廣電工程中網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)的意義

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，尤其是在各種新興媒體快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的行業(yè)領(lǐng)域以及傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代的市場(chǎng)模式，國(guó)家也明確強(qiáng)調(diào)全面實(shí)施光纖到戶(hù)、寬帶提速等戰(zhàn)略，廣電工程中曾經(jīng)賴(lài)以生存的“獨(dú)家傳播”“壟斷經(jīng)營(yíng)”的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)無(wú)法起到作用，因此，必須要將其進(jìn)行改變，在符合市場(chǎng)理念、用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，讓更多的用戶(hù)主動(dòng)選擇廣電的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。雖然網(wǎng)格化經(jīng)營(yíng)作為一個(gè)相對(duì)完善的市場(chǎng)開(kāi)拓手法，在中國(guó)電信經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)上已經(jīng)獲得了較普遍的運(yùn)用，但在廣電工程領(lǐng)域中仍然是一種新鮮事物。它積極帶動(dòng)了公司進(jìn)一步改善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源配置、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)設(shè)置，以及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)支持。進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，合理配置內(nèi)部結(jié)構(gòu)資源，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)員工物質(zhì)利益、管理晉升和新的服務(wù)觀念是有效的方法?；诖耍疚耐ㄟ^(guò)對(duì)網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)的定義為切入點(diǎn)，提出適合陜西廣電集團(tuán)網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)的體系，以期將企業(yè)的利潤(rùn)最大化。

一、網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)的定義

網(wǎng)格是一項(xiàng)新型的信息技術(shù)，集高速網(wǎng)絡(luò)、高性能計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、大規(guī)模數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)、傳感器、遠(yuǎn)程監(jiān)控裝置于一身。為用戶(hù)創(chuàng)造了更多的信息資源、功能和互動(dòng)性，并以更合理的方法在互聯(lián)網(wǎng)上融合了信息存儲(chǔ)和信息事件處理能力，并由此構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)的整體，比同一個(gè)高性能計(jì)算機(jī)系統(tǒng)要強(qiáng)得多，從而達(dá)到了高度的信息技術(shù)融合與服務(wù)資源共享效果。把這種互聯(lián)網(wǎng)思維，即提升信息服務(wù)態(tài)度效率與質(zhì)量的服務(wù)資源共享理念，和民營(yíng)企業(yè)活動(dòng)實(shí)際情況相結(jié)合，最終產(chǎn)生一個(gè)完全不同的企業(yè)服務(wù)管理理念[1]。

網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)是指如何根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)或幾種特定的營(yíng)銷(xiāo)方法和工具，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源重新組合和配置到網(wǎng)格中，即整個(gè)實(shí)際市場(chǎng)被分成幾個(gè)網(wǎng)格，每個(gè)網(wǎng)格對(duì)應(yīng)于具有相同特點(diǎn)的一組用戶(hù)，使少數(shù)幾個(gè)網(wǎng)格最終形成一個(gè)能夠完全覆蓋所有消費(fèi)群體并覆蓋所有可能細(xì)分的消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)。作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源和營(yíng)銷(xiāo)模式，根據(jù)網(wǎng)格的狀態(tài)，稱(chēng)之為網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的存在使企業(yè)失去了幾個(gè)網(wǎng)架而不影響企業(yè)的整體生存，大大降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

二、陜西廣電集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

陜西廣電集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在近幾年來(lái)，始終圍繞著“有線(xiàn)電視”為核心開(kāi)展業(yè)務(wù)工作，并且在數(shù)字化方面獲得了較為明顯的成績(jī)，全面實(shí)現(xiàn)陜西縣級(jí)以上城區(qū)的數(shù)字化有線(xiàn)電視，積極推動(dòng)高清電視互動(dòng)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為一體的數(shù)字化業(yè)務(wù)模式。截止于2019年底，陜西廣電集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)已覆蓋80%的陜西省市縣區(qū)域，人口覆蓋率高達(dá)90%以上，但是針對(duì)于網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)方面仍然存在一定的問(wèn)題，嚴(yán)重限制了陜西廣電集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的發(fā)展進(jìn)程。

