社交媒體廣告訴求的行為效果研究

◎齊圓圓

(鄭州升達經(jīng)貿(mào)管理學院，河南 鄭州 451191)

一、引言

社交媒體已經(jīng)成為人們主要的交流平臺，同時也是增長最快速的廣告投放工具之一。社會各界都在社交媒體上宣傳發(fā)布行業(yè)動態(tài)從而達到更多的受眾。尤其在新冠肺炎期間，社會各界和民眾在社交媒體上自發(fā)進行佩戴口罩、保持社交距離等抗疫宣傳，達到了很好的勸說效果。除了社會輿論宣傳陣地，社交媒體也吸引著大量廣告主投放廣告，以期獲得大量關注、引發(fā)消費者參與和線上線下行為轉(zhuǎn)化等營銷目的。因此，研究社交媒體廣告效果有著重要意義。

一般情況下認為在社交媒體上，情感訴求的內(nèi)容比理性訴求的內(nèi)容有更好的傳播效果。在行為驅(qū)動方面，情感訴求能夠吸引更多的社交參與和激發(fā)病毒式傳播。情感訴求包含積極情感訴求和消極情感訴求兩種方式。積極情感訴求利用如同愛、欣喜、美感、自豪感、道德感、希望、同情心、慰藉之情等感情，消極情感訴求包括內(nèi)疚、恐懼、焦慮、憤怒、悲傷、厭惡等。積極和消極的情感訴求在社交媒體上的有效性還有待評估。為使實驗的情感維度上帶有連續(xù)性，本文引入中性混合式情感的廣告信息，將積極與消極情感協(xié)同作用，從對比中確保實驗廣告信息情感訴求的相對性。

二、文獻綜述

(一)積極、消極、中性情感訴求

廣告多數(shù)情況下是通過提高受眾的喜悅度從而增強對品牌的喜愛和購買行為的意向性。無論在社會環(huán)境還是商業(yè)環(huán)境下，積極情感訴求讓人更容易接受勸服類的內(nèi)容。在公益環(huán)境下，如節(jié)能減排、健康、保護環(huán)境等領域，積極情感訴求可以賦予更好的宣傳效果。不過也有研究表明，積極訴求在需要較小努力就可以完成的情況下的有效性更加明顯。另一方面，消極訴求會引發(fā)人們的不適，如焦慮、恐懼、愧疚等等，人們?yōu)榱讼@些不適感，會去尋求解決問題的方法，因此，廣告或宣傳中的觀念或者主張就會更加容易被觀看者接受。已證實消極訴求在多種情況下使用的有效性，如飲食健康、適量飲酒、禁止酒駕等方面。但是觀看者也會通過忽略信息或者反對信息觀點的方式降低消極訴求引起的不適，從而減弱廣告的有效性。此外，過多消極信息的散布會引起社會普遍的消極情緒，降低消極訴求的效果[1]。

中性情感需求，或混合情感訴求，在市場營銷領域使用地更加廣泛。中性情感訴求通常會有情感的轉(zhuǎn)變，如從積極情緒到消極情緒，或從消極情緒到積極情緒。尤其是從消極情緒到積極情緒轉(zhuǎn)變的劇情會有“威脅—消除”的感受，產(chǎn)生更強烈的勸服效果。

(二)社交媒體廣告有效性

廣告多數(shù)情況下是通過提高受眾的喜悅度從而增強對品牌的喜愛和購買行為的意向性。無論在社會環(huán)境還是商業(yè)環(huán)境下，積極情感訴求讓人更容易接受勸服類的內(nèi)容。在公益環(huán)境下，如節(jié)能減排、健康、保護環(huán)境等領域，積極情感訴求可以賦予更好的宣傳效果。研究表明，積極訴求在需要較小努力就可以完成的情況下的有效性更加明顯。另一方面，消極訴求會引發(fā)人們的不適，如焦慮、恐懼、愧疚等等，人們?yōu)榱讼@些不適感，會去尋求解決問題的方法，因此廣告或宣傳中的觀念或者主張就會更加容易被觀看者接受。已證實消極訴求在多種情況下使用的有效性，如飲食健康、適量飲酒、禁止酒駕等方面。但是觀看者也會通過忽略信息或者反對信息觀點的方式降低消極訴求引起的不適，從而減弱廣告的有效性。此外，過多消極信息的散布會引起社會普遍的消極情緒，降低消極訴求的效果[1]。

中性情感需求，或混合情感訴求，在市場營銷領域使用地更加廣泛。中性情感訴求通常會有情感的轉(zhuǎn)變，如從積極情緒到消極情緒，或從消極情緒到積極情緒。尤其是從消極情緒到積極情緒轉(zhuǎn)變的劇情會有“威脅-消除”的感受，產(chǎn)生更強烈的勸服效果。

