游戲化如何驅(qū)動(dòng)電商用戶綠色消費(fèi)行為
——基于螞蟻森林的網(wǎng)絡(luò)民族志研究

○杜松華 徐嘉泓 張德鵬 楊曉光

引言

近年來，“將游戲元素納入非游戲情境”的游戲化（Gamification）設(shè)計(jì)理念引起國內(nèi)外巨大關(guān)注，[1-5]越來越多電商企業(yè)開始在系統(tǒng)中加入積分、勛章與競爭等游戲化元素及功能，[3-6]以此激發(fā)用戶多種行為動(dòng)機(jī)并引導(dǎo)用戶持續(xù)參與。[7-9]同時(shí)，為建設(shè)生態(tài)文明，學(xué)界與業(yè)界積極探討如何激勵(lì)用戶綠色消費(fèi)，[10-12]發(fā)現(xiàn)綠色消費(fèi)主要受個(gè)體情感、[13]成本與利益權(quán)衡、[14]道德與規(guī)范[15]三類動(dòng)機(jī)影響，且正對應(yīng)目標(biāo)框架理論（Goal-Framing Theory）[16]中的享樂、獲益及規(guī)范三種目標(biāo)動(dòng)機(jī)。在這一背景下，以游戲化推動(dòng)綠色消費(fèi)的電商平臺(tái)悄然興起，其中最具代表性的是支付寶螞蟻森林；[7,17]用戶通過無紙支付、綠色出行、無餐具外賣等低碳消費(fèi)獲得“能量”，達(dá)到一定數(shù)量級(jí)后平臺(tái)將為用戶種下真樹并頒證書，以此吸引用戶長期參與并促進(jìn)能間接產(chǎn)生親環(huán)境效應(yīng)的綠色消費(fèi)。這種游戲化理念與諾獎(jiǎng)得主Thaler等的助推理論相似，[18]在富有趣味的游戲化電商情境下，即便不增加經(jīng)濟(jì)激勵(lì)也能“助推”綠色消費(fèi)。2016年至今，螞蟻森林用戶已超5.5億，共種下面積約306萬畝的2.23億棵樹，累計(jì)碳減排1200萬噸，預(yù)估生態(tài)生產(chǎn)總值達(dá)111.8億。①與螞蟻森林合作的企業(yè)中，餓了么每年綠色外賣達(dá)1.4億單，哈啰單車用戶累計(jì)綠色出行超189.8億公里，②這些游戲化驅(qū)動(dòng)的綠色消費(fèi)間接產(chǎn)生了巨大“親環(huán)境溢出效應(yīng)”。[19]上述商業(yè)實(shí)踐表明，游戲化驅(qū)動(dòng)用戶綠色消費(fèi)的研究具有重要的學(xué)術(shù)與實(shí)踐價(jià)值；但目前少有研究探究如何利用游戲化激發(fā)用戶綠色行為動(dòng)機(jī)并以此助推綠色消費(fèi)行為，難以培養(yǎng)用戶長期的綠色消費(fèi)習(xí)慣，亟待理清與完善游戲化推動(dòng)綠色消費(fèi)的影響路徑與理論框架。

根據(jù)需求—示能性—特征（Needs-Affordances-Features）框架，[5,20]系統(tǒng)技術(shù)特征能向用戶傳遞多種示能性，進(jìn)而滿足用戶多種心理需求并激勵(lì)參與行為。游戲化文獻(xiàn)指出，[2,7,21]游戲化元素、功能等技術(shù)特征能傳遞多維度“游戲化示能性” ——用戶感知其使用游戲化元素、功能實(shí)現(xiàn)行動(dòng)的可能程度——并激發(fā)用戶動(dòng)機(jī)，[8,22,23]且在特定情境中能改善用戶環(huán)保規(guī)范；[19,24]但游戲化激勵(lì)用戶行為動(dòng)機(jī)的影響機(jī)制存在理論“黑箱”，[25]不同維度游戲化示能性的界定也不清晰?？梢?，為探究游戲化如何驅(qū)動(dòng)電商用戶綠色消費(fèi)，應(yīng)優(yōu)先厘清游戲化元素、功能等技術(shù)特征與游戲化示能性之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

由此，本文首先援引需求—示能性—特征框架，[5,20]以游戲化示能性為研究切入點(diǎn)，[2,26]采用網(wǎng)絡(luò)民族志方法對螞蟻森林及其用戶進(jìn)行參與觀察與潛伏觀察，獲取了5737條帖子及32817條評論，并整理形成質(zhì)性文本數(shù)據(jù)庫，進(jìn)而利用扎根理論對質(zhì)性文本進(jìn)行資料分析與編碼，以此識(shí)別游戲化電商情境下系統(tǒng)底層的技術(shù)特征及用戶感知的游戲化示能性，包括沉浸型、社交型與智能型三種游戲化元素，沉浸、成就和社交三類游戲化功能，以及人機(jī)、人際、智能三個(gè)交互維度的游戲化示能性；同時(shí)，通過資料分析與理論映射，本文發(fā)現(xiàn)游戲化元素、功能與游戲化示能性之間存在多維度關(guān)系，以此揭開了游戲化技術(shù)特征與用戶心理之間的“黑箱”，并為游戲化設(shè)計(jì)者與電商運(yùn)營者提供管理啟示。在此基礎(chǔ)上，本文從目標(biāo)框架理論[16]中的享樂、獲益、規(guī)范三種目標(biāo)動(dòng)機(jī)出發(fā)，通過對網(wǎng)絡(luò)民族志文本資料的分析與編碼，發(fā)掘了游戲化電商情境下目標(biāo)框架中享樂、獲益、規(guī)范三種動(dòng)機(jī)的內(nèi)部理論維度，提出了短期與長期過程中的兩條游戲化驅(qū)動(dòng)路徑，并最終提煉了游戲化驅(qū)動(dòng)電商用戶綠色消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)路徑模型與理論框架，從理論上揭示了游戲化技術(shù)特征、游戲化示能性、消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)及行為結(jié)果之間的內(nèi)在聯(lián)系，拓展了目標(biāo)框架理論在游戲化領(lǐng)域的應(yīng)用，豐富了培養(yǎng)用戶長期綠色行為習(xí)慣方面的研究，向后續(xù)游戲化及綠色消費(fèi)研究提供研究啟示，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與自然的可持續(xù)發(fā)展提供參考借鑒，并為電商企業(yè)激勵(lì)用戶綠色消費(fèi)提供創(chuàng)新方式。

一、文獻(xiàn)回顧

本文聚焦于電商平臺(tái)如何利用游戲化激勵(lì)用戶綠色消費(fèi)行為，從綠色消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)、游戲化及示能性兩個(gè)方面進(jìn)行理論回顧，并基于文獻(xiàn)評述提出研究問題。

1.綠色消費(fèi)行為及其動(dòng)機(jī)

