鄉(xiāng)村振興背景下加快農(nóng)村電商發(fā)展的思考

朱顯凡 徐俊杰

摘 要：發(fā)展農(nóng)村電商有助于加快農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和工業(yè)品下鄉(xiāng)的運(yùn)營(yíng)效率，為脫貧攻堅(jiān)取得全面勝利提供了有力保障，有望在鄉(xiāng)村振興建設(shè)中繼續(xù)發(fā)揮重要作用。文章概括了我國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀，并從基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)層次、人才保障、競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新力五個(gè)方面分析了產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出了針對(duì)性的政策建議。研究?jī)?nèi)容有助于厘清“十四五”時(shí)期我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展思路，促進(jìn)農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;農(nóng)村電商;發(fā)展對(duì)策;品牌化;直播帶貨

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）13-0179-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.13.179

1 引言

農(nóng)村電商的持續(xù)健康發(fā)展，不僅促進(jìn)了農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)升級(jí)，同時(shí)對(duì)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也有至關(guān)重要的作用，有利于鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，有效對(duì)接鄉(xiāng)村振興，對(duì)實(shí)現(xiàn)共同富裕意義重大。從城鄉(xiāng)差距、鄉(xiāng)村振興和供給側(cè)改革視角研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電商對(duì)推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展有顯著作用[1];信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施能夠顯著地促進(jìn)農(nóng)村電商物流發(fā)展[2];創(chuàng)新現(xiàn)有模式，建立創(chuàng)新機(jī)制，加快建設(shè)農(nóng)村電商模式創(chuàng)新“軟硬環(huán)境”[3];當(dāng)前農(nóng)村電商普遍存在產(chǎn)品、店鋪同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，不能打造品牌效應(yīng)將導(dǎo)致本地農(nóng)村電商陷入發(fā)展困境，正確引導(dǎo)農(nóng)村電商持續(xù)健康發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實(shí)和學(xué)術(shù)研究意義[4]。而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的逐步標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化也預(yù)示著農(nóng)村電商將從高數(shù)量轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，基于此，文章借鑒已有的研究成果，分析了當(dāng)前阻礙農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展的主要問(wèn)題，同時(shí)提出了相關(guān)解決對(duì)策，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)與電商互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生疊加效應(yīng)，以加快農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、農(nóng)村電商健康持續(xù)發(fā)展。

2 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)零售現(xiàn)狀

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015—2020年全國(guó)商品網(wǎng)上零售額不斷增長(zhǎng)，2020年的全國(guó)商品網(wǎng)上零售額已達(dá)11.76萬(wàn)億元，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重逐年提升，至2020年已達(dá)近25%，數(shù)字的背后表明電子商務(wù)在我國(guó)蓬勃發(fā)展。此外，2020年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)商品零售額達(dá)1.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.9%;2020年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品銷售額5750億元，同比增長(zhǎng)37.9%。盡管2020年上半年受到新冠肺炎疫情的影響，但是全國(guó)網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品銷售額仍逆勢(shì)大幅增長(zhǎng)，這得益于農(nóng)村電商持續(xù)發(fā)展、農(nóng)村網(wǎng)民持續(xù)增長(zhǎng)、農(nóng)民對(duì)電商的新認(rèn)知。

2.2 農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群化

農(nóng)村農(nóng)業(yè)部關(guān)于農(nóng)村電商發(fā)展報(bào)告顯示，華東地區(qū)的縣域網(wǎng)絡(luò)零售額占全國(guó)比重達(dá)60.9%，華東地區(qū)的農(nóng)村電商發(fā)展引領(lǐng)全國(guó)，主要集中在長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)，已形成產(chǎn)業(yè)鏈較為完整的農(nóng)村電商集群，能夠帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)農(nóng)村電商良性發(fā)展;西北、東北地區(qū)的農(nóng)村電商發(fā)展集群效應(yīng)不明顯，具有較大的提升空間。另外，大型電商企業(yè)已從網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)向農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，逐漸補(bǔ)齊農(nóng)業(yè)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施短板、創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式、提升農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化服務(wù)能力等領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力。如數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，阿里巴巴已在全國(guó)5大城市設(shè)立了產(chǎn)地倉(cāng)，助力300個(gè)縣域農(nóng)村電商的發(fā)展。