（一）“壟斷經(jīng)營(yíng)”的地位將被打破

自從我國(guó)明確強(qiáng)調(diào)了各個(gè)省市必須要堅(jiān)持“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略以來(lái)，行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)政策也逐漸開(kāi)放，廣電網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)“一家獨(dú)大”的行業(yè)地位隨著政策的落實(shí)而逐漸消失。2013年，廣電總局在下發(fā)的文件中明確強(qiáng)調(diào)了各省市廣電集團(tuán)必須要全面推進(jìn)廣播電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)化，與主流媒體進(jìn)行融合以此來(lái)促進(jìn)行業(yè)環(huán)境的改善與發(fā)展，制度改革帶來(lái)的未來(lái)政策的不確定性，將增加網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)，加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)[2]。

（二）營(yíng)收結(jié)構(gòu)相對(duì)單一

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)表明，當(dāng)前陜西廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中的總營(yíng)收約有70%以上都源自于有線(xiàn)電視的基本收費(fèi)，不過(guò)從公司的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)和營(yíng)收構(gòu)成分析，目前廣電集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單、拓展空間較小、營(yíng)收渠道比較集中，還無(wú)法建立全產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)貼制度，而且對(duì)每個(gè)用戶(hù)也沒(méi)有持續(xù)的創(chuàng)新價(jià)值。除此以外，在陜西廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的ARPU值也相較于通信運(yùn)營(yíng)商的ARPU值要低。

（三）缺乏持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力

在國(guó)家三網(wǎng)融合的政策下與網(wǎng)絡(luò)媒體蓬勃發(fā)展的背景下，廣電集團(tuán)傳統(tǒng)的有線(xiàn)電視業(yè)務(wù)已不能充分滿(mǎn)足現(xiàn)代社會(huì)群眾的文化需求與消費(fèi)需求，對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)形式進(jìn)行創(chuàng)新與改革勢(shì)在必行，促進(jìn)廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展增長(zhǎng)點(diǎn)，為留住老客戶(hù)、吸引潛在客戶(hù)、創(chuàng)造新客戶(hù)提供保障。但目前陜西廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面存在一定的問(wèn)題，除了傳統(tǒng)的電視點(diǎn)播互動(dòng)以外，沒(méi)能及時(shí)推廣新業(yè)務(wù)與應(yīng)用，最根本的是缺乏創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力，無(wú)法促進(jìn)廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、廣電工程中實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)的策略

（一）準(zhǔn)確劃分網(wǎng)格區(qū)域

網(wǎng)格區(qū)域的劃分是企業(yè)網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)的重要基石。網(wǎng)格規(guī)劃是否科學(xué)合理、界限是不是清楚、目的是不是已確定，都將直接影響企業(yè)網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。廣電企業(yè)用戶(hù)有著鮮明的空間劃分特點(diǎn)。因此，空間應(yīng)該是網(wǎng)格劃分的重點(diǎn)方面，這將有利于推廣隊(duì)伍在限定的區(qū)域內(nèi)更精準(zhǔn)、更快捷地聯(lián)系到終端用戶(hù)。公司必須充分考慮自身的資源實(shí)力，確定劃區(qū)面積的數(shù)量。通常在市公司下設(shè)置的分支機(jī)構(gòu)數(shù)量，應(yīng)當(dāng)相當(dāng)于或超過(guò)公司目前的行政區(qū)域數(shù)量，而分公司的劃分則按照實(shí)際狀況確定。而主網(wǎng)與子網(wǎng)絡(luò)的劃分，主要依據(jù)公司現(xiàn)有分支或前端機(jī)所涵蓋的用戶(hù)以及光學(xué)節(jié)點(diǎn)的數(shù)量，這可以有效地避免營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)支持服務(wù)之間的脫節(jié)。但如果市場(chǎng)內(nèi)有一個(gè)比較獨(dú)立的地域范圍或一家主要焦點(diǎn)公司，則市場(chǎng)將形成一個(gè)比較單獨(dú)的分支或地區(qū)。因此，必須綜合考慮與各個(gè)地區(qū)的用戶(hù)數(shù)與資源容量比較，必須實(shí)現(xiàn)網(wǎng)格之間的功率均衡，必須明確劃分網(wǎng)格之間的界限，以避免網(wǎng)格之間可能出現(xiàn)的爭(zhēng)議[3]。

