社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者擬人化品牌選擇傾向的雙路徑影響機(jī)制研究

○徐 虹 楊紅艷

引言

現(xiàn)實(shí)生活中，社會(huì)排斥現(xiàn)象普遍存在。據(jù)統(tǒng)計(jì)，78%的成年人在職場上遭遇過排斥，[1]并且多數(shù)人都承認(rèn)自己在日常生活中有過排斥他人的行為。[2]對(duì)于社會(huì)排斥的影響，現(xiàn)有研究存在爭議。一些研究顯示，被排斥的個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出增加慈善捐贈(zèng)意愿等親社會(huì)行為；[3]另一些研究卻表明，被排斥的個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出攻擊他人等反社會(huì)行為。[4]消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體還會(huì)通過策略性地消費(fèi)來彌補(bǔ)社會(huì)排斥遭遇帶來的不適感，[5]進(jìn)行炫耀性消費(fèi)，[3]偏好觸感柔軟的產(chǎn)品、[6]懷舊產(chǎn)品[7]和擬人化品牌[8]等。

其中，在社會(huì)排斥與擬人化品牌偏好關(guān)系的研究中，學(xué)者們主要從社會(huì)排斥帶來個(gè)體歸屬感缺失的角度來探討，并檢驗(yàn)了個(gè)體自尊水平、[8]產(chǎn)品信息類型[9]等的調(diào)節(jié)作用。但現(xiàn)有研究還存在幾方面不足：一是現(xiàn)有研究大多只區(qū)分了有、無品牌擬人化與被排斥者購買意愿的關(guān)系，[8,9]但擬人化品牌的類型并不單一，如可以借鑒刻板印象內(nèi)容模型[10]將其劃分為能力型擬人化和熱情型擬人化；[11]二是根據(jù)Epley等的擬人化三因素決定理論，個(gè)體對(duì)同一對(duì)象擬人化傾向差異的動(dòng)機(jī)包括社會(huì)動(dòng)機(jī)和效能動(dòng)機(jī)。[12]無獨(dú)有偶，社會(huì)排斥方面的研究表明，社會(huì)排斥不僅會(huì)威脅個(gè)體的歸屬感等關(guān)系需求，還會(huì)威脅個(gè)體的控制感等效能需求，[3]而現(xiàn)有研究通常是將社會(huì)排斥帶來的關(guān)系需求缺失與個(gè)體擬人化傾向的社會(huì)動(dòng)機(jī)結(jié)合起來，探討歸屬感在社會(huì)排斥與擬人化品牌偏好間的中介作用，卻鮮有研究將社會(huì)排斥帶來的效能需求威脅與個(gè)體擬人化傾向的效能動(dòng)機(jī)結(jié)合起來。鑒于此，本研究嘗試在需求—威脅理論和補(bǔ)償性理論的基礎(chǔ)上探究社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者擬人化品牌選擇傾向的雙路徑影響機(jī)制，并關(guān)注個(gè)體特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用。

一、理論背景

1.社會(huì)排斥與消費(fèi)者行為

社會(huì)排斥是指個(gè)體不被他人或群體接納的、孤獨(dú)的或被孤立的狀態(tài)。[13]研究表明，社會(huì)排斥不僅會(huì)給人的認(rèn)知、生理和心理帶來一系列的負(fù)面影響，還會(huì)對(duì)個(gè)體的消費(fèi)行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。[14]如為了修復(fù)社會(huì)排斥導(dǎo)致的歸屬感缺失而偏好有群體身份標(biāo)志、[5]懷舊型、[7]擬人化[15]和觸感柔軟的產(chǎn)品，[6]自我規(guī)制資源降低引發(fā)的食用不健康食品等挫敗性消費(fèi)行為[16]及控制感缺失導(dǎo)致的對(duì)含有功能風(fēng)險(xiǎn)的新產(chǎn)品、非透明包裝的產(chǎn)品和概率促銷方式的評(píng)價(jià)較低等不確定規(guī)避與逐利消費(fèi)行為。[17]

2.擬人化品牌類型

將品牌擬人化的本質(zhì)是為品牌賦予人的特性，[18]讓品牌像人一樣與消費(fèi)者互動(dòng)，進(jìn)而提升其營銷價(jià)值。[19]在激烈的市場競爭中，品牌擬人化作為一種獨(dú)特的營銷方式不斷涌現(xiàn)，所采用的擬人化形象也各有差異。如“威猛先生”凸顯清潔能力強(qiáng)勁的形象，“小度”則主打在生活場景中融入小度在家的溫情牌。鑒于擬人化品牌的形象差異，陳增祥等通過借鑒刻板印象內(nèi)容模型，[11]依據(jù)熱情和能力兩個(gè)維度將品牌擬人化形象劃分為熱情型擬人化和能力型擬人化。其中，熱情型擬人化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有合作意向、真誠和值得信任等特征；能力型擬人化則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有強(qiáng)大的執(zhí)行能力和問題解決能力，通常與智慧和成功相關(guān)聯(lián)。[20]

雖然研究表明，與無擬人化相比，擬人化能夠降低消費(fèi)者的心理抗拒、[21]提高價(jià)值共創(chuàng)意愿[22]等，但是不恰當(dāng)?shù)臄M人化卻會(huì)適得其反。如對(duì)食用對(duì)象進(jìn)行不恰當(dāng)?shù)臄M人化會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生愧疚感，導(dǎo)致其消費(fèi)意愿降低。[23,24]因此，如何對(duì)品牌進(jìn)行恰當(dāng)?shù)臄M人化成為迫切需要解決的問題，本研究致力于探索社會(huì)排斥情境下個(gè)體對(duì)不同類型擬人化品牌的偏好差異，以期為企業(yè)擬人化策略提供借鑒。

二、研究假設(shè)

1.社會(huì)排斥與擬人化品牌消費(fèi)傾向

人是群居動(dòng)物，維持良好的社會(huì)關(guān)系是人類的本能需要，[25]但社會(huì)排斥是個(gè)體無法避免的一種境遇。當(dāng)遭遇排斥時(shí)，個(gè)體會(huì)因無法與群體維持良好的關(guān)系而感到苦惱，他們希望通過努力去修復(fù)關(guān)系，因而會(huì)選擇采取更加積極的人際溝通策略，[26]在團(tuán)隊(duì)任務(wù)中表現(xiàn)得更努力，[27]甚至傾向于遵從即使是錯(cuò)誤的團(tuán)隊(duì)意見。[28]然而，在社會(huì)排斥情境下，個(gè)體的反應(yīng)也可能截然不同，如出現(xiàn)恐懼、[29]社交麻木，[30]甚至表現(xiàn)出攻擊他人等反社會(huì)行為。[31]此外，消費(fèi)者還可能會(huì)通過特定的消費(fèi)來緩解社會(huì)排斥的負(fù)面影響。

人們之所以在社會(huì)排斥情境下表現(xiàn)出各種各樣的消費(fèi)行為，是因?yàn)橄M(fèi)本身也是一種心理補(bǔ)償機(jī)制，[32]可以紓解因被排斥而產(chǎn)生的不適感。[33]研究發(fā)現(xiàn)，購買擬人化產(chǎn)品可以在一定程度上彌補(bǔ)社會(huì)排斥情境下消費(fèi)者被破壞的社會(huì)關(guān)系，[15]具有能力信息、與解決問題相關(guān)的品牌特性還有助于降低消費(fèi)者的不確定性感知和風(fēng)險(xiǎn)感知，[12,34]提高其控制外界環(huán)境的信心。[35]