3 農(nóng)村電商發(fā)展存在的問(wèn)題

3.1 農(nóng)村電商相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施不完善

我國(guó)國(guó)土面積幅員遼闊，地區(qū)自然環(huán)境、發(fā)展水平各不相同。農(nóng)村電商物流目前普遍存在信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后、道路交通復(fù)雜無(wú)法支撐物流業(yè)在農(nóng)村快速發(fā)展等問(wèn)題。山區(qū)村民大多居住分散，不少偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村尚未覆蓋寬帶網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)方面同樣存在問(wèn)題，一是4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋弱，農(nóng)村室內(nèi)4G信號(hào)覆蓋差，無(wú)法滿足居民日常使用需求;二是流量單價(jià)居高不下，一般農(nóng)民難以負(fù)擔(dān)。在物流體系建設(shè)方面，我國(guó)多數(shù)鄉(xiāng)村道路崎嶇狹窄，交通不便，物流快遞服務(wù)點(diǎn)多數(shù)集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，村級(jí)物流尚處于發(fā)展階段，導(dǎo)致村民網(wǎng)上購(gòu)物需到鎮(zhèn)上物流點(diǎn)自提，另外，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是生鮮類，對(duì)物流運(yùn)輸要求較高，往往需要全程冷鏈運(yùn)輸，高昂的冷鏈配送費(fèi)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在線銷售價(jià)格偏貴，最終影響農(nóng)產(chǎn)品銷售。

3.2 農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)層次低、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難

由于農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)主要集中在手工業(yè)、種養(yǎng)殖業(yè)，且絕大部分是以家庭為單位，多數(shù)產(chǎn)品均未形成規(guī)模與標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品附加值、農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。農(nóng)產(chǎn)品缺乏必要的深加工和適度的包裝，產(chǎn)品附加值低，產(chǎn)業(yè)層次不高，農(nóng)產(chǎn)品門檻低會(huì)引起市場(chǎng)同質(zhì)化問(wèn)題，往往某一時(shí)期電商平臺(tái)的爆款產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)吸引其他商家上架同款產(chǎn)品，甚至存在大打價(jià)格戰(zhàn)的情況。另外，因多數(shù)農(nóng)戶都是分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模較小，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，很難與相關(guān)電商平臺(tái)形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，并且消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)也難以得到較好的保證，可能導(dǎo)致消費(fèi)者不再選擇電商平臺(tái)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。品牌化建設(shè)的最終目的，是要達(dá)到提起某產(chǎn)品消費(fèi)者首先就能想起某品牌的此類產(chǎn)品，比如陽(yáng)澄湖大閘蟹、和田棗等。

3.3 農(nóng)村缺乏電子商務(wù)專業(yè)人才

農(nóng)村電商的專業(yè)人才主要包括技術(shù)型、電商運(yùn)營(yíng)、推廣銷售、供應(yīng)鏈管理和綜合型管理五個(gè)方面人才。技術(shù)型人才包括美工人員、IT人員，電商運(yùn)營(yíng)主要包括活動(dòng)策劃人員、數(shù)據(jù)分析人員。目前在政府的主導(dǎo)下，農(nóng)村電商相關(guān)的培訓(xùn)一直存在，但是也存在一些問(wèn)題：農(nóng)村電商培訓(xùn)效果低、培訓(xùn)成本高，對(duì)本土電商人才的培養(yǎng)難以在短期內(nèi)解決問(wèn)題。由阿里研究院發(fā)布的《縣域電子商務(wù)人才研究微報(bào)告》顯示，農(nóng)村電商最緊缺的三類人才分別是運(yùn)營(yíng)推廣、數(shù)據(jù)分析、美工設(shè)計(jì)人才，物流倉(cāng)儲(chǔ)、客服人員次之，而極度匱乏的是掌握電商核心技術(shù)和知識(shí)的人才。

