傳播學(xué)視角下高校圖書館數(shù)字閱讀推廣策略研究

胡海燕

[摘要]信息技術(shù)的發(fā)展使數(shù)字閱讀成為趨勢。高校圖書館應(yīng)順應(yīng)新時代的發(fā)展要求，深入推進(jìn)數(shù)字閱讀推廣工作。數(shù)字閱讀推廣本質(zhì)上是一種傳播活動，文章從傳播學(xué)視角出發(fā)，在分析高校圖書館開展數(shù)字閱讀推廣的意義及必要性的基礎(chǔ)上，借助5W傳播模型，從推廣主體、推廣內(nèi)容、推廣渠道、推廣對象、推廣效果五個方面梳理高校圖書館數(shù)字閱讀推廣存在的問題，并提出相應(yīng)的數(shù)字閱讀推廣策略，以期為高校圖書館更好地開展數(shù)字閱讀推廣工作提供參考。

[關(guān)鍵詞]高校圖書館，數(shù)字閱讀推廣;傳播學(xué)視角;策略

閱讀是人們獲取知識、增長見識、啟迪智慧的重要方式，是提高國民綜合文化素養(yǎng)、增強國家文化軟實力、建設(shè)文化強國的重要途徑。近年來，黨和國家高度重視閱讀，自2014年起至今，全民閱讀已連續(xù)8年被寫入政府工作報告。2015年12月教育部印發(fā)的《普通高等學(xué)校圖書館規(guī)程》明確指出：“圖書館應(yīng)積極參與校園文化建設(shè)，積極采用新媒體，開展閱讀推廣等文化活動?！盵1]合理有效的閱讀推廣有利于讀者增強閱讀興趣、提升閱讀能力、形成閱讀習(xí)慣，從而起到滋潤心靈、啟迪智慧的育人作用。

隨著網(wǎng)絡(luò)及手機等智能終端的發(fā)展和普及，數(shù)字閱讀已成為人們閱讀的主要方式。高校圖書館是高校信息傳播的重要場所，在大學(xué)生的教育培養(yǎng)中發(fā)揮重要作用。因此，在數(shù)字化閱讀趨勢下，高校圖書館應(yīng)順應(yīng)新時代、新技術(shù)的發(fā)展，自覺擔(dān)負(fù)起文化傳播的職責(zé)和使命，積極探索數(shù)字閱讀推廣策略，為推動全民閱讀、文化強國戰(zhàn)略做出貢獻(xiàn)。

一、傳播學(xué)與數(shù)字閱讀推廣

閱讀推廣，簡單來說是組織者為促進(jìn)人們閱讀而開展的相關(guān)活動[2]。數(shù)字閱讀推廣與傳統(tǒng)閱讀推廣相比，兩者在本質(zhì)上有很多相同之處，但是數(shù)字閱讀推廣不是單純地把紙質(zhì)閱讀內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化再推薦給讀者，其還包含圖書館通過多樣化數(shù)字媒介進(jìn)行閱讀推廣相關(guān)的活動，并運用數(shù)字技術(shù)手段來拓寬閱讀的渠道及方法。

數(shù)字閱讀推廣本質(zhì)上屬于傳播活動范疇，符合傳播學(xué)原理。哈羅德·拉斯韋爾是傳播學(xué)史上第一位提出傳播過程模式的學(xué)者，他于1948年首次提出構(gòu)成傳播過程的5種基本要素，即“5W模式”或“拉斯韋爾程式”，該模式將傳播過程分為：Who、Says what、In which channel、To whom、With what effect[3]。從該理論模型出發(fā)，我們可確定數(shù)字閱讀推廣工作由以下5個要素組成：推廣主體、推廣內(nèi)容、推廣渠道、推廣對象、推廣效果。從傳播過程角度來制訂高校圖書館數(shù)字閱讀推廣策略，可增強其閱讀推廣效果。在傳播學(xué)視角下，高校圖書館數(shù)字閱讀推廣是高校圖書館通過傳播媒介向用戶傳遞各種數(shù)字閱讀服務(wù)信息，使用戶知曉、獲取并利用服務(wù)機構(gòu)提供的數(shù)字讀物，以達(dá)到促進(jìn)用戶對數(shù)字讀物的閱讀學(xué)習(xí)，提高閱讀服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)成效等目的的傳播行為[4]。