因此，我們推斷，對(duì)于那些被排斥后希望重獲社會(huì)關(guān)系的消費(fèi)者來說，具有真誠、友好等類人特征的熱情型擬人化品牌能夠緩解社會(huì)排斥帶來的損害，一定程度上滿足他們的社交聯(lián)系需求；對(duì)于那些被排斥后不愿意主動(dòng)親近他人的個(gè)體來說，帶有能力和技能展示的能力型擬人化品牌更有可能吸引他們的注意，使他們能夠向外界展示自己超群的能力，提高控制環(huán)境的信心。[36]因此，我們提出以下假設(shè)：

H1：社會(huì)排斥會(huì)提升個(gè)體對(duì)熱情型擬人化品牌的消費(fèi)傾向。與被接納的個(gè)體相比，被排斥的個(gè)體對(duì)熱情型擬人化品牌的購買意愿更高

H2：社會(huì)排斥會(huì)提升個(gè)體對(duì)能力型擬人化品牌的消費(fèi)傾向。與被接納的個(gè)體相比，被排斥的個(gè)體對(duì)能力型擬人化品牌的購買意愿更高

2.社會(huì)排斥、自我建構(gòu)與擬人化品牌消費(fèi)傾向

人格特質(zhì)會(huì)影響個(gè)人的壓力知覺，不同的人格特質(zhì)在相同的刺激源作用下，其知覺和應(yīng)對(duì)方式可能截然不同。[37]現(xiàn)有研究表明，自我建構(gòu)會(huì)影響個(gè)體對(duì)社會(huì)排斥的反應(yīng)。[36]個(gè)體會(huì)采用與自我建構(gòu)一致的行為方式去應(yīng)對(duì)特定情境中出現(xiàn)的問題。[38]自我建構(gòu)是指個(gè)體在認(rèn)識(shí)自我的時(shí)候，傾向于將自己置于何種參照體系中去進(jìn)行認(rèn)知分析，即認(rèn)為自己與他人是相互關(guān)聯(lián)的還是彼此分離的，據(jù)此可分為獨(dú)立型自我和互依型自我。前者強(qiáng)調(diào)個(gè)體是獨(dú)立自主而非依附于他人，注重個(gè)人特質(zhì)和能力；而后者則強(qiáng)調(diào)個(gè)體是群體的一部分，通過群體中的其他成員來定義自己，更期待擁有和諧的人際關(guān)系。[39]

不同自我建構(gòu)的個(gè)體對(duì)社會(huì)關(guān)系的重視程度不同，其行為傾向也有所區(qū)別。[40]因此，我們推斷，社會(huì)排斥情境下自我建構(gòu)不同的個(gè)體可能會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)?；ヒ佬妥晕彝ǔ！耙运藶橹行摹?，注重社會(huì)聯(lián)系，[41]因此，當(dāng)遭遇社會(huì)排斥時(shí)，他們具有較高的重建社會(huì)關(guān)系的意愿，傾向于積極修復(fù)與他人的關(guān)系，對(duì)社會(huì)接納信息更為敏感。[42]結(jié)合熱情型擬人化品牌和能力型擬人化品牌的特點(diǎn)，我們推斷，對(duì)于互依自我來說，具有真誠、友好和值得信任等類人特征的熱情型擬人化品牌更能夠減輕社會(huì)排斥的負(fù)面影響。因此，我們提出以下假設(shè)：

H3：社會(huì)排斥情境下，互依自我更偏好熱情型擬人化品牌

獨(dú)立自我通?！耙宰晕覟橹行摹?，這使他們?cè)谔囟ㄇ榫诚赂雨P(guān)注自身的獨(dú)特性和能力，注重對(duì)所處環(huán)境和周圍事物的控制。[41]因此，當(dāng)遭遇社會(huì)排斥時(shí)，獨(dú)立自我可能會(huì)更關(guān)注自我能力和個(gè)人目標(biāo)，并試圖通過尋求能夠體現(xiàn)能力的產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)社會(huì)排斥帶來的不適感。結(jié)合熱情型擬人化品牌和能力型擬人化品牌的特點(diǎn)，我們推斷，對(duì)于獨(dú)立自我來說，帶有能力和技能展示并與效能、成功等緊密關(guān)聯(lián)的能力型擬人化品牌更能夠減輕社會(huì)排斥的負(fù)面影響。因此，我們提出以下假設(shè)：

H4：社會(huì)排斥情境下，獨(dú)立自我更偏好能力型擬人化品牌

3.歸屬感需求威脅和控制感需求威脅的中介作用

根據(jù)需求—威脅理論，被排斥的個(gè)體一方面知覺自己與環(huán)境或他人的關(guān)聯(lián)受到了威脅，另一方面也感知自己對(duì)環(huán)境和他人的控制能力受到了挑戰(zhàn)，[3]繼而引發(fā)一系列消極的認(rèn)知、情緒和行為反應(yīng)。[42]為緩解負(fù)面影響，個(gè)體會(huì)通過補(bǔ)償性消費(fèi)達(dá)到恢復(fù)基本心理需求的目的。擬人化品牌所具有的類人特性，能使消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)轉(zhuǎn)變成人與人之間的互動(dòng)。[43]Epley等的研究發(fā)現(xiàn)，人們進(jìn)行擬人化的重要原因正是為了滿足建立社交聯(lián)系的社會(huì)動(dòng)機(jī)和增強(qiáng)對(duì)所處環(huán)境與周圍事物的理解與掌握的效能動(dòng)機(jī)。[12]而熱情型擬人化品牌的特質(zhì)與人們的歸屬需求和社會(huì)動(dòng)機(jī)相符，能力型擬人化品牌的特質(zhì)則與人們的控制需求和效能動(dòng)機(jī)契合。由此，我們推斷，社會(huì)排斥會(huì)導(dǎo)致歸屬感需求缺失和控制感需求缺失，這與擬人化動(dòng)機(jī)中的社會(huì)動(dòng)機(jī)和效能動(dòng)機(jī)相對(duì)應(yīng)，因而會(huì)使個(gè)體偏好熱情型擬人化品牌和能力型擬人化品牌。

Maner等認(rèn)為當(dāng)歸屬感需求受到威脅后，個(gè)體一方面會(huì)擁有較強(qiáng)的社交動(dòng)機(jī)，期望重新獲得社會(huì)接納，但另一方面又懼怕被再次排斥，因而會(huì)將注意力轉(zhuǎn)移到有希望獲得社會(huì)聯(lián)系的事物上。[26]Epley等提出，對(duì)于具有高歸屬需求的個(gè)體來說，把非人物體擬人化可以讓其感受到與社會(huì)的重新聯(lián)系。[12]研究表明，對(duì)互依自我來說，社會(huì)排斥會(huì)極大地威脅到他們的歸屬感需求。[36]根據(jù)歸屬感補(bǔ)償理論，此類個(gè)體會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的恢復(fù)歸屬感的動(dòng)機(jī)。而熱情型擬人化品牌能夠滿足個(gè)體重建社會(huì)關(guān)系的需求，[11]因而會(huì)增強(qiáng)其對(duì)熱情型擬人化品牌的購買意愿。據(jù)此，我們提出以下假設(shè)：