綠色消費(fèi)研究從前因動(dòng)機(jī)視角可分為考慮情感、成本與利益、道德與規(guī)范三類（見表1）。其一，顧客與電商平臺(tái)互動(dòng)所產(chǎn)生的情感是影響用戶在線消費(fèi)行為的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。[27]消費(fèi)過程中產(chǎn)生的享樂情感會(huì)強(qiáng)烈影響顧客對綠色產(chǎn)品的購買意愿。[28]其二，滿足個(gè)人獲益動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者的首要目標(biāo)之一，[29]源于個(gè)人對產(chǎn)品及服務(wù)的預(yù)期價(jià)值。[30]與情感動(dòng)機(jī)相似，對成本與利益的權(quán)衡亦是短期內(nèi)影響顧客綠色消費(fèi)的前提和基礎(chǔ)。其三，道德與規(guī)范也是影響個(gè)體綠色消費(fèi)的重要?jiǎng)訖C(jī)，而環(huán)保規(guī)范是其中關(guān)鍵。[31]環(huán)保認(rèn)知促進(jìn)個(gè)體轉(zhuǎn)變環(huán)保態(tài)度，進(jìn)而形成低碳心理及環(huán)保規(guī)范，從而約束個(gè)體做出環(huán)保行為并激勵(lì)綠色消費(fèi)行為。[10,32]而目標(biāo)框架理論[16]指出，綠色行為受個(gè)體享樂、獲益及規(guī)范三種目標(biāo)動(dòng)機(jī)影響。其中，享樂目標(biāo)指個(gè)人對短期情感體驗(yàn)的追求，獲益目標(biāo)指個(gè)人在短期權(quán)衡成本與利益后對效益最大化的追求，而規(guī)范目標(biāo)指個(gè)人對主觀規(guī)范的遵守。這三個(gè)目標(biāo)亦對應(yīng)短期內(nèi)易于影響個(gè)體綠色行為的情感動(dòng)機(jī)、成本與利益權(quán)衡動(dòng)機(jī)，以及長期形成的道德與規(guī)范動(dòng)機(jī)。因此，本文采納目標(biāo)框架理論這一綜合視角，探究游戲化如何激發(fā)用戶綠色行為動(dòng)機(jī)。

表1 綠色消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)相關(guān)研究

2.游戲化及其示能性

游戲化是將游戲元素納入非游戲情境的設(shè)計(jì)理念，既可在虛擬環(huán)境中建立完整游戲，也可由部分游戲化元素、功能等技術(shù)特征組成。[3]市場營銷與電子商務(wù)等領(lǐng)域的游戲化研究[4,8,22,23]指出，加入游戲化元素、功能等技術(shù)特征能增加平臺(tái)游戲性和趣味性，進(jìn)而激勵(lì)用戶持續(xù)參與，提高客戶忠誠并促進(jìn)客戶契合。其中，游戲化元素是平臺(tái)的基本模塊，而游戲化功能是在游戲化元素基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的各種技術(shù)功能。[1,25]表2展示了部分常見的游戲化技術(shù)特征，包括積分、等級(jí)、故事、頭像、排行榜、獎(jiǎng)?wù)?、交互和競爭等。[1,3-6,35,36]綠色環(huán)保領(lǐng)域的研究也發(fā)現(xiàn)，[19,24]游戲化應(yīng)用能改善個(gè)人環(huán)保態(tài)度及認(rèn)知，推動(dòng)用戶節(jié)能等綠色行為。盡管現(xiàn)有研究驗(yàn)證了部分游戲化元素、功能在激發(fā)用戶行為動(dòng)機(jī)與培養(yǎng)環(huán)保規(guī)范方面的潛力，但還不足以系統(tǒng)解釋如何利用游戲化激發(fā)用戶享樂、獲益和規(guī)范多種綠色行為動(dòng)機(jī)，難以滿足當(dāng)前電商平臺(tái)尋求更有效地激發(fā)用戶多種綠色行為動(dòng)機(jī)、吸引用戶參與游戲化綠色活動(dòng)進(jìn)而擴(kuò)大綠色消費(fèi)市場的現(xiàn)實(shí)需求。

需求—示能性—特征框架[20]指出，社交媒體技術(shù)特征能使用戶感知到多種示能性并滿足其多種心理需求，進(jìn)而激勵(lì)用戶行為。人機(jī)交互研究證明，游戲化技術(shù)特征與用戶主觀感受的結(jié)合將使用戶產(chǎn)生多種游戲化示能性，[2,4,21]而有效傳遞游戲化示能性能激勵(lì)用戶持續(xù)使用綠色信息系統(tǒng)。[7]例如，螞蟻森林中“綠色能量”向用戶傳遞獎(jiǎng)勵(lì)示能性，“環(huán)保證書”傳遞成就可視化示能性，“排行榜”則傳遞競爭示能性。可見，設(shè)計(jì)有吸引力的游戲化平臺(tái)并促進(jìn)用戶持續(xù)參與及消費(fèi)行為，需要有效傳遞游戲化技術(shù)特征所使能的游戲化示能性。基于人機(jī)交互領(lǐng)域的分類法，可以將游戲化示能性分為人機(jī)交互（用戶與系統(tǒng)之間的交互）、人際交互（用戶通過系統(tǒng)與其他個(gè)體之間的交互）兩個(gè)方面（見表2）。

表2 交互視角下的游戲化示能性及其典型技術(shù)特征相關(guān)研究

3.文獻(xiàn)評述及研究問題

通過對綠色消費(fèi)行為及游戲化兩個(gè)領(lǐng)域的文獻(xiàn)回顧，本文總結(jié)了兩點(diǎn)研究認(rèn)識(shí)：（1）消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為主要受情感、[13]成本與利益權(quán)衡、[14]道德與規(guī)范[15]三類動(dòng)機(jī)的影響，且這三類動(dòng)機(jī)正對應(yīng)目標(biāo)框架理論[16]中的享樂、獲益及規(guī)范三種目標(biāo)動(dòng)機(jī)；雖然前期研究指出游戲化設(shè)計(jì)能影響用戶綠色行為，[19,24]但是游戲化如何影響用戶享樂、獲益和規(guī)范三種綠色行為動(dòng)機(jī)，進(jìn)而促進(jìn)電商用戶綠色消費(fèi)行為的理論關(guān)系還不明確。（2）游戲化元素、功能等技術(shù)特征對消費(fèi)者行為決策具有顯著影響，[3,4,39]且游戲化示能性為發(fā)掘游戲化技術(shù)特征與用戶心理動(dòng)機(jī)之間的心理機(jī)制提供了有效切入點(diǎn)；[2,20,21]但游戲化與用戶行為動(dòng)機(jī)之間仍存在理論“黑箱”，[25]游戲化技術(shù)特征與游戲化示能性之間的關(guān)系仍有待探索。此外，隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與人工智能等智能技術(shù)快速發(fā)展，[36,40]電商平臺(tái)涌現(xiàn)出智能化、現(xiàn)實(shí)化與類人化技術(shù)特征（如個(gè)性化購物推薦、支付寶AR游戲、淘寶人生擬人形象等）；前期研究[36]也指出，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)能為用戶帶來更全面與真實(shí)的感官體驗(yàn)，并改善消費(fèi)者購物體驗(yàn)。這些智能技術(shù)激勵(lì)用戶追求更多智能交互維度的游戲化示能性，而現(xiàn)有研究較少關(guān)注這一維度。

基于上述研究認(rèn)知，本文聚焦于解決以下兩個(gè)研究問題：（1）游戲化系統(tǒng)中存在哪些游戲化元素、功能及游戲化示能性？它們之間又存在怎樣的理論關(guān)系？（2）游戲化示能性如何激發(fā)用戶享樂、獲益和規(guī)范三種綠色行為動(dòng)機(jī)，進(jìn)而激勵(lì)電商用戶的綠色消費(fèi)行為？

二、研究方法與設(shè)計(jì)

鑒于本文是理論構(gòu)建的探索性研究，且聚焦于游戲化平臺(tái)這一新穎的在線環(huán)境，研究者選取最具代表性的支付寶螞蟻森林及其用戶作為研究對象，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)民族志方法收集資料，并利用扎根理論進(jìn)行資料分析與編碼。

