敬畏自然影響消費(fèi)者新產(chǎn)品選擇的雙刃劍效應(yīng)及機(jī)制研究

○柳武妹

引言

敬畏（Awe）指?jìng)€(gè)體在面對(duì)廣泛、宏大和超越當(dāng)前理解的事物時(shí)體驗(yàn)到的一種驚訝感。[1]盡管近些年來心理學(xué)界對(duì)敬畏感這一情緒進(jìn)行了廣泛關(guān)注，但營(yíng)銷學(xué)者和消費(fèi)者行為研究者對(duì)這一情緒及其營(yíng)銷結(jié)果的探討較少。然而，消費(fèi)者在日常消費(fèi)實(shí)踐中會(huì)常常體驗(yàn)到敬畏感，例如在觀看“Discovery”或英國(guó)廣播公司“行星地球”等電視節(jié)目時(shí)、[2]在蘋果旗艦店瀏覽時(shí)、[3]在觀看液晶電視的商業(yè)廣告時(shí)[4]等。更重要的，企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)，也常常會(huì)利用大自然圖片來激發(fā)消費(fèi)者的敬畏感。比如，護(hù)膚品品牌自然堂在2013年的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上用喜馬拉雅山的雪景作為廣告背景，小米6在2017年的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上用了大量浩瀚星空的圖片來布置發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)和官方網(wǎng)站。那么，企業(yè)在新產(chǎn)品推廣時(shí)采用上述敬畏自然的營(yíng)銷實(shí)踐是否會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者采納新產(chǎn)品呢？目前尚未發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外有相關(guān)學(xué)者關(guān)注和探討這一兼具理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值的話題。

本文旨在檢驗(yàn)對(duì)大自然的敬畏感是否影響、如何影響及何時(shí)影響消費(fèi)者的新產(chǎn)品選擇。本文特別關(guān)注對(duì)大自然的敬畏感，是因?yàn)楝F(xiàn)有的敬畏感研究主要集中在對(duì)大自然的敬畏感上。[2,4,5]更重要的，這些大自然敬畏感研究發(fā)現(xiàn)了相互沖突和不一致的研究結(jié)論，亟待協(xié)調(diào)。具體而言，一些敬畏感研究表明，相比于中性組，敬畏組更加強(qiáng)烈地認(rèn)為自己的生活受外部力量掌控，[5,6]因此他們對(duì)不確定性的容忍度更低。[7]然而，其他敬畏研究卻表明，特質(zhì)性敬畏得分高的個(gè)體對(duì)認(rèn)知閉合的需求更低，[8]體驗(yàn)到由情境激發(fā)的敬畏感時(shí)，人們對(duì)新體驗(yàn)的開放性也更高。[4]

新產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言通常是一種新事物，但也讓消費(fèi)者感到不確定感和低控制感。[9,10]因此，本文以新產(chǎn)品作為研究對(duì)象。鑒于敬畏是一種復(fù)雜情緒，既包含敬也包含畏，[11]既包含驚恐也包含困惑和好奇，[12]本文將消費(fèi)者對(duì)大自然的敬畏感拆分為兩種類型的敬畏：優(yōu)美自然（如浩瀚星空、湖泊山脈等）的敬畏感和威脅自然（如龍卷風(fēng)、臺(tái)風(fēng)、黑夜等）的敬畏感。本文認(rèn)為，不同類型的大自然敬畏感會(huì)對(duì)消費(fèi)者的新產(chǎn)品選擇產(chǎn)生相反的雙刃劍效應(yīng)。具體而言，本文提出，相比中性條件，對(duì)優(yōu)美自然的敬畏感會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)與常規(guī)產(chǎn)品中度不一致（vs.一致）的新產(chǎn)品的選擇，順化需求以及相應(yīng)的對(duì)新體驗(yàn)的開放將是順序中介；而對(duì)威脅自然的敬畏感卻會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)中度不一致（vs.一致）新產(chǎn)品的選擇，不確定減少動(dòng)機(jī)將是內(nèi)在中介。論文通過1個(gè)田野實(shí)驗(yàn)和4個(gè)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)證明了上述雙刃劍現(xiàn)象的存在及內(nèi)在機(jī)制，并排除了替代性解釋。

一、理論述評(píng)和假設(shè)提出

1.產(chǎn)品不一致與消費(fèi)者反應(yīng)

產(chǎn)品不一致（Incongruity）指消費(fèi)者感知到某產(chǎn)品與其所在的產(chǎn)品類別之間的匹配或契合程度。[10,13]新產(chǎn)品往往與消費(fèi)者的預(yù)期不一致。這種不一致既可以體現(xiàn)在視覺外觀上（如一臺(tái)圓形而非方形的照相機(jī))，[14-16]也可以體現(xiàn)在概念屬性上（如維生素—咖啡軟飲料）。[13,17]新產(chǎn)品與個(gè)體的預(yù)期不一致時(shí)，個(gè)體究竟會(huì)怎樣反應(yīng)？Mandler提出了一個(gè)有影響力的框架來預(yù)測(cè)個(gè)體對(duì)不一致物體或事物的反應(yīng)。[18]Meyers-Levy等將該框架引入新產(chǎn)品這一研究領(lǐng)域。[13]具體來說，Mandler及Meyers-Levy等認(rèn)為，對(duì)于一致的物體（如新產(chǎn)品），個(gè)體常常會(huì)由于熟悉而給予輕度好評(píng)；而對(duì)于中度不一致的物體，個(gè)體常會(huì)由于不熟悉而產(chǎn)生解決這種中度不一致的動(dòng)機(jī)。[13,18]他們還認(rèn)為，個(gè)體常常能夠解決中度不一致，并會(huì)由于解決本身帶來的愉悅而對(duì)中度不一致的物體給予好評(píng)。[13,18]然而，對(duì)于極度不一致的物體，個(gè)體由于體驗(yàn)到高強(qiáng)度的喚醒也會(huì)產(chǎn)生不一致解決動(dòng)機(jī)，但常常因?yàn)闊o法解決這類不一致而體驗(yàn)到受挫情緒，最終會(huì)降低對(duì)該類物體的評(píng)價(jià)。[13,18]這種現(xiàn)象被營(yíng)銷學(xué)者廣泛復(fù)制，并被稱為中度不一致效應(yīng)。[19]

新產(chǎn)品領(lǐng)域的隨后研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，上述中度不一致效應(yīng)并不穩(wěn)定，受消費(fèi)者特征和產(chǎn)品特征的調(diào)節(jié)。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者具有高教條主義人格特質(zhì)、[13]高認(rèn)知需求[13]和高控制欲[9]時(shí)，他們偏愛一致產(chǎn)品勝過中度不一致產(chǎn)品。同時(shí)，當(dāng)中度不一致的新產(chǎn)品具有較高的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知，[10]以及當(dāng)這類產(chǎn)品進(jìn)行語義定位、[20]享樂定位[14]和采取紅色（vs.藍(lán)色）廣告背景展示時(shí)，[15]消費(fèi)者也會(huì)偏愛一致產(chǎn)品。然而，消費(fèi)者的敬畏情緒是否也會(huì)影響他們對(duì)中度不一致新產(chǎn)品的選擇偏好呢？目前，這一問題并沒有被新產(chǎn)品領(lǐng)域的研究者關(guān)注和探討。

2.敬畏及其誘發(fā)因素

Keltner等運(yùn)用原型方法發(fā)現(xiàn)，敬畏有兩個(gè)核心特征：感知宏偉和順化需求。[1]在Shiota等看來，此處的感知宏偉指的是，任何能夠在某些維度上挑戰(zhàn)人們已經(jīng)習(xí)慣了的參照系（或知識(shí)圖式）的刺激帶給個(gè)體的無限、宏大等感受。[8]當(dāng)感受到刺激物的宏偉時(shí)，人們會(huì)感到自我渺小、刺激物宏大和無限。[1,2]敬畏感產(chǎn)生的這種自我縮減效應(yīng)會(huì)隨后改變?nèi)藗兊淖晕腋拍?，讓人們即便處于人群中也能識(shí)別出自己的身份，[8]還會(huì)增加人們對(duì)時(shí)間長(zhǎng)度的感知[21]及親社會(huì)行為；[2]并增加人們的謙卑[5]和生活滿意度。[21]順化需求作為敬畏的另一個(gè)核心特征，指的是當(dāng)個(gè)體感到自己的舊有參照系和知識(shí)圖式不能同化當(dāng)前新體驗(yàn)時(shí)，個(gè)體內(nèi)心產(chǎn)生的一種將已有習(xí)慣參照系調(diào)適和融入當(dāng)前經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)的需要。[1,8]當(dāng)體驗(yàn)到敬畏時(shí)，個(gè)體的順化需求會(huì)增強(qiáng)。[12]此時(shí)個(gè)體會(huì)感到自己當(dāng)前的成就更多地歸因于外部力量而非自身，[5]會(huì)采取系統(tǒng)加工而非啟發(fā)式加工，進(jìn)而不大可能被證據(jù)較弱的觀點(diǎn)所說服。[22]研究還指出，由敬畏所導(dǎo)致的強(qiáng)烈順化需求會(huì)促使人們傾向于改變自己當(dāng)前的認(rèn)知結(jié)構(gòu)并降低認(rèn)知閉合。[8]由此可見，感知宏偉對(duì)個(gè)體的影響主要體現(xiàn)在自我概念和社會(huì)交往上，而順化需求對(duì)個(gè)體的影響主要體現(xiàn)在認(rèn)知加工上。盡管關(guān)于感知宏偉和順化需求間的關(guān)系，Keltner等并沒有回答，[1]但是Shiota等隨后指出，一個(gè)刺激物會(huì)傳遞出關(guān)于空間距離、時(shí)間、數(shù)字、細(xì)節(jié)的復(fù)雜性、能力，甚至人類經(jīng)驗(yàn)的容量等方面的宏偉；這種宏偉的刺激物會(huì)隨后急劇擴(kuò)大人們的習(xí)慣參照系，使得人們隨后的認(rèn)知調(diào)適和順化需求變得必要。[8]因此，在Shiota等看來，感知宏偉是順化需求的前因，而順化需求是感知宏偉的結(jié)果。[8]

盡管目前敬畏感的研究以Keltner等[1]的觀點(diǎn)為主流理論，但也有少數(shù)學(xué)者提出不一樣的觀點(diǎn)。比如，在Halstead等看來，感知宏偉是敬畏情緒的核心特征，而順化需求不是敬畏的必然特征，反而恐懼是敬畏的核心特征。[23]國(guó)內(nèi)學(xué)者董蕊等在對(duì)敬畏感這一情緒進(jìn)行綜述時(shí)，也對(duì)Halstead等的觀點(diǎn)進(jìn)行了介紹。[24]葉巍玲等的敬畏綜述盡管支持Keltner等的觀點(diǎn)，但是也指出了恐懼在負(fù)性敬畏中扮演重要作用。[12]因此，對(duì)敬畏這一復(fù)雜情緒的理解，還要看它的邊緣/補(bǔ)充特征。