H5：歸屬感需求威脅在社會(huì)排斥與自我建構(gòu)交互影響熱情型擬人化品牌購買意愿中起中介作用

在遭遇社會(huì)排斥時(shí)，除歸屬感需求外，個(gè)體的控制感需求也會(huì)受到影響。[3]控制感是個(gè)體對(duì)自己能否掌控環(huán)境中所發(fā)生事件的一種能力感知，它是人們行為決策的重要影響因素之一。[44]社會(huì)心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，人天生具有控制環(huán)境的欲望，獲得和維持較高的控制感是人類的基本需求。[45]根據(jù)控制感補(bǔ)償理論，當(dāng)控制感需求受到威脅后，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的恢復(fù)控制感的動(dòng)機(jī)。[13,46]恢復(fù)控制感的策略有兩種：一是通過提升自身能力、強(qiáng)化個(gè)人信念來獲得；二是通過外部代理、補(bǔ)償性消費(fèi)等外界支持來獲得。[46]研究發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立自我在被排斥后會(huì)感知效能需求受到更大威脅，[36]更難控制外界環(huán)境。[47]此時(shí)，他們并不以重建社會(huì)關(guān)系的方式來恢復(fù)需求，反而更傾向于通過提高控制感來緩解社會(huì)排斥的負(fù)面影響。[48]能力型擬人化品牌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性，能夠增強(qiáng)個(gè)體解決問題的信心，幫助他們恢復(fù)缺失的控制感。因而會(huì)增強(qiáng)個(gè)體對(duì)能力型擬人化品牌的購買意愿。據(jù)此，我們提出以下假設(shè)：

H6：控制感需求威脅在社會(huì)排斥與自我建構(gòu)交互影響能力型擬人化品牌購買意愿中起中介作用

綜合上述分析，本文的研究模型如圖1所示。

圖1 假設(shè)模型

三、實(shí)驗(yàn)操作與假設(shè)檢驗(yàn)

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)

對(duì)主實(shí)驗(yàn)中涉及的不同擬人化品牌形象和廣告語（能力型擬人化vs.熱情型擬人化vs.非擬人化）進(jìn)行前測。在擬人化形象的選擇上，首先從網(wǎng)上挑選了26組卡通圖片，每組各2張，一張反映熱情型，另一張反映能力型，然后邀請(qǐng)11名博士生分別獨(dú)立進(jìn)行了4輪篩選工作。根據(jù)圖片反映出的“熱情”和“能力”維度的準(zhǔn)確性及形象的相似性，最終篩選出2組具有明顯的能力和熱情特點(diǎn)，同時(shí)又具有一定相似性的圖片（圖2a、圖2b、圖3a、圖3b）。隨后分別招募了22名在校學(xué)生就“熱情”和“能力”維度對(duì)兩組擬人化形象進(jìn)行打分?！盁崆椤本S度的測項(xiàng)如“我感覺該品牌是真誠的”等（α=0.867）；“能力”維度的測項(xiàng)如“我感覺該品牌是有能力的”等（α=0.929）。[49]結(jié)果顯示，熱情型擬人化的熱情維度得分顯著高于能力維度得分（M圖2a熱情=5.060，M圖2a能力維度=3.80，t=4.514，p<0.05；M圖3a熱情=5.671，M圖3a能力=4.704，t=2.981，p<0.05），能力型擬人化的能力維度得分顯著高于熱情維度得分（M圖2b能力=5.08，M圖2b熱情=3.93，t=3.591，p<0.05；M圖3b能力=5.466，M圖3b熱情=4.398，t=3.028，p<0.05）。同時(shí)，在熱情維度得分上，熱情型擬人化顯著高于能力型擬人化（M圖2a熱情=5.06，M圖2b熱情=3.93，t=3.64，p<0.05；M圖3a熱情=5.671，M圖3b熱情=4.398，t=1.564，p<0.05），而在能力維度得分方面，能力型擬人化顯著高于熱情型擬人化（M圖2b能力=5.08，M圖2a熱情=3.80，t=4.463，p<0.05；M圖3b能力=5.466，M圖3a熱情=4.704，t=2.218，p<0.05）。

圖2a 熱情型擬人化形象

圖2b 能力型擬人化形象

圖2c 非擬人化形象

圖3a 熱情型擬人化形象

圖3b 能力型擬人化形象

采用第一人稱和非正式語言對(duì)擬人化語言進(jìn)行操縱，采用第三人稱和正式語言對(duì)非擬人化語言進(jìn)行操縱。[19]對(duì)于篩選出的第一組擬人化形象（圖2a和圖2b），配以對(duì)應(yīng)的擬人化語言，并加入了非擬人化形象（圖2c）及非擬人化語言作為對(duì)照；而對(duì)于第二組擬人化形象（圖3a和圖3b），為了強(qiáng)化品牌的擬人化效果，分別配以對(duì)應(yīng)的“熱情”擬人語言或“能力”擬人語言。隨后分別邀請(qǐng)了21名和22名在校學(xué)生就第一組擬人化語言和非擬人化語言、第二組“熱情”擬人語言和“能力”擬人語言的擬人化程度、“熱情”維度和“能力”維度進(jìn)行打分。采用兩個(gè)測項(xiàng)來檢驗(yàn)擬人化語言操縱：“我感覺該品牌就像一個(gè)人”“我感覺該品牌有自己的意志”（α=0.696）。[43]“能力”維度和“熱情”維度的檢驗(yàn)參照擬人化形象的檢驗(yàn)方法。結(jié)果表明，對(duì)第一組擬人化語言和其對(duì)照組非擬人化語言來說，在擬人化得分上，前者顯著高于后者（M擬人化語言=4.405，M非擬人化語言=2.833，t=2.833，p<0.05），并且無論是在熱情維度得分還是能力維度得分上，前者均顯著高于后者（M擬人化語言熱情=5.298，M非擬人化語言熱情=4.524，p<0.05；M擬人化語言能力=5.488，M非擬人化語言能力=4.857，p<0.05）。此外，第一組擬人化語言的熱情維度得分與能力維度得分無顯著差異（M擬人化語言熱情=5.298，M擬人化語言能力=5.488，p>0.05），非擬人化語言的熱情維度得分和能力維度得分也無顯著差異（M非擬人化語言熱情=4.524，M非擬人化語言能力=4.857，p>0.05）。對(duì)第二組的“熱情”擬人語言和“能力”擬人語言，在熱情維度得分方面，“熱情”擬人語言顯著高于“能力”擬人語言（M“熱情”語言熱情=5.739，M“能力”語言熱情=4.375，p<0.05），在能力維度得分方面，“能力”擬人語言顯著高于“熱情”擬人語言（M“能力”語言能力=5.716，M“熱情”語言能力=4.500，p<0.05），并且“熱情”擬人語言的熱情維度得分顯著高于能力維度得分（M“熱情”語言熱情=5.739，M“熱情”語言能力=4.500，p<0.05），“能力”擬人語言的能力維度得分顯著高于熱情維度得分（M“能力”語言能力=5.716，M“能力”語言熱情=4.375，p<0.05）。

2.實(shí)驗(yàn)一

采用2（社會(huì)排斥vs.社會(huì)接納）×3（熱情型擬人化vs.能力型擬人化vs.非擬人化）的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，意在驗(yàn)證兩方面內(nèi)容：一是社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者的熱情型擬人化品牌和能力型擬人化品牌的購買意愿均具有正向影響，即驗(yàn)證假設(shè)H1和H2；二是驗(yàn)證不同自我建構(gòu)的被試在被排斥后，對(duì)不同類型的擬人化品牌購買意愿有所提升，具體而言，經(jīng)歷社會(huì)排斥后，互依自我更偏好熱情型擬人化品牌，而獨(dú)立自我更偏好能力型擬人化品牌，即驗(yàn)證H3和H4。所有變量均采用李克特7點(diǎn)量表進(jìn)行測量。