（二）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)類(lèi)型、消費(fèi)類(lèi)型、用戶(hù)類(lèi)型等因素進(jìn)行劃分，從傳統(tǒng)的僅關(guān)注市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)與市場(chǎng)共同關(guān)注的格局，以此來(lái)為客戶(hù)提供更好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。為此，廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新，在對(duì)客戶(hù)群體的消費(fèi)能力、特征、習(xí)慣等方面全面分析后，在符合客戶(hù)品牌聯(lián)想與心理預(yù)期的前提下，有效實(shí)現(xiàn)服務(wù)能力與營(yíng)銷(xiāo)收益共同提高的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。如針對(duì)于電視界面來(lái)說(shuō)，可以為客戶(hù)提供專(zhuān)屬定制版界面，以此來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求;將集團(tuán)中的用戶(hù)進(jìn)行劃分，可以將其分為學(xué)校、政府機(jī)關(guān)、銀行、醫(yī)院、個(gè)人等各個(gè)領(lǐng)域，并按照各個(gè)領(lǐng)域的不同需求對(duì)網(wǎng)格配置進(jìn)行優(yōu)化，提高自身在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)份額，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的品牌效應(yīng)。

（三）健全并完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同機(jī)制

首先，完善信息共享協(xié)同機(jī)制。建立統(tǒng)一的信息共享平臺(tái)，以此來(lái)有效實(shí)現(xiàn)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的精準(zhǔn)共享與快速傳遞，在合理分工的工作模式下，對(duì)潛在客戶(hù)進(jìn)行追蹤進(jìn)而完成營(yíng)銷(xiāo)工作，在網(wǎng)格、電子渠道、實(shí)體營(yíng)業(yè)廳、呼叫中心進(jìn)行共享與登記的客戶(hù)都可以被當(dāng)作潛在客戶(hù)。而對(duì)于重點(diǎn)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，要通過(guò)日常維系、營(yíng)業(yè)廳受理、上門(mén)推銷(xiāo)的過(guò)程中，對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)挖掘與關(guān)注;其次，需要各個(gè)網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍之間的相互協(xié)作。定期開(kāi)展交流會(huì)，各個(gè)網(wǎng)格在進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣過(guò)程中面臨的難題與困境，可以在交流會(huì)中與其他網(wǎng)格進(jìn)行分享、交流、解決，保證業(yè)務(wù)的推廣能夠順利開(kāi)展;最后，協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的內(nèi)部信息共享。集團(tuán)管理層面的經(jīng)營(yíng)例會(huì)、技術(shù)例會(huì)的定期開(kāi)展，能夠解決在經(jīng)營(yíng)時(shí)所遇到的信息共享問(wèn)題與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)技術(shù)問(wèn)題，保證廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)的有序、高效的開(kāi)展。

（四）拓展網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)合作渠道

在當(dāng)前的社會(huì)形勢(shì)下，單純依靠現(xiàn)有的廣播電視網(wǎng)的結(jié)構(gòu)體系很難滿(mǎn)足當(dāng)前的發(fā)展需要。為了趕上市場(chǎng)的潮流，如何利用周?chē)馁Y源共同發(fā)展是關(guān)鍵。首先，可以與各個(gè)區(qū)域的營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行聯(lián)合管理，并給予一定的辦理權(quán)利與相應(yīng)的辦理業(yè)務(wù);其次，在城鄉(xiāng)一體化發(fā)展戰(zhàn)略的背景下，可以在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村落布置業(yè)務(wù)受理點(diǎn)，推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展進(jìn)程，縮小城鄉(xiāng)之間的差距，實(shí)現(xiàn)廣電網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化的全面覆蓋;最后，可以與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)管理人員進(jìn)行合作，由于其對(duì)地區(qū)比較熟悉，在發(fā)展新用戶(hù)與催繳費(fèi)方面都能夠起到相當(dāng)?shù)淖饔?，并給予其相對(duì)應(yīng)的傭金，保證各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民也能夠及時(shí)了解到廣電集團(tuán)新推出的業(yè)務(wù)，為企業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。

四、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)作為新興的營(yíng)銷(xiāo)理念之一，正被越來(lái)越多的廣電運(yùn)營(yíng)商所采用。盡管改革道路上存在著許多障礙，是一條漫長(zhǎng)而艱辛的探索之路。通過(guò)建立新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系、創(chuàng)新傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式、開(kāi)拓更寬廣的合作業(yè)務(wù)推廣渠道，實(shí)現(xiàn)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源向前沿傾斜，貼近市場(chǎng)和客戶(hù)需求，充分發(fā)揮一線(xiàn)部門(mén)和員工的積極性，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)需求的快速反應(yīng)，提高廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理效率。

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作者簡(jiǎn)介：陳雅楠（1992-），女，本科，助理工程師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)工程技術(shù)。