研究指出，敬畏這一情緒還包含五個(gè)邊緣或補(bǔ)充特征，即美、威脅、能力、美德和超自然，這五個(gè)邊緣特征是敬畏感的誘發(fā)因素。[1]在這五個(gè)誘發(fā)因素中，對(duì)美尤其是優(yōu)美自然的敬畏廣泛受到學(xué)者們的關(guān)注。[2,4,5]具體而言，學(xué)者們常通過邀請(qǐng)人們回憶他們暴露在美麗自然現(xiàn)象中的情境，[2]或觀看介紹優(yōu)美或壯觀自然景色的視頻，[4,5]或讓被試實(shí)際站在一片高聳的樹林中，[2]來啟動(dòng)人們對(duì)優(yōu)美自然的敬畏。然而，敬畏是一種復(fù)雜情緒，既有正性敬畏成分（即當(dāng)它由美麗的宏偉景象所引起時(shí)），也有負(fù)性敬畏成分（即當(dāng)它由一種威脅的自然現(xiàn)象引起時(shí)）。[1,8]更重要的，在五種敬畏誘發(fā)因素中，只有美和威脅在效價(jià)上恰好相反，而對(duì)美和威脅的感知都可以同時(shí)由大自然所引發(fā)。[1]因此，理論上很有必要探究?jī)?yōu)美大自然的敬畏感和威脅大自然的敬畏感對(duì)人們的選擇和偏好的影響是相似還是不同。

據(jù)作者所知，在已發(fā)表的論文中，目前只有兩篇社會(huì)心理學(xué)論文間接嘗試來探究這一問題。[2,11]具體而言，Piff等的研究表明，與中性條件相比，負(fù)性敬畏和非自然的敬畏都能增加人們的親社會(huì)傾向。[2]而Gordon等的研究報(bào)告指出，與非敬畏體驗(yàn)相比，負(fù)性敬畏會(huì)讓人感到低自我控制和高情境控制，而正性敬畏會(huì)導(dǎo)致更多的瞬間幸福感。[11]但是這些研究探究的因變量彼此不同，因此不能回答不同類型的大自然敬畏究竟如何影響人們的選擇偏好這一問題。本文將以新產(chǎn)品為研究情境，探究不同類型的大自然敬畏感對(duì)消費(fèi)者的新產(chǎn)品選擇偏好究竟會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。

3.大自然的敬畏感影響消費(fèi)者新產(chǎn)品采納的雙刃劍效應(yīng)

本文認(rèn)為，相比中性條件，對(duì)優(yōu)美大自然的敬畏感會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)中度不一致（vs.一致）新產(chǎn)品的選擇。內(nèi)在依據(jù)是，當(dāng)體驗(yàn)到正性敬畏時(shí)，人們會(huì)降低認(rèn)知閉合的需要，[8]并傾向于創(chuàng)造新的體驗(yàn)。[4]由于對(duì)中度不一致（vs.一致）新產(chǎn)品的選擇和偏好需要消費(fèi)者思想開放，并靈活地使用一些創(chuàng)造性的認(rèn)知策略，如同化、亞型化、順化等，來解決中度不一致。[13]所以，當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到對(duì)優(yōu)美大自然的敬畏感時(shí)，會(huì)傾向于選擇與自己預(yù)期中度不一致的新產(chǎn)品而非一致的新產(chǎn)品。本文進(jìn)一步認(rèn)為，與中性條件相比，對(duì)威脅大自然的敬畏感反而會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)中度不一致新產(chǎn)品的選擇。內(nèi)在依據(jù)是，當(dāng)個(gè)體對(duì)威脅的自然現(xiàn)象或消極現(xiàn)象感到敬畏時(shí)，往往會(huì)表現(xiàn)出恐懼和無能為力，[1,11]并增強(qiáng)上帝控制生活的信念。[25,26]為了應(yīng)對(duì)這種無能為力和低個(gè)人控制感，個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出很強(qiáng)的不確定性減少動(dòng)機(jī)，進(jìn)而對(duì)不確定性高的事物持負(fù)面態(tài)度。[7]有趣的是，消費(fèi)者往往認(rèn)為與預(yù)期中度不一致（vs.一致）的新產(chǎn)品充滿更多的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。[9,10]所以，當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到對(duì)威脅大自然的敬畏感時(shí)，中度不一致效應(yīng)則會(huì)逆轉(zhuǎn)。此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇一致新產(chǎn)品而非中度不一致新產(chǎn)品。由此提出如下假設(shè)：

H1：與中性條件相比，對(duì)優(yōu)美自然的敬畏感會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)中度不一致（vs.一致）新產(chǎn)品的選擇，而對(duì)威脅自然的敬畏感則會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)中度不一致（vs.一致）新產(chǎn)品的選擇

4.雙刃劍效應(yīng)背后的內(nèi)在機(jī)制

雙刃劍效應(yīng)究竟為何會(huì)發(fā)生？本文認(rèn)為，這是由敬畏這一概念自身的復(fù)雜性所致——對(duì)優(yōu)美大自然的敬畏具有更多的正性情緒效價(jià)、更少的負(fù)性情緒效價(jià)（尤其是包含恐懼成分）；而對(duì)威脅大自然的敬畏具有更多的負(fù)性情緒效價(jià)（尤其是包含恐懼成分）、更少的正性情緒效價(jià)。已有對(duì)敬畏感的研究支持了本文提出的上述觀點(diǎn)。比如，董蕊等在對(duì)敬畏情緒研究綜述時(shí)就明確指出，敬畏情緒是一種混合了困惑、欽佩、驚奇、服從等很多感覺的復(fù)雜情緒。[24]他們還指出，早期敬畏研究側(cè)重于敬畏的恐懼因素，而近期研究對(duì)敬畏傾向于去恐懼化，側(cè)重敬畏的正性情緒效價(jià)。[24]類似的，葉巍玲等的敬畏綜述也提出，大自然的審美愉悅使得敬畏具有積極情緒效價(jià)，而威脅大自然所帶來的威脅和恐懼使得敬畏具有負(fù)性情緒效價(jià)。[12]

本文進(jìn)一步認(rèn)為，具有正性情緒效價(jià)的優(yōu)美大自然敬畏感會(huì)促使個(gè)體在隨后面對(duì)新事物時(shí)選擇高階的認(rèn)知路徑（順化需求和新體驗(yàn)的開放）而非低階的本能防御路徑（不確定減少動(dòng)機(jī)）。內(nèi)在依據(jù)是，當(dāng)個(gè)體敬畏優(yōu)美大自然時(shí)，會(huì)感知到大自然的宏偉和自我的渺小，這會(huì)增加個(gè)體對(duì)大自然的“驚訝、困惑、好奇”等情緒。研究指出，當(dāng)體驗(yàn)到好奇時(shí)，人們的腦部活動(dòng)會(huì)增加，[27]會(huì)尋求對(duì)新環(huán)境的適應(yīng)，[28]并會(huì)尋求新穎性和挑戰(zhàn)性的刺激。[29]有趣的是，特質(zhì)性敬畏得分高的個(gè)體對(duì)新事物往往充滿好奇和驚訝，[30]進(jìn)而對(duì)新事物會(huì)表現(xiàn)出低認(rèn)知閉合需求。[8]而認(rèn)知閉合需求和順化需求在概念上恰好相反。所以，與中性條件相比，對(duì)優(yōu)美大自然的敬畏會(huì)增加個(gè)體對(duì)大自然的宏偉感知及相應(yīng)的強(qiáng)烈的順化需求。研究進(jìn)一步指出，出于順化需求的驅(qū)使，體驗(yàn)到正性敬畏時(shí)，人們會(huì)傾向于在隨后的情境中喜歡體驗(yàn)性的產(chǎn)品而非物質(zhì)，[21]會(huì)對(duì)其他新體驗(yàn)保持開放的心態(tài)，并喜歡自己制作半成品而非購買成品。[4]這些結(jié)論表明，順化需求增加了個(gè)體隨后對(duì)其他新體驗(yàn)的開放，但沒有增加個(gè)體的不確定性減少動(dòng)機(jī)。由于相比一致的新產(chǎn)品，中度不一致的新產(chǎn)品對(duì)個(gè)體而言是一種新體驗(yàn)，因此提出如下假設(shè)：

H2a：優(yōu)美大自然的敬畏感（vs.中性）增加中度不一致新產(chǎn)品選擇的現(xiàn)象，將受到順化需求和新體驗(yàn)的開放的順序中介

相反，本文認(rèn)為，含有負(fù)性情緒效價(jià)的威脅大自然的敬畏感會(huì)促使個(gè)體在隨后面對(duì)新事物時(shí)，選擇低階的本能防御路徑（不確定減少動(dòng)機(jī)）而非高階的認(rèn)知路徑（順化需求和新體驗(yàn)的開放）。內(nèi)在依據(jù)是，地震、龍卷風(fēng)等具有威脅性、能誘發(fā)敬畏的自然現(xiàn)象會(huì)讓人們感到焦慮、恐懼和緊張，[1,2]并促使人們表現(xiàn)出本能防御反應(yīng)。[31]這種防御反應(yīng)在生理層面的表現(xiàn)是起雞皮疙瘩，[31]在心理層面的表現(xiàn)則是無能為力感和低個(gè)人控制感。[1,11]研究指出，當(dāng)感受到無能為力和低個(gè)人控制感時(shí)，人們會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不確定性減少動(dòng)機(jī)，并降低對(duì)不確定性的容忍。[7]相比一致新產(chǎn)品，與人們預(yù)期中度不一致的新產(chǎn)品往往會(huì)讓個(gè)體體驗(yàn)到風(fēng)險(xiǎn)和不確定，特別是當(dāng)該產(chǎn)品在社交場(chǎng)合使用時(shí)，[10]以及當(dāng)該產(chǎn)品被享樂定位和語義定位時(shí)。[14,20]因此提出如下假設(shè)：