（1）實(shí)驗(yàn)材料與流程

通過某公司的在線問卷調(diào)查系統(tǒng)收集到343份問卷，男性占比47.81%。將被試隨機(jī)分配到6個(gè)實(shí)驗(yàn)組（N社會(huì)排斥，熱情型擬人化=54，N社會(huì)接納，熱情型擬人化=59，N社會(huì)排斥，能力型擬人化=58，N社會(huì)接納，能力型擬人化=66，N社會(huì)排斥，非擬人化=53，N社會(huì)接納，非擬人化=53），并告知被試需要完成幾個(gè)不相關(guān)的任務(wù)。首先，請(qǐng)被試填寫自我建構(gòu)量表；[50]其次，借鑒Ward等的方法選擇一個(gè)就餐體驗(yàn)的服務(wù)場景對(duì)被試進(jìn)行社會(huì)排斥操縱。[51]完成上述流程后，被試對(duì)“我認(rèn)為我被排斥了”“我認(rèn)為我被拒絕了”“我認(rèn)為我被忽略了”（α=0.966）三個(gè)問題進(jìn)行打分。[28]

之后，請(qǐng)被試想象自己正計(jì)劃購買一款新型驅(qū)蚊噴霧，在瀏覽產(chǎn)品時(shí)看到了一則虛擬品牌名為“KN”（圖2a、圖2b、圖2c）的驅(qū)蚊噴霧廣告。廣告中的品牌形象分別為熱情型擬人化、能力型擬人化和非擬人化，其中，熱情型擬人化形象和能力型擬人化形象采用不同的品牌圖像，但配以完全相同的擬人化文字描述：“Hi，我是驅(qū)蚊噴霧KN，別看我個(gè)子小，我可是能量滿滿呢！我富含滿滿的澳洲純天然幼科草本精華，氣味清香無刺激，可連續(xù)8小時(shí)不間斷守護(hù)在您身邊，有效緩解蚊蟲叮咬帶給您的煩惱。只需輕輕一噴，便可樂享無憂時(shí)光?！倍菙M人化形象則采用了非擬人化語言：“KN是一款富含澳洲純天然幼科草本精華的便攜驅(qū)蚊噴霧，氣味清香無刺激，驅(qū)蚊時(shí)效長達(dá)8小時(shí)，能夠有效緩解蚊蟲叮咬帶給您的煩惱，您只需輕輕一噴，便可樂享無憂時(shí)光?！苯酉聛碚?qǐng)被試填答購買意愿。[52]最后，被試填寫性別、年齡、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)變量。

（2）結(jié)果分析

首先，對(duì)于自我建構(gòu)測試，獨(dú)立自我（α=0.860）和互依自我（α=0.809）的測量均達(dá)到了要求，分別取各自題項(xiàng)的均值作為該維度的得分，并借鑒相關(guān)研究，[53]將獨(dú)立自我得分與互依自我得分相減，差值為正的屬于獨(dú)立自我（M=0.551，N=133），差值為負(fù)的屬于互依自我（M=-0.605，N=175），兩組均值存在顯著差異（p<0.05）。其中，35個(gè)被試的獨(dú)立自我得分與互依自我得分相等，在檢驗(yàn)假設(shè)H3和H4時(shí)被剔除。對(duì)于社會(huì)排斥操縱檢驗(yàn)，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明，相較于社會(huì)接納組，社會(huì)排斥組被試感受到了更強(qiáng)烈的被排斥感（M社會(huì)排斥=5.263，M社會(huì)接納=2.567，t=10.458，p<0.05）。

其次，檢驗(yàn)社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者擬人化品牌選擇傾向的影響。在此之前，為了完成社會(huì)排斥情境下消費(fèi)者對(duì)擬人化品牌與非擬人品牌消費(fèi)傾向的全面比較，以說明本研究的準(zhǔn)確性，特進(jìn)行了社會(huì)排斥對(duì)擬人化品牌和非擬人化品牌的影響差異分析。第一，選取社會(huì)排斥情境下的所有樣本，并將能力型擬人化和熱情型擬人化共同作為擬人化品牌樣本，分析社會(huì)排斥情境下消費(fèi)者對(duì)擬人化品牌和非擬人化品牌購買意愿的差異，結(jié)果表明，社會(huì)排斥被試對(duì)擬人化品牌的購買意愿顯著高于其對(duì)非擬人化品牌的購買意愿（M社會(huì)排斥，擬人化=5.580，M社會(huì)排斥，非擬人化=5.132，p<0.05）。第二，對(duì)比社會(huì)排斥組與社會(huì)接納組對(duì)非擬人化品牌購買意愿的差異，結(jié)果表明，社會(huì)排斥組被試對(duì)非擬人化品牌的購買意愿與社會(huì)接納組對(duì)非擬人化品牌的購買意愿之間的差異并不顯著（M社會(huì)排斥組=5.132，M社會(huì)接納組=5.434，p>0.05）。由此可見，相較于社會(huì)接納，社會(huì)排斥會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)擬人化品牌的購買意愿，但社會(huì)排斥對(duì)非擬人化品牌的影響不顯著。

接下來，選擇熱情型擬人化品牌組的所有被試樣本來測量社會(huì)排斥對(duì)熱情型擬人化品牌購買意愿的影響，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明，相較于社會(huì)接納組，社會(huì)排斥組對(duì)熱情型擬人化品牌的購買意愿更高（M社會(huì)排斥=5.667，M社會(huì)接納=5.068，t=3.142，p<0.05），驗(yàn)證了H1。選擇能力型擬人化品牌組的所有被試樣本來測量社會(huì)排斥對(duì)能力型擬人化品牌購買意愿的影響，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明，相較于社會(huì)接納組，社會(huì)排斥組對(duì)能力型擬人化品牌的購買意愿更高（M社會(huì)排斥=5.571，M社會(huì)接納=5.012，t=2.257，p<0.05），驗(yàn)證了H2。

最后，以熱情型擬人化品牌購買意愿為因變量，以社會(huì)排斥和自我建構(gòu)為獨(dú)立變量，進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥的主效應(yīng)顯著（F(1,103)=9.630，p<0.05），自我建構(gòu)的主效應(yīng)顯著（F(1,103)=6.551，p<0.05），社會(huì)排斥與自我建構(gòu)的交互效應(yīng)也顯著（F(1,103)=4.755，p<0.05）。簡單效應(yīng)分析表明，對(duì)社會(huì)排斥組而言，互依自我對(duì)熱情型擬人化品牌的購買意愿顯著高于獨(dú)立自我（M互依自我=6.034，M獨(dú)立自我=5.136，F(xiàn)(1,103)=10.662，p<0.05）；對(duì)社會(huì)接納組而言，互依自我與獨(dú)立自我對(duì)熱情型擬人化品牌的購買意愿不存在顯著差異（M互依自我=5.033，M獨(dú)立自我=4.962，F(xiàn)(1,103)=0.076，p>0.05）。假設(shè)H3得到驗(yàn)證。以能力型擬人化品牌購買意愿為因變量，以社會(huì)排斥和自我建構(gòu)為獨(dú)立變量，進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥的主效應(yīng)顯著（F(1,102)=6.662，p<0.05），自我建構(gòu)的主效應(yīng)顯著（F(1,102)=6.235，p<0.05），社會(huì)排斥與自我建構(gòu)的交互效應(yīng)也顯著（F(1,102)=4.051，p<0.05）。簡單效應(yīng)分析表明，對(duì)社會(huì)排斥組而言，獨(dú)立自我對(duì)能力型擬人化品牌的購買意愿顯著高于互依自我（M獨(dú)立自我=6.190，M互依自我=5.107，F(xiàn)(1,102)=9.531，p<0.05）；對(duì)社會(huì)接納組而言，獨(dú)立自我與互依自我對(duì)能力型擬人化品牌的購買意愿不存在顯著差異（M獨(dú)立自我=5.087，M互依自我=4.971，F(xiàn)(1,102)=0.194，p>0.05）。假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