1.研究方法

網(wǎng)絡(luò)民族志又稱虛擬民族志，是專注于互聯(lián)網(wǎng)情境的民族志研究方法，主要運(yùn)用“參與觀察”與“潛伏觀察”收集文本資料，相比訪談、焦點(diǎn)小組等方法更加自然、精巧與沉浸。[41-43]而扎根理論則被用于資料分析與編碼，通過不斷比較、分析與概念編碼進(jìn)行理論建構(gòu)，進(jìn)行多次論證以提高理論飽和度，[44,45]最終提煉完整理論框架。為確保研究結(jié)果可靠性與有效性，本文參考現(xiàn)有質(zhì)性研究[46,47]的研究策略，從四個(gè)方面進(jìn)行信度和效度控制以提高規(guī)范性和嚴(yán)謹(jǐn)性（見表3）。

表3 研究策略設(shè)計(jì)與效度信度控制

2.研究對象介紹

螞蟻森林是支付寶平臺(tái)于2016年上線的環(huán)保公益小程序，曾獲2019年聯(lián)合國最高環(huán)境榮譽(yù)“地球衛(wèi)士獎(jiǎng)”。①游戲化設(shè)計(jì)是螞蟻森林吸引海量用戶持續(xù)參與的關(guān)鍵所在。[7,17]圖1展示了螞蟻森林主頁及個(gè)人成就兩個(gè)界面的主要游戲化元素及功能。超5億螞蟻森林用戶通過共享單車、公交或地鐵取代開車、無紙支付、網(wǎng)絡(luò)購票、在線繳費(fèi)、綠色外賣等低碳行為，在碳足跡中積累碳減排量，并獲得綠色能量；這些能量可用來培養(yǎng)“虛擬小樹”，并被螞蟻森林種植到用戶指定地區(qū)（森林地圖）；種植成功后，用戶可在成就頁面查看環(huán)保證書；系統(tǒng)還提供多種掛件（游戲裝飾）供用戶美化主頁；為增強(qiáng)游戲社交，系統(tǒng)設(shè)計(jì)了排行榜、游戲道具、合種、好友動(dòng)態(tài)及能量游戲（如偷能量、送能量、幫收能量）等游戲化元素及功能?？梢?，支付寶螞蟻森林是當(dāng)下最具代表性的游戲化平臺(tái)，[7,17]本文由此選擇該平臺(tái)及其用戶作為研究對象。

圖1 螞蟻森林主要游戲化元素、功能截圖

3.研究過程

研究包括參與觀察與潛伏觀察兩個(gè)部分。在參與觀察部分，團(tuán)隊(duì)其中一組研究者通過扮演觀察者（即局外人）與參與者（即局內(nèi)人）雙重角色[42]來觀察螞蟻森林及其用戶，不僅與用戶建立良好關(guān)系，也保持必要心理距離以不脫離研究焦點(diǎn)。考慮到沉浸感是用戶參與的關(guān)鍵，且只有直接參與才能感同身受地了解網(wǎng)絡(luò)文化與用戶真實(shí)體驗(yàn)，[42,48]因此該部分研究聚焦于獲取用戶真實(shí)體驗(yàn)。首先，研究者以局外人角色進(jìn)行短暫潛伏觀察，以初步了解對象。之后，研究者積極使用螞蟻森林，切身體驗(yàn)各種游戲化活動(dòng)并與用戶密切互動(dòng)，最大程度地成為資深用戶，即局內(nèi)人。截至2020年底，參與時(shí)間最長的研究者已獲超400千克綠色能量及26個(gè)環(huán)保證書。通過長期體驗(yàn)并與用戶互動(dòng)，研究團(tuán)隊(duì)能更深入理解游戲化驅(qū)動(dòng)用戶綠色消費(fèi)的心理過程，輔助后續(xù)資料的整理與編碼分析。

在潛伏觀察部分，為獲取真實(shí)而自然的信息，團(tuán)隊(duì)另一組研究者作為局外人，通過潛伏觀察百度螞蟻森林貼吧、支付寶螞蟻森林生活號(hào)獲取網(wǎng)絡(luò)民族志資料。首先，研究者選取螞蟻森林貼吧（https://tieba.baidu.com/螞蟻森林）作為第一輪觀察對象；該社區(qū)由超7萬名螞蟻森林用戶構(gòu)成，用戶通過發(fā)表主題帖及跟帖進(jìn)行交流，內(nèi)容包括交友、組隊(duì)、交流經(jīng)驗(yàn)等；研究者在2019年全年跟蹤該貼吧并定期記錄信息，最終獲取5737條主題帖及跟帖。由于貼吧內(nèi)容主要涉及技術(shù)特征，該數(shù)據(jù)集將用于發(fā)掘技術(shù)特征與用戶心理的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。其次，為獲取用戶行為數(shù)據(jù)并拓展樣本范圍，選取支付寶螞蟻森林生活號(hào)進(jìn)行第二輪潛伏。該社區(qū)是螞蟻森林官方賬號(hào)且不定期發(fā)布推文，多數(shù)能吸引百萬用戶，是受眾極大的社區(qū)；研究者從2020年1-6月以文本或截圖記錄信息，共收集了84篇推文及32817條用戶評論。最后，研究者利用ATLAS.ti軟件整理資料以形成質(zhì)性文本數(shù)據(jù)庫，用于后續(xù)資料分析與編碼。

通過兩階段網(wǎng)絡(luò)民族志觀察，本文能更直接、完整地了解螞蟻森林的游戲化活動(dòng)及用戶互動(dòng)。表4總結(jié)了研究過程與資料收集情況。

三、資料分析與編碼

本文借鑒扎根理論[44,45]進(jìn)行資料分析與編碼，揭示游戲化元素、功能與示能性間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，并進(jìn)一步提出享樂與獲益動(dòng)機(jī)主導(dǎo)的短期游戲化驅(qū)動(dòng)路徑，融合享樂、獲益和規(guī)范多元?jiǎng)訖C(jī)主導(dǎo)的長期游戲化驅(qū)動(dòng)路徑，以及游戲化驅(qū)動(dòng)電商用戶綠色消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)路徑模型。

1.資料分析與編碼過程

本文利用ATLAS.ti軟件從資料中提煉新概念與理論范疇，整合及合并相似范疇，最終通過整體比較與精煉建立路徑模型與理論框架，包括開放編碼、主軸編碼和選擇編碼三個(gè)階段。開放編碼針對原始資料逐字逐句進(jìn)行概念化與范疇化編碼，該階段定期開會(huì)討論編碼結(jié)果以提高理論精度，最終得到199個(gè)編碼（示例見表5）。

在主軸編碼中，本文基于“因果條件—現(xiàn)象—脈絡(luò)—中介條件—行動(dòng)策略—結(jié)果”邏輯關(guān)系，利用ATLAS.ti編碼群組等功能將開放編碼逐步關(guān)聯(lián)、整合為29個(gè)主范疇（示例見表6）。

表6 主軸編碼示例

選擇編碼聚焦于歸納主范疇中起統(tǒng)領(lǐng)作用的核心范疇，并用故事網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)其他主范疇以詮釋資料，從而提出理論框架。通過多次比較與焦點(diǎn)精煉，最終得到5個(gè)核心范疇（見表7）。

表7 選擇編碼及核心范疇

2.游戲化元素、功能與游戲化示能性

本文借鑒需求—示能性—特征框架[5,20]進(jìn)行編碼，首先發(fā)掘螞蟻森林中的游戲化元素、功能及二者間關(guān)系，進(jìn)而通過理論映射發(fā)掘游戲化元素、功能與游戲化示能性的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

