傳統(tǒng)文化在品牌形象構(gòu)建中的應用原則及策略分析

李曄（山東青年政治學院設(shè)計藝術(shù)學院 ）

當今世界，市場化是經(jīng)濟發(fā)展的必經(jīng)之路，品牌經(jīng)濟成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟的主流，品牌戰(zhàn)略的作用愈加凸顯。在當前市場經(jīng)濟發(fā)展背景下，我們想要提升國家文化軟實力、建設(shè)文化強國，很重要的一個途徑就是通過文化的品牌化發(fā)展帶動文化傳播，這成為現(xiàn)階段的主要任務之一。品牌文化內(nèi)涵的遷徙能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價值的轉(zhuǎn)換，品牌價值來源于品牌文化的支持，而品牌價值是企業(yè)一切無形資產(chǎn)總和的全部濃縮，這一濃縮能夠以特定的形象及個性化符號來識別，即品牌形象，這是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。品牌形象的構(gòu)建是塑造品牌文化、實現(xiàn)品牌價值的有效模式，在這一過程中，文化理念的灌輸和演繹顯得尤為重要，如果文化精神要素與品牌不符或文化融入的方式不恰當，即使是最鮮明的文化符號，最生動的文化形象，或最有吸引力的傳播演繹方式，最終也將事與愿違。在構(gòu)建品牌形象的過程中，需要合理地使用傳統(tǒng)文化，當獨特的文化被注入品牌核心理念中，并借助富有創(chuàng)意的文化符號呈現(xiàn)出來，再配合恰當有效的營銷傳播手段，將最終實現(xiàn)品牌的文化創(chuàng)新。