H2b：威脅大自然的敬畏感（vs.中性）降低中度不一致新產(chǎn)品選擇的現(xiàn)象，將受到不確定減少動(dòng)機(jī)的中介

5.雙刃劍效應(yīng)存在的邊界條件：消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)的作用

本文認(rèn)為，上文論證的雙刃劍效應(yīng)中的正向效應(yīng)（優(yōu)美自然的敬畏感促進(jìn)了中度不一致新產(chǎn)品的選擇），將受到認(rèn)知靈活性這一個(gè)體特質(zhì)的調(diào)節(jié)。內(nèi)在依據(jù)是，認(rèn)知靈活性指的是個(gè)體在一個(gè)給定情境中做出如何行動(dòng)的認(rèn)知反應(yīng)；這一認(rèn)知反應(yīng)包含三個(gè)成分：對(duì)在該情境中還存在可以使用的選項(xiàng)和備擇方案的意識(shí)，靈活地適應(yīng)情境的意愿，以及讓自己保持靈活的自我效能感。[32]作為一種相對(duì)穩(wěn)定的個(gè)體特質(zhì)，認(rèn)知靈活性和溝通靈活正相關(guān)，和刻板及僵化負(fù)相關(guān)。[32]而且認(rèn)知靈活性高的個(gè)體很容易形成創(chuàng)造性的想法，[33]也不愿意去抵制和反對(duì)組織變革。[34]由于順化需求指的是個(gè)體在面對(duì)與自己舊有知識(shí)圖式不一致的新體驗(yàn)時(shí)，產(chǎn)生的一種將舊有知識(shí)調(diào)適和融入當(dāng)前新體驗(yàn)的需求。[1,8]因此，本文推測(cè)，認(rèn)知靈活性高的消費(fèi)者在體驗(yàn)到對(duì)優(yōu)美大自然的敬畏感（vs.中性）時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的順化需求。這會(huì)使他們隨后表現(xiàn)出對(duì)新體驗(yàn)更加開放的心態(tài)，最終會(huì)增加對(duì)中度不一致（vs.一致）新產(chǎn)品的選擇。同時(shí)，本文進(jìn)一步推測(cè)，認(rèn)知靈活性低的消費(fèi)者會(huì)對(duì)與創(chuàng)新相關(guān)的中度不一致新產(chǎn)品存在抵制，但優(yōu)美大自然的敬畏感又會(huì)一定程度上提升他們的順化需求和新體驗(yàn)的開放。最終，這兩股方向相反的力量使得認(rèn)知靈活性低的消費(fèi)者在體驗(yàn)到對(duì)優(yōu)美大自然的敬畏感（vs.中性）時(shí)，對(duì)中度不一致新產(chǎn)品和一致新產(chǎn)品的相對(duì)選擇偏好變得相似。因此假設(shè)：

H3a：優(yōu)美大自然的敬畏感（vs.中性）對(duì)中度不一致新產(chǎn)品選擇的影響受到消費(fèi)者認(rèn)知靈活性的調(diào)節(jié)。對(duì)于高認(rèn)知靈活性者，優(yōu)美大自然的敬畏感（vs.中性）會(huì)增加他們對(duì)中度不一致新產(chǎn)品的選擇；而對(duì)于低認(rèn)知靈活性者，優(yōu)美大自然的敬畏感（vs.中性）不影響他們對(duì)中度不一致新產(chǎn)品的選擇

本文進(jìn)一步認(rèn)為，上文論證的雙刃劍效應(yīng)中的負(fù)向效應(yīng)（威脅大自然的敬畏感抑制了中度不一致新產(chǎn)品的選擇），將受到內(nèi)外控傾向這一消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)的調(diào)節(jié)。內(nèi)在依據(jù)是，內(nèi)外控傾向測(cè)量的是個(gè)體對(duì)先前行為和隨后獎(jiǎng)賞（或強(qiáng)化）之間是否存在偶然性的看法。[35]外控傾向者認(rèn)為自己的生活受到強(qiáng)有力的他人、機(jī)會(huì)和運(yùn)氣等外部情境因素的控制，較少受個(gè)人能力的控制。[35,36]所以，外控傾向者具有很強(qiáng)的情境控制感、很低的個(gè)人控制感。研究指出，當(dāng)個(gè)人控制感低、情境控制感高時(shí)，個(gè)體對(duì)不確定的容忍程度會(huì)降低，不確定減少動(dòng)機(jī)會(huì)增強(qiáng)。[7]所以，體驗(yàn)到對(duì)威脅大自然的敬畏感時(shí)，受不確定減少動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，外控傾向者會(huì)增加對(duì)一致（vs.中度不一致）新產(chǎn)品的選擇。然而，內(nèi)控傾向者認(rèn)為自己的生活由自己而非外部情境因素掌控，[36]所以他們對(duì)不確定性的容忍度更高。[37]但是，威脅大自然的敬畏也會(huì)在一定程度上激發(fā)他們的不確定減少動(dòng)機(jī)。最終，這兩股相反的力量會(huì)使得內(nèi)控傾向者在體驗(yàn)到威脅大自然的敬畏感時(shí)，對(duì)一致新產(chǎn)品和中度不一致新產(chǎn)品的選擇偏好變得相似。因此假設(shè)：

H3b：威脅大自然的敬畏感（vs.中性）對(duì)中度不一致新產(chǎn)品選擇的影響，受到消費(fèi)者內(nèi)外控傾向的調(diào)節(jié)。對(duì)于高外控傾向者，威脅大自然的敬畏感（vs.中性）會(huì)降低他們對(duì)中度不一致新產(chǎn)品的選擇；而對(duì)于低外控傾向者（即高內(nèi)控傾向者），威脅大自然的敬畏感（vs.中性）不影響他們對(duì)中度不一致新產(chǎn)品的選擇

綜上，得出本文的理論模型（圖1）。

圖1 本文概念模型

二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和結(jié)果分析

1.實(shí)驗(yàn)1a：學(xué)生樣本的實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)

被試和設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)1a采取情緒啟動(dòng)（4：優(yōu)美自然的敬畏感vs.威脅自然的敬畏感vs.自豪vs.中性條件）單因素被試間設(shè)計(jì)。因變量為新產(chǎn)品選擇（中度一致軟飲料A vs.中度不一致軟飲料B）。136名大學(xué)生(男性57人，女性79人，年齡18-24歲，Mage=20.1)參與該實(shí)驗(yàn)。與Shiota等一致，[8]選用自豪作為對(duì)比情緒，以檢驗(yàn)非敬畏情緒（如自豪）是否也能影響消費(fèi)者的新產(chǎn)品選擇。

程序。作為封面故事，被試被告知這項(xiàng)研究旨在調(diào)查他們的信息加工容量。首先，參考Piff等和Gordon等通過情境回憶操縱自變量。[2,11]具體而言，優(yōu)美自然敬畏組被邀請(qǐng)回憶自己近期經(jīng)歷過的一個(gè)暴露于優(yōu)美自然并感受到敬畏自然的情境。他們被告知“回憶的情境可以是日出，從高處往下看的景色，或任何處于自然情境并感受到大自然很優(yōu)美，很讓人敬畏的情境”。而威脅自然敬畏組被邀請(qǐng)回憶自己近期看到的一個(gè)大自然現(xiàn)象并感受到敬畏自然的情境。他們被告知“回憶的情境可以是閃電、打雷、沙塵暴、龍卷風(fēng)、地震，或任何讓你感受到威脅和敬畏的情境”。自豪組被試被邀請(qǐng)回憶自己近期經(jīng)歷過的一個(gè)感到自豪的情境。他們被告知“回憶的情境可以是你接收到一所大學(xué)的Offer，贏得一次賽事或比賽，或任何你獲取個(gè)人成就的情境”。最后，中性組被試被邀請(qǐng)回憶自己近期做過的一件很普通的事，這個(gè)事情可以是騎車、復(fù)習(xí)考試或任何發(fā)生在平常的其他事情。之后，四組被試都寫出了情境（事情）何時(shí)發(fā)生、當(dāng)時(shí)的感受如何等。

隨后，被試填寫了情緒啟動(dòng)的操縱核查項(xiàng)（在上述回憶情境中，你在多大程度上感到敬畏大自然），并填寫了一般性正性情緒（開心、愉悅、興奮，α=0.982）和負(fù)性情緒（傷心、沮喪、憂郁，α=0.904），以及壓力喚醒（焦急、不安、神經(jīng)繃得很緊、緊張、平靜、安詳、放松、沉著冷靜，后四條條目反向計(jì)分，α=0.818）條目。其中，正性情緒和負(fù)性情緒的條目來自Metha等，[38]壓力喚醒的條目來自Bagchi等。[39]所有測(cè)量條目均采取李克特七點(diǎn)量表評(píng)分（1=一點(diǎn)也沒有，7=非常多），并加總平均。最后，被試進(jìn)入新產(chǎn)品選擇情境。他們被告知“Zija公司將推出一款新的軟飲料，并為這款新軟飲料準(zhǔn)備了兩款外觀設(shè)計(jì)；Zija公司想邀請(qǐng)潛在消費(fèi)者指出他們對(duì)這兩款設(shè)計(jì)的偏好和選擇，以幫助公司洞察市場(chǎng)需求”。接下來，向被試展示了這兩款設(shè)計(jì)的圖片（其中設(shè)計(jì)A看起來像一個(gè)典型的軟飲料瓶，而設(shè)計(jì)B看起來像剃須刀），圖片來自Noseworthy等。[14]實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)，被試指出了自己對(duì)這兩款軟飲料瓶設(shè)計(jì)的選擇（0=軟飲料A，1=軟飲料B），并報(bào)告了人口學(xué)信息。

（1）操控核查：大自然敬畏。以大自然敬畏的操控核查項(xiàng)為因變量，進(jìn)行情緒啟動(dòng)（4）單因素被試間方差分析。發(fā)現(xiàn)，情緒啟動(dòng)的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(3,132)=32.75,p<0.001。進(jìn)一步獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)表明，優(yōu)美自然敬畏組感受到的大自然敬畏感，顯著高于自豪情境回憶組和中性情境回憶組。同時(shí)，威脅自然敬畏組感受到的大自然敬畏感，也顯著高于自豪情境回憶組和中性情境回憶組。最后，優(yōu)美自然敬畏組和威脅自然敬畏組對(duì)大自然的敬畏感相似。這表明，敬畏情緒啟動(dòng)成功，僅威脅自然敬畏組和優(yōu)美自然敬畏組感受到了更多的大自然敬畏感。

（2）操控核查：大自然敬畏的效價(jià)。實(shí)驗(yàn)1a在自變量操縱后測(cè)量了被試感受到的正性情緒、負(fù)性情緒及壓力喚醒，因此可以通過這三個(gè)指標(biāo)檢驗(yàn)大自然敬畏的效價(jià)是否啟動(dòng)成功。進(jìn)行單因素多變量方差分析發(fā)現(xiàn)，優(yōu)美自然敬畏組感受到的正性情緒顯著多于中性組和威脅自然組，但和自豪組相似；而威脅自然組感受到的負(fù)性情緒和壓力喚醒均顯著高于中性組、優(yōu)美自然敬畏組和自豪組。這表明，正性敬畏（優(yōu)美自然的敬畏）和負(fù)性敬畏（威脅自然的敬畏）啟動(dòng)成功，二者彼此不同。