二、高校圖書館開展數(shù)字閱讀推廣的意義及必要性

（一）滿足讀者數(shù)字閱讀需求的需要

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字閱讀因具有內(nèi)容豐富、方便快捷、交互性強等優(yōu)勢日益受讀者青睞。中國新聞出版研究院發(fā)布的第十八次全國國民閱讀調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字化閱讀方式接觸率已連續(xù)12年持續(xù)上升，成為國民閱讀的主要形式，且其中近八成是18—49歲人群，而高校讀者群體基本在此年齡階段。在數(shù)字化閱讀發(fā)展趨勢下，可供讀者選擇的數(shù)字資源信息內(nèi)容數(shù)量龐大、獲取便利、成本較低，同時，信息質(zhì)量參差不齊，讀者甄別、選擇信息的難度增大，且數(shù)字閱讀逐漸出現(xiàn)娛樂化、快餐化、碎片化、淺顯化閱讀等現(xiàn)象。

2016年，國家新聞出版廣電總局印發(fā)的《全民閱讀“十三五”時期發(fā)展規(guī)劃》明確指出：加強對數(shù)字化閱讀的規(guī)范和引導(dǎo)，推動傳統(tǒng)閱讀和數(shù)字閱讀相融合。高校圖書館作為學(xué)校的資源信息中心，在人才教育和培養(yǎng)中具有重要地位和重要作用，其有責(zé)任和義務(wù)引導(dǎo)、幫助、服務(wù)讀者，提升讀者在數(shù)字環(huán)境中辨別、篩查、利用信息的能力，滿足讀者的閱讀需求的同時提高其數(shù)字閱讀素養(yǎng)。

（二）實現(xiàn)高校立德樹人根本任務(wù)的需要

2016年12月，習(xí)近平總書記在全國高校思想政治工作會議上指出：“要堅持把立德樹人作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程，實現(xiàn)全程育人、全方位育人，努力開創(chuàng)我國高等教育事業(yè)發(fā)展新局面?！?[5]高校圖書館是高校事業(yè)建設(shè)發(fā)展的重要領(lǐng)域，在人才培養(yǎng)、教學(xué)科研及校園文化和精神文明建設(shè)中發(fā)揮重要作用，其建設(shè)發(fā)展對大學(xué)生的世界觀、人生觀、價值觀的塑造具有重要意義。

高校圖書館擁有豐富的數(shù)字資源，為開展數(shù)字閱讀推廣和人才培養(yǎng)提供了充足的基礎(chǔ)。高校圖書館應(yīng)充分發(fā)揮自身信息傳播、教育職能等作用，深入挖掘數(shù)字資源價值，通過多樣化的宣傳推廣活動來加強大學(xué)生的導(dǎo)讀和服務(wù)工作，激發(fā)其數(shù)字閱讀興趣，培養(yǎng)其數(shù)字閱讀習(xí)慣，使大學(xué)生在數(shù)字閱讀中獲得精神滋養(yǎng)，從而真正實現(xiàn)以文化人、以德育人，不斷提高大學(xué)生的思想政治水平和文化道德修養(yǎng)，為實現(xiàn)立德樹人根本任務(wù)積極作為。

三、傳播學(xué)視角下高校圖書館數(shù)字閱讀推廣存在的問題

（一）推廣主體方面

在傳播學(xué)視角下，數(shù)字閱讀推廣主體是數(shù)字閱讀推廣活動的組織者和實施者。近年來，隨著國家文化強國戰(zhàn)略的推進(jìn)及對全民閱讀事業(yè)的重視，各類高校圖書館及相關(guān)機構(gòu)越來越重視閱讀推廣工作及其作用，閱讀推廣工作開展得如火如荼。目前，高校圖書館閱讀推廣活動已取得一定成效，雖然有部分高校圖書館相繼成立專門的閱讀推廣部門，但是大多數(shù)高校圖書館并未成立專門的數(shù)字閱讀推廣機構(gòu)，其參與數(shù)字閱讀推廣工作的組織部門一般由校內(nèi)各職能部門或?qū)W生社團(tuán)組織臨時組成。

在數(shù)字閱讀需求日益高漲的情況下，高校圖書館普遍缺少專門設(shè)立的數(shù)字閱讀推廣團(tuán)隊，推廣活動仍以傳統(tǒng)的閱讀推廣活動為主。隨著新興技術(shù)特別是計算機、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的迅猛發(fā)展，圖書館進(jìn)入數(shù)字化時代，對其工作人員也有了更高要求。然而，由于我國缺乏相應(yīng)的圖書館行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范，導(dǎo)致圖書館從業(yè)人員的門檻較低，缺乏專業(yè)的數(shù)字閱讀推廣人才，嚴(yán)重影響數(shù)字閱讀推廣工作的開展。