一、傳統(tǒng)文化與品牌形象的契合

（1）傳統(tǒng)文化與品牌內(nèi)涵的精準匹配。華夏民族幾千年積淀形成的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是勞動人民智慧的結(jié)晶，是中華兒女引以為豪的無價瑰寶。由傳統(tǒng)文化凝聚而成的精神是民族生命力所在，它激發(fā)了人民的自豪感，增強了奮斗意識，從而形成了推動國家發(fā)展的強大動力。面對當前市場的機遇與挑戰(zhàn)，我們應當充分利用傳統(tǒng)文化資源，用簡潔明了的表達、別具一格的方式進行傳統(tǒng)文化創(chuàng)新，將企業(yè)和品牌的文化理念傳遞給消費者。這種以傳統(tǒng)文化創(chuàng)新設(shè)計為核心的創(chuàng)意行為，對品牌內(nèi)涵具有界定性，當我們正確理解了文化精髓，掌握了文化灌注的方法，形成了明確的文化形象，并將這些文化元素融入企業(yè)經(jīng)營的各個方面，將最終達成一致性的任務，并對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響。具備獨特文化象征的品牌，通常是在傳遞一種文化創(chuàng)新的理念，當?shù)玫缴鐣后w的認同，繼而會成為被廣泛認同的象征意識，消費者能夠通過使用品牌產(chǎn)品來表達自己的觀點和態(tài)度。品牌帶給消費者的象征聯(lián)想包含一切品牌特征的集合，除了原料、產(chǎn)地、用途、功能等外在性象征外，還包括心理層面上的內(nèi)在性象征，若將兩者相較，品牌文化的內(nèi)在性象征對于提升品牌價值的作用更為顯著。因此，將傳統(tǒng)文化作為品牌價值的激發(fā)點，使其與品牌理念深度融合，從而獲得消費者的認同，將成為品牌形象構(gòu)建的首要原則。培育一個優(yōu)秀的文化品牌，需要經(jīng)過不斷的實踐，創(chuàng)新是生命力的源泉，擁有創(chuàng)新的力量，才能在激烈的市場競爭中生存發(fā)展。中國傳統(tǒng)文化中值得借鑒、汲取的內(nèi)容很多，文化的創(chuàng)新應該由表及里逐步深入地進行合理的轉(zhuǎn)換，進而培育出深度契合的文化內(nèi)涵，在此過程中需要注意以下四個方面：第一，充分詮釋品牌思想。這需要同時站在經(jīng)營者和消費者的角度，明確品牌戰(zhàn)略與品牌定位，深度理解傳統(tǒng)文化的本質(zhì)內(nèi)涵，并在此基礎(chǔ)上對文化元素進行篩選，最終實現(xiàn)兩者的完美契合。對于文化元素的選擇，要在內(nèi)容豐富的傳統(tǒng)文化中找到符合品牌氣質(zhì)的立意點，避免出現(xiàn)因迎合時尚潮流而硬性嫁接產(chǎn)生短暫的、庸俗的趣味。第二，科學凝練文化元素。這里提到的“科學”，并非歷史研究般的嚴苛，而是本著嚴謹?shù)膽B(tài)度對傳統(tǒng)文化進行更為自由的解讀，給予再創(chuàng)作的寬度與廣度，使其與時代文化相融合。同時，“科學”還指合理運用現(xiàn)代設(shè)計理念，借助新的科技手段和互動交流方式，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的生命力。第三，準確輸出品牌信息?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)給消費者營造的信息環(huán)境是爆炸式的，碎片式的信息瀏覽方式對消費者而言效率極低，在這樣的環(huán)境里，一個品牌想要吸引受眾是非常困難的。因此，在品牌傳播的道路上，要清楚的知曉每一個與消費者的接觸面應如何表達，如何表達才能更清晰準確。例如，對于“美好”這一信息的傳遞，是否可以有多層次的剖析？是愉悅或是幸福？是情緒還是感受？只有關(guān)注到深層次、潛意識的差別，才能起到見微知著的作用，這是一種理性與感性交織的創(chuàng)造組合過程。第四，傳承與創(chuàng)新的相互作用。雖然從發(fā)展的角度來看，現(xiàn)代社會中文化創(chuàng)新似乎比文化傳承更為重要，然而傳承是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，二者缺一不可，不可偏廢。一個民族在其發(fā)展前行的過程中都有“顯性”和“隱形”兩個文化維度，顯性的是“創(chuàng)新”，隱形的是“傳統(tǒng)”?！皞鹘y(tǒng)”匡正著我們前進的腳步，“創(chuàng)新”則為成長注入了不竭的動力。在市場競爭日趨激烈的今天，我們能夠看到，一些國際企業(yè)已深知本土化設(shè)計的重要性，開始嘗試將傳統(tǒng)文化引入品牌，用現(xiàn)代語境來闡釋中國傳統(tǒng)文化，并將其實施到品牌戰(zhàn)略中，從而取得了巨大的成功，說得通俗一點就是“入鄉(xiāng)隨俗”。從品牌名稱上來看，中國品牌喜歡起洋名，而洋品牌則偏愛中國名，本土化命名是品牌傳播的工具和手段，可以取得消費者的認同且容易記憶。中國化的品牌名稱對洋品牌富于詩意而又蘊含哲理的闡釋，能夠很好地將中國傳統(tǒng)文化思想轉(zhuǎn)化為品牌與消費者之間淳樸、自然的共同情感訴求，兩者之間的需求形成了理想的鏈接方式，完美而直接。（2）傳統(tǒng)文化對品牌形象的深度識別。今天，全球范圍內(nèi)的本土化設(shè)計需求愈來愈盛，更多的企業(yè)和品牌需要傳統(tǒng)文化來助推發(fā)展，因此要想凸顯文化上的優(yōu)勢，必須要深深植根于民族文化，將文化精神注入品牌理念的骨髓之中，才能展現(xiàn)出獨特的文化氣質(zhì)，凸顯出長久的文化效應。應當注意的是，傳統(tǒng)文化元素與品牌形象設(shè)計之間的聯(lián)系不能只停留在概念層面，而是要對設(shè)計的實際進行深入思考，針對具體、特定的情境展開研究，如果僅僅以遵循一般的設(shè)計形式法則為出發(fā)點，或是過分注重短期的經(jīng)濟效益，都會影響品牌構(gòu)建的長期目標。例如，某國際奢侈品品牌為開拓中國市場而成立了其旗下中國奢侈品牌，它是一個來源于中國文化的當代雅致生活藝術(shù)品牌，致力于傳承中華民族的傳統(tǒng)生活美學，產(chǎn)品涵蓋服飾、家具、家居用品等。它的產(chǎn)品通過對每件作品的精雕細鏤來表達對傳統(tǒng)的致敬，旨在將日漸式微的精湛傳統(tǒng)手工技藝保留下來，并將之置于當代生活語境中重新審視和詮釋，使之融入現(xiàn)在以及未來的生活，這是品牌對傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的完美演繹。該品牌于2017 年入駐天貓、2018 年入駐京東，自此伊始，品牌將越來越多富含東方美學理念的精湛作品呈現(xiàn)在眾多消費者面前，讓人們共同感受簡約、儒雅、大氣的中華之美。