（1）游戲化技術(shù)特征：元素與功能

通過資料分析與編碼，本文發(fā)掘了沉浸型、社交型與智能型共12個(gè)元素，以及沉浸類、成就類和社交類共20個(gè)功能。表8總結(jié)了游戲化元素、功能及它們之間的技術(shù)實(shí)現(xiàn)關(guān)系。如螞蟻森林最重要的元素是綠色能量（貼吧數(shù)據(jù)“能量”詞頻達(dá)3803次），該元素能使用戶感知“通過綠色行為獲取能量”的功能。

表8 螞蟻森林游戲化元素與功能之間的關(guān)系矩陣

（2）游戲化元素、功能與游戲化示能性之間的多維度關(guān)系

本文通過映射關(guān)聯(lián)[20]發(fā)現(xiàn)，游戲化元素與功能是示能性的技術(shù)基礎(chǔ)，用戶使用游戲化元素及功能才能感知游戲化示能性。表9總結(jié)了游戲化元素、功能與人機(jī)、人際、智能三個(gè)交互維度的12個(gè)游戲化示能性之間的多重映射關(guān)聯(lián)。

表9 螞蟻森林游戲化元素、功能與游戲化示能性之間的關(guān)系矩陣

人機(jī)交互維度游戲化示能性指用戶感知自身與系統(tǒng)交互的可能性，包括成就可視化、獎(jiǎng)勵(lì)、自治支持與審美。例如，用戶綠色行為能獲得能量及證書來作為成就或獎(jiǎng)勵(lì)，并自我決定想種的樹及裝飾，以此可視化感知個(gè)人成就；正如某用戶“……解鎖16個(gè)地區(qū)，獲取24個(gè)證書……”（117:2）；甚至有用戶感知美學(xué)體驗(yàn)“……新裝扮太好看了……”（貼吧-1941）。

人際交互維度游戲化示能性指用戶感知自身通過系統(tǒng)與其他用戶交互的可能性，包括競爭、交互、自我展示、團(tuán)隊(duì)管理、協(xié)作與歸屬認(rèn)同。例如，螞蟻森林中最重要的團(tuán)體活動(dòng)是合種（貼吧數(shù)據(jù)“合種”詞頻達(dá)2199次）；合種會(huì)展示成員澆水量及排名，以此激勵(lì)成員競爭與互動(dòng)，而發(fā)起者作為隊(duì)長將監(jiān)管成員，如“……人均2430最低2400……按時(shí)澆水誠信的進(jìn)……”（貼吧-62）；同時(shí)，參與團(tuán)隊(duì)也能獲得證書，獲得歸屬與認(rèn)同感，如某用戶“……一群不認(rèn)識(shí)的人，做著同一件事……我們繼續(xù)加油……”（225:5）。

為突出智能技術(shù)及其示能性的特殊性，本文從人機(jī)和人際交互中單列了智能交互。智能交互維度游戲化示能性指用戶感知自身通過系統(tǒng)智能技術(shù)進(jìn)行人機(jī)或人際交互的可能性，包括VR/AR反饋與個(gè)性化反饋。例如，用戶“……通過攝像頭看著自己種的樹苗……感覺穿越到了真正的森林……”（466:3），春節(jié)期間用戶還能用“AR掃文中福字可以獲得沾沾卡……掛件……”（45:1）；另外，碳足跡能智能整理用戶綠色行為歷史，并個(gè)性化展示環(huán)保足跡，如用戶能了解“……步數(shù)相當(dāng)于繞足球場7295圈…打敗了99%的小伙伴”（15:41）。

綜上，本文提出游戲化元素、功能與游戲化示能性間的關(guān)系框架（見圖2）。該框架指出：游戲化元素是實(shí)現(xiàn)相應(yīng)功能的技術(shù)基礎(chǔ)（詳細(xì)多對多關(guān)系矩陣見表8）；同時(shí)，游戲化元素、功能與人機(jī)、人際、智能三個(gè)交互維度的示能性之間存在多重關(guān)系（詳見表9）。

圖2 游戲化元素、功能與游戲化示能性之間的關(guān)系框架

3.短期游戲化驅(qū)動(dòng)路徑

（1）享樂動(dòng)機(jī)導(dǎo)向的游戲化驅(qū)動(dòng)路徑

游戲化本質(zhì)與樂趣有關(guān)，追求享樂是用戶的核心目標(biāo)。[4,49]特別是年輕用戶把游戲視為優(yōu)先活動(dòng)，[50]更渴望在游戲環(huán)境中追求享樂。研究指出沉浸、成就與社交三類游戲化特征是滿足用戶需求的關(guān)鍵；[25]結(jié)合資料分析結(jié)果，本文提出享樂動(dòng)機(jī)包括沉浸、成就與社交享樂三種。其中，沉浸享樂是用戶在游戲中體驗(yàn)的沉浸性樂趣，包括故事性、真實(shí)感與美學(xué)體驗(yàn)。成就享樂是用戶在游戲中獲得與成就相關(guān)的樂趣，包括成就感、挑戰(zhàn)享樂與個(gè)性化環(huán)保賬戶。社交享樂是用戶參與社交活動(dòng)獲得的樂趣，包括交友、協(xié)作與自我展示享樂。通過游戲化元素和功能傳遞游戲化示能性，用戶能體驗(yàn)多種樂趣并引起短期享樂共鳴，激發(fā)其沉浸、成就與社交三種享樂動(dòng)機(jī)，進(jìn)而推動(dòng)用戶的參與、價(jià)值共創(chuàng)與綠色消費(fèi)行為。

在激勵(lì)用戶參與方面，相關(guān)研究[8,22,25]指出，游戲化能激勵(lì)用戶參與游戲化活動(dòng)、提高忠誠度并支持整體價(jià)值創(chuàng)造。通過提供游戲獎(jiǎng)勵(lì)與成就向用戶傳遞獎(jiǎng)勵(lì)與成就可視化示能性，可以激發(fā)用戶享樂動(dòng)機(jī)并提高其參與游戲化平臺(tái)及綠色活動(dòng)的意愿，如某用戶“2017年加入……種植了7棵樹……會(huì)一直把這愛好做下去……”（103:13），甚至有用戶“每天起來第一件事就是收能量……”（268:6）、“給我一個(gè)期限，那就一輩子吧”（586:9）。

在激勵(lì)價(jià)值共創(chuàng)方面，享樂情感極大影響個(gè)體綠色消費(fèi)決策，[28]享樂動(dòng)機(jī)刺激用戶追求沉浸、成就與社交享樂；通過組建游戲化社區(qū)并提供團(tuán)隊(duì)任務(wù)，可以向用戶傳遞審美、成就可視化、交互與協(xié)作示能性，使用戶獲得交友與協(xié)作樂趣并激發(fā)享樂動(dòng)機(jī)，促使用戶“擴(kuò)列（加好友）”（貼吧-135）及推廣螞蟻森林，幫助平臺(tái)獲得新客并推動(dòng)用戶互助，而這正是消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵。[51]如有用戶“三棵樹都太可愛……叫上我的小伙伴一起”（251:4），“……全家在我的帶領(lǐng)下都開始種樹……”（115:32），“鼓動(dòng)34個(gè)小伙伴一起合種……”（101:2）。

在激勵(lì)綠色消費(fèi)方面，個(gè)體追求游戲化的享樂價(jià)值，[8]為獲取樂趣及獎(jiǎng)勵(lì)并滿足享樂需求，用戶傾向于選擇綠色產(chǎn)品或帶有親環(huán)境溢出效益的間接綠色消費(fèi)，如“……（無紙）生活繳費(fèi)、外賣不要餐具”（37:14）。通過更新背景故事及實(shí)景相冊能向用戶傳遞成就可視化與VR/AR反饋示能性，滿足用戶故事性與真實(shí)感需求，提升用戶黏性并改善平臺(tái)電商績效，如某用戶“……能量可以種真樹……（此后）花費(fèi)能用支付寶的都選用”（115:34），“每天堅(jiān)持……支付寶支付、還有騎單車……為了更多的能量”（333:18）。