（二）推廣內(nèi)容方面

推廣內(nèi)容是高校圖書館在開展數(shù)字閱讀推廣工作時推送給讀者的內(nèi)容。在“內(nèi)容為王”的時代，高校圖書館進(jìn)行數(shù)字閱讀推廣要明確自身的推廣內(nèi)容。在通常情況下，高校圖書館文獻(xiàn)資源主要包括傳統(tǒng)的紙質(zhì)文獻(xiàn)和隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展應(yīng)運而生的數(shù)字文獻(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，紙質(zhì)文獻(xiàn)因不易檢索、復(fù)制困難、不便共享、浪費資源等缺點，逐漸被具有資源豐富、節(jié)省空間、易檢索、方便快捷等優(yōu)勢的數(shù)字資源取代。

2013年，美國伊薩卡戰(zhàn)略與研究部針對大學(xué)圖書館開展調(diào)查，研究結(jié)果顯示：大學(xué)圖書館對數(shù)字資源的重視程度越來越高于對紙質(zhì)資源的重視程度;我國高校圖書館的數(shù)字資源比重也逐漸超過紙質(zhì)資源[6]。同時，在數(shù)字資源愈發(fā)豐富的情況下，很多高校圖書館在開展閱讀推廣時仍傾向于紙質(zhì)資源閱讀推廣，而很多高校學(xué)生在搜尋信息時更傾向于利用搜索引擎來滿足自身閱讀需求，而不愿意到高校圖書館實地查詢[7]。高校圖書館數(shù)字資源內(nèi)容繁雜，如何吸引讀者并讓其使用數(shù)字資源來獲取知識是高校圖書館數(shù)字閱讀推廣的難題。

（三）推廣渠道方面

數(shù)字閱讀推廣渠道是數(shù)字閱讀推廣主體向推廣對象傳遞推廣信息的媒介或途徑。卜冰華、陸俊等人針對我國739所高校圖書館數(shù)字閱讀推廣活動開展的調(diào)查研究結(jié)果顯示，高校圖書館在進(jìn)行數(shù)字閱讀推廣時，推廣渠道主要包括文獻(xiàn)檢索選修課、新生入館教育、知識競賽、數(shù)據(jù)庫講座、懸掛電子教案五種類型。從數(shù)字閱讀推廣的形式來看，推廣活動大都拘泥于傳統(tǒng)方式，同質(zhì)化問題突出，很難激發(fā)讀者興趣，對讀者的吸引力不足。從數(shù)字閱讀推廣活動的時間來看，高校圖書館數(shù)字閱讀推廣時間也大都集中在“4.23世界讀書日”、9月新生入學(xué)教育等特殊時間節(jié)點，數(shù)字閱讀推廣活動推廣次數(shù)較少、頻率較低，沒有持續(xù)推進(jìn)，缺乏連續(xù)性[8]。劉宛珍對39所“985”院校的高校圖書館數(shù)字閱讀推廣開展調(diào)查，結(jié)果顯示，高校在對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行宣傳推廣時，宣傳活動大多由數(shù)據(jù)庫提供商牽頭組織，活動主題、方案、內(nèi)容等都由數(shù)據(jù)庫提供商負(fù)責(zé)，高校圖書館在宣傳中只是將活動事項進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)通知，沒有結(jié)合本校或本館實際進(jìn)行對應(yīng)策劃，其實質(zhì)性參與度不高，導(dǎo)致活動參與者也較少[9]。

（四）推廣對象方面

數(shù)字閱讀推廣對象是數(shù)字閱讀推廣主體在進(jìn)行數(shù)字閱讀推廣時面向的對象。高校圖書館的數(shù)字閱讀推廣對象主要是高校的學(xué)生、教師和科研工作者。這些讀者具有較高的數(shù)字閱讀素養(yǎng)和較強的信息獲取能力，同時對閱讀服務(wù)、體驗、質(zhì)量也有較高的要求。專業(yè)教師與學(xué)生的層次、知識結(jié)構(gòu)和信息素養(yǎng)能力不同，兩者的數(shù)字閱讀需求也具有明顯的差異性。然而，大部分高校在進(jìn)行數(shù)字閱讀推廣時，并沒有對讀者進(jìn)行細(xì)分，也沒有根據(jù)讀者的閱讀需求、閱讀傾向和閱讀興趣等實際情況來策劃推廣活動，而是依據(jù)以往經(jīng)驗和慣性思維無差別化地開展宣傳活動，導(dǎo)致推廣主體與讀者之間缺乏雙向深層次溝通，存在數(shù)字閱讀推廣對象不夠清晰明確、閱讀策劃活動針對性不強等情況。