二、傳統(tǒng)文化與品牌價值的共鳴

獨特的文化內(nèi)涵是實現(xiàn)品牌認可度的基礎(chǔ)，當前我國文化事業(yè)蓬勃發(fā)展，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化得到廣大消費者的喜愛和傳播，各大品牌為了緊跟文化需求的轉(zhuǎn)變節(jié)奏，紛紛將更多的傳統(tǒng)元素融入品牌形象塑造和品牌文化構(gòu)建中。

（1）傳統(tǒng)文化與品牌的價值認同。產(chǎn)品、品牌與消費者的思想共鳴是品牌構(gòu)建的重要原則，品牌認可度透露出消費者對價值身份的認同，當人文化、情感性因素被注入品牌后，其所蘊含的精神內(nèi)涵便得以提升。為達到此目的，從技術(shù)創(chuàng)新到服務、營銷、推廣等各個環(huán)節(jié)，都充斥著各種各樣的抽象概念，諸如“年輕”“健康”“自由”“高貴”等等，而這些概念并不是獨立存在的，價值聯(lián)想和情感關(guān)聯(lián)的構(gòu)建關(guān)鍵在于如何把文化差異轉(zhuǎn)化成符號，以達成思想與行為的一致性，實現(xiàn)與品牌的共鳴，這種共鳴即是價值觀的契合，包括相互關(guān)聯(lián)和影響的三種價值因素：其一，象征價值。在現(xiàn)代社會，文化形式呈現(xiàn)多樣化，任何文化都沒有高下之分，有的只是對文化意義的認同與否。借助象征原理，可以幫助企業(yè)由淺入深、由現(xiàn)象到本質(zhì)的向人們展示品牌文化的特征，還原品牌文化的核心，這將極大的推動文化創(chuàng)新的發(fā)展，使消費者對品牌產(chǎn)生興趣。品牌的自我表達價值，目的是向消費者傳遞“我是誰”的信息，消費者相信購買了商品便可獲得某種期望的屬性。例如中國“福”文化傳承千年，“長壽、富裕、康寧、美德、和合、子孝”構(gòu)成了勞動人民祈福的六字箴言，這跟近年來流行起來的“幸福感”“幸福指數(shù)”一樣，無論是何種表述，我們理解起來都毫無障礙，因為追求幸福是全人類共同追求的終極目標。有很多品牌雖然分屬珠寶、白酒等不同的行業(yè)，卻都不約而同地引入了六福文化的概念，將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)換為人們對品牌的文化認同，成功進行了文化象征定位，迅速掌握了人們的心理，讓消費者真實地體驗到品牌的文化意義，被象征價值加持過的品牌得以迅速發(fā)展起來。其二，社會價值。事實上，消費者的購買行為不僅僅是出于對商品功能的單一需要，同時還希望借助商品所包含的品牌文化來反映出購買者自身的社會價值，由此可知，品牌的文化描述體現(xiàn)了社會認同的價值。人作為社會的一分子，自出生起就扮演著不同的角色，有著不同的社會認同，而這是建立在社會因素基礎(chǔ)上的，如職業(yè)、性別、民族、年齡等，同時還包括對某些觀念的支持與認同，如綠色環(huán)保、和平正義等。優(yōu)秀的品牌可以通過恰當而準確的文化表述來表達消費者的身份定位，這種定位能夠建立起個人歸屬特定群體的界定。同時，作為品牌戰(zhàn)略的延伸，品牌健康向上的公眾形象會令企業(yè)有強烈的責任感和使命感，品牌參與的社會公益活動會給企業(yè)的長期發(fā)展帶來持續(xù)、積極的正面形象，在凸顯品牌社會價值感的同時，獲得消費者的好感。其三，品質(zhì)價值。當消費者的需求和體驗與品牌文化表述達成一致，也就是從中找到了契合的象征價值和社會價值，從而對品牌產(chǎn)生好感和信賴。隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化，經(jīng)營者在保持品牌的核心價值不變的基礎(chǔ)上，還應該不斷加強品質(zhì)建設(shè)，豐富品牌特色，品牌的品質(zhì)價值也正是文化價值的具體體現(xiàn)，是品牌形象的外在表現(xiàn)，它細致入微的滲透在品牌構(gòu)建的方方面面，有效地激活了品牌感染力。例如，由國內(nèi)老牌日化龍頭企業(yè)于1998 年推出的某個人護理品牌，是中國第一家成功將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為品牌文化，并充分應用于企業(yè)經(jīng)營理念中的現(xiàn)代個護品牌。在過去的數(shù)年里，中國的高端化妝品市場幾乎完全被國外品牌占領(lǐng)，許多民族化妝品品牌不得已被擠向二三線市場，而該品牌卻憑借其文化的差異化策略，以一己之力撬動了這個市場的一角。中醫(yī)藥是中國的國粹，古代醫(yī)藥學文獻里記載的美容方法不勝枚舉，千年的經(jīng)驗和歷史使人們對于中醫(yī)學的信賴與日俱增，這便是品牌打造出的獨特競爭壁壘。品牌的名稱來源于神農(nóng)嘗百草的民間傳說，意為“集百草而成”，產(chǎn)品以植物為原料，源自天然。消費者能夠從名字中直接感受到產(chǎn)品是提取自名貴中草藥的植物精華，產(chǎn)生綠色、健康、純粹的品牌聯(lián)想，這是將漢字的內(nèi)涵寓意灌注到品牌名稱上的經(jīng)典案例。該品牌推出的美容產(chǎn)品，采用了從古書中尋得的千年古方，經(jīng)過多次的科學論證，將現(xiàn)代生物科技與中醫(yī)學理論糅合，使身心達到由表及里、內(nèi)外合一的最佳狀態(tài)。品牌通過中國傳統(tǒng)文化“自然與平衡”之美的深意來詮釋品牌的核心價值，恰到好處地體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化品牌的象征價值、社會價值和品質(zhì)價值，實現(xiàn)了具有國際化視野的中國制造，開啟了東方養(yǎng)顏的全新風尚。