3.4 過(guò)度依賴政策扶持導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力不足

政府主導(dǎo)下的農(nóng)村電商發(fā)展也存在一些問(wèn)題，部分地區(qū)存在盲目追求數(shù)量、看重政府補(bǔ)貼、追求短期政績(jī)等粗放發(fā)展模式。近年來(lái)各地政府相繼出臺(tái)諸多扶持政策，從2014年至今，農(nóng)村電商發(fā)展每年均被列入中央一號(hào)文件，“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”“國(guó)家數(shù)字鄉(xiāng)村” “建立農(nóng)村電商基地”等項(xiàng)目持續(xù)推進(jìn);另一方面，各級(jí)政府投入的資金也在不斷增加，并且有部分專項(xiàng)資金支持農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。在政策和資金的雙重支持下，部分企業(yè)可能存在“賺快錢”的心態(tài)，企業(yè)發(fā)展并不具有持續(xù)性，一旦扶持資金或政策退出，相關(guān)電商企業(yè)獨(dú)自面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)時(shí)，可能會(huì)因面臨眾多困難而被市場(chǎng)淘汰。[5]A1B15342-5A4E-44DE-87C2-F08100309C13

3.5 囿于固有思想缺乏創(chuàng)新能力

居住在農(nóng)村區(qū)域的農(nóng)民多數(shù)年齡較大，受教育程度低，互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)淡薄，對(duì)農(nóng)村電商知之甚少。在電子商務(wù)方面缺少創(chuàng)新能力主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是了解參與程度不夠直接導(dǎo)致創(chuàng)新能力匱乏，農(nóng)村居民長(zhǎng)期以來(lái)形成“一手交錢，一手交貨”的交易習(xí)慣，出于對(duì)資金安全、產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂，潛意識(shí)里拒絕網(wǎng)上購(gòu)物，直接影響參與農(nóng)村電商的熱情;二是許多地方對(duì)于農(nóng)村電商的發(fā)展模式趨同，缺乏創(chuàng)新能力，由于信息不對(duì)稱，導(dǎo)致農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)者不能根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)策略。商家不會(huì)隨節(jié)日、熱點(diǎn)事件的變換投放不同的農(nóng)產(chǎn)品，無(wú)法準(zhǔn)確把握市場(chǎng)和消費(fèi)者心理，農(nóng)產(chǎn)品提供者也就不能隨時(shí)調(diào)整當(dāng)季的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，最終電商平臺(tái)上銷售的農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，可能造成商家經(jīng)營(yíng)效益不佳，影響農(nóng)民持續(xù)參與的熱情。

4 推動(dòng)農(nóng)村電商持續(xù)發(fā)展的對(duì)策

4.1 加強(qiáng)農(nóng)村電商相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施體系建設(shè)

4.1.1 完善農(nóng)村地區(qū)信息化建設(shè)

信息化建設(shè)不足成為制約農(nóng)村電商發(fā)展的一大瓶頸，政府應(yīng)當(dāng)加大農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，與電信、移動(dòng)、聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)溝通與合作。部分偏遠(yuǎn)山區(qū)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本高、收益低，各大運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋都比較薄弱，對(duì)于這種情況，政府至少應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)一家運(yùn)營(yíng)商，由其負(fù)責(zé)將當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)信號(hào)、寬帶建設(shè)提升至合理水平。另外，政府要監(jiān)督各運(yùn)營(yíng)商將提速降費(fèi)落到實(shí)處，切實(shí)降低農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用開(kāi)支，特別是對(duì)農(nóng)村低收入農(nóng)戶的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用減免，可以采取政府購(gòu)買的方式，讓農(nóng)村居民安心體驗(yàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便捷生活，讓信息化技術(shù)助力農(nóng)村電商的發(fā)展。

4.1.2 加強(qiáng)農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)

物流網(wǎng)絡(luò)是連接農(nóng)產(chǎn)品和電商平臺(tái)的重要橋梁。結(jié)合政府購(gòu)買服務(wù)與引入社會(huì)力量?jī)煞N方式，發(fā)展縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)現(xiàn)代物流體系，推動(dòng)農(nóng)村快遞行業(yè)良性發(fā)展，完善農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)體系。統(tǒng)一規(guī)劃各村鎮(zhèn)電子商務(wù)服務(wù)站，根據(jù)每個(gè)中心村建設(shè)1個(gè)電子商務(wù)服務(wù)站的原則，結(jié)合郵政、村委便民服務(wù)中心等資源，建設(shè)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、系統(tǒng)互通、服務(wù)規(guī)范的農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站。政府應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)本地各物流快遞企業(yè)，爭(zhēng)取在本地形成不同品牌物流快遞的共同配送體系，逐步降低農(nóng)村物流費(fèi)用、提升農(nóng)村物流配送效率，解決制約農(nóng)村電商發(fā)展的“最初一公里”“最后一公里”問(wèn)題，進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通效率。