（五）推廣效果方面

數(shù)字閱讀推廣效果指讀者在參與數(shù)字閱讀推廣活動后其閱讀行為或習(xí)慣發(fā)生的改變，推廣主體通過及時搜集、研究和評估讀者在參與數(shù)字閱讀推廣活動后的意見反饋，為下一次如何開展推廣活動提供參考。如何判斷高校圖書館開展的數(shù)字閱讀推廣活動取得了何種效果，在多少程度上激發(fā)了高校學(xué)生的閱讀行為，活動成本與讀者收益如何等，這都需要一個合理規(guī)范的評價體系來進(jìn)行有效評估。然而，當(dāng)前大部分高校圖書館對數(shù)字閱讀推廣活動總結(jié)評估的重要性認(rèn)識不足，未建立科學(xué)有效的評估體系，其在完成推廣活動后，通常僅通過主觀感受和參與人數(shù)等部分客觀數(shù)據(jù)來簡單判斷活動效果，缺乏系統(tǒng)的定性和定量描述，對活動效果沒有進(jìn)行準(zhǔn)確、全面、有效的評估。

四、傳播學(xué)視角下高校圖書館數(shù)字閱讀推廣的

策略

（一）強化頂層設(shè)計，建立健全數(shù)字閱讀推廣組織機構(gòu)

健全、穩(wěn)定、專業(yè)的數(shù)字閱讀推廣組織機構(gòu)是高質(zhì)量開展數(shù)字閱讀推廣活動的保證，數(shù)字閱讀推廣團(tuán)隊的不穩(wěn)定直接影響閱讀推廣工作的質(zhì)量和效果[10]。為了更好地給讀者提供數(shù)字閱讀服務(wù)，高校圖書館應(yīng)建立健全數(shù)字閱讀推廣組織機構(gòu)，成立由專職人員為主、教師及學(xué)生為輔的數(shù)字閱讀推廣隊伍，充分利用學(xué)校的各類資源，統(tǒng)籌安排數(shù)字閱讀推廣活動，全權(quán)負(fù)責(zé)數(shù)字閱讀推廣活動的組織、策劃、實施、宣傳、評估等工作。首先，學(xué)校層面要高度重視高校數(shù)字閱讀推廣工作，設(shè)立數(shù)字閱讀推廣領(lǐng)導(dǎo)小組，切實加強組織領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)數(shù)字閱讀的整體規(guī)劃，指導(dǎo)、部署推廣工作。其次，圖書館層面可由信息素養(yǎng)較高的閱讀推廣專業(yè)館員來成立數(shù)字閱讀推廣部門，負(fù)責(zé)數(shù)字閱讀推廣活動的具體實施工作。最后，讀者層面可由不同院系中對數(shù)字閱讀推廣感興趣的學(xué)生及教職工成立數(shù)字閱讀推廣小組或團(tuán)隊，豐富數(shù)字閱讀推廣主體類型。此外，高校圖書館還應(yīng)注重與其他圖書館和社會機構(gòu)之間的交流與溝通，共同構(gòu)建合作機制，并聯(lián)合開展優(yōu)質(zhì)、高效的數(shù)字閱讀推廣活動。

（二）加強數(shù)字資源建設(shè)，提高數(shù)字閱讀推廣的內(nèi)容質(zhì)量

數(shù)字資源是高校圖書館的根基，是開展數(shù)字閱讀推廣工作的基礎(chǔ)條件。高校圖書館在進(jìn)行數(shù)字資源建設(shè)時，要堅持“以人為本”，結(jié)合學(xué)校發(fā)展定位、學(xué)科特色及讀者特點，加強對數(shù)字資源的整合與挖掘，并注重“內(nèi)容為王”，建立科學(xué)合理的數(shù)字資源內(nèi)容體系，以滿足不同讀者多樣化、個性化的數(shù)字閱讀需求。

首先，高校圖書館要緊跟讀者需求，以高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格采購商業(yè)化數(shù)字資源。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息形態(tài)從文本、圖片、音頻、視頻到AR、VR逐漸豐富，媒介融合使得數(shù)字資源呈現(xiàn)多樣化，特別是隨著視頻媒介的迅猛發(fā)展，讀者對視頻讀物的需求越來越大。因此，高校圖書館在選購數(shù)字資源時應(yīng)不斷拓展多媒體信息資源，適當(dāng)擴(kuò)充有聲數(shù)字資源、視頻數(shù)字資源、VR讀物等多維呈現(xiàn)的立體化數(shù)字資源。其次，高校圖書館要在購買外部資源的基礎(chǔ)上，根據(jù)學(xué)科建設(shè)、特色專業(yè)等收集本校教師優(yōu)秀的數(shù)據(jù)課程資源，建立本館特色數(shù)據(jù)庫，滿足讀者的深層次信息需求。最后，高校圖書館應(yīng)注重與其他圖書館和社會閱讀服務(wù)機構(gòu)的交流合作，通過館際互借、文獻(xiàn)傳遞、協(xié)同共建、集團(tuán)采購等方式，實現(xiàn)數(shù)字資源共知、共建、共享，切實提升數(shù)字資源的使用效率。