圖1 廣告信息參與程度結(jié)構圖

根據(jù)實驗的制定情況，我們將行為結(jié)果明確為：到達率指的是信息的一次瀏覽；互動性指的是點贊、評論；忠誠度是參與多次互動；傳播度指的是分享轉(zhuǎn)發(fā)信息；行為轉(zhuǎn)化指的是廣告中推廣的跳脫平臺的行為。

因此，我們提出如下假設：

假設1：在社交媒體上，消極訴求廣告比積極訴求和中性訴求能夠?qū)崿F(xiàn)更高的互動性。

假設2：在社交媒體上，消極訴求廣告比積極訴求和中性訴求能夠?qū)崿F(xiàn)更高的忠誠度。

假設3：在社交媒體上，消極訴求廣告比積極訴求和中性訴求能夠?qū)崿F(xiàn)更高的傳播度。

假設4：在社交媒體上，消極訴求廣告比積極訴求和中性訴求能夠?qū)崿F(xiàn)更高的行為轉(zhuǎn)化。

(三)本文創(chuàng)新點

本文用實證研究來探究在社交媒體平臺上不同廣告訴求的行為有效性。本研究主題是在疫情常態(tài)下防控的環(huán)境下，倡導使用密封口罩收納袋攜帶和暫存口罩，保持口罩干凈平整，從而增加重復使用率、保證口罩的防御效果。在廣告制作中，采用積極、消極和中性三種訴求方式，并投放于社交媒體。

之前對于社交媒體平臺的廣告有效性更多側(cè)重心理而非行為方面的研究。在心理研究中，讓用戶自己填報心理傾向性，如對廣告的喜歡程度、記憶力、分享意愿和購買意愿等，具有一定的局限性。而本文直接從可觀測的點贊、評論、瀏覽量、分享、跳轉(zhuǎn)外鏈等行為進行分析，具有更直接的應用價值。

三、研究資料和方法

本文使用實證研究，分別制作使用積極、消極和中性訴求廣告，發(fā)布在社交媒體上。

(一)實驗前測量

在正式開展實驗前，先開展了實驗前測量，用來確保實驗材料的有效性。我們組成了10 人的測試小組，讓志愿者觀看這三則廣告(如圖2)，然后填寫問卷。問卷使用7 級李克特量表(最消極/最積極)勾選看到廣告的感受。這三則廣告在視覺元素上保持一致，僅在語言使用上進行改變。實驗前測研究李克特量表的平均值和方差，查看廣告情感效果是否體現(xiàn)了出來。即是否積極訴求廣告的評分平均分最高、消極訴求的最低，而中性訴求介于兩者之間。

圖2 三則實驗廣告

(二)社交媒體廣告投放

在前測之后，我們將這三則廣告投放在微博這一社交平臺。我們分別發(fā)送這三則廣告，然后分別將鏈接推送給受試者，每則廣告的受試者不重疊且數(shù)量保持相等。之后我們用SPSS v.25 來分析每一層次的社交媒體廣告的行為有效性，包括到達率、點贊、評論、分享、點擊跳轉(zhuǎn)外鏈后填寫表單等行為。我們制作了一個申請口罩收納袋的表單，用以更安全地攜帶和暫存口罩。

(三)分析與測量方法

根據(jù)上文的社交媒體多層次測量結(jié)構，我們進行以下記錄：當受試者點擊瀏覽此則信息時，記錄一次到達；當點贊、評論、收藏時，記錄一次互動；當多次評論、轉(zhuǎn)發(fā)并強調(diào)某人觀看、添加自己的語言進行轉(zhuǎn)發(fā)、關注賬號時，記錄一次忠誠度；最后，當受試者點擊鏈接填寫表單時，記錄一次行為轉(zhuǎn)化，每則廣告都有單獨的表單鏈接。數(shù)據(jù)使用獨立卡方獨立性檢驗，檢驗不同訴求與多層次行為效果之間的關系，判斷上述4 個假設是否成立。

四、實驗結(jié)果

(一)前測結(jié)論

在以10 人為前測小組的測量中，我們使用SPSS v.25 進行平均值與方差分析，得到積極訴求廣告平均值=3.9，標準差=0.74；中性訴求廣告平均值=4.1，標準差=0.23；消極訴求廣告平均值=2.4，標準差=0.53；方差值為p＜0.05 F=49.82。由此可見，積極訴求評分最高、消極訴求評分最低、中性訴求評分居中，三則廣告情感向度正確。

(二)社交媒體廣告投放結(jié)果論證

計劃每則廣告被瀏覽200 次，共600 次，實際實施結(jié)果為三則廣告一共被瀏覽576 次，積極、消極、中性訴求廣告的到達次數(shù)分別為193、188、195。接下來討論三則廣告的互動性、忠誠度、傳播度、行為轉(zhuǎn)化的有效性。