3.實(shí)驗(yàn)二

采用2（社會(huì)排斥vs.社會(huì)接納）×2（熱情型擬人化vs.能力型擬人化）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，主要目的是驗(yàn)證條件過程模型（圖1），共分為三個(gè)步驟：[54]第一步，檢驗(yàn)社會(huì)排斥和自我建構(gòu)對(duì)熱情型擬人化品牌/能力型擬人化品牌購買意愿的交互影響，即再次驗(yàn)證H3和H4；第二步，檢驗(yàn)社會(huì)排斥與自我建構(gòu)對(duì)歸屬感需求威脅/控制感需求威脅的交互影響；第三步，采用Bootstrap方法檢驗(yàn)歸屬感需求威脅在社會(huì)排斥與自我建構(gòu)交互影響熱情型擬人化品牌購買意愿中的中介作用，以及控制感需求威脅在社會(huì)排斥與自我建構(gòu)交互影響能力型擬人化品牌購買意愿中的中介作用，即驗(yàn)證H5和H6。

（1）實(shí)驗(yàn)材料與流程

在擬人化材料的選擇上，采用預(yù)實(shí)驗(yàn)中遴選出的圖3a和圖3b，并分別配以熱情型擬人化（vs.能力型擬人化）廣告語。熱情型擬人化廣告語為：“Hi，我是護(hù)眼使者‘明明’，為你繽紛色彩隨心而動(dòng)，為你日夜守護(hù)隨時(shí)聽候；我愿做你的伙伴陪你一同奮斗，我愿做你的朋友與你互道晚安。親，快把我?guī)Щ丶野桑哿宋疫€可以放音樂給你聽哦！”能力型擬人化廣告語為：“Hi，我是護(hù)眼專家‘明明’，專注臺(tái)燈生產(chǎn)七十年，采用全球領(lǐng)先LED技術(shù)，強(qiáng)效削弱藍(lán)光危害，獨(dú)具混光技術(shù)，輕松駕馭多種色彩，首創(chuàng)離線語控模式，增設(shè)鬧鐘、音樂功能，健康、節(jié)能，您的護(hù)眼專家！”

西北某高校的495名在校大學(xué)生參加了實(shí)驗(yàn)，年齡集中分布在18-25歲，其中男性占比41.09%，后期因問卷填寫不認(rèn)真，獨(dú)立得分和互依得分相等共剔除30份。實(shí)驗(yàn)開始前，將被試隨機(jī)分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)組（N社會(huì)排斥，熱情型擬人化=108，N社會(huì)接納，熱情型擬人化=145，N社會(huì)排斥，能力型擬人化=129，N社會(huì)接納，能力型擬人化=113），并告知被試需要完成幾個(gè)不相關(guān)的任務(wù)。首先，請(qǐng)被試填寫自我建構(gòu)量表（α獨(dú)立=0.663，α互依=0.747）。[50]其次，參照吳皓瑩等的方法進(jìn)行社會(huì)排斥操縱。[8]接下來請(qǐng)被試填答與實(shí)驗(yàn)一中相同的三個(gè)操縱測項(xiàng)，然后請(qǐng)被試填寫Williams開發(fā)的針對(duì)社會(huì)排斥后的心理需求威脅量表中的歸屬感和控制感量表。[30]其中，歸屬感的測項(xiàng)如“我感覺我沒有被其他人接納”（R）等共5個(gè)測項(xiàng)；控制感的測項(xiàng)如“我覺得一切狀況都在我的掌握之中”等共5個(gè)測項(xiàng)；并將歸屬感和控制感的正向題項(xiàng)反向計(jì)分后，將各自的5個(gè)題項(xiàng)得分加總平均分別作為歸屬感需求威脅得分（α=0.910）和控制感需求威脅得分（α=0.743）。

接下來，請(qǐng)被試想象自己正計(jì)劃購買一款智能臺(tái)燈，在瀏覽產(chǎn)品時(shí)看到了一則虛擬品牌名為“明明”的臺(tái)燈廣告，廣告中的品牌形象分別為熱情型擬人化（vs.能力型擬人化），并且圖片下方的文字信息與圖片形象一致，然后請(qǐng)被試填寫購買意愿。[52]考慮到情緒干擾的可能性，測量了被試的情緒感受。[8]最后，被試填寫性別、年齡、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)變量。

（2）結(jié)果分析

獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明，相較于社會(huì)接納組，社會(huì)排斥組被試感受到了更強(qiáng)烈的被排斥感（M社會(huì)排斥=4.658，M社會(huì)接納=2.657，t=15.764，p<0.05），社會(huì)排斥操縱是成功的。

①社會(huì)排斥與自我建構(gòu)對(duì)熱情型擬人化品牌/能力型擬人化品牌購買意愿的影響

分別以熱情型擬人化品牌購買意愿和能力型擬人化品牌購買意愿為因變量，由于情緒（p熱情型擬人化>0.05；p能力型擬人化>0.05）和性別（p熱情型擬人化>0.05；p能力型擬人化>0.05）對(duì)其影響均不顯著，因此后續(xù)只分析社會(huì)排斥和自我建構(gòu)對(duì)不同類型擬人化品牌購買意愿的交互影響。

首先以熱情型擬人化品牌購買意愿為因變量，以社會(huì)排斥和自我建構(gòu)為獨(dú)立變量，進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥的主效應(yīng)顯著（F(1,226)=9.897，p<0.05），自我建構(gòu)的主效應(yīng)顯著（F(1,226)=18.097，p<0.05），社會(huì)排斥與自我建構(gòu)的交互效應(yīng)也顯著（F(1,226)=4.298，p<0.05）。簡單效應(yīng)分析表明，對(duì)社會(huì)排斥組而言，互依自我對(duì)熱情型擬人化品牌的購買意愿顯著高于獨(dú)立自我（M互依自我=5.305，M獨(dú)立自我=4.189，F(xiàn)(1,226)=16.990，p<0.05）；對(duì)社會(huì)接納組而言，互依自我與獨(dú)立自我對(duì)熱情型擬人化品牌的購買意愿不存在顯著差異（M互依自我=4.385，M獨(dú)立自我=4.000，F(xiàn)(1,226)=2.893，p>0.05）。驗(yàn)證了H3。

以能力型擬人化品牌購買意愿為因變量，以社會(huì)排斥和自我建構(gòu)為獨(dú)立變量，進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥的主效應(yīng)顯著（F(1,231)=7.338，p<0.05），自我建構(gòu)的主效應(yīng)顯著（F(1,231)=7.549，p<0.05），社會(huì)排斥與自我建構(gòu)的交互效應(yīng)也顯著（F(1,231)=4.017，p<0.05）。簡單效應(yīng)分析表明，對(duì)社會(huì)排斥組而言，獨(dú)立自我對(duì)能力型擬人化品牌的購買意愿顯著高于互依自我（M獨(dú)立自我=5.404，M互依自我=4.600，F(xiàn)(1,231)=11.456，p<0.05）；對(duì)社會(huì)接納組而言，獨(dú)立自我與互依自我對(duì)能力型擬人化品牌的購買意愿不存在顯著差異（M獨(dú)立自我=4.607，M互依自我=4.481，F(xiàn)(1,231)=0.272，p>0.05）。驗(yàn)證了H4。