4.2 大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化

4.2.1 農(nóng)村電商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化

農(nóng)村電商持續(xù)發(fā)展的核心是農(nóng)產(chǎn)品，不同農(nóng)戶提供的農(nóng)產(chǎn)品必然具有很大差異性。根據(jù)淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)的商品銷售數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析等手段，結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍夂?、環(huán)境等特征，每個(gè)縣可以選擇出若干適宜產(chǎn)品，進(jìn)行規(guī)?；B(yǎng)殖或種植。政府需充分發(fā)揮調(diào)度作用，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品差異化布局，同時(shí)政府可以引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化的種養(yǎng)殖技術(shù)，在實(shí)現(xiàn)規(guī)?；耐瑫r(shí)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。政府牽頭制定本地農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)特產(chǎn)品在電商平臺(tái)上有利于消費(fèi)者形成良好的購(gòu)物印象，增加消費(fèi)者回購(gòu)的欲望，確保農(nóng)村電商在當(dāng)?shù)氐慕】党掷m(xù)發(fā)展。

4.2.2 農(nóng)村電商產(chǎn)品的品牌化

普通消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的印象一般比較單一，本地的農(nóng)特產(chǎn)品要在電商平臺(tái)脫穎而出，必須提升辨識(shí)度，品牌化運(yùn)營(yíng)是必由之路。把培養(yǎng)農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)銷品牌作為農(nóng)村電商持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，組織專門團(tuán)隊(duì)對(duì)涉農(nóng)電商企業(yè)的“三品一標(biāo)”（綠色食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）認(rèn)證進(jìn)行培訓(xùn)，加強(qiáng)本地農(nóng)產(chǎn)品的“三品一標(biāo)”認(rèn)證工作。對(duì)成功申請(qǐng)各類認(rèn)證或商標(biāo)品牌的，根據(jù)等級(jí)和網(wǎng)銷業(yè)績(jī)實(shí)施專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)品經(jīng)過(guò)包裝推廣，鼓勵(lì)涉農(nóng)企業(yè)申請(qǐng)各類認(rèn)證及商標(biāo)品牌。對(duì)本地電商龍頭企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注品牌建設(shè)，集中資源將其培養(yǎng)成一定區(qū)域內(nèi)的電商“獨(dú)角獸”企業(yè)，推動(dòng)農(nóng)村電商在當(dāng)?shù)氐某掷m(xù)發(fā)展。

4.3 加強(qiáng)引進(jìn)和培養(yǎng)農(nóng)村電商人才

4.3.1 技術(shù)型人才共享

技術(shù)型人才的引進(jìn)培養(yǎng)存在兩方面困難，一是培養(yǎng)難度大、周期長(zhǎng)，二是村鎮(zhèn)級(jí)財(cái)政能力有限，對(duì)技術(shù)型人才的吸引力不足。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的區(qū)縣，可以由政府牽頭成立電商工作室，引進(jìn)美工、IT、電商運(yùn)營(yíng)等技術(shù)型人才，統(tǒng)一負(fù)責(zé)全縣各級(jí)電商平臺(tái)的技術(shù)性需求，同時(shí)定期安排工作室成員開(kāi)展技術(shù)性培訓(xùn)，提升基層電商人員的技能;經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后區(qū)縣，可以采取技術(shù)性服務(wù)外包的形式，公開(kāi)招標(biāo)選定具有一定實(shí)力和資質(zhì)的企業(yè)，解決全縣各級(jí)農(nóng)村電商的技術(shù)性問(wèn)題?？傊夹g(shù)型人才的需求，可以通過(guò)引進(jìn)或外包服務(wù)的形式解決。