1.互動性

互動性通過點贊、評論來測量。由表1可知，進行獨立卡方檢驗，得到點擊χ2=11.91 p＜0.05，有顯著性；但是評論χ2=3.50 p=0.175，無顯著性。表明消極訴求對點贊行為有明顯地刺激作用，但是對于評論行為的刺激不顯著，因此，部分支持假設1。

表1 積極、消極、中性訴求的互動數(shù)

2.忠誠度

三則廣告均沒有重復評論或關注賬號的行為(如表2)，因此，一則單獨的廣告，不論采用什么訴求方式，對于用戶行為的忠誠性不構成顯著性。因此，假設2 不成立。

表2 積極、消極、中性訴求的重復互動數(shù)

3.傳播度

獨立卡方檢驗表明三則廣告的分享或者轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)沒有顯著差別(如表3)，χ2=0.41 p=0.82，因此，假設3 不成立。

表3 積極、消極、中性訴求的分享轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)

4.行為轉(zhuǎn)化

用戶通過點擊申請購買鏈接填寫購買清單，其中消極訴求廣告的外鏈的點擊數(shù)最高(如表4)，通過獨立卡方檢驗，得到χ2=13.22 p＜0.05，有顯著性，因此，假設4 成立。

表4 積極、消極、中性訴求的申請購買數(shù)

五、提升廣告行為效果的訴求策略

(一)客單價較低的商品適宜采用感性訴求策略

人們對口罩的消費屬于理性消費、使用價值的消費，而非感性或個性化消費。本文的口罩密封袋同樣也是理性、但客單價較低的消費。通常來說客單價較低的消費人群的消費決策時間也較短，同樣具有沖動消費的屬性。在客單價較低、能夠滿足用戶較為具體的需求的商品上，廣告信息宜采用感性訴求方式。消費者對于此類商品的物理屬性、使用方式、款式與功能都較為了解，理性訴求的信息會有冗雜重復之意。而感性訴求可快速告訴消費者擁有此商品后可帶來的利益和心情、或錯失商品后面臨的風險與悔意，因此，消費者可快速領會商品的意義和價值。

(二)商品的使用環(huán)境影響感性訴求方式的選擇

感性訴求包括三種方式，積極、消極和中性訴求。大部分感性訴求商業(yè)廣告采用的是積極訴求的方式，通過激發(fā)消費者的快樂、希望的情感，從而移情到商品上。且積極情感訴求有利于建立品牌形象、樹立品牌個性，更有助于品牌的長久發(fā)展。通常來說便捷的日用品采用的是積極情感訴求，強調(diào)用戶獲得的便利、舒適生活和美好快樂的感受。但是不同商品的使用環(huán)境不同，口罩以及口罩保護罩屬于應急用品，大規(guī)模的日常使用是應對疫情爆發(fā)和常態(tài)化防護的要求，在此情況下簡單的積極訴求不足以讓消費者產(chǎn)生信服，反而消極訴求如緊張、恐懼、悔意更反映消費者及社會大眾的真實心理。因此，在選擇廣告感性訴求方式時，要注意商品的使用情形和環(huán)境。

(三)消極訴求更有利于激發(fā)社交媒體的用戶互動和行為轉(zhuǎn)化

在三種訴求方式中，積極訴求的接受度最高，但是消極訴求尤其是恐懼訴求的行為轉(zhuǎn)化效果最顯著，此類訴求常見于禁止酒駕、倡導戒煙、注意消防安全等宣傳中。同樣的，在社交媒體的行為觸發(fā)上，評論數(shù)或點擊鏈接的行為最多的見于消極訴求中。人們?yōu)榱艘?guī)避消極訴求中的后果，會容易跳過思考過程，采取應激反應。但是對于重復評論、關注等忠誠度與分享轉(zhuǎn)發(fā)的傳播度等深度行為，消極訴求沒有顯著提升?？梢妴未蔚男畔鬟f不足以區(qū)分用戶對三類信息的忠誠度和討論度，通常來說，用戶容易對頻繁接觸的信息和發(fā)布者產(chǎn)生黏性和更高層次的互動。

六、結(jié)語

本研究測試了在社交媒體上廣告訴求的行為有效性，直接用可觀測的行為而非心理傾向性的方式。最后得出，消極訴求在互動性和行為轉(zhuǎn)化方面有著顯著性。消極訴求更能夠引發(fā)用戶點贊和更有可能實現(xiàn)廣告最終的行為誘導。消極訴求可以讓用戶感到威脅從而直接采取防御行為，而非像積極訴求一樣需要引發(fā)用戶的興趣和愉悅感從而引發(fā)行為，因此，消極訴求的共鳴感與激發(fā)行為的模式更加直接。但是消極訴求對于忠誠度的重復行為和轉(zhuǎn)發(fā)的傳播行為沒有突出優(yōu)勢，各種訴求的表現(xiàn)沒有顯著性差異。通過此次研究，建議社交媒體廣告可以考慮巧用消極訴求，創(chuàng)設情景、使問題更具象且可解，更容易引起共鳴和誘發(fā)行為。