操控核查：新產(chǎn)品不一致感知。另一批與實(shí)驗(yàn)1a的被試同質(zhì)的前測(cè)樣本（N=49）瀏覽了準(zhǔn)備好的A、B、C三款Zija軟飲料瓶，①并指出每一款軟飲料瓶的外觀設(shè)計(jì)與自己對(duì)軟飲料瓶預(yù)期的一致程度（1=非常一致，7=非常不一致）。重復(fù)測(cè)量方差分析和進(jìn)一步組間比較表明，B款軟飲料瓶的外觀不一致程度高于A款但低于C款。因此，相對(duì)而言，B款飲料瓶與人們的預(yù)期中度不一致，而A款飲料瓶與人們的預(yù)期相對(duì)一致。

（3）主要結(jié)果：新產(chǎn)品選擇。皮爾斯卡方檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，情緒啟動(dòng)對(duì)新產(chǎn)品選擇的影響顯著，Pearson χ2(3)=26.49,p<0.0001。進(jìn)一步組間比較表明，優(yōu)美自然敬畏組被試中選擇B款中度不一致軟飲料的人數(shù)比例（79.4%)，要顯著高于自豪組（52.9%，Pearson χ2(1)=5.32,p=0.021）和中性組（55.9%，Pearson χ2(1)=4.30，p=0.038）。同樣，威脅自然敬畏組被試中選擇B款中度不一致軟飲料的人數(shù)比例（17.6%)，要顯著低于自豪組（52.9%，Pearson χ2(1)= 9.27，p=0.002）和中性組（55.9%，Pearson χ2(1)=10.69，p=0.001）。而自豪組和中性組在選擇B款中度不一致軟飲料的人數(shù)比例上差異不顯著，Pearson χ2(1)=0.06,p=0.808。上述結(jié)果支持假設(shè)1，表明雙刃劍效應(yīng)成立。

實(shí)驗(yàn)1a的結(jié)果表明，優(yōu)美大自然的敬畏體現(xiàn)了正性情緒效價(jià)的敬畏，而威脅大自然的敬畏體現(xiàn)了負(fù)性情緒效價(jià)的敬畏。更重要的，這兩類敬畏對(duì)消費(fèi)者的中度不一致新產(chǎn)品的選擇會(huì)產(chǎn)生截然相反的雙刃劍效應(yīng)，其中優(yōu)美自然的敬畏會(huì)促進(jìn)中度不一致新產(chǎn)品的選擇，而威脅自然的敬畏會(huì)抑制該類新產(chǎn)品的選擇。最后，實(shí)驗(yàn)1a還表明：這一雙刃劍效應(yīng)是獨(dú)特的，不能被非敬畏情緒如自豪取代。盡管如此，實(shí)驗(yàn)1a存在不足：使用的是視覺外觀上中度不一致的新產(chǎn)品，不確定實(shí)驗(yàn)1a的結(jié)果在與人們預(yù)期中度不一致的概念新產(chǎn)品身上能否被復(fù)制；沒有測(cè)量消費(fèi)者的敬畏特質(zhì)，不能明確敬畏特質(zhì)是否會(huì)影響實(shí)驗(yàn)1a發(fā)現(xiàn)的雙刃劍效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)1b將解決這兩點(diǎn)不足。

2.實(shí)驗(yàn)1b：成人樣本的實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)

被試和設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)1b采取敬畏組別（3：優(yōu)美自然的敬畏vs.威脅自然的敬畏vs.中性）單因素被試間設(shè)計(jì)。②因變量是對(duì)概念屬性上與人們預(yù)期不一致的果汁選擇（一致果汁A vs.中度不一致果汁B）。被試是問卷星平臺(tái)上的159名付費(fèi)樣本。其中2名被試錯(cuò)誤地回憶了他們看過的廣告內(nèi)容，剩余157名被試（60名男性，97名女性，年齡17-62歲，Mage=30.7）。

程序。作為封面故事，被試被告知他們將完成幾項(xiàng)彼此無關(guān)的調(diào)查。首先，進(jìn)行敬畏組別的操縱。參考Piff等、Rudd等、Jiang等，[2,4,40]優(yōu)美自然敬畏組被試、威脅自然敬畏組被試，以及中性對(duì)照組都觀看一則關(guān)于液晶電視的60秒商業(yè)廣告。每組廣告都包含10張圖片，廣告均針對(duì)同一個(gè)三星電視品牌，沒有穿插任何對(duì)話和講解，每張廣告圖片展示6秒。由于已有研究[2,4,40]并沒有列出具體使用的廣告圖片，只是在文中說明了廣告圖片的內(nèi)容和主題。參考他們對(duì)廣告主題的描述，本實(shí)驗(yàn)中優(yōu)美自然敬畏組看到的商業(yè)廣告圖片描繪的主題是誘發(fā)大自然宏偉和優(yōu)美感知的山、峽谷、河流及浩瀚星空。而威脅自然敬畏組看到的廣告圖片描繪的主題是誘發(fā)大自然宏偉和威脅感知的龍卷風(fēng)、閃電襲擊、沙塵暴、海嘯和火山等。最后，中性條件組看到的廣告圖片描述的主題是一款三星液晶電視機(jī)不同角度的展示。其中優(yōu)美自然敬畏組圖片來自華為手機(jī)的屏保圖片，而威脅自然組和中性組采用的圖片來自百度圖片。為排除文化和地理位置的影響，廣告圖片中沒有出現(xiàn)任何地理位置的文字說明。

之后，被試進(jìn)入新產(chǎn)品選擇任務(wù)。參考Faraji-Rad等的研究，[9]向被試展示兩款果汁（果汁A和果汁B）的屬性信息。這兩款果汁在不含脂肪、不含防腐劑、有機(jī)這三個(gè)屬性上完全一樣，但在第四個(gè)屬性上有所不同。其中，果汁B的味道被強(qiáng)調(diào)含有水果和可樂，而果汁A的味道被強(qiáng)調(diào)僅含有水果。同時(shí)，告訴被試這兩款果汁在飲料瓶外觀上完全一樣。之后，類似實(shí)驗(yàn)1a，讓被試指出自己對(duì)這兩款果汁的選擇（0=果汁A，1=果汁B），并填寫了6條目的敬畏人格特質(zhì)測(cè)項(xiàng)（α=0.684）。[30]實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)，被試指出了自己在整個(gè)實(shí)驗(yàn)過程中的精力投入程度、看到的圖片主題，并匯報(bào)了人口學(xué)信息。

操控核查：大自然的敬畏及其效價(jià)。開展前測(cè)來核查敬畏情緒及其效價(jià)是否操控成功。60名與實(shí)驗(yàn)1b來自同一被試庫的付費(fèi)樣本（31.7%男性，68.3%女性，Mage=31.6）被隨機(jī)分配到三組敬畏組別（優(yōu)美自然敬畏vs.威脅自然敬畏vs.中性條件）中的任何一組。他們觀看了與實(shí)驗(yàn)1b相同的10張廣告圖片，并隨后指出自己在看廣告圖片時(shí)感受到的對(duì)大自然的敬畏程度、大自然自身的優(yōu)美程度和威脅程度（1=非常少，7=非常多）。此處測(cè)量?jī)?yōu)美和威脅是為了檢驗(yàn)敬畏的正性效價(jià)和負(fù)性效價(jià)。內(nèi)在依據(jù)是，Gordon等通過詢問被試在多大程度上感到回憶出的情境具有威脅性來核查負(fù)性敬畏。[11]盡管Gordon等沒有核查正性敬畏，但由于優(yōu)美自然會(huì)誘發(fā)正性敬畏，[11]所以如果被試對(duì)所敬畏的大自然的優(yōu)美感知越高，正性敬畏也會(huì)越多。單因素方差分析和進(jìn)一步組間比較表明，相比中性組，優(yōu)美自然敬畏組和威脅自然敬畏組都感受到了更高程度的大自然敬畏感，但后兩組的大自然敬畏感知相似。這表明，大自然的敬畏啟動(dòng)成功。同時(shí)，對(duì)三組在大自然優(yōu)美感知和威脅感知得分的差異比較發(fā)現(xiàn)，優(yōu)美自然敬畏組對(duì)大自然的優(yōu)美感知，顯著高于威脅自然敬畏組和中性組；而威脅自然敬畏組對(duì)大自然的威脅感知，也顯著高于優(yōu)美自然敬畏組和中性組。這表明，大自然敬畏感的情緒效價(jià)啟動(dòng)成功。

（1）操控核查：新產(chǎn)品不一致感知。開展前測(cè)（N= 27），以確定實(shí)驗(yàn)1b中使用的果汁B是不是中度不一致的果汁。讓前測(cè)被試看A、B、C三款果汁的屬性描述，并告訴他們這三款果汁瓶在外觀上完全相同，且在不含脂肪、不含防腐劑、有機(jī)食品這三個(gè)屬性上也相同。唯一不同的是，果汁A僅含有水果，果汁B含有水果和可樂，而果汁C含有水果和伏特加。之后，被試指出每款果汁在多大程度上與自己的預(yù)期一致（1=一點(diǎn)都不一致，7=非常一致）。重復(fù)測(cè)量方差分析和進(jìn)一步組間比較表明，B款果汁的不一致程度高于A款但低于C款。因此，相對(duì)而言，B款果汁與人們的預(yù)期中度不一致，而A款果汁與人們的預(yù)期相對(duì)一致。

（2）主要結(jié)果：新產(chǎn)品選擇。皮爾斯卡方檢驗(yàn)表明，敬畏組別（-1=威脅自然敬畏，0=中性條件，1=優(yōu)美自然敬畏）對(duì)果汁選擇（0 =果汁A，1=果汁B）的影響顯著，Pearson χ2（2）=17.34,p<0.001。進(jìn)一步組間比較發(fā)現(xiàn)，相比中性組（23.1%），優(yōu)美自然敬畏組中選擇中度不一致果汁B的人數(shù)比例（42.3%）顯著更高,Pearson χ2（1）=4.37,p=0.037，而威脅自然敬畏組中選擇中度不一致果汁B的人數(shù)比例（7.5%）顯著更低,Pearson χ2（1）=4.90,p=0.027。證明假設(shè)1成立。