（三）豐富推廣媒介，多渠道開展數(shù)字閱讀推廣

活動

主題豐富、形式多樣、富有創(chuàng)意的數(shù)字閱讀推廣活動是吸引讀者目光、激發(fā)讀者興趣，使其積極參與數(shù)字閱讀的關(guān)鍵。隨著5G信息技術(shù)的發(fā)展，讀者對新媒體的依賴程度越來越高，高校圖書館應(yīng)加強與新媒體技術(shù)的有效融合，充分利用微信、微博、QQ等社交軟件來開展數(shù)字閱讀推廣活動，拓寬推廣渠道，構(gòu)建多樣化的信息發(fā)布及交流平臺。

高校圖書館推廣主體通過各類新媒體平臺發(fā)布推廣簡介、圖書推薦、信息動態(tài)等，使讀者可及時獲取數(shù)字資源和推廣資訊，查閱文獻(xiàn)信息資源等。讀者也可通過這些平臺在線撰寫書評、推薦讀物、分享閱讀心得感悟、反饋意見與建議等，增強與圖書館的交流和溝通。另外，高校圖書館應(yīng)加強與學(xué)校其他職能部門、教學(xué)單位、專任教師的合作，不斷利用各類新媒體、新技術(shù)探索線上線下的數(shù)字閱讀推廣活動，如新書展覽、專題講座、閱讀心得交流等。同時，其應(yīng)根據(jù)讀者的不同分級、分類，分渠道地開展針對性的數(shù)字閱讀推廣活動，充分調(diào)動讀者的閱讀興趣和積極性。

（四）注重讀者細(xì)分，有效實施數(shù)字閱讀推廣評價機制

準(zhǔn)確把握讀者的數(shù)字閱讀需求是高校圖書館數(shù)字閱讀推廣的必然要求。高校圖書館在開展數(shù)字閱讀推廣時，要將契合讀者需求作為根本準(zhǔn)則，只有不斷滿足讀者需求，才能使讀者產(chǎn)生情感共鳴。

首先，高校圖書館要通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來整理分析讀者的數(shù)字閱讀行為、閱讀軌跡，及時掌握讀者的數(shù)字閱讀需求，并根據(jù)讀者的實際需求來補充和完善數(shù)字資源，為讀者推送個性化信息。其次，高校圖書館要在充分了解讀者的基礎(chǔ)上，根據(jù)讀者的年級、專業(yè)、興趣愛好等，分級分類制訂并實施數(shù)字閱讀推廣方案，針對性地開展數(shù)字閱讀推廣活動，切實提高讀者對數(shù)字閱讀推廣活動的關(guān)注度和忠誠度，增強數(shù)字閱讀推廣活動效果。最后，高校圖書館要建立完善的數(shù)字閱讀推廣評價體系，在推廣活動結(jié)束后及時通過調(diào)查問卷、訪談等形式科學(xué)評估活動的總體效果，總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗和不足，為今后更好地開展數(shù)字閱讀推廣活動提供借鑒。

五、結(jié)語

數(shù)字閱讀推廣的最終目標(biāo)是使不愛閱讀的人愛上閱讀，使不會閱讀的人學(xué)會閱讀 [11]。高校圖書館注重和加強數(shù)字閱讀推廣的目標(biāo)和意義在于幫助讀者克服數(shù)字閱讀障礙，掌握數(shù)字閱讀方法，最終達(dá)到順暢閱讀。當(dāng)前，高校圖書館在數(shù)字閱讀推廣方面仍面臨諸多困難，在今后的數(shù)字閱讀推廣工作中，高校圖書館要積極承擔(dān)數(shù)字閱讀推廣重任，強化頂層設(shè)計，建立健全數(shù)字閱讀推廣組織機構(gòu);加強數(shù)字資源建設(shè)，提高數(shù)字閱讀推廣的內(nèi)容質(zhì)量;豐富推廣媒介，多渠道開展數(shù)字閱讀推廣活動;注重讀者細(xì)分，有效實施數(shù)字閱讀推廣評價機制，切實為讀者提供更好的數(shù)字閱讀服務(wù)。

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