社交網(wǎng)絡青年用戶個人信息披露行為及影響因素的實證研究

陳思琪 王曉偉 朱尚超 蘇艷 倪靜

摘 要：社交媒體已經(jīng)成為用戶獲取社會資源和獲得社會認同的重要場所，用戶彼此充分的交流才能保證平臺的活躍度。文章為探究青年用戶披露個人信息的影響因素和形成路徑，構建了社交網(wǎng)絡青年用戶個人信息披露行為的影響因素模型，并通過結構方程模型（SEM）對問卷調查數(shù)據(jù)進行實證檢驗。研究發(fā)現(xiàn)，用戶的感知收益和感知信息控制能力對其信息披露呈現(xiàn)積極作用，用戶的初始信任和信息敏感對感知風險產(chǎn)生顯著影響。研究結果為保障社交網(wǎng)絡的健康運營及平臺用戶隱私泄露的規(guī)范治理提供借鑒。

關鍵詞：社交網(wǎng)絡;結構方程模型;個人信息披露

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）13-0189-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.13.189

1 引言

《2021全球數(shù)字報告》顯示，截至2021年1月，全球共有超過46億人使用互聯(lián)網(wǎng)，其中活躍的社交網(wǎng)絡用戶已經(jīng)達到42億，相當于世界總人口的53%[1]。作為與互聯(lián)網(wǎng)技術共同成長起來的一代，我國的青年人受到了互聯(lián)網(wǎng)文化更加深刻的影響，社交網(wǎng)絡融入了青年人生活里的每一個角落。當用戶在社交平臺上發(fā)布信息時，會不可避免地面臨一定的隱私泄露風險，如涉及隱私的信息被平臺出售給第三方、保存在平臺上的信息被不法分子盜用、個人位置或住址等信息暴露等，從而帶來人身和財產(chǎn)上的安全隱患?；谶@些顧慮，用戶在披露個人信息前會更加謹慎，甚至選擇披露虛假信息或者不披露信息，這會導致社交網(wǎng)絡平臺的信息質量參差不齊，不利于行業(yè)的長期發(fā)展。如何提高用戶的個人信息披露意愿、增強用戶和平臺之間的交流，成為相關企業(yè)和學者關注的重點。

2 研究假設與模型構建

本研究將感知收益、感知風險、感知信息控制能力、初始信任、信息敏感、披露意愿和披露行為作為研究變量，探討影響青年社交網(wǎng)絡用戶披露其個人信息的因素并構建研究模型，如圖1所示。

2.1 感知收益

感知收益被定義為用戶在使用過程中從主觀上感受到的該行為可能為自己帶來的利益和回報[2]，是物質上和精神上的收益總和[3]。在社交媒體平臺中，用戶的感知收益通常表現(xiàn)為經(jīng)濟收益[4]、鞏固現(xiàn)有交際關系、獲得社會認同[5]等。當用戶認為在社交網(wǎng)站披露自己的信息可以獲得更多的人際關系和歸屬感時，其披露個人隱私的意愿會更加強烈，即感知收益越大，披露意愿越積極[6]。因此，本研究提出假設：

H1：感知收益正向影響用戶的披露意愿。

2.2 感知風險

社交網(wǎng)絡環(huán)境中，用戶的感知風險主要來源于個人信息被濫用、第三方機構的非法利用和被網(wǎng)絡黑客盜竊[7]等。郝森森等在對企業(yè)移動終端App用戶的信息披露行為研究中發(fā)現(xiàn)：隨著用戶感受到的隱私風險由低到高，會依次產(chǎn)生完全披露、安全披露、偽造披露和抑制披露的行為[8]。也就是說，用戶感受到其披露信息帶來的損失越大，披露隱私的意愿就會越消極。因此，本研究提出假設：

H2：感知風險負向影響用戶的披露意愿。

2.3 感知信息控制能力

感知信息控制能力是指用戶感知到的自己對披露在平臺上的個人信息利用方式的控制能力。Culnan等人的研究結論表明，如果用戶能夠更清楚地了解個人信息的利用方式，其信息披露意愿會得到提升[9]。因此，本研究提出假設：

H3：感知信息控制能力正向影響用戶的披露意愿。

當個人信息上傳到網(wǎng)絡社交平臺后，用戶就在一定程度上失去了對其信息的部分控制權，只能被動地接受平臺運營商對其信息的處理，并面臨著其信息受到不恰當使用的風險。Xu等的研究表明，若增強用戶對其個人信息的控制能力，可以緩解用戶對披露信息的感知風險[9]。因此，本研究提出假設：

H4：感知信息控制能力負向影響用戶的感知風險。

2.4 初始信任

初始信任是指雙方在第一次交易之前產(chǎn)生的信任，反映了用戶對其不熟悉客體的一種信任傾向。對于線上平臺而言，初始信任是吸引用戶的一個重要因素，因為它能夠明顯降低用戶在虛擬環(huán)境中感知到的風險與不確定性，促成用戶或潛在用戶的使用意愿。李琳等構建了知識付費平臺中用戶信任機制模型，證明了用戶的感知風險對初始信任有較強的負向影響[10]。因此，本研究提出假設：