綜上，結(jié)合資料分析與相關(guān)文獻(xiàn)，本文提出以下命題：

命題1：人機(jī)、人際與智能三個(gè)交互維度的游戲化示能性積極影響用戶享樂動(dòng)機(jī)，包括沉浸享樂、成就享樂與社交享樂

命題2：享樂動(dòng)機(jī)積極影響消費(fèi)者行為，如參與、價(jià)值共創(chuàng)及綠色消費(fèi)行為

（2）獲益動(dòng)機(jī)導(dǎo)向的游戲化驅(qū)動(dòng)路徑

獲益動(dòng)機(jī)也是推動(dòng)用戶行為的重要驅(qū)動(dòng)力。[16,29]以往研究指出，獲益目標(biāo)源于個(gè)人對產(chǎn)品及服務(wù)預(yù)期價(jià)值的認(rèn)知，[30]消費(fèi)者體驗(yàn)游戲化活動(dòng)既能感知功利價(jià)值，[8]也能獲得心理價(jià)值，如滿足自治、競爭與關(guān)聯(lián)需要；[9,25]結(jié)合資料分析結(jié)果，本文提出消費(fèi)者短期行為受外在實(shí)用價(jià)值及內(nèi)在主觀價(jià)值影響。其中，外在實(shí)用價(jià)值是個(gè)人預(yù)期的外部功能性價(jià)值，包括固有使用價(jià)值與附加實(shí)用價(jià)值；內(nèi)在主觀價(jià)值是用戶感知的內(nèi)在心理價(jià)值，包括自治、成就、社交價(jià)值及心理所有權(quán)。通過傳遞游戲化示能性，用戶能感知參與游戲化活動(dòng)、購買平臺(tái)綠色產(chǎn)品及服務(wù)的外部實(shí)用價(jià)值及內(nèi)在主觀價(jià)值，進(jìn)而激發(fā)其獲益動(dòng)機(jī)，并推動(dòng)用戶的參與、價(jià)值共創(chuàng)與綠色消費(fèi)行為。

在激勵(lì)用戶參與方面，通過能量及證書傳遞競爭、獎(jiǎng)勵(lì)及成就可視化示能性，用戶有機(jī)會(huì)展示個(gè)人獨(dú)特性[20,26]并強(qiáng)烈感知成就，[3,21]提高用戶成就價(jià)值并激發(fā)其獲益動(dòng)機(jī)，激勵(lì)其更想?yún)⑴c游戲化活動(dòng)，如某用戶“一年時(shí)間解鎖23地區(qū)和27個(gè)證書，每天準(zhǔn)時(shí)收能量”（122:9），“……打敗99%的人。每天叫醒我的不是鬧鐘是心心念念的能量”（15:43）。

在激勵(lì)價(jià)值共創(chuàng)方面，個(gè)體追求自治、競爭、聯(lián)系需求，[20]為更好獲取自治、成就、社交等內(nèi)在價(jià)值，用戶將主動(dòng)學(xué)習(xí)游戲攻略，如某用戶“漲知識(shí)啦……這么多獲得能量的途徑”（57:22），履行信息搜索等價(jià)值共創(chuàng)行為。[52]同時(shí)，用戶還會(huì)主動(dòng)反饋建議并與員工友好互動(dòng)，幫助平臺(tái)改善客戶服務(wù)，提升整體價(jià)值創(chuàng)造，如某用戶與客服間“小編，我有個(gè)建議……回復(fù)：……轉(zhuǎn)告錦鯉（經(jīng)理）讓他琢磨……”（233:15）。

在激勵(lì)綠色消費(fèi)方面，消費(fèi)者首要追求獲益目標(biāo)，[29]吸引用戶的首先是綠色產(chǎn)品本身固有及附加的功能性價(jià)值，如沙棘汁及抽獎(jiǎng)活動(dòng)，不少用戶認(rèn)為“沙棘汁，很好喝”（55:51）、“沙棘汁超好喝，吹爆……”（396:14）、“抽獎(jiǎng)立馬參與……”（457:7）。同時(shí)，為追求成就價(jià)值，用戶傾向綠色支付及消費(fèi)，不僅提高平臺(tái)績效，而且實(shí)現(xiàn)減紙降塑；如“種下胡楊了，非常驕傲……每天……支付寶支付，坐公交車，坐地鐵，繳費(fèi)……”（105:17）。

綜上，結(jié)合資料分析與相關(guān)研究，本文提出以下命題：

命題3：人機(jī)、人際與智能三個(gè)交互維度的游戲化示能性積極影響用戶獲益動(dòng)機(jī)，包括外在實(shí)用價(jià)值與內(nèi)在主觀價(jià)值

命題4：獲益動(dòng)機(jī)積極影響消費(fèi)者行為，如參與、價(jià)值共創(chuàng)及綠色消費(fèi)行為

最終，本文提出享樂與獲益動(dòng)機(jī)主導(dǎo)的短期游戲化驅(qū)動(dòng)路徑（見圖3）。該路徑指出，在接觸游戲化平臺(tái)初期，多維度游戲化示能性能激發(fā)用戶享樂與獲益動(dòng)機(jī)，進(jìn)而激勵(lì)用戶參與游戲化綠色活動(dòng)與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，或直接促進(jìn)用戶綠色消費(fèi)；這些積極行為幫助平臺(tái)提高電商績效及用戶參與度，并獲得潛在消費(fèi)者、積極口碑與有益建議等利益。

圖3 享樂與獲益動(dòng)機(jī)主導(dǎo)的短期游戲化驅(qū)動(dòng)路徑

4.長期游戲化驅(qū)動(dòng)路徑

起初，用戶在短期享樂、獲益動(dòng)機(jī)影響下參與螞蟻森林“只是好奇和觀望……”（104:3），一旦用戶“覺得無趣又放棄了……”（101:22），難以培養(yǎng)綠色消費(fèi)習(xí)慣。但當(dāng)消費(fèi)者長期使用螞蟻森林，用戶更可能受自身環(huán)保規(guī)范影響?；谫Y料分析與相關(guān)文獻(xiàn)，[14,24,53]環(huán)保規(guī)范是個(gè)人環(huán)保認(rèn)知、環(huán)保態(tài)度對用戶行為的約束，其中環(huán)保認(rèn)知指用戶對環(huán)保知識(shí)的認(rèn)識(shí)水平，而環(huán)保態(tài)度指用戶對環(huán)保行為的主觀態(tài)度。資料分析發(fā)現(xiàn)，用戶環(huán)保規(guī)范越強(qiáng)越傾向于綠色消費(fèi)及價(jià)值共創(chuàng)。很多用戶為遵守環(huán)保規(guī)范而選擇綠色消費(fèi)，如“線上付款……坐公交用掃碼……減排減紙”（357:22）、“為了種樹以后點(diǎn)外賣都不能要餐具”（214:3）、“買咖啡自己帶杯子會(huì)更環(huán)?！保?57:24）。通過與螞蟻森林合作，星巴克每日節(jié)約1萬只一次性杯，盒馬鮮生節(jié)約塑料袋訂單增長22%，餓了么每年有1.4億單綠色外賣，②這些行為通過節(jié)能減排產(chǎn)生了巨大環(huán)保溢出效益。[19]而親環(huán)境消費(fèi)者還會(huì)“動(dòng)員親朋好友……”（77:27）、“發(fā)動(dòng)身邊朋友一起……”（105:19）參與螞蟻森林，產(chǎn)生積極口碑并使平臺(tái)獲得潛在客戶，增強(qiáng)整體價(jià)值創(chuàng)造。相關(guān)研究[10,14]也指出，高環(huán)保規(guī)范用戶傾向于綠色消費(fèi)。因此，提出以下命題：

