農(nóng)村消費市場 從春耕農(nóng)技服務(wù)熱銷談起

劉暉

春天是播種的季節(jié)，從城市到鄉(xiāng)村，從陽臺上萌出新芽的一角到廣袤大地，春耕展開了。京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院在做春季農(nóng)資園藝消費分析時，將更多目光聚焦在城市的“陽臺農(nóng)戶”身上。近年來，縣域鄉(xiāng)村市場的農(nóng)資線上采購迅速升溫，飼料、養(yǎng)殖器具、獸藥、農(nóng)藥等“純農(nóng)資”的銷售增速領(lǐng)先。在農(nóng)資品類中，復(fù)合肥成交額同比增長超過10倍，殺線蟲劑、農(nóng)機整機成交額同比增長超過6倍。農(nóng)戶通過京東這樣的線上渠道滿足春耕需求，背后正是農(nóng)村消費市場提質(zhì)擴容大趨勢的映射。

對農(nóng)村消費模式認知的改變

令人驚訝的是新農(nóng)人對享受線上農(nóng)資服務(wù)的接受度。從年齡段分析，85后、75后是農(nóng)資園藝最大的消費群體，36歲以上用戶群占比明顯高于京東全站平均值。一般而言，這是一群接觸互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時間并不長的用戶，但他們在農(nóng)資消費中展示出了相當高的“成熟度”。其中最具代表性的就是，在實物型消費增長的同時，農(nóng)資領(lǐng)域服務(wù)型消費也出現(xiàn)了明顯的增長勢頭。農(nóng)技服務(wù)2022年春季成交額同比增長超過10倍，園藝服務(wù)成交額同比增長247%，特別是縣域農(nóng)村地區(qū)農(nóng)技服務(wù)的消費占比從62%上升到82%。

從實物消費擴展到服務(wù)消費，這是高線級城市用戶用了超過10年時間逐步推進的過程，在縣域鄉(xiāng)村幾乎與實物農(nóng)資的線上消費同步展開。能迅速將農(nóng)資購買擴展到線上，既展示了這個用戶群對新鮮事物的接受度，也為相關(guān)的服務(wù)提出了較高的要求。如何讓這些對互聯(lián)網(wǎng)尚不太熟悉的用戶選擇到最適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，以及如何讓他們信賴并留存在線上消費模式中，也需要農(nóng)資產(chǎn)品和服務(wù)的提供者耐心、精心運營，絕不能有一錘子買賣的心態(tài)。

農(nóng)村市場“彎道超車”

不僅自如地在線上采購實物商品，更開始消費服務(wù)，這些新農(nóng)人的消費模式出乎很多人的意料，但春耕消費展示的僅僅是當前縣域鄉(xiāng)村市場的冰山一角。京東的消費數(shù)據(jù)分析顯示，我國農(nóng)村消費市場取得長足發(fā)展，特別是隨著收入水平持續(xù)提高，農(nóng)村居民消費能力進一步加強。與數(shù)字經(jīng)濟高效銜接，高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品暢銷全國，農(nóng)民的收入提升了，農(nóng)村的消費升級了，形成了農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、農(nóng)村消費升級相互促進的正循環(huán)。規(guī)模和潛力同樣龐大的農(nóng)村市場不僅引領(lǐng)了消費與產(chǎn)業(yè)的升級，成為擴內(nèi)需、穩(wěn)增長的新亮點，而且也是促進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的積極力量和重要引擎。

農(nóng)村消費市場正處于提質(zhì)擴容的增長期，很多消費需求在零售基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)下沉后得到釋放，因此可以保持長期的增速。此外，農(nóng)村消費者很容易接受新型零售模式，在社交電商、直播電商、短視頻電商等領(lǐng)域扮演著重要的角色。

在6年前移動互聯(lián)網(wǎng)開始高速成長的時候，我們就觀察到農(nóng)村市場的移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率要明顯高于一二線城市——正是因為這些用戶沒有使用PC的習慣，他們迅速接受了通過手機App網(wǎng)購的方式。數(shù)據(jù)顯示，一旦縣域農(nóng)村消費者開始網(wǎng)購，其品類拓展速度，以及對新產(chǎn)品、新模式的接受速度往往會超過一二線城市的用戶，形成彎道超車的態(tài)勢。

