xiàn)實生活中的部分任務。長此以往，隨著用戶對快手實際功能的使用度和依賴度的增加，虛擬數(shù)字空間將會變成用戶生活中不可或缺的一部分，最終以場景化的生活形式呈現(xiàn)出來，帶給用戶沉浸式的生活場景體驗。

3 快手沉浸式傳播的啟示

短視頻迅速發(fā)展，沉浸式傳播需要依靠更強大的技術支撐。目前，國內的5G技術發(fā)展迅速，對短視頻結構的升級具有重要影響。5G支持下，AR、VR、MR等技術迎來快速革新與發(fā)展，這些技術的普及與運用將顛覆娛樂用戶的體驗模式。比如最近大火的VRChat多人線上虛擬現(xiàn)實游戲就利用了Oculus Rift和HTC Vive等虛擬現(xiàn)實耳機來產生沉浸式體驗效果。面對虛擬擬像技術的發(fā)展，短視頻APP在國內虛擬現(xiàn)實技術上有所限制，沉浸式傳播目前表現(xiàn)在短視頻內容形式上的創(chuàng)新。因此，快手應跟隨虛擬現(xiàn)實技術的更新發(fā)展，利用虛擬外接設備，將手機平面內容產品投射進三維世界，以此來增強社交的體驗感和真實感。

2021年第七次全國人口普查結果顯示，中國60歲及以上人口已達2.64億，占全部總人口的18.70%，和歷年老齡人口數(shù)量占比相比較，我國從2000年的7.0%逐年依次上升，到2020年全國65歲以上人口近2億，占比13.5%[4]。2021年11月5日中央網(wǎng)絡安全和信息化委員會發(fā)表的《提升全民數(shù)字素養(yǎng)與技能行動綱要》指出，要對老年人在數(shù)字社會的效益、數(shù)字化產品、適老化服務等實施行動[5]。根據(jù)《2021銀發(fā)經濟洞察報告》，50歲以上移動網(wǎng)民月活躍用戶規(guī)模達2.51億，同比增長19.3%，月人均使用時長143.9小時，同比增長6.3%。從群像畫像上看，銀發(fā)人群中女性占比56.1%，三四五線城市人群占比達到62.1%[6]。在下沉市場浸淫多年的快手，對于銀發(fā)文化產業(yè)的發(fā)展具有用戶優(yōu)勢。

我國《“十四五”國家年齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務體系規(guī)劃》提出要大力發(fā)展“銀發(fā)經濟”，滿足老年人衣、食、住、行等需求?？焓衷谙﹃柤t催生的“朝陽產業(yè)”中，可以以中老年人為用戶群體，打造中老年人數(shù)字生活空間。結合目前快手的大字大幕模式，在確認中老年人賬號后，推送中老年娛樂文化、健康保養(yǎng)類的短視頻，扶持中老年人特色內容創(chuàng)作者，宣傳健康保養(yǎng)知識和預防老年疾病的內容。

后疫情時代，中老年人的娛樂生活空間受到限制，而快手現(xiàn)有的傳統(tǒng)K歌模式、廣場舞視頻以及健康生活板塊是中老年人喜愛的項目。因此，快手可以延伸此類娛樂板塊，幫助中老年人在家享受沉浸式娛樂生活，為中老年人的衣食住行打造互聯(lián)網(wǎng)沉浸化體驗，從而推動銀發(fā)文化產業(yè)的發(fā)展，滿足老年人多元化的消費需求，讓其樂享新時代的數(shù)字生活。

與此同時，關于短視頻沉浸式傳播的內容質量有待進一步優(yōu)化。由于快流量帶來的利益效應和短視頻形式的新穎，快手成為網(wǎng)絡文化精神內容輸入和輸出的重要平臺。但是智能算法的機械化極易導致短視頻同質內容推送泛濫，從而造成用戶審美疲勞、缺乏理性思考和價值觀偏移。大量同質化內容侵占用戶碎片化時間，使得用戶在使用短視頻APP時失去一定興趣從而轉移使用平臺。對于短視頻優(yōu)質創(chuàng)作者來說，其短視頻流量僅限于相同興趣的用戶圈層，無法使其他圈層用戶接觸到優(yōu)質內容，導致興趣圈層極化。所以，雖然短視頻優(yōu)質創(chuàng)作者擁有沉浸式內容條件，但是在短視頻平臺缺乏成長的機會。優(yōu)質沉浸式視頻內容因流量分配和人工大數(shù)據(jù)的固化，無法在短視頻平臺探索更多的網(wǎng)絡用戶。因此，快手未來的個性化推薦功能和短視頻流量計算，不僅僅是依靠人工大數(shù)據(jù)和智能算法，而是要在算法的基礎上融入人性化功能，培養(yǎng)短視頻平臺優(yōu)質內容創(chuàng)作者，宣傳人民所喜聞樂見的文化內容。

4 結語

短視頻APP沉浸式傳播是互聯(lián)網(wǎng)傳播的趨勢所向。快手作為國內專業(yè)短視頻平臺，具有社交體驗、個性化推薦和沉浸式虛擬場景化的全方位傳播特征，深契沉浸式傳播的運行模式。文章在思考快手沉浸式傳播模式的同時，也提出了未來短視頻平臺在沉浸式傳播上的發(fā)展方向。在技術上，拓展虛擬現(xiàn)實設備深化短視頻結構升級;在經濟上，秉持“十四五”養(yǎng)老服務體系，發(fā)展短視頻“銀發(fā)經濟”;在內容上，拒絕內容同質化傾向，提高內容推薦的人性化。短視頻APP在新時期成為文化穿鼻的重要媒介之一，不僅是人民生活的精神文化寄托，也能增強文化自信和民族凝聚力。沉浸式傳播的短視頻趨向，在未來會成為大眾數(shù)字生活世界的重要形式。

參考文獻：

[1] 孔少華.從Immersion到Flow experience：“沉浸式傳播”的再認識[J].首都師范大學學報（社會科學版），2019（4）：74-83.

[2] 李沁.沉浸媒介：重新定義媒介概念的內涵和外延[J].國際新聞界，2017，39（8）：115-139.

[3] 崔鵬.快手2021年總收入811億元，平均日活用戶3.08億[EB/OL].界面，https：//www.jiemian.com/article/7269917.html，2022-03-29.

[4] 國家統(tǒng)計局，國務院第七次全國人口普查領導小組辦公室.第七次全國人口普查 公報[1]（第一號）[N].中國信息報，2021-05-12（001）.

[5] 呂俊霖.創(chuàng)投4萬億，中國銀發(fā)經濟將迎來黃金30年[EB/OL]. 31氪，https：//36kr.com/p/1686563070391305，2022-04-06.

[6] QuestMobile研究院. QuestMobile2021銀發(fā)經濟洞察報告[EB/OL]. QuestMobile，https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/183，2021-12-07.

作者簡介：莊麗娜（2002—），女，江蘇南通人，本科在讀，研究方向：傳播學。

張妍婷（2001—），女，山東聊城人，本科在讀，研究方向：傳播學。

朱聰穎（2002—），女，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：新聞學。

周靜茹（2000—），女，江蘇宿遷人，本科在讀，研究方向：傳播學。

馬文（2000—），女，安徽阜陽人，本科在讀，研究方向：新聞學。

指導老師：馮廣圣

基金項目：本論文為2021年南京林業(yè)大學大學生實踐創(chuàng)新訓練計劃項目“短視頻app的沉浸式傳播研究”成果，項目編號：2021NFUSPITP0620638AD823-7DBF-4CA4-8B4E-BF81D5EFEC91