（3）其他結(jié)果：敬畏特質(zhì)的作用。為檢驗(yàn)敬畏特質(zhì)是否調(diào)節(jié)情境性的大自然敬畏感對(duì)新產(chǎn)品選擇的影響，進(jìn)行如下分析。③首先，將敬畏特質(zhì)總分（分值跨度12-39，M=27.94，SD=4.97）按均值±1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行高中低分組，以檢驗(yàn)大自然的敬畏組別對(duì)新產(chǎn)品選擇的影響在高中低敬畏特質(zhì)者身上是否都成立。其中，得分≥M+1SD（33）為高敬畏特質(zhì)組，得分≤M-1SD（23）為低敬畏特質(zhì)組，得分在M-1SD和M+1SD之間（24-32）為中度敬畏特質(zhì)組。進(jìn)行二元Logistic回歸分析，將敬畏特質(zhì)組別、敬畏情緒啟動(dòng)組別及二者乘積放進(jìn)回歸方程預(yù)測(cè)新產(chǎn)品選擇，發(fā)現(xiàn)二者乘積交互項(xiàng)的效應(yīng)不顯著，Wals=0.291，p=0.589，Exp（B）=0.846。這表明情境性的大自然敬畏感對(duì)新產(chǎn)品選擇的影響不受被試敬畏特質(zhì)的影響。同時(shí)，為檢驗(yàn)敬畏特質(zhì)得分不同者在啟動(dòng)敬畏情緒后對(duì)大自然的敬畏感知是否存在差異，進(jìn)行敬畏特質(zhì)組別（3）×大自然敬畏啟動(dòng)（3）雙因素被試間方差分析發(fā)現(xiàn)，敬畏特質(zhì)組別對(duì)大自然敬畏感知的主效應(yīng)顯著（F(2,148)=7.30，p=0.001）,大自然敬畏啟動(dòng)對(duì)大自然敬畏感知的主效應(yīng)顯著（F(2,148)= 4.36，p=0.014），但二者交互項(xiàng)對(duì)大自然敬畏感知的交互效應(yīng)不顯著（F(4,148)=1.41，p=0.232）。這一結(jié)果說明，被試的敬畏特質(zhì)不影響大自然敬畏感的啟動(dòng)效果。

通過使用概念屬性上與人們預(yù)期不一致的新產(chǎn)品，實(shí)驗(yàn)1b復(fù)制了實(shí)驗(yàn)1a的研究結(jié)果，再次證明假設(shè)1成立。更重要的是，實(shí)驗(yàn)1b排除了敬畏特質(zhì)的影響。盡管實(shí)驗(yàn)1b和實(shí)驗(yàn)1a都為假設(shè)1提供證據(jù)，但存在共同缺點(diǎn)——因變量新產(chǎn)品選擇使用的是虛擬情境，同時(shí)自變量大自然敬畏的啟動(dòng)使用的也是非真實(shí)情境下的啟動(dòng)。實(shí)驗(yàn)1c將解決這一不足。

3.實(shí)驗(yàn)1c：游客樣本的田野實(shí)驗(yàn)

被試和設(shè)計(jì)。在準(zhǔn)備實(shí)驗(yàn)1c的材料期間，中國(guó)一所大型公立大學(xué)為慶祝來年的校慶活動(dòng)修繕了許多景點(diǎn)，這吸引了很多游客。因此，以征集游客對(duì)學(xué)校迎校慶各方面準(zhǔn)備工作的意見為虛假研究目的，開展實(shí)驗(yàn)1c。具體而言，實(shí)驗(yàn)1c讓兩位研究助手穿著志愿者衣服，接近游客并詢問他們對(duì)校慶準(zhǔn)備工作的意見。共有99名路人（40名男性，年齡18-53歲，Mage=25.2）同意參與這項(xiàng)校慶調(diào)查。采取敬畏組別（3：優(yōu)美自然的敬畏vs.威脅自然的敬畏vs.中性）單因素被試間設(shè)計(jì)。因變量為餅干禮物的選擇（一致餅干A vs.中度不一致餅干B）。

程序。首先，進(jìn)行不同類型大自然敬畏的操縱。參考Stellar等，[5]讓研究助手站在一棵高大且美麗的楓樹旁邊來攔截游客（楓樹旁邊是一個(gè)學(xué)校的著名景點(diǎn)，因此游客比較多）。同意參加本次調(diào)查的游客被進(jìn)一步邀請(qǐng)站到楓樹下方來填問卷。在填問卷前助手讓優(yōu)美自然敬畏組的游客先抬起頭來看這棵參天大樹一分鐘，并估計(jì)一下樹高。然而，中性條件下的游客被邀請(qǐng)站在同一位置，但要抬頭看楓樹旁邊的一座高樓一分鐘。由于Stellar等并沒有研究負(fù)性敬畏，[5]而且已有的負(fù)性敬畏研究[11]也沒有用田野實(shí)驗(yàn)的方法操縱負(fù)性敬畏，因此本實(shí)驗(yàn)需要自己設(shè)計(jì)威脅大自然敬畏感的操縱方案?？紤]到倫理和個(gè)人安全，本實(shí)驗(yàn)無法要求被試親身體驗(yàn)諸如閃電和雷聲等負(fù)性的自然現(xiàn)象。因此，威脅自然敬畏組游客也被邀請(qǐng)站在楓樹下看樹一分鐘，并估計(jì)樹高。但是，當(dāng)他們抬頭看樹的時(shí)候被告知，沙塵暴在學(xué)校所在的城市非常普遍，在這些惡劣的天氣里，楓樹的樹枝經(jīng)常會(huì)被吹倒在地，砸傷路人。

一分鐘后，三組游客被進(jìn)一步邀請(qǐng)回答一個(gè)與學(xué)校周年慶典相關(guān)的開放式問題（為更好地慶祝來年的校慶活動(dòng)，你覺得學(xué)校可以針對(duì)這棵楓樹/高樓/做哪些工作），以及三道操控核查問題（你內(nèi)心感到對(duì)大自然有多么敬畏/內(nèi)心感到大自然有多么優(yōu)美/大自然有多么威脅，1=非常少，7=非常多）。在報(bào)告了性別和年齡信息后，游客被告知他們已經(jīng)完成了校慶調(diào)查，可以從兩小袋餅干中選擇一袋作為感謝禮物。這兩袋餅干由同一家公司生產(chǎn)，口味相同，但外觀不同。

（1）操控核查

大自然敬畏及其效價(jià)。與實(shí)驗(yàn)1b類似，大自然敬畏感及其效價(jià)的操控核查成功。

新產(chǎn)品不一致感知。20名前測(cè)被試被邀請(qǐng)指出自己對(duì)A、B、C三款餅干的不一致程度感知（1=非常一致，7=非常不一致）。其中A款餅干的外觀像星星，B款餅干的外觀像圓珠筆，C款餅干的外觀像人的手指。重復(fù)測(cè)量方差分析和進(jìn)一步的組間比較表明，B款餅干的不一致感知高于A款但低于C款。因此，相對(duì)而言，B款餅干與人們的預(yù)期中度不一致，而A款餅干與人們的預(yù)期相對(duì)一致。

（2）主要結(jié)果：新產(chǎn)品選擇。皮爾斯卡方檢驗(yàn)表明，進(jìn)行大自然敬畏操縱（-1 = 威脅自然的敬畏，0=中立，1=優(yōu)美自然的敬畏）對(duì)餅干實(shí)際選擇（0= 一致餅干A，1=中度不一致餅干B）的影響顯著，Pearson χ2（2）=15.30,p<0.001。進(jìn)一步組間比較表明，相比中性組（41.2%），優(yōu)美自然敬畏組游客中選擇餅干B的人數(shù)比例（66.7%）更多(Pearson χ2（1）=4.38,p=0.036)，但威脅自然敬畏組游客中選擇餅干B的人數(shù)比例（18.8%）更少(Pearsonχ2（1）=3.93，p=0.048)。這一結(jié)果支持假設(shè)1。

實(shí)驗(yàn)1c在真實(shí)環(huán)境中復(fù)制了實(shí)驗(yàn)1a-1b的結(jié)果。這表明，除了回憶過去經(jīng)歷過的敬畏自然的情境及觀看誘發(fā)敬畏情緒的商業(yè)廣告外，身處一棵高大的參天大樹下也能誘發(fā)人們對(duì)大自然的敬畏感，進(jìn)而影響人們隨后對(duì)新產(chǎn)品的真實(shí)選擇。這三個(gè)實(shí)驗(yàn)從不同視角證明了假設(shè)1的穩(wěn)健性。實(shí)驗(yàn)2接下來探究雙刃劍效應(yīng)背后的內(nèi)在機(jī)制（假設(shè)2a和假設(shè)2b）。

4.實(shí)驗(yàn)2：中介檢驗(yàn)

被試和設(shè)計(jì)。采取大自然敬畏組別（3：優(yōu)美大自然的敬畏vs.威脅大自然的敬畏vs.中性）單因素被試間設(shè)計(jì)，因變量是腕表選擇（外觀一致的腕表A vs.外觀中度不一致的腕表B）。被試來自問卷星上的149名付費(fèi)樣本。其中1名威脅自然敬畏組的被試回憶出的廣告主題與實(shí)際廣告主題不符，被排除在數(shù)據(jù)分析之外。剩余148人（男性41名，女性107人，年齡18-58歲，Mage= 30.0）。

程序。實(shí)驗(yàn)2的程序與實(shí)驗(yàn)1b非常相似。首先，讓被試觀看實(shí)驗(yàn)1b中使用的不同主題的商業(yè)廣告，以操縱不同類型的大自然敬畏感。隨后，被試進(jìn)入新產(chǎn)品選擇任務(wù)。被試被告知“MIDO公司為一款新腕表設(shè)計(jì)了兩款外觀，MIDO公司想征集潛在消費(fèi)者的偏好，以洞察市場(chǎng)對(duì)這兩款腕表的需求”。接下來，被試看到了兩款MIDO腕表的圖片，腕表圖片取自Noseworthy等。[14]其中，腕表A的外觀和傳統(tǒng)腕表差別不大，而腕表B的外觀相對(duì)新穎?？赐晖蟊韴D片后，被試對(duì)這兩款腕表設(shè)計(jì)進(jìn)行二選一。隨后，他們完成了大自然敬畏感知，以及大自然優(yōu)美感知和威脅感知的操控核查條目（1=非常少，7=非常多）。