提質(zhì)成農(nóng)村消費大趨勢

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)現(xiàn)了幾個趨勢：縣域農(nóng)村市場“新型消費”蓬勃發(fā)展，近3年，線上服務(wù)、工業(yè)品在縣域農(nóng)村地區(qū)的成交額年均增長率都超過了100%，反映出縣域農(nóng)村地區(qū)生產(chǎn)、生活與數(shù)字經(jīng)濟的緊密銜接，通過數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的深度融合，有力促進了縣域農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)的升級和降本增效，居民消費持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展；縣域農(nóng)村“衣食住行”消費全面升級。

如果說2009年前后的農(nóng)村家電下鄉(xiāng)浪潮滿足的是農(nóng)村消費者對家電基本的“溫飽型”需求，那近期的農(nóng)村家電升級已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型”需求。京東銷售顯示，在農(nóng)村市場上，家電消費的高品質(zhì)、高顏值、低能耗、智能化、套系化趨勢明顯。因為農(nóng)村的家居面積通常大于城市，無論是平板電視、空調(diào)還是洗衣機，消費者選擇的規(guī)格往往都高于城市用戶，展示了農(nóng)村市場家電消費提質(zhì)的鮮明特色。例如，下沉市場8000元至20000元價格段的液晶電視成交額同比增速是一線城市的兩倍。農(nóng)村市場值得關(guān)注的不僅是家庭消費，更有隨著縣域經(jīng)濟逐步火起來后，商用產(chǎn)品消費的高增長。京東消費顯示，近3年，農(nóng)村市場商業(yè)用熱水器、吸塵器、洗碗機等餐飲行業(yè)類電器等品類銷售，呈現(xiàn)了2倍、5倍、甚至10倍的增長態(tài)勢，這也印證了農(nóng)村商業(yè)的加速繁榮及縣域農(nóng)村市場居民生活水平及消費實力的提升。

與城市消費差異帶來的成長空間

從消費情況分析，目前農(nóng)村消費在結(jié)構(gòu)和品質(zhì)上和城市、特別是一線城市存在差距。首先，在品類結(jié)構(gòu)上，農(nóng)村市場線上消費在初期往往呈現(xiàn)和線下互補的結(jié)構(gòu)，聚焦在當?shù)刭I不到或是買著不放心的商品，例如國際品牌的手機、電器，進口奶粉、高端白酒……而隨著消費者網(wǎng)購習慣的養(yǎng)成，消費結(jié)構(gòu)就開始傾向于全品類購物，特別是商超和生鮮這些高頻消費品類，逐步接近城市的線上消費模式。

其次，如果通過單價和品牌構(gòu)成來分析，農(nóng)村消費市場上性價比主導的情況比較明顯，而大城市消費者對品質(zhì)、服務(wù)、體驗的訴求更為突出。

第三，農(nóng)村消費者在可選消費，特別是精神消費品類中的占比低于城市，顯示出消費者更重視基本生活環(huán)境和品質(zhì)的提升。例如，銷售數(shù)據(jù)顯示，在育兒消費中，農(nóng)村市場的奶粉、尿不濕等“硬件”消費水平已經(jīng)和城市相當接近，但教育玩具、童書等“軟件”占比則低于平均值。

總而言之，提振農(nóng)村居民消費的路徑集中在以下幾點：農(nóng)村消費者可支配收入的增加，特別是建立可持續(xù)、高質(zhì)量的鄉(xiāng)村振興路徑，例如高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品深加工龍頭企業(yè)的成長，知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造；鄉(xiāng)村零售基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，包括以便利店、家電專賣店為代表的實體零售設(shè)施，以配送網(wǎng)絡(luò)為代表的線上零售基礎(chǔ)設(shè)施；消費理念的升級，讓高質(zhì)量消費成為越來越多農(nóng)村消費者的習慣；以年輕人為代表的工作人口的返鄉(xiāng)務(wù)工和創(chuàng)業(yè)，不僅增加了農(nóng)村市場的容量，更會通過自身的努力，提升農(nóng)村市場活力，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。8299A915-7F5C-4EBF-8FF2-9440455ADEC2