（2）傳統(tǒng)文化助力品牌傳播。越來越被世界所關(guān)注的中國傳統(tǒng)文化，正迅速演變成為新興的消費趨勢，面對時代的發(fā)展和變遷，傳統(tǒng)文化需要結(jié)合當下的現(xiàn)代語境來進行優(yōu)化和融合，將過去與未來、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、技術(shù)與藝術(shù)、本土化與國際化等問題有意識的鏈接起來，在個體經(jīng)濟崛起的當代社會中達成人們的共識，引導消費個體的文化趨同，從而達到一致、有效的傳播，這才是傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的本源和延續(xù)。2012 年，CCTV-1 播出了由央視出品的美食紀錄片《舌尖上的中國》，該片將中國的傳統(tǒng)美食用故事進行串聯(lián)，將濃厚的人文情懷融入日常生活和美食之中，完美地體現(xiàn)了中華民族在傳統(tǒng)文化思想與實踐上的“天人合一”，深深打動了觀眾。《舌尖上的中國》遠不止是一部生動鮮活的美食圖譜，它之所以能夠吸粉無數(shù)，除了制作精良、情感細膩、視角獨特以外，更重要的是它把美食文化當作一種媒介，通過這個媒介找到令大眾熱烈關(guān)注的內(nèi)容，比如生活方式、人生態(tài)度、價值觀念，甚至是哲學思考，傳遞出千年來中國人的智慧結(jié)晶，呈現(xiàn)出勞動人民對生活的熱愛。正是因為這些，才使這部紀錄片呈現(xiàn)出經(jīng)久不衰的魅力和令人動容的感召力，一經(jīng)播出就得以迅速傳播開來，成為一張中國走向世界的文化名片。一個民族、一個國家的靈魂是全體人民共同認可的核心價值觀，這是我們得以發(fā)展壯大的最持久的力量。沒有文化的繁榮昌盛，就沒有中華民族的偉大復興，文化自信和文化強盛是綜合實力強大的前提。在社會主義現(xiàn)代化發(fā)展進程中，我們必須以自身文化為核心，讓文化作為經(jīng)濟發(fā)展要素逐漸滲透到各個領(lǐng)域中，成為發(fā)展過程中的必然趨勢，并且越來越起到舉足輕重的作用。