命題5：用戶持續(xù)參與游戲化平臺(tái)，其行為將受融合享樂、獲益與規(guī)范三種目標(biāo)的多元?jiǎng)訖C(jī)影響，特別是規(guī)范動(dòng)機(jī)積極影響用戶綠色消費(fèi)及價(jià)值共創(chuàng)行為

當(dāng)消費(fèi)者持續(xù)參與游戲化綠色活動(dòng)，他們將通過環(huán)保故事及實(shí)景相冊真實(shí)感知環(huán)保進(jìn)展，進(jìn)而在長期環(huán)保氛圍中改變環(huán)保認(rèn)知與態(tài)度，如某用戶“以前會(huì)把這個(gè)事情當(dāng)做‘玩’……覺得浪費(fèi)時(shí)間……近期……希望螞蟻森林能幫助我們來保護(hù)地球”（99:17）、“……覺得無趣又放棄了……看到那些視頻還有介紹，莫名有點(diǎn)想哭……”（101:22）。這種心理調(diào)適將逐步改善環(huán)保規(guī)范，[14,53]促使用戶從關(guān)注短期享樂、獲益動(dòng)機(jī)向長期多元?jiǎng)訖C(jī)轉(zhuǎn)化，并推動(dòng)其轉(zhuǎn)變?yōu)橛H環(huán)境消費(fèi)者，甚至某用戶“每天都在……綠色出行……少用一次性用品……”（78:11）。同時(shí)，親環(huán)境消費(fèi)者還會(huì)起到示范效應(yīng)，積極帶動(dòng)其他消費(fèi)者，如某用戶“保護(hù)地球……觀念深入人心……讓身邊的人都參與進(jìn)來……”（97:7）?，F(xiàn)有研究[12,19,24]也印證游戲化設(shè)計(jì)顯著影響環(huán)保態(tài)度及綠色行為。因此，提出以下命題：

命題6：持續(xù)參與游戲化綠色活動(dòng)增強(qiáng)個(gè)人環(huán)保規(guī)范，推動(dòng)用戶向親環(huán)境消費(fèi)者轉(zhuǎn)變

由此，本文提出長期內(nèi)多元?jiǎng)訖C(jī)導(dǎo)向的游戲化驅(qū)動(dòng)路徑（見圖4）。該路徑指出：當(dāng)消費(fèi)者持續(xù)參與游戲化綠色活動(dòng)，用戶更可能受環(huán)保規(guī)范影響，進(jìn)而在融合享樂、獲益與規(guī)范三種目標(biāo)的多元?jiǎng)訖C(jī)激勵(lì)下進(jìn)行綠色消費(fèi)與價(jià)值共創(chuàng)行為。同時(shí)，持續(xù)參與游戲化綠色活動(dòng)能改善消費(fèi)者的環(huán)保規(guī)范，使其向親環(huán)境消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。

圖4 融合享樂、獲益和規(guī)范多元?jiǎng)訖C(jī)主導(dǎo)的長期游戲化驅(qū)動(dòng)路徑

5.游戲化驅(qū)動(dòng)電商用戶綠色消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)路徑模型

綜上，本文提出游戲化驅(qū)動(dòng)電商用戶綠色消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)路徑模型（見圖5），包括三條路徑。（A）傳統(tǒng)路徑：綠色產(chǎn)品或服務(wù)提供商作為環(huán)保價(jià)值創(chuàng)造者，主要向用戶提供直接與間接的環(huán)保價(jià)值，滿足用戶環(huán)保規(guī)范需求，但對環(huán)保規(guī)范較低的消費(fèi)者影響較弱。（B）游戲化路徑：用戶接觸游戲化平臺(tái)的初期，游戲化平臺(tái)是游戲化價(jià)值創(chuàng)造者；平臺(tái)通過向用戶傳遞多維度游戲化示能性，可以激發(fā)用戶短期享樂與獲益動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)者持續(xù)參與、價(jià)值共創(chuàng)與綠色消費(fèi)行為。（C）融合路徑：在用戶長期使用過程中，游戲化平臺(tái)與綠色產(chǎn)品或服務(wù)提供商合作（如分享消費(fèi)數(shù)據(jù)及提供游戲化支持），可以向用戶傳遞激發(fā)其享樂、獲益與規(guī)范三種動(dòng)機(jī)的多元價(jià)值，進(jìn)而激勵(lì)用戶價(jià)值共創(chuàng)與綠色消費(fèi)行為。此外，親環(huán)境消費(fèi)者通過示范效應(yīng)能引領(lǐng)一般消費(fèi)者向親環(huán)境消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，進(jìn)而在多元?jiǎng)訖C(jī)激勵(lì)下進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)行為，如向潛在消費(fèi)者推薦或傳播積極口碑等，提升整體價(jià)值創(chuàng)造。

圖5 游戲化驅(qū)動(dòng)電商用戶綠色消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)路徑模型

四、研究結(jié)果與啟示

1.研究結(jié)果

本文基于游戲化電商現(xiàn)實(shí)情境，援引需求—示能性—特征框架與目標(biāo)框架理論，通過對網(wǎng)絡(luò)民族志文本資料的分析與編碼進(jìn)行探索式理論構(gòu)建，主要包括三方面研究發(fā)現(xiàn)：（1）驅(qū)動(dòng)電商用戶綠色消費(fèi)的起點(diǎn)是“游戲化使能”，即通過游戲化技術(shù)特征向用戶傳遞游戲化示能性的過程。具體而言，游戲化元素是游戲化功能的技術(shù)基礎(chǔ)，通過合理組合、配置多樣化游戲化技術(shù)特征（包括元素及功能），能使用戶感知人機(jī)、人際、智能三種交互維度的游戲化示能性；該發(fā)現(xiàn)解答了第一個(gè)研究問題，理清了游戲化系統(tǒng)底層技術(shù)層面的理論關(guān)系，并發(fā)掘了智能交互這一新興類型的游戲化示能性，為未來的游戲化設(shè)計(jì)研究提供了新方向。（2）游戲化示能性是連接游戲化平臺(tái)技術(shù)特征與用戶心理動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵認(rèn)知構(gòu)念。本文研究發(fā)現(xiàn)，用戶通過游戲化平臺(tái)感知到多維度游戲化示能性，可以滿足并激發(fā)用戶的享樂、獲益與規(guī)范動(dòng)機(jī)。特別是智能交互維度的游戲化示能性能為用戶帶來更加真實(shí)的游戲化體驗(yàn)，顯著影響用戶行為動(dòng)機(jī)。該發(fā)現(xiàn)部分解答了第二個(gè)研究問題，并將目標(biāo)框架理論拓展到游戲化領(lǐng)域，豐富了綠色消費(fèi)領(lǐng)域行為動(dòng)機(jī)方面的文獻(xiàn)。（3）享樂、獲益與規(guī)范動(dòng)機(jī)是助推用戶持續(xù)參與、綠色消費(fèi)及價(jià)值共創(chuàng)等消費(fèi)者行為的關(guān)鍵中介。本文研究發(fā)現(xiàn)，在短期內(nèi)滿足并激發(fā)消費(fèi)者的享樂及獲益動(dòng)機(jī)，可以激勵(lì)消費(fèi)者的持續(xù)參與、價(jià)值共創(chuàng)與綠色消費(fèi)行為；而在長期中，持續(xù)參與游戲化綠色活動(dòng)將滿足并激發(fā)融合用戶享樂、獲益與規(guī)范三種目標(biāo)的多元?jiǎng)訖C(jī)，進(jìn)而促進(jìn)更多綠色消費(fèi)與價(jià)值共創(chuàng)行為。該發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步解答了第二個(gè)研究問題，發(fā)掘了游戲化情境下目標(biāo)框架理論中享樂、獲益、規(guī)范三種動(dòng)機(jī)的理論維度構(gòu)成，為激勵(lì)個(gè)體綠色消費(fèi)提供創(chuàng)新的游戲化路徑，并為培養(yǎng)群體層面的綠色消費(fèi)習(xí)慣提供理論支撐與實(shí)踐指導(dǎo)。