4.3.2 銷售管理類人才培養(yǎng)

銷售管理類人才要以本地人才的引進(jìn)或培養(yǎng)為主，一方面，在購(gòu)買住房、子女上學(xué)等方面給予回鄉(xiāng)人才一系列的優(yōu)惠政策，吸引在外的本地專業(yè)人才助力農(nóng)村電商發(fā)展;另一方面，加強(qiáng)與專業(yè)電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)展電商培訓(xùn)下鄉(xiāng)工程，重點(diǎn)面向返鄉(xiāng)青年、大學(xué)生村官和電商個(gè)體戶等有潛力的群體，主要開(kāi)展?fàn)I銷宣傳、電商運(yùn)營(yíng)、物流管理等方面的專業(yè)培訓(xùn)，培育一批本地電商創(chuàng)業(yè)能人，吸引更多有意愿的農(nóng)民在本地開(kāi)展電商創(chuàng)業(yè)，充分發(fā)揮本地電商人才的造血功能，帶動(dòng)本地農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)由無(wú)到有、由弱到強(qiáng)的蓬勃發(fā)展。

4.4 有序引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

決定政府扶持農(nóng)村電商發(fā)展有效性的因素中，影響最大的是電商發(fā)展?jié)摿?，基礎(chǔ)設(shè)施因素次之，資金扶持因素影響相對(duì)較小[6]。電商發(fā)展?jié)摿χ饕娚贪l(fā)展規(guī)模、居民對(duì)電商的依賴度等方面。因此，政府應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變對(duì)農(nóng)村電商的扶持方式，逐步減少粗放式的資金扶持，對(duì)農(nóng)村電商的政策扶持逐漸集中于做大電商企業(yè)規(guī)模、提升農(nóng)村居民對(duì)電商的依賴度。

4.4.1 “以獎(jiǎng)代補(bǔ)”推動(dòng)企業(yè)化發(fā)展

政府在利用補(bǔ)貼政策將農(nóng)村電商發(fā)展“扶上馬”后，逐漸轉(zhuǎn)變補(bǔ)貼思路，將政策轉(zhuǎn)向以獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀農(nóng)戶、合作社、電商企業(yè)為主，支持這些農(nóng)戶、合作社、電商企業(yè)將農(nóng)村電商做大做強(qiáng)，在本地電商行業(yè)中樹(shù)立發(fā)展優(yōu)、效益好的榜樣商戶。“以獎(jiǎng)代補(bǔ)”將會(huì)促進(jìn)本土電商企業(yè)發(fā)展，提升本土電商企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為形成本地農(nóng)村電商龍頭企業(yè)奠定基礎(chǔ)，促使本地農(nóng)村電商行業(yè)良性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“自我造血”功能，促進(jìn)本地電商企業(yè)規(guī)?；l(fā)展。A1B15342-5A4E-44DE-87C2-F08100309C13

4.4.2 引入成熟電子商務(wù)項(xiàng)目

依托電商平臺(tái)具有的市場(chǎng)信息優(yōu)勢(shì)與項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，可由政府主導(dǎo)優(yōu)先引入其相對(duì)成熟的電商項(xiàng)目，例如，拼多多的農(nóng)業(yè)扶貧項(xiàng)目“多多農(nóng)園”、阿里巴巴的“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”等。電商平臺(tái)的介入，可以強(qiáng)化農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)源頭管理，幫助建立健全農(nóng)特產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、設(shè)立農(nóng)特產(chǎn)品以產(chǎn)地為標(biāo)識(shí)的特色品牌，提高農(nóng)特產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，還可以根據(jù)電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)“以需定產(chǎn)”，帶動(dòng)本地包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸配送等行業(yè)的發(fā)展，為本地農(nóng)民特別是婦女、老人提供就業(yè)機(jī)會(huì)，提高收入，提升本地居民對(duì)電商的認(rèn)可度和依賴程度，形成農(nóng)村電商的良性發(fā)展。

4.5 加強(qiáng)農(nóng)村電商創(chuàng)新發(fā)展

4.5.1 強(qiáng)化宣傳，推進(jìn)體驗(yàn)式消費(fèi)