H5：初始信任負向影響用戶的感知風險。

2.5 信息敏感

信息敏感是指用戶在特定的情境下，對某種類型的信息所感知到的憂慮水平。Mothersbaugh等證明了用戶感知到的信息越敏感，其感知到的風險和威脅就越大，進而影響披露意愿[11]。因此，本研究提出假設：

H6：信息敏感正向影響用戶的感知風險。

2.6 披露意愿

行為意愿是指個體對采取某項特定行為的主觀概率的判定，反映了個體對于某一項特定行為偏好的強弱程度[12]。李海丹等的研究表明用戶在社交網(wǎng)站上披露個人信息的意愿越強烈，就會越積極地披露自己的信息[13]。因此，本研究提出假設：

H7：披露意愿正向影響用戶的信息披露行為。

3 研究設計

本研究采用問卷調查法收集有關社交網(wǎng)絡中青年用戶個人信息披露意愿的數(shù)據(jù)。依據(jù)《中長期青年發(fā)展規(guī)劃（2016—2025年）》[14]中的劃分標準，將“青年”的年齡范圍界定在14～35歲。研究模型中各變量的測量指標均以經(jīng)典文獻為基礎，都經(jīng)過了國內外學者在相關研究中的實證檢驗，部分題目根據(jù)我國社交網(wǎng)絡環(huán)境和文章的研究特點進行了修訂與改編。除去人口統(tǒng)計學信息外，其余題項均采用規(guī)范的Likert五級量表，調查對象將測量指標分為5個等級進行主觀評分。本項調查以在“問卷星”平臺發(fā)放網(wǎng)絡問卷的方式進行，通過社交網(wǎng)站發(fā)帖和聊天軟件推送等方式共回收193份有效問卷。經(jīng)檢驗，本研究量表的克隆巴赫α系數(shù)為0.825，平均萃取方差大于0.5，各個測量變量的因子載荷大于0.6，信度和聚合效度達標。E85B7C94-6317-4903-BD2E-2EAFB6888C19

4 研究結果

文章采用Amos 22.0對模型進行擬合優(yōu)度分析和假設檢驗，得到了模型的擬合指數(shù)、路徑系數(shù)及其顯著性，以證明各變量之間是否具有因果關系。本結構方程模型的參數(shù)估計結果如圖2所示。結構方程模型擬合度的評價標準[15]和本研究的模型擬合結果如表1所示?？梢钥闯?，本研究提出的理論模型擬合度較好。

模型的路徑系數(shù)的估計結果如表2所示。結果顯示，假設H2和假設H4的檢驗結果并不顯著，假設H1、H3、H6、H7在P<0.001的水平下顯著，假設H5在P<0.05的水平下顯著。也就是說，用戶的感知風險并不會顯著降低其信息披露意愿，用戶的信息控制能力也不會顯著降低其對風險的感知，而用戶的初始信任和信息敏感顯著影響感知風險，感知收益、感知風險和信息控制能力顯著影響用戶的披露意愿，披露意愿進一步顯著影響披露行為。

5 結論與啟示

5.1 結果分析及討論

從數(shù)據(jù)結果來看，本研究的假設檢驗支持除H2和H4之外的所有假設。對用戶信息披露意愿影響最大的變量是感知收益（路徑系數(shù)為0.56），其次是信息控制能力（路徑系數(shù)為0.40）;初始信任對感知風險具有負向影響（路徑系數(shù)為-0.24），信息敏感對感知風險具有正向影響（路徑系數(shù)為0.64）;中介變量披露意愿對披露行為具有正向影響（路徑系數(shù)為0.83）。

5.2 管理學啟示

文章認為社交網(wǎng)絡運營商可以從以下幾個方面來優(yōu)化自身服務，促進行業(yè)長期健康發(fā)展，首先，在提升用戶的感知收益方面，除了個性化推送更多用戶感興趣的信息外，可瞄準不同層次用戶的需求，采取相應的激勵措施或構建特色興趣社區(qū)，促使他們發(fā)布更多的內容;其次，運營商應制定內容簡單易懂的隱私政策，對用戶進行隱私設置方面的指導，提升用戶對其發(fā)布信息的控制權限;最后，運營商應致力于完善網(wǎng)絡平臺的建設，提升網(wǎng)站的信譽度，贏得更多用戶的信任。同時，監(jiān)管方隱私泄露行為的懲罰還要有足夠的威懾力，敦促社交網(wǎng)絡平臺提升自身隱私保護技術。

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[基金項目]本研究受北京市社會科學項目“智慧城市中的公民隱私憂慮與個人數(shù)據(jù)合規(guī)追溯機制研究”“北京冬奧會輿情發(fā)散衍生機制研究”資助（項目編號：19XCB006、19XCC018）。

[作者簡介]陳思琪（1996—），女，漢族，河南開封人，碩士在讀，研究方向：用戶信息行為;通訊作者：倪靜;通訊作者：倪靜（1968—），女，漢族，山西太原人，教授，博士，研究方向：數(shù)據(jù)溯源、個人信息保護。E85B7C94-6317-4903-BD2E-2EAFB6888C19