由此，本文提煉了游戲化驅(qū)動(dòng)電商用戶綠色消費(fèi)的理論框架（見圖6），其基本邏輯是：游戲化平臺(tái)中的游戲化元素、功能兩種技術(shù)特征能使用戶感知人機(jī)、人際、智能三個(gè)交互維度的游戲化示能性，以此滿足并激發(fā)用戶享樂、獲益和規(guī)范行為動(dòng)機(jī)，進(jìn)而激勵(lì)用戶個(gè)體的多種短期與長期綠色行為；而這些消費(fèi)者的短期與長期行為也會(huì)進(jìn)一步影響到其他用戶，進(jìn)而產(chǎn)生群體效益，包括親環(huán)境消費(fèi)者的示范效應(yīng)、平臺(tái)積極口碑的推廣、潛在客戶的獲?。蛔罱K，通過消費(fèi)者與游戲化平臺(tái)之間持久的價(jià)值共創(chuàng)，既提高平臺(tái)及企業(yè)的電商績效，又改善用戶獲取產(chǎn)品及感知服務(wù)的質(zhì)量，還能產(chǎn)生可觀的環(huán)保溢出效益，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者—游戲化平臺(tái)—環(huán)境”多方之間的互利共贏。總體而言，該理論框架打開了游戲化系統(tǒng)底層的技術(shù)特征影響用戶行為的理論“黑箱”，揭示了游戲化技術(shù)特征、游戲化示能性、消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)及行為結(jié)果間的內(nèi)在聯(lián)系及心理機(jī)制，發(fā)現(xiàn)了引導(dǎo)消費(fèi)者從短期綠色消費(fèi)向長期持續(xù)參與轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)路徑，為后續(xù)游戲化及綠色消費(fèi)研究提供研究啟示，也為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及自然的可持續(xù)發(fā)展提供參考借鑒。

圖6 游戲化驅(qū)動(dòng)電商用戶綠色消費(fèi)的理論框架

2.理論啟示

第一，本文通過發(fā)掘游戲化電商情境下的游戲化元素、功能等技術(shù)特征，以及理清這些系統(tǒng)底層的游戲化技術(shù)特征與用戶感知游戲化示能性之間的多維度關(guān)系，為探究游戲化驅(qū)動(dòng)用戶綠色消費(fèi)提供研究切入點(diǎn)，豐富了游戲化設(shè)計(jì)及示能性相關(guān)的研究工作。盡管前期研究發(fā)現(xiàn)部分游戲化技術(shù)特征[3,4,39]及示能性[2,20,21]能影響用戶行為動(dòng)機(jī)，但游戲化技術(shù)特征影響用戶行為的心理機(jī)制還存在理論“黑箱”。[25]為厘清游戲化技術(shù)特征與用戶感知游戲化示能性之間的理論關(guān)系，本文將需求—示能性—特征框架[20]拓展到游戲化情境，結(jié)合資料分析與編碼揭示了技術(shù)特征及游戲化示能性之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，發(fā)掘了游戲化電商情境下的游戲化元素及功能，以及人機(jī)、人際、智能三個(gè)交互維度的游戲化示能性?；谶@些發(fā)現(xiàn)，后續(xù)游戲化研究可采用實(shí)驗(yàn)、大數(shù)據(jù)分析等方法，實(shí)證檢驗(yàn)這些游戲化元素、功能及示能性對用戶心理（如綠色行為動(dòng)機(jī)、持續(xù)參與動(dòng)機(jī)等）的影響。例如，自治是個(gè)體的基本心理需求之一，[20]本文所識(shí)別的自治支持示能性也是影響用戶行為的重要認(rèn)知構(gòu)念，[7]未來研究可以繼續(xù)探究該示能性對用戶心理動(dòng)機(jī)及行為意愿的影響效應(yīng)。雖然前期研究指出智能技術(shù)能改善用戶感官體驗(yàn)并提高用戶參與，[36]但缺乏研究探索智能交互技術(shù)所傳遞的示能性，而本文發(fā)掘了智能型游戲化元素和功能，以及對應(yīng)的游戲化示能性（即VR/AR反饋、個(gè)性化反饋），未來研究可積極探索新興的智能交互游戲化示能性，并重點(diǎn)關(guān)注這類智能技術(shù)支持下的游戲化示能性對用戶行為的影響機(jī)制。

第二，本文通過提煉游戲化驅(qū)動(dòng)電商用戶綠色消費(fèi)的理論框架，以及發(fā)掘游戲化電商情境下目標(biāo)框架理論中享樂、獲益、規(guī)范三種動(dòng)機(jī)的內(nèi)部維度，將目標(biāo)框架理論拓展到游戲化領(lǐng)域，豐富了綠色消費(fèi)領(lǐng)域的行為動(dòng)機(jī)文獻(xiàn)。綠色消費(fèi)文獻(xiàn)指出，綠色行為受個(gè)體情感、[13]成本與利益權(quán)衡、[14]道德與規(guī)范[15]三類動(dòng)機(jī)影響，游戲化文獻(xiàn)也指出游戲化設(shè)計(jì)能影響個(gè)體綠色行為，[19,24]但游戲化如何激勵(lì)用戶綠色行為動(dòng)機(jī)的影響機(jī)制仍不清楚，游戲化電商情境下影響用戶綠色行為動(dòng)機(jī)的理論維度也尚未明確。為解決以上問題，本文援引目標(biāo)框架理論中的享樂、獲益及規(guī)范目標(biāo)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)民族志的資料分析與編碼結(jié)果，提出了游戲化驅(qū)動(dòng)電商用戶綠色消費(fèi)的理論框架，發(fā)掘了游戲化情境中享樂、獲益、規(guī)范三種動(dòng)機(jī)的理論維度構(gòu)成。本文研究發(fā)現(xiàn)，游戲化電商情境下的消費(fèi)者享樂動(dòng)機(jī)包含沉浸、成就與社交享樂三個(gè)維度，獲益動(dòng)機(jī)則可細(xì)化為外在實(shí)用價(jià)值與內(nèi)在主觀價(jià)值兩個(gè)維度，而規(guī)范動(dòng)機(jī)可以劃分為環(huán)保認(rèn)知與環(huán)保態(tài)度兩個(gè)維度?；诒疚奶釤挼睦碚摽蚣埽磥硌芯靠蛇M(jìn)一步驗(yàn)證相關(guān)構(gòu)念之間的影響關(guān)系，特別是多維度游戲化示能性與用戶享樂、獲益動(dòng)機(jī)之間的影響關(guān)系；同時(shí)可參考這些理論維度開發(fā)用戶享樂、獲益、規(guī)范三種綠色行為動(dòng)機(jī)的心理量表，并探索這三種動(dòng)機(jī)的前因及影響效應(yīng)。例如，個(gè)體對競爭的內(nèi)在需求導(dǎo)致個(gè)體追求成就，[2,9]用戶通過完成游戲化任務(wù)、挑戰(zhàn)或競爭可以獲得成就享樂并影響用戶綠色消費(fèi)行為，未來研究可進(jìn)一步拓展成就享樂對用戶其他行為（如消費(fèi)者忠誠、復(fù)購等）的影響。