通過(guò)線上、線下多渠道，強(qiáng)化對(duì)農(nóng)村電商的宣傳，普及農(nóng)村電子商務(wù)知識(shí)，讓更多農(nóng)村居民真正了解電商，意識(shí)到電商是能夠帶來(lái)收入增加和致富的好機(jī)會(huì)，營(yíng)造濃厚的農(nóng)村電商發(fā)展氛圍。通過(guò)密集的宣傳教育，從思想上轉(zhuǎn)變廣大農(nóng)民的認(rèn)識(shí)。另外農(nóng)村電商的發(fā)展與農(nóng)村電商消費(fèi)息息相關(guān)，體驗(yàn)式消費(fèi)有重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，體驗(yàn)式消費(fèi)對(duì)人們后續(xù)繼續(xù)參與消費(fèi)的意愿具有正向影響[7]。部分年齡較大的農(nóng)村居民接受新事物能力欠缺，加強(qiáng)其線上購(gòu)物的體驗(yàn)式消費(fèi)，深刻體會(huì)電商帶來(lái)的便捷和實(shí)惠，感受到農(nóng)村電商已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代潮流，促使其真正實(shí)現(xiàn)從農(nóng)民向農(nóng)商的角色轉(zhuǎn)換。

4.5.2 探索農(nóng)村電商銷售新模式

隨著電商的發(fā)展，線上銷售模式也在不斷地推陳出新，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨、短視頻帶貨、綜藝節(jié)目帶貨等新銷售模式應(yīng)運(yùn)而生。2020年新冠肺炎疫情加速了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)直接與生產(chǎn)地對(duì)接，將產(chǎn)品以最優(yōu)惠的價(jià)格銷售給顧客，同時(shí)依靠本土化配送降低運(yùn)輸成本，極大地促進(jìn)了本地農(nóng)產(chǎn)品的銷售。直播助農(nóng)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播推銷農(nóng)特產(chǎn)品的新模式，目前的直播平臺(tái)主要有兩類：一是傳統(tǒng)電商平臺(tái)直播，比如淘寶直播、京東直播等;二是社交娛樂(lè)平臺(tái)直播，比如抖音直播、斗魚(yú)直播等。直播帶貨的主體可以是個(gè)體農(nóng)戶、政府領(lǐng)導(dǎo)人、明星網(wǎng)紅等，直播帶貨可以在短時(shí)間內(nèi)，極大地提升農(nóng)特產(chǎn)品的銷量，對(duì)農(nóng)村產(chǎn)量高的農(nóng)特產(chǎn)品的銷售極為有利。短視頻、綜藝節(jié)目帶貨則是通過(guò)拍攝本地的自然風(fēng)光、日常生活，記錄食材從田間地頭到廚房餐桌的全過(guò)程，通過(guò)全方位展示來(lái)刺激觀眾的購(gòu)買欲。通過(guò)創(chuàng)新銷售模式，進(jìn)一步提升廣大農(nóng)戶對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的熱情。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，得益于持續(xù)的政策支持和廣大農(nóng)戶的參與，農(nóng)村電商發(fā)展取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但同時(shí)也存在基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展滯后、專業(yè)人才缺乏、競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力不足等諸多問(wèn)題。為此，文章提出強(qiáng)化信息網(wǎng)絡(luò)和交通運(yùn)輸建設(shè)、提升產(chǎn)業(yè)化和品牌化水平、加強(qiáng)人才引進(jìn)和人才培養(yǎng)并舉以及提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力五個(gè)方面建議，力圖解決目前農(nóng)村電商發(fā)展面臨的問(wèn)題，促進(jìn)農(nóng)村電商健康持續(xù)發(fā)展。

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[基金項(xiàng)目]安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“安徽省農(nóng)村電商服務(wù)站的運(yùn)行效能評(píng)估及提升路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：AHSKY2019D029）。

[作者簡(jiǎn)介]徐俊杰（1980—），男，安徽桐城人，教授，研究方向：電子商務(wù)物流管理;朱顯凡（1993—），男，安徽潛山人，碩士，研究方向：商貿(mào)流通統(tǒng)計(jì)。A1B15342-5A4E-44DE-87C2-F08100309C13