②社會(huì)排斥與自我建構(gòu)對(duì)歸屬感需求威脅/控制感需求威脅的影響

以歸屬感需求威脅為因變量，以社會(huì)排斥和自我建構(gòu)為獨(dú)立變量，進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥的主效應(yīng)顯著（F(1,461)=180.372，p<0.05），自我建構(gòu)的主效應(yīng)顯著（F(1,461)=16.644，p<0.05），社會(huì)排斥與自我建構(gòu)的交互效應(yīng)也顯著（F(1,461)=15.561，p<0.05）。簡單效應(yīng)分析表明，對(duì)社會(huì)排斥組而言，互依自我的歸屬感需求威脅顯著高于獨(dú)立自我（M互依自我=4.894，M獨(dú)立自我=3.877，F(xiàn)(1,461)=29.596，p<0.05）；對(duì)社會(huì)接納組而言，互依自我與獨(dú)立自我的歸屬感需求威脅不存在顯著差異（M互依自我=2.692，M獨(dú)立自我=2.675，F(xiàn)(1,461)=0.010，p>0.05）。

以控制感需求威脅為因變量，以社會(huì)排斥和自我建構(gòu)為獨(dú)立變量，進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥的主效應(yīng)顯著（F(1,461)=90.196，p<0.05），自我建構(gòu)的主效應(yīng)顯著（F(1,461)=11.230，p<0.05），排斥操縱與自我建構(gòu)的交互效應(yīng)也顯著（F(1,461)=10.183，p<0.05）。簡單效應(yīng)分析表明，對(duì)社會(huì)排斥組而言，獨(dú)立自我的控制感需求威脅顯著高于互依自我（M獨(dú)立自我=5.202，M互依自我=4.696，F(xiàn)(1,461)=19.672，p<0.05）；對(duì)社會(huì)接納組而言，獨(dú)立自我與互依自我的控制感需求威脅不存在顯著差異（M獨(dú)立自我=4.220，M互依自我=4.208，F(xiàn)(1,461)=0.014，p>0.05）。

③中介效應(yīng)檢驗(yàn)

采用Bootstrap方法，按照Zhao等提出的中介分析程序，[55]利用SPSS 22.0中的PROCESS插件，進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。操作過程中，選擇Hayes提出的Bootstrap模型7，[56]設(shè)定樣本量為5000，置信區(qū)間為95%。

首先，以熱情型擬人化品牌購買意愿為因變量，以社會(huì)排斥為自變量，自我建構(gòu)為調(diào)節(jié)變量，分別以歸屬感需求威脅和控制感需求威脅為中介變量，結(jié)果表明，社會(huì)排斥與自我建構(gòu)的交互項(xiàng)顯著影響歸屬感需求威脅（β=-1.0225，p<0.05），歸屬感需求威脅顯著影響熱情型擬人化品牌購買意愿（β=0.1440，p<0.05），而在控制了歸屬感需求威脅的情況下，社會(huì)排斥對(duì)熱情型擬人化品牌購買意愿的影響不再顯著（β=0.3745，p>0.05）。表明歸屬感需求威脅在社會(huì)排斥與自我建構(gòu)交互影響熱情型擬人化品牌購買意愿中起到了顯著的中介作用。對(duì)互依自我來說，歸屬感需求威脅的中介效應(yīng)顯著（BootLLCI=0.210，BootULCI=0.6732，不包含0，β=0.3333）；對(duì)獨(dú)立自我來說，歸屬感需求威脅的中介效應(yīng)也顯著（BootLLCI=0.0104，BootULCI=0.4240，不包含0，β=0.1861），但相比前者，中介效應(yīng)較弱，這表明相對(duì)于獨(dú)立自我來說，社會(huì)排斥對(duì)互依自我的歸屬感需求威脅更大，進(jìn)而產(chǎn)生了更高的熱情型擬人化品牌購買意愿。

而控制感需求威脅對(duì)熱情型擬人化品牌購買意愿的影響不顯著（β=-0.1438，p>0.05），無論對(duì)于互依自我還是獨(dú)立自我，控制感需求威脅的中介作用均不存在（互依自我：BootLLCI=-0.1881，BootULCI=0.0472，包含0；獨(dú)立自我：BootLLCI=-0.3563，BootULCI=0.0769，包含0）。因此，歸屬感需求威脅在社會(huì)排斥與自我建構(gòu)交互影響熱情型擬人化購買意愿中發(fā)揮了中介作用，控制感需求威脅在社會(huì)排斥與自我建構(gòu)交互影響熱情型擬人化購買意愿中不發(fā)揮中介作用。H5得到驗(yàn)證。

以能力型擬人化品牌購買意愿為因變量，以社會(huì)排斥為自變量，自我建構(gòu)為調(diào)節(jié)變量，分別以控制感需求威脅和歸屬感需求威脅為中介變量，結(jié)果表明，社會(huì)排斥與自我建構(gòu)的交互項(xiàng)顯著影響控制感需求威脅（β=0.4962，p<0.05），控制感需求威脅顯著影響能力型擬人化品牌購買意愿（β=0.3935，p<0.05），在控制了控制感需求威脅的情況下，社會(huì)排斥對(duì)能力型擬人化品牌購買意愿的影響不再顯著（β=0.0743，p>0.05）。表明控制感需求威脅在社會(huì)排斥與自我建構(gòu)交互影響能力型擬人化品牌購買意愿的過程中起到了顯著的中介作用。對(duì)獨(dú)立自我來說，控制感需求威脅的中介效應(yīng)顯著（BootLLCI=0.1575，BootULCI=0.6926，不包含0，β=0.4098）；對(duì)互依自我來說，控制感需求威脅的中介效應(yīng)也顯著（BootLLCI=0.0689，BootULCI=0.4044，不包含0，β=0.2146），但相比前者，中介效應(yīng)較弱，這表明相對(duì)于互依自我來說，社會(huì)排斥對(duì)獨(dú)立自我的控制感需求威脅更大，進(jìn)而產(chǎn)生了更高的能力型擬人化品牌購買意愿。

而歸屬感需求威脅對(duì)能力型擬人化品牌購買意愿的影響不顯著（β=0.0625，p>0.05），無論對(duì)于互依自我還是獨(dú)立自我，歸屬感需求威脅的中介作用均不存在（互依自我：BootLLCI=-0.1566，BootULCI=0.4297，包含0；獨(dú)立自我：BootLLCI=-0.0818，BootULCI=0.2601，包含0）。因此，控制感需求威脅在社會(huì)排斥與自我建構(gòu)交互影響能力型擬人化購買意愿中發(fā)揮了中介作用，歸屬感需求威脅在社會(huì)排斥與自我建構(gòu)交互影響能力型擬人化購買意愿中不發(fā)揮中介作用。H6得到驗(yàn)證。

4.實(shí)驗(yàn)三

為進(jìn)一步探討在不考慮擬人化元素的情況下，社會(huì)排斥對(duì)非擬人化品牌是否同樣存在雙路徑影響機(jī)制，本研究加入了社會(huì)排斥情境下消費(fèi)者對(duì)熱情型品牌和能力型品牌購買意愿的對(duì)比實(shí)驗(yàn)。采用2（社會(huì)排斥vs.社會(huì)接納）×2（熱情型品牌vs.能力型品牌）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，選用虛擬智能臺(tái)燈品牌“科明”作為刺激物。