緊接著，他們填寫了感知宏偉（我感受到一種宏偉和浩大，來自Stellar等[5]）、順化需求（我感到我看待世界的方式與以往不同了，來自Stellar等[5]）、對(duì)新體驗(yàn)的開放（我對(duì)獲取新知識(shí)和新產(chǎn)品很開放，我對(duì)每一件新事物都充滿好奇，我很期待能獲取新知識(shí)和新經(jīng)驗(yàn)，我是一個(gè)很容易接納新事物的人，這四個(gè)測(cè)項(xiàng)中前兩項(xiàng)來自Rudd等，[4]后兩項(xiàng)由我們自己編寫，四個(gè)測(cè)項(xiàng)的α為0.810）及不確定性減少動(dòng)機(jī)（我經(jīng)常試圖減少環(huán)境中的不確定）等中介測(cè)項(xiàng)。隨后，被試完成了接近動(dòng)機(jī)（我把我的注意力放在盡可能快速地完成這份問卷上；在完成這份問卷時(shí)，我更關(guān)心的是速度而不是準(zhǔn)確性；r=0.329，p<0.001）和回避動(dòng)機(jī)（我把我的注意力放在盡可能準(zhǔn)確地完成這份問卷上；在完成這份問卷時(shí)，我更關(guān)心的是準(zhǔn)確性而不是速度；r=0.395，p<0.001）等備擇中介的測(cè)項(xiàng)。接近動(dòng)機(jī)和回避動(dòng)機(jī)的測(cè)量條目取自Metha等。[41]測(cè)二者是因?yàn)?，很有可能?duì)優(yōu)美自然的敬畏（vs.中性）會(huì)增加消費(fèi)者的接近動(dòng)機(jī)，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)中度不一致新產(chǎn)品的選擇；而對(duì)威脅自然的敬畏（vs.中性）很有可能增加消費(fèi)者的回避動(dòng)機(jī)，進(jìn)而減少中度不一致新產(chǎn)品的選擇。上述中介測(cè)項(xiàng)和備擇中介測(cè)項(xiàng)都用李克特七點(diǎn)量表施測(cè)（1=一點(diǎn)都不符合我，7=非常符合我），并且將多條目的測(cè)項(xiàng)加總平均。實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)，被試報(bào)告了人口學(xué)信息，并對(duì)看到的廣告圖片主題進(jìn)行了回憶。

（1）操控核查

大自然敬畏及其效價(jià)。單因素方差分析和進(jìn)一步的組間比較表明，大自然敬畏及其正負(fù)性情緒效價(jià)都啟動(dòng)成功。

新產(chǎn)品不一致感知。另一批與實(shí)驗(yàn)2同質(zhì)的前測(cè)樣本（N = 39）瀏覽了A、B、C三款MIDO腕表，并指出每一款腕表的外觀設(shè)計(jì)與自己對(duì)腕表瓶預(yù)期的一致程度（1=非常一致，7=非常不一致）。重復(fù)測(cè)量方差分析和進(jìn)一步的組間比較表明，相對(duì)而言，B款腕表與人們的預(yù)期中度不一致，而A款腕表與人們的預(yù)期相對(duì)一致。

主要結(jié)果：新產(chǎn)品選擇。皮爾斯卡方分析發(fā)現(xiàn)，自然敬畏組別對(duì)新產(chǎn)品選擇的影響顯著，Pearson χ2（2）=16.27,p<0.001。進(jìn)一步組間比較表明，相比中性組（32.6%），優(yōu)美自然敬畏組中選擇中腕表B的被試比例（53.8%）顯著更多（Pearson χ2（1）=4.47,p=0.034），而威脅自然敬畏組中選擇腕表B的被試比例（16.0%）更少（Pearson χ2（1）=3.63,p=0.057）。這一結(jié)果支持假設(shè)1。最后，優(yōu)美自然敬畏組中選擇腕表B的被試比例顯著多于威脅自然敬畏組，Pearson χ2（1）=15.99,p<0.001。

（2）主要結(jié)果

感知宏偉和順化需求。大自然敬畏組別（3）單因素被試間方差分析表明，大自然敬畏組別對(duì)感知宏偉的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（2,145）=11.07，p<0.001。與中性組（M=4.85，SD=1.28）相比，優(yōu)美自然敬畏組（M=6.00，SD=0.82;t(75)=5.23,p<0.001）和威脅自然敬畏組的感知宏偉得分（M=5.68，SD=1.53;t(94)=2.87,p=0.005）均顯著更高。但優(yōu)美自然敬畏組和威脅自然敬畏組的感知宏偉得分在統(tǒng)計(jì)上沒有差異，t(74)=1.31,p=0.194。大自然敬畏組別（3）單因素被試間方差分析還表明，大自然敬畏組別對(duì)順化需求的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（2,145）=1.90，p=0.153。進(jìn)一步組間比較表明，盡管從分值上來看，優(yōu)美自然敬畏組（M=4.48，SD=1.83;t(96)=1.65,p=0.102）和威脅自然敬畏組（M=4.42,SD=1.37;t(83)=1.66,p=0.100）的順化需求得分均高于中性組（M=3.87,SD=1.82），但這種差異在統(tǒng)計(jì)上不顯著。同時(shí)，優(yōu)美自然敬畏組和威脅自然敬畏組的順化需求得分在統(tǒng)計(jì)上沒有差異，t(94)=0.19,p=0.850。

雙刃劍效應(yīng)中正向效應(yīng)的中介分析。先檢驗(yàn)本文假設(shè)的中介（假設(shè)2a）。Bootstrap分析（5000 Bootstraps）表明，[42]大自然敬畏組別（0=中性，1=優(yōu)美自然的敬畏）對(duì)新產(chǎn)品選擇（1=腕表A，2=腕表B）的影響受到順化需求和新體驗(yàn)開放這一順序路徑的中介（Indirect Effect=0.0694,95% CI[0.0003,0.2563]不包含0）。其他路徑的間接效應(yīng)均不顯著。具體結(jié)果詳見圖2A，證明假設(shè)2a成立。當(dāng)將新體驗(yàn)的開放放在前面、順化需求放在后面時(shí)，新體驗(yàn)的開放和順化需求這一順序路徑的間接效應(yīng)不顯著（Indirect Effect=-0.0056,95%CI[1.1275,0.0581]包含0）。接下來，檢驗(yàn)優(yōu)美大自然的敬畏（vs.中性）對(duì)新產(chǎn)品選擇的影響是否受到不確定減少這一單一路徑，或受到順化需求和不確定性減少這一順序路徑的中介。Bootstrap分析（Model 6）表明，順化需求和不確定減少這一順序路徑的間接效應(yīng)不顯著（Indirect Effect =0.0068,95% CI[-0.0464,0.1251]包含0），不確定性減少這一單一路徑的間接效應(yīng)也不顯著（Indirect Effect=-0.2410,95% CI[-0.7885,0.0429]包含0）。

圖2A 實(shí)驗(yàn)2中優(yōu)美大自然的敬畏(vs.中性)影響中度不一致新產(chǎn)品選擇的中介效應(yīng)分析

雙刃劍效應(yīng)中負(fù)向效應(yīng)的中介分析。先檢驗(yàn)假設(shè)的中介（假設(shè)2b）。Bootstrap分析（Model 4）發(fā)現(xiàn)，大自然敬畏組別（-1=威脅自然的敬畏，1=中性組）對(duì)新產(chǎn)品選擇（1=腕表A，2=腕表B）的影響受到不確定性減少動(dòng)機(jī)的中介（Indirect Effect=0.2547,95%CI[0.0144,0.7588]不包含0）。具體結(jié)果詳見圖2B，證明假設(shè)2b成立。接下來，檢驗(yàn)威脅大自然的敬畏（vs.中性）對(duì)新產(chǎn)品選擇的影響，是否受到順化需求和新體驗(yàn)的開放的順序中介。Bootstrap分析（Model 6）發(fā)現(xiàn)，順化需求和新體驗(yàn)的開放這一順序路徑的間接效應(yīng)不顯著，Indirect Effect=-0.0688,95% CI[-0.3015,0.0048]包含0。最后，檢驗(yàn)威脅大自然的敬畏（vs.中性）對(duì)新產(chǎn)品選擇的影響是否受到不確定減少動(dòng)機(jī)和新體驗(yàn)的開放的順序中介。Bootstrap分析（Model 6）發(fā)現(xiàn)，不確定減少動(dòng)機(jī)和新體驗(yàn)的開放這一順序路徑的間接效應(yīng)不顯著，Indirect Effect=0.0266,95% CI[-0.0149,0.1896]包含0。

圖2B 實(shí)驗(yàn)2中威脅大自然的敬畏(vs.中性)影響中度不一致新產(chǎn)品選擇的中介效應(yīng)分析

（3）其他結(jié)果：備擇解釋 Bootstrap。分析（Model 4）發(fā)現(xiàn)，接近動(dòng)機(jī)沒有中介優(yōu)美自然的敬畏（vs.中性）對(duì)腕表選擇的影響（Indirect Effect =0.0022,95% CI[-0.0965,0.1505]包含0），回避動(dòng)機(jī)也沒有中介威脅自然的敬畏（vs.中性）對(duì)腕表選擇的影響（Indirect Effect=-0.0008,95% CI[-0.1583,0.1092]包含0）。

實(shí)驗(yàn)2通過更換產(chǎn)品材料進(jìn)一步復(fù)制了實(shí)驗(yàn) 1a-1c發(fā)現(xiàn)的雙刃劍效應(yīng)。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)2還表明，優(yōu)美大自然的敬畏感增加中度不一致新產(chǎn)品選擇的現(xiàn)象，受到順化需求和新體驗(yàn)開放的驅(qū)動(dòng)，但不受不確定減少動(dòng)機(jī)的影響。同時(shí)，威脅大自然的敬畏感降低中度不一致新產(chǎn)品選擇的現(xiàn)象，受不確定減少動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，但不受順化需求和新體驗(yàn)的開放的影響。最后，實(shí)驗(yàn)2排除了接近動(dòng)機(jī)和回避動(dòng)機(jī)這兩個(gè)可能的替代性中介解釋。

5.實(shí)驗(yàn)3：邊界條件檢驗(yàn)

被試和設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)3旨在檢驗(yàn)：第一，優(yōu)美大自然的敬畏感增加中度不一致新產(chǎn)品選擇的現(xiàn)象，是否受到消費(fèi)者的認(rèn)知靈活性這一個(gè)體特質(zhì)的調(diào)節(jié)（假設(shè)3a）；第二，威脅大自然的敬畏感降低中度不一致新產(chǎn)品選擇的現(xiàn)象，是否受到消費(fèi)者的內(nèi)外控傾向這一個(gè)體特質(zhì)的調(diào)節(jié)（假設(shè)3b）。實(shí)驗(yàn)3采取大自然敬畏組別（3：優(yōu)美大自然的敬畏vs.威脅大自然的敬畏vs.中性）單因素被試間設(shè)計(jì)。④因變量為對(duì)實(shí)驗(yàn)1a中使用的軟飲料瓶的選擇（外觀一致的軟飲料A vs.外觀中度不一致的軟飲料B）。被試為312名問卷星付費(fèi)樣本（42.9%男性，年齡16-65歲，Mage= 27.2）。