第三，本文通過發(fā)掘短期與長期游戲化驅(qū)動(dòng)路徑，為培養(yǎng)消費(fèi)者個(gè)體及群體層面的持久綠色消費(fèi)習(xí)慣提供創(chuàng)新方式與理論支持，并為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與自然可持續(xù)發(fā)展提供參考借鑒。傳統(tǒng)綠色營銷通過傳遞環(huán)保價(jià)值滿足用戶對環(huán)保規(guī)范的需要，[12,15]但不足以滿足消費(fèi)者對享樂及獲益目標(biāo)的心理需要；同時(shí)，在短期中，個(gè)體綠色行為更易受享樂及獲益目標(biāo)的影響，[8,13,14,28,30]而規(guī)范目標(biāo)一般是個(gè)體在長期中才能形成的；[10,12,31,32]但現(xiàn)有研究尚未明確區(qū)分短期與長期過程中個(gè)體綠色行為的心理機(jī)制。基于資料分析與編碼結(jié)果，本文發(fā)掘了短期與長期游戲化驅(qū)動(dòng)路徑。在短期內(nèi)，游戲化通過激發(fā)消費(fèi)者享樂與獲益動(dòng)機(jī)可促進(jìn)用戶的持續(xù)參與、綠色消費(fèi)及價(jià)值共創(chuàng)行為；而在長期中，通過吸引消費(fèi)者持續(xù)參與游戲化綠色活動(dòng)，能夠激發(fā)融合用戶享樂、獲益與規(guī)范三種心理目標(biāo)的多元?jiǎng)訖C(jī)，激勵(lì)用戶更深入地進(jìn)行綠色消費(fèi)與價(jià)值共創(chuàng)行為?；诒疚乃岢龅亩唐谟螒蚧?qū)動(dòng)路徑，未來研究可以探究游戲化示能性與用戶短期享樂、獲益動(dòng)機(jī)之間的心理機(jī)制，以及享樂、獲益動(dòng)機(jī)對多種消費(fèi)者行為的影響。同時(shí)，通過借鑒本文提出的長期游戲化驅(qū)動(dòng)路徑，未來研究可采用縱貫研究（Longitudinal Study）方法進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，以此發(fā)掘用戶持續(xù)參與游戲化平臺(tái)過程中改善環(huán)保規(guī)范的階段特征與具體機(jī)制。此外，未來研究可以進(jìn)一步探索這些被游戲化驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者行為對平臺(tái)及企業(yè)的積極產(chǎn)出，如營銷績效的提高、企業(yè)及平臺(tái)品牌價(jià)值的改變等。

3.實(shí)踐啟示

基于上述研究發(fā)現(xiàn)，本文分別從企業(yè)與消費(fèi)者兩個(gè)角度提供管理啟示與實(shí)踐指導(dǎo)。

第一，企業(yè)視角。企業(yè)通過建立或加強(qiáng)與游戲化平臺(tái)的合作，能夠更好地培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)親環(huán)境消費(fèi)者積極傳播平臺(tái)良好口碑，助力企業(yè)獲取潛在消費(fèi)者。如眾多線下綠色產(chǎn)品及服務(wù)提供商可學(xué)習(xí)星巴克、盒馬鮮生等案例的成功經(jīng)驗(yàn)，將用戶綠色消費(fèi)及減排數(shù)據(jù)接入螞蟻森林，通過讓客戶沉浸于趣味性和愉悅感的消費(fèi)情境，潛移默化地培養(yǎng)其綠色消費(fèi)觀念，引導(dǎo)一般消費(fèi)者向親環(huán)境消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，提高客戶忠誠與綠色消費(fèi)水平，提高企業(yè)綠色營銷績效。

同時(shí)，電商平臺(tái)還可以積極創(chuàng)新智能交互技術(shù)下的游戲化元素與功能，以此有效傳遞智能交互維度的游戲化示能性。雖然以支付寶螞蟻森林為代表的游戲化平臺(tái)嵌入了較為豐富的游戲化元素及功能，但在智能型元素方面仍較為欠缺，向用戶傳遞智能交互維度的游戲化示能性也較弱；為提高用戶在智能交互方面的游戲化體驗(yàn)，企業(yè)需要不斷優(yōu)化游戲化平臺(tái)的設(shè)計(jì)水平與配置方案。如螞蟻森林可以為用戶提供可定制虛擬人形象，使其在虛擬世界中更加真實(shí)地參與綠色環(huán)?；顒?dòng)，并獲得更強(qiáng)烈的環(huán)保成就感，進(jìn)而吸引用戶持續(xù)參與。

第二，消費(fèi)者視角。作為互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)的主要用戶，年輕世代的電商消費(fèi)者更容易被游戲化設(shè)計(jì)所吸引，進(jìn)而在長期參與中形成綠色消費(fèi)習(xí)慣，助力生態(tài)文明建設(shè)與可持續(xù)發(fā)展。但是，在參與游戲化過程中，部分用戶因?yàn)橛螒蚧瘞淼南順房旄泻陀螒蛏鐓^(qū)交互的成就感而沉湎其中，從而購買非必需的商品及服務(wù)，甚至花費(fèi)大量時(shí)間參與游戲化活動(dòng)。這就違背了節(jié)能減排的初衷，并且造成消費(fèi)者福利的實(shí)質(zhì)性損失。因此，消費(fèi)者需要理性認(rèn)識(shí)游戲化電商活動(dòng)，理性進(jìn)行親環(huán)境消費(fèi)，避免出現(xiàn)過猶不及的局面。

4.研究局限

盡管本文推進(jìn)了游戲化及綠色消費(fèi)領(lǐng)域的前沿探索，但受研究條件與現(xiàn)實(shí)環(huán)境限制，本文并未建構(gòu)一個(gè)宏觀層次的綠色營銷理論，而是針對當(dāng)下游戲化電商的管理實(shí)踐，提煉了游戲化影響消費(fèi)者綠色行為的路徑模型，故仍存在以下局限性：第一，選取螞蟻森林及其用戶作為研究對象，使得研究結(jié)論可能更適合用戶基數(shù)大的平臺(tái)；未來研究可探索用戶基數(shù)中等及偏小的游戲化平臺(tái)，提高研究普適性。第二，本文所提出的游戲化驅(qū)動(dòng)用戶綠色消費(fèi)理論框架尚未實(shí)證檢驗(yàn)；未來可就該框架的測量量表與量化研究進(jìn)行拓展與檢驗(yàn)。第三，作為探索性研究，本研究結(jié)論僅是游戲化電商情境中“商業(yè)模式冰山”[54]的初步探索，仍存在許多有價(jià)值的研究主題，如不同類型用戶感知游戲化示能性的差異與調(diào)節(jié)效應(yīng)，以及游戲化設(shè)計(jì)策略的效用評價(jià)等。

注釋

①數(shù)據(jù)源于世界自然保護(hù)聯(lián)盟《螞蟻森林造林項(xiàng)目生態(tài)價(jià)值評估》。

②數(shù)據(jù)源于生態(tài)環(huán)境部環(huán)境與經(jīng)濟(jì)政策研究中心《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)背景下公眾低碳生活方式研究報(bào)告》。