（1）預(yù)實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)開始前從網(wǎng)上篩選出了一張不含任何品牌標(biāo)記的臺(tái)燈作為刺激物（圖4），并采用第三人稱和正式語言的方式對(duì)品牌形象進(jìn)行非擬人化語言操縱。[20]其中，熱情型品牌的廣告語為：“科明智能臺(tái)燈，堪稱護(hù)眼界的傳奇。由秉承‘多一份用心，多一份呵護(hù)’的Z公司匠心打造，致力于為您提供自然好光般的體驗(yàn)，更懂您的需要。光線均勻柔和，使您書寫繪畫不再受限，創(chuàng)作揮灑自如。無論什么場景，總有一束光線，亮得剛剛好，時(shí)刻用心呵護(hù)您的心靈之窗。健康照明，舒適安心，親，快把它帶回家吧。”能力型品牌的廣告語為：“科明智能臺(tái)燈，堪稱護(hù)眼界的神話。由專注臺(tái)燈生產(chǎn)七十年的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者Z公司傾力打造，每一道工藝都閃爍著科技之光。采用了全球領(lǐng)先的LED技術(shù)，能夠強(qiáng)效削弱藍(lán)光危害，具備能調(diào)節(jié)多種燈光色彩的混光專利技術(shù)，并開創(chuàng)性地結(jié)合了離線語音控制模式，還增設(shè)了鬧鐘和音樂功能，既健康又節(jié)能，用過的人都說好?！彪S后邀請(qǐng)了19名在校大學(xué)生分別對(duì)兩種廣告語的“熱情”維度和“能力”維度進(jìn)行打分。結(jié)果顯示，熱情型品牌廣告語的熱情維度得分顯著高于能力維度得分（M熱情型-熱情維度=5.829，M熱情型-能力維度=5.145，t=2.395，p<0.05），能力型品牌廣告語的能力維度得分顯著高于熱情維度得分（M能力型-能力維度=5.566，M能力型-熱情維度=4.868，t=2.171，p<0.05）。同時(shí)，在熱情維度得分上，熱情型品牌廣告語顯著高于能力型品牌廣告語（M熱情型-熱情維度=5.829，M能力型-熱情維度=4.868，t=3.247，p<0.05），而在能力維度得分方面，能力型品牌廣告語顯著高于熱情型品牌廣告語（M能力型-能力維度=5.566，M熱情型-能力維度=5.145，t=1.350，p<0.05）。

圖4 非擬人化形象

（2）實(shí)驗(yàn)材料與流程

華北某高校的158名在校大學(xué)生參加了實(shí)驗(yàn)，年齡集中分布在26-35歲，其中男性占比39.24%，后期因問卷填寫不認(rèn)真共剔除16份。實(shí)驗(yàn)開始前，將被試隨機(jī)分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)組（N社會(huì)排斥，熱情型品牌=42，N社會(huì)接納，熱情型品牌=44，N社會(huì)排斥，能力型品牌=39，N社會(huì)接納，能力型品牌=41），并告知被試需要完成幾個(gè)不相關(guān)的任務(wù)。首先，請(qǐng)被試填寫與實(shí)驗(yàn)二中相同的自我建構(gòu)量表；[50]其次，采用改編自Wan等的方法進(jìn)行社會(huì)排斥操縱。[57]操縱完成后，被試填答了與實(shí)驗(yàn)一中相同的三個(gè)操縱測項(xiàng)，并請(qǐng)被試填寫心理需求威脅量表中的歸屬感和控制感量表。[30]

接下來，請(qǐng)被試想象自己正計(jì)劃購買一款智能臺(tái)燈，在瀏覽產(chǎn)品時(shí)看到了一則虛擬品牌名為“科明”的臺(tái)燈廣告，廣告中的品牌形象均為非擬人化（圖4），并分別配以熱情型文字和能力型文字，請(qǐng)被試填寫自己的購買意愿。[52]最后，被試填寫性別、年齡、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)變量。

（3）結(jié)果分析

首先，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明，相較于社會(huì)接納組，社會(huì)排斥組被試感受到了更強(qiáng)烈的被排斥感（M社會(huì)排斥=5.396，M社會(huì)接納=2.044，t=17.958，p<0.05），社會(huì)排斥操縱是成功的。

其次，選擇熱情型品牌組的所有被試樣本來測量社會(huì)排斥對(duì)熱情型品牌購買意愿的影響，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明，社會(huì)排斥組被試對(duì)熱情型品牌的購買意愿與社會(huì)接納組被試不存在顯著差異（M社會(huì)排斥=5.068，M社會(huì)接納=5.214，t=-0.458，p>0.05）。選擇能力型品牌組的所有被試樣本來測量社會(huì)排斥對(duì)能力型品牌購買意愿的影響，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明，社會(huì)排斥組被試對(duì)能力型品牌的購買意愿與社會(huì)接納組被試不存在顯著差異（M社會(huì)排斥=5.000，M社會(huì)接納=5.075，t=-0.270，p>0.05）。具體來看，對(duì)獨(dú)立自我來說，相較于社會(huì)接納，社會(huì)排斥雖然會(huì)極大地威脅其控制感（M社會(huì)排斥=5.273，M社會(huì)接納=2.421，t=17.849，p<0.05），但不會(huì)顯著增加其對(duì)能力型品牌的購買意愿（M社會(huì)排斥=5.143，M社會(huì)接納=4.933，t=0.484，p>0.05），卻會(huì)在一定程度上抑制其對(duì)熱情型品牌的購買意愿（M社會(huì)排斥=4.750，M社會(huì)接納=4.923，t=-0.334，p>0.05）；而對(duì)互依自我來說，相較于社會(huì)接納，社會(huì)排斥雖然會(huì)極大地威脅其歸屬感（M社會(huì)排斥=5.039，M社會(huì)接納=2.461，t=10.021，p<0.05），但不會(huì)增加其對(duì)熱情型品牌的購買意愿（M社會(huì)排斥=5.300，M社會(huì)接納=5.310，t=-0.020，p>0.05），卻會(huì)在一定程度上抑制其對(duì)能力型品牌的購買意愿（M社會(huì)排斥=4.750，M社會(huì)接納=4.900，t=-0.352，p>0.05）。

究其原因，在不考慮擬人化元素、不將品牌視為有主體意識(shí)的“人”的情況下，將品牌劃分為熱情型和能力型，其實(shí)是等同于分析社會(huì)排斥情境下消費(fèi)者對(duì)不同品牌個(gè)性的偏好。[11,58]品牌個(gè)性的研究是基于人格特性視角，并不強(qiáng)調(diào)人與品牌的互動(dòng)或?qū)⑵放埔暈橛兄黧w意識(shí)的“人”，而品牌擬人化的本質(zhì)正是將非生命的品牌視為具有人類特征、意動(dòng)和情感的“人”，重點(diǎn)在于從社會(huì)知覺視角來考察人與品牌的互動(dòng)，使消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)轉(zhuǎn)變成為人與人之間的互動(dòng)，因此人們?cè)谂c擬人化品牌交互中會(huì)遵循人際活動(dòng)原則，將對(duì)人的知覺與互動(dòng)的有關(guān)信念、價(jià)值觀和規(guī)則等運(yùn)用到與擬人化品牌的互動(dòng)過程中。[12,43]在社會(huì)排斥情境下，獨(dú)立自我的控制感需求受到了更大程度的威脅，個(gè)體會(huì)通過各種手段來彌補(bǔ)缺失的控制感，能力型品牌雖不具備擬人特點(diǎn)，但它所展現(xiàn)出的功能和功效在一定程度上依然有助于消費(fèi)者判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，降低不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，[59]提高控制感，因此，獨(dú)立自我在受到社會(huì)排斥后對(duì)能力型品牌的購買意愿有了一定的提升；而熱情型品牌的品牌特性與獨(dú)立自我的控制感需求是不匹配的，反而適得其反。而對(duì)互依自我來說，社會(huì)排斥對(duì)其歸屬感需求威脅更大，個(gè)體產(chǎn)生了較強(qiáng)的恢復(fù)歸屬感的動(dòng)機(jī)，渴望與品牌建立一種類人的關(guān)系，從與品牌的親密互動(dòng)中尋求歸屬感的滿足，而熱情型品牌雖強(qiáng)調(diào)品牌真誠、友好等個(gè)性，但并不突出人與品牌之間的互動(dòng)與聯(lián)系，因此對(duì)于互依自我來說，并不能滿足其缺失的歸屬感；能力型品牌的產(chǎn)品特性與互依自我的歸屬感需求是完全不匹配的，反而適得其反。綜上，社會(huì)排斥對(duì)非擬人化品牌并不存在雙路徑影響機(jī)制。