程序。實(shí)驗(yàn)3的程序與前面幾個(gè)實(shí)驗(yàn)相似?？紤]到看廣告圖片比情境回憶更適合線上被試，因此，實(shí)驗(yàn)3通過采用實(shí)驗(yàn)1b和實(shí)驗(yàn)2中使用過的三組廣告圖片來操縱大自然敬畏組別。之后，被試進(jìn)入新產(chǎn)品選擇任務(wù)。被試在看完實(shí)驗(yàn)1a中使用的兩款Zija軟飲料瓶的外觀后，指出了自己的選擇偏好（1=非常確定選擇軟飲料瓶A，7=非常確定選擇軟飲料瓶B）。隨后，被試填寫了認(rèn)知靈活量表和內(nèi)外控量表。其中認(rèn)知靈活量表選用由Martin等編制的認(rèn)知靈活性量表（1=強(qiáng)烈不同意，6=強(qiáng)烈同意）。[32]該量表有12個(gè)條目，但有3個(gè)測(cè)量決策自主性的條目和本研究關(guān)聯(lián)度不高，所以本實(shí)驗(yàn)僅用剩余的9個(gè)條目（α=0.714）。而內(nèi)外控量表選用由Lumpkin編制的適用于問卷調(diào)查的6條目?jī)?nèi)外控傾向量表（1=強(qiáng)烈不同意，5=強(qiáng)烈同意；α=0.713）。[43]其中有3個(gè)條目測(cè)量?jī)?nèi)控傾向（α=0.631）、3個(gè)條目測(cè)量外控傾向（α=0.626），考慮到總量表自身的內(nèi)部一致性高，所以將3個(gè)內(nèi)控傾向測(cè)項(xiàng)進(jìn)行反向編碼，使得總量表得分越高，代表外控傾向越高。實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)，被試完成了與實(shí)驗(yàn)1b和實(shí)驗(yàn)2相同的大自然敬畏及其效價(jià)的操控核查條目，回憶了廣告主題，并報(bào)告了自己的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

（1）操控核查：與實(shí)驗(yàn)1b和實(shí)驗(yàn)2相同，實(shí)驗(yàn)3對(duì)大自然的敬畏感及其效價(jià)的啟動(dòng)成功。同時(shí)，大自然敬畏組別（3）單因素被試間方差分析表明，大自然敬畏組別的操縱不影響被試在認(rèn)知靈活性量表（F(2,309)=0.80，p=0.448）和內(nèi)外控傾向量表（F(2,309)=0.11，p=0.892）上的得分。說明大自然敬畏組別和這兩個(gè)調(diào)節(jié)變量之間彼此獨(dú)立。

（2）主要結(jié)果

認(rèn)知靈活性對(duì)優(yōu)美大自然敬畏感與新產(chǎn)品選擇間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。參考Hayes推薦的Bootstrap方法進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)節(jié)檢驗(yàn)。[42]選用Model 1（5000 Bootstraps）,將大自然敬畏組別（0=中性，1=優(yōu)美大自然的敬畏感）作為X，將新產(chǎn)品選擇偏好作為Y，將認(rèn)知靈活性量表總分（得分為25-48，M=38.42，SD=4.20）作為M，進(jìn)行Boostrap分析。發(fā)現(xiàn)，對(duì)于認(rèn)知靈活性得分低的被試（得分低于M-1SD者），啟動(dòng)優(yōu)美大自然敬畏感沒有增加他們對(duì)中度不一致新產(chǎn)品的選擇偏好（Conditional Effect=-0.0919,95% CI[-0.8352,0.6515]包含0）。同樣，對(duì)于認(rèn)知靈活性得分居中的被試，啟動(dòng)優(yōu)美大自然的敬畏感也沒有增加他們對(duì)中度不一致新產(chǎn)品的選擇偏好（Conditional Effect=0.4812,95% CI[-0.0430,1.0072]包含0）。然而，對(duì)于認(rèn)知靈活性得分高（得分高于M+1SD者）的被試，啟動(dòng)優(yōu)美大自然的敬畏感增加了他們對(duì)中度不一致新產(chǎn)品的選擇偏好（Conditional Effect=1.0561,95% CI[0.3123,1.7999]不包含0）。這一結(jié)果支持假設(shè)3a。采用類似Bootstrap分析方法，發(fā)現(xiàn)內(nèi)外控傾向沒有調(diào)節(jié)優(yōu)美大自然敬畏感對(duì)新產(chǎn)品選擇的影響。

內(nèi)外控傾向?qū)ν{大自然的敬畏感與新產(chǎn)品選擇間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。選用Model 1（5000 Bootstraps）將大自然敬畏組別（-1=威脅大自然的敬畏感，0=中性）作為X，將新產(chǎn)品選擇偏好作為Y，將內(nèi)外控傾向量表總分（得分為11-25，M=16.80，SD=2.94）作為M，進(jìn)行Boostrap分析。發(fā)現(xiàn)，對(duì)于低外控傾向者（即高內(nèi)控傾向者），啟動(dòng)威脅大自然的敬畏感也沒有影響他們對(duì)中度不一致新產(chǎn)品的選擇偏好（Conditional Effect=0.3275,95% CI[-0.4226,1.0776]包含0）。然而，對(duì)外控傾向處于中度水平者（Conditional Effect=0.5604,95% CI[0.0316,1.0891]不包含0）和高外控傾向者（Conditional Effect=0.7932,95% CI[0.0435,1.5430]不包含0）而言，啟動(dòng)威脅大自然的敬畏感顯著降低了他們對(duì)中度不一致新產(chǎn)品的選擇偏好。這一結(jié)果支持假設(shè)3b。采用類似Bootstrap分析方法，發(fā)現(xiàn)認(rèn)知靈活性沒有調(diào)節(jié)威脅大自然的敬畏感對(duì)新產(chǎn)品選擇的影響。

實(shí)驗(yàn)3發(fā)現(xiàn)，優(yōu)美大自然的敬畏促進(jìn)中度不一致新產(chǎn)品選擇的現(xiàn)象僅在高認(rèn)知靈活性的消費(fèi)者身上成立，而威脅大自然的敬畏抑制中度不一致新產(chǎn)品選擇的現(xiàn)象在高外控傾向和中度外控傾向的消費(fèi)者身上成立。這一結(jié)果推進(jìn)了前面4個(gè)實(shí)驗(yàn)。

三、研究結(jié)論和討論

1.主要研究結(jié)論

本文采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和田野實(shí)驗(yàn)這兩種方法，檢驗(yàn)了大自然敬畏影響消費(fèi)者對(duì)中度不一致新產(chǎn)品選擇的雙刃劍效應(yīng)是否存在（實(shí)驗(yàn)1a,1b,1c,2）、為何存在（實(shí)驗(yàn)2）及何時(shí)存在（實(shí)驗(yàn)3）。通過變換大自然敬畏的操縱方法、更換產(chǎn)品類型、招募不同類型的樣本，以及同時(shí)關(guān)注視覺新產(chǎn)品和概念新產(chǎn)品，五個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果支持了本文所提假設(shè)。基于這五個(gè)實(shí)驗(yàn)，本文得出的結(jié)論是：當(dāng)消費(fèi)者感受到對(duì)威脅性自然現(xiàn)象的敬畏時(shí)，他們會(huì)降低對(duì)中度不一致新產(chǎn)品的選擇（正性效應(yīng)）；而當(dāng)消費(fèi)者感受到對(duì)優(yōu)美自然現(xiàn)象的敬畏時(shí)，他們會(huì)增加對(duì)中度不一致新產(chǎn)品的選擇（負(fù)性效應(yīng)）。同時(shí)，本文還發(fā)現(xiàn)，雙刃劍效應(yīng)中的正性效應(yīng)的出現(xiàn)受順化需求和對(duì)新體驗(yàn)的開放這一順序中介驅(qū)動(dòng)，而雙刃劍效應(yīng)中的負(fù)性效應(yīng)的出現(xiàn)受不確定減少動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)。此外，本文發(fā)現(xiàn)，非敬畏情緒（如自豪）不能引發(fā)上述雙刃劍效應(yīng)。最后，本文還發(fā)現(xiàn)，雙刃劍效應(yīng)中的正性效應(yīng)僅在高認(rèn)知靈活性的消費(fèi)者群體中存在，而雙刃劍效應(yīng)中的負(fù)性效應(yīng)則在中度外控傾向和高度外控傾向者身上成立。

2.主要理論貢獻(xiàn)

首先，本文通過對(duì)大自然的敬畏進(jìn)行分類，調(diào)和了已有敬畏感研究中的不一致結(jié)論，從而推進(jìn)了敬畏感研究。盡管現(xiàn)有的敬畏研究表明，敬畏感對(duì)人們的新體驗(yàn)接受既可以產(chǎn)生積極影響（如Rudd等[4]），也可以產(chǎn)生消極影響（如Valdesolo等[7]），但目前還沒有學(xué)者協(xié)調(diào)上述不一致觀點(diǎn)。本文對(duì)大自然敬畏進(jìn)行了分類，為前人發(fā)現(xiàn)的不一致觀點(diǎn)提供了調(diào)和。具體而言，以新產(chǎn)品為研究背景，發(fā)現(xiàn)相比中性組，優(yōu)美自然的敬畏能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)中度不一致（vs.一致）新體驗(yàn)（新產(chǎn)品）的選擇，而威脅自然的敬畏能降低消費(fèi)者對(duì)中度不一致（vs.一致）新體驗(yàn)（產(chǎn)品）的選擇。盡管有學(xué)者對(duì)敬畏也進(jìn)行了正性和負(fù)性劃分，并探討了兩類敬畏引發(fā)的不同結(jié)果，[2,11]但是他們關(guān)注的因變量并不是同一個(gè)因變量。因此通過已有研究不能判斷兩類敬畏對(duì)人們對(duì)同一事物的態(tài)度究竟會(huì)產(chǎn)生何種影響。本文推進(jìn)了這些學(xué)者的敬畏感研究，為正性敬畏（優(yōu)美自然的敬畏）和負(fù)性敬畏（威脅自然的敬畏）是否會(huì)影響及如何影響人們對(duì)同一事物的態(tài)度提供了直接證據(jù)。

