外資銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

【案例回放】

2022年1月初，有部分外資銀行在前期關(guān)閉信用卡網(wǎng)上申請(qǐng)渠道的前提下，又發(fā)布了擬從2022年2月20日起暫停接受所有渠道信用卡申請(qǐng)的公告，公告中稱：現(xiàn)有信用卡客戶的日常用卡和到期續(xù)卡不會(huì)受到任何影響。公告發(fā)布后的第二天，相關(guān)銀行又發(fā)布補(bǔ)充公告稱：雖“暫?！鄙暾?qǐng)信用卡，但若客戶仍有需求，可