四、研究結(jié)論與展望

1.研究結(jié)論

本研究從社會(huì)排斥情境出發(fā)，探討了不同特質(zhì)消費(fèi)者的擬人化品牌消費(fèi)傾向，并引入了歸屬感需求威脅和控制感需求威脅作為中介解釋機(jī)制。具體結(jié)論如下：第一，社會(huì)排斥會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)熱情型擬人化品牌和能力型擬人化品牌的購買意愿。第二，在經(jīng)歷社會(huì)排斥后，不同自我建構(gòu)者的擬人化消費(fèi)傾向差異顯著。具體而言，互依自我更傾向于選擇熱情型擬人化品牌，而獨(dú)立自我卻更偏愛能力型擬人化品牌。第三，歸屬感需求威脅在社會(huì)排斥與自我建構(gòu)交互影響熱情型擬人化品牌購買意愿中發(fā)揮了中介作用，而控制感需求威脅則在社會(huì)排斥與自我建構(gòu)交互影響能力型擬人化品牌購買意愿中發(fā)揮了中介作用。并且，社會(huì)排斥對(duì)非擬人化品牌并不存在雙路徑影響機(jī)制。

2.理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐意義

（1）理論貢獻(xiàn)

本研究在需求—威脅理論和補(bǔ)償性消費(fèi)理論的基礎(chǔ)上拓展了擬人化品牌領(lǐng)域的研究，同時(shí)也推進(jìn)了社會(huì)排斥緩解機(jī)制的研究。理論貢獻(xiàn)如下：第一，現(xiàn)有研究聚焦于有/無擬人化對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，而對(duì)于品牌的不同擬人化類型關(guān)注較少，本文借鑒已有研究將擬人化品牌劃分為能力型和熱情型，豐富了擬人化品牌類型的相關(guān)研究。第二，本研究發(fā)現(xiàn)，相較于社會(huì)接納，社會(huì)排斥會(huì)同時(shí)提升消費(fèi)者對(duì)能力型擬人化品牌和熱情型擬人化品牌的購買意愿，再次印證了擬人化品牌對(duì)被排斥個(gè)體心理不適的紓解作用。第三，從消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)層面，識(shí)別了自我建構(gòu)在社會(huì)排斥與消費(fèi)者擬人化品牌選擇傾向中的調(diào)節(jié)作用?；卮鹆撕畏N類型的消費(fèi)者在被排斥后更偏愛熱情型擬人化品牌，何種類型的消費(fèi)者在被排斥后更偏愛能力型擬人化品牌這個(gè)問題，理清了社會(huì)排斥與消費(fèi)者擬人化品牌選擇傾向的邊界條件。第四，驗(yàn)證了歸屬感需求威脅在社會(huì)排斥與自我建構(gòu)交互影響熱情型擬人化品牌偏好中的中介作用，以及控制感需求威脅在社會(huì)排斥與自我建構(gòu)交互影響能力型擬人化品牌偏好中的中介作用。彌補(bǔ)了以往研究只關(guān)注社會(huì)排斥導(dǎo)致的關(guān)系需求威脅與個(gè)體擬人化傾向的社會(huì)動(dòng)機(jī)間的聯(lián)系，卻忽視將社會(huì)排斥導(dǎo)致的效能需求威脅與個(gè)體擬人化傾向的效能動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的不足，搭建了社會(huì)排斥與不同類型擬人化品牌消費(fèi)傾向間的雙路徑關(guān)系機(jī)制，突破了以往研究中的單路徑局限，是對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的有益補(bǔ)充。第五，本研究也從品牌個(gè)性視角探討了在不考慮擬人化元素的情況下，社會(huì)排斥對(duì)不同個(gè)性品牌的購買意愿。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥對(duì)非擬人化品牌并不存在雙路徑影響機(jī)制，再次印證了品牌個(gè)性與品牌擬人化的根本區(qū)別。

（2）實(shí)踐意義

第一，社會(huì)排斥無處不在，而本研究結(jié)果表明，社會(huì)排斥能同時(shí)提升消費(fèi)者對(duì)熱情型擬人化品牌和能力型擬人化品牌的購買意愿，因此，企業(yè)可在容易受到社會(huì)排斥的場合中多設(shè)立一些擬人化品牌廣告，增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿。第二，企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，制定更有針對(duì)性的營銷策略，如針對(duì)互依型自我，多向其傳遞熱情型擬人化品牌形象；而針對(duì)獨(dú)立型自我，則需要向其推送能力型擬人化品牌形象。第三，企業(yè)可在產(chǎn)品宣傳中營造社會(huì)排斥場景，如在廣告中加入被孤立、不被理解等元素，喚起消費(fèi)者的被排斥感，并結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)來塑造擬人化形象，以此來吸引消費(fèi)者的注意力。第四，企業(yè)還可根據(jù)自身品牌定位，通過在營銷情境中操縱消費(fèi)者的自我建構(gòu)類型，實(shí)現(xiàn)品牌定位與消費(fèi)者類型的匹配。此外，還可啟動(dòng)消費(fèi)者的不同心理需求，如針對(duì)熱情型擬人化品牌啟動(dòng)消費(fèi)者的歸屬感需求，針對(duì)能力型擬人化品牌啟動(dòng)消費(fèi)者的控制感需求，以贏得市場的青睞。

3.研究局限與展望

第一，本研究中的被試多為學(xué)生樣本，這可能會(huì)影響結(jié)論的外部效度。未來可采取現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)的方式，關(guān)注現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的反應(yīng)，以期獲得更加準(zhǔn)確的研究結(jié)論。第二，本研究探討了自我建構(gòu)在社會(huì)排斥與擬人化品牌傾向中的調(diào)節(jié)作用，但自我建構(gòu)并不是唯一的自我狀態(tài)指標(biāo)，未來可檢驗(yàn)權(quán)力感、自尊水平等在社會(huì)排斥與個(gè)體的擬人化品牌消費(fèi)傾向關(guān)系中的作用是否依然存在。第三，本研究根據(jù)刻板印象內(nèi)容模型將擬人化品牌劃分為熱情型和能力型，但以往的品牌形象研究中，還有類似能力形象和道德形象的劃分方式。[59]此外，從個(gè)體與擬人化品牌關(guān)系的角度，還有仆人與伙伴角色、競爭者與合作者角色等的劃分方式，[8]未來可拓展相關(guān)方面的研究。第四，本研究對(duì)消費(fèi)者擬人化品牌選擇傾向的測量僅使用了購買意愿，未來可考慮使用出價(jià)水平等變量，或讓消費(fèi)者在不同屬性的擬人化品牌中做選擇，這或許更符合真實(shí)的消費(fèi)情境。