其次，本文通過對(duì)大自然敬畏的分類探究了新產(chǎn)品領(lǐng)域的中度不一致效應(yīng)何時(shí)存在及何時(shí)逆轉(zhuǎn)，推進(jìn)了已有的新產(chǎn)品研究和中度不一致效應(yīng)研究。具體而言，新產(chǎn)品領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)中度不一致新產(chǎn)品的偏好和選擇受消費(fèi)者個(gè)體特征[9,17]和產(chǎn)品特征[14,15,19]的影響。但是，消費(fèi)者的敬畏情緒究竟會(huì)不會(huì)影響他們對(duì)中度不一致新產(chǎn)品的選擇，目前還沒有相關(guān)研究對(duì)此探討。本文對(duì)這一問題進(jìn)行了探究。本文發(fā)現(xiàn)，優(yōu)美大自然的敬畏促進(jìn)了中度不一致新產(chǎn)品的選擇，而威脅大自然的敬畏抑制了這一選擇。這一發(fā)現(xiàn)為消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納提供了一個(gè)新的預(yù)測(cè)因素。更為重要的是，盡管中度不一致效應(yīng)（消費(fèi)者對(duì)中度不一致新產(chǎn)品的偏好勝過一致新產(chǎn)品和極度不一致新產(chǎn)品）自提出后就受到學(xué)者們的關(guān)注和復(fù)制，但是迄今還沒有學(xué)者從大自然的敬畏感這一視角檢驗(yàn)中度不一致效應(yīng)的穩(wěn)定性。本文進(jìn)行了這一探討，并發(fā)現(xiàn)，中度不一致比一致更受偏愛的現(xiàn)象在消費(fèi)者敬畏優(yōu)美大自然時(shí)存在，但在消費(fèi)者敬畏威脅大自然時(shí)逆轉(zhuǎn)。這一發(fā)現(xiàn)推進(jìn)了已有的中度不一致效應(yīng)的研究。[10,13,14]

3.管理啟示

本研究具有豐富的營(yíng)銷管理啟示。首先，本文通過向消費(fèi)者展示廣告圖片、邀請(qǐng)消費(fèi)者回憶過去經(jīng)歷過的敬畏大自然的情境，以及邀請(qǐng)消費(fèi)者站在參天大樹下等方式成功啟動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)優(yōu)美大自然的敬畏。這些方式可以被品牌經(jīng)理和營(yíng)銷管理者在推出新產(chǎn)品時(shí)使用。根據(jù)本文五個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，上述方式能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品，尤其是對(duì)與自己預(yù)期中度不一致的新產(chǎn)品的選擇。同時(shí)，本文五個(gè)實(shí)驗(yàn)還發(fā)現(xiàn)，上述方式既適用于視覺上中度不一致的新產(chǎn)品，也適用于概念屬性上中度不一致的新產(chǎn)品。其次，本文建議營(yíng)銷者和品牌經(jīng)理要慎重選擇新產(chǎn)品的推出時(shí)間，以避免誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)威脅大自然的敬畏。具體而言，本文的五個(gè)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者暴露于受威脅且誘發(fā)敬畏感的自然現(xiàn)象時(shí)，他們反而愿意選擇與預(yù)期一致而非中度不一致的產(chǎn)品。因此，本文建議，營(yíng)銷者和品牌管理者在發(fā)生嚴(yán)重自然災(zāi)害后、以及在雷電、海嘯、臺(tái)風(fēng)等天氣期間，不要立即推出中度不一致的新產(chǎn)品。最后，本文通過詢問被試在敬畏操控后感受到的正性情緒（負(fù)性情緒）及對(duì)大自然優(yōu)美感知（威脅感知）等方式核查了優(yōu)美大自然的敬畏（威脅大自然的敬畏）的啟動(dòng)效果。這些核查數(shù)據(jù)表明，本文在引言中提到的自然堂、小米6等在新產(chǎn)品推出時(shí)采用的大自然敬畏操縱是有效的。因?yàn)檫@些操縱成功啟動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)大自然的正性敬畏。然而，本文實(shí)驗(yàn)3的結(jié)果還表明，當(dāng)商家想推出中度不一致的新產(chǎn)品時(shí)，需要將目標(biāo)消費(fèi)者定位在高認(rèn)知靈活性的消費(fèi)者身上。

4.局限性和未來研究方向

本研究只專注于研究不同類型的大自然敬畏是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)中度不一致新產(chǎn)品的選擇。然而，與中度不一致相比，極度不一致也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者更多的不確定感和風(fēng)險(xiǎn)感，因?yàn)槿藗兺鶡o法解決極度不一致。[13]因此，對(duì)大自然的敬畏究竟是否會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)極度不一致新產(chǎn)品的選擇，本文并沒有探討。由于愉悅情感和低生理喚醒都會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)極度不一致新產(chǎn)品的選擇，[44,45]因此本文預(yù)測(cè)，對(duì)優(yōu)美大自然的敬畏有可能增強(qiáng)極度不一致新產(chǎn)品的選擇（當(dāng)優(yōu)美自然的敬畏激活消費(fèi)者的愉悅情感時(shí)），也有可能降低極度不一致新產(chǎn)品的選擇（當(dāng)優(yōu)美自然的敬畏強(qiáng)化消費(fèi)者的生理喚醒時(shí)）。未來研究可以探究這一預(yù)測(cè)。此外，本文只關(guān)注大自然敬畏如何影響新產(chǎn)品選擇。未來研究還可以考慮檢驗(yàn)大自然敬畏是否還會(huì)引發(fā)其他與消費(fèi)相關(guān)的現(xiàn)象，如感官尋求、對(duì)自我提升產(chǎn)品的尋求等。本文推測(cè)，威脅大自然的敬畏帶給個(gè)體的負(fù)性生理喚醒（尤其是壓力生理喚醒）會(huì)降低消費(fèi)者在日常消費(fèi)中的感官刺激尋求傾向。同時(shí)，由于敬畏會(huì)增加個(gè)體的自我渺小感知，[2]本文因此預(yù)測(cè)，體驗(yàn)到敬畏感（尤其是源于優(yōu)美大自然的敬畏時(shí)）會(huì)使得人們?yōu)榱司彌_自我渺小感知而傾向于購買自我提升類產(chǎn)品（如教育產(chǎn)品、益智玩具等）。未來研究可以探究這些猜測(cè)。

需要說明的是，根據(jù)本文推理，感知宏偉需要通過與正性敬畏（優(yōu)美大自然的敬畏）和負(fù)性敬畏（威脅大自然的敬畏）相伴隨的情緒來影響消費(fèi)者究竟選擇順化需求和新體驗(yàn)開放這一高階的認(rèn)知路徑，還是選擇不確定性減少這一低階的本能防御路徑?？紤]到理論模型和數(shù)據(jù)模型自身的簡(jiǎn)潔性及數(shù)據(jù)分析自身的可操作性，本文實(shí)驗(yàn)2沒有測(cè)量這些伴隨情緒，因此無法進(jìn)行涉及更多數(shù)量的中介路徑分析。這是本文的不足。但本文實(shí)驗(yàn)2發(fā)現(xiàn)，兩類大自然的敬畏感都引發(fā)了感知宏偉但沒有直接引發(fā)順化需求。這表明，感知宏偉對(duì)兩類大自然的敬畏而言是核心特征。對(duì)于順化需求是否是敬畏的核心特征，本文還不能得出結(jié)論性判斷。但本文實(shí)驗(yàn)2的數(shù)據(jù)分析表明，體驗(yàn)到正性敬畏時(shí)順化需求會(huì)引發(fā)新體驗(yàn)的開放；但體驗(yàn)到負(fù)性敬畏時(shí)，人們僅會(huì)產(chǎn)生減少不確定性的本能防御動(dòng)機(jī)。這說明，敬畏情緒盡管復(fù)雜，但可以根據(jù)其效價(jià)對(duì)其分類探討，從而揭開其神秘面紗。本文在這一方面做出了有價(jià)值的嘗試。

注釋

①因?yàn)橹卸炔灰恢率窍啾扔谝恢潞蜆O度不一致而言的，且處在二者中間。所以，盡管實(shí)驗(yàn)1a及隨后的幾個(gè)實(shí)驗(yàn)關(guān)注的是消費(fèi)者對(duì)中度不一致新產(chǎn)品和一致新產(chǎn)品間的選擇人數(shù)差異，但是為核查實(shí)驗(yàn)1a及其余實(shí)驗(yàn)中新產(chǎn)品材料的不一致程度，需要引入極度不一致的新產(chǎn)品材料作為比較點(diǎn)。

②需要說明的是，盡管本文關(guān)注的是大自然敬畏，但是對(duì)大自然之外的人造建筑和英雄人物的敬畏是否也會(huì)影響消費(fèi)者的新產(chǎn)品接納呢？本文實(shí)驗(yàn)1b原本也設(shè)計(jì)了非自然敬畏組（該組看到的廣告圖片是中國(guó)長(zhǎng)城、埃菲爾鐵塔和毛主席等）。該實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，非自然敬畏組（22.2%）和中性組（23.1%）中選擇中度不一致果汁B的人數(shù)比例相似，Pearson χ2（1）=0.011,p=0.916。這表明，對(duì)大自然之外的人造建筑和英雄人物的敬畏不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)中度不一致新產(chǎn)品的選擇。這一結(jié)果也說明，大自然的敬畏對(duì)新產(chǎn)品選擇的雙刃劍效應(yīng)是獨(dú)特的，不能被非自然敬畏所替代。但是，考慮到中國(guó)的商業(yè)廣告一般不會(huì)涉及政治人物，同時(shí)對(duì)這些圖片的使用也需謹(jǐn)慎。所以，實(shí)驗(yàn)1b沒有匯報(bào)這一組的數(shù)據(jù)。

③原則上，應(yīng)該將自變量敬畏組別和調(diào)節(jié)變量敬畏特質(zhì)的得分，以及二者乘積項(xiàng)放入Logistic回歸方程，來預(yù)測(cè)因變量新產(chǎn)品選擇。但是考慮到敬畏特質(zhì)和敬畏組別間并不完全獨(dú)立，二者存在重疊部分（敬畏特質(zhì)的條目測(cè)的更多是對(duì)優(yōu)美的敬畏）。所以，直接對(duì)敬畏特質(zhì)進(jìn)行高中低劃分，檢驗(yàn)敬畏特質(zhì)的組別和大自然敬畏組別對(duì)新產(chǎn)品選擇的影響。

④該實(shí)驗(yàn)只操縱了一個(gè)因素（大自然敬畏組別），其中認(rèn)知靈活性和內(nèi)外控傾向均用量表施測(cè)，每個(gè)被試都填寫了相應(yīng)量表。所以實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是單因素被試間設(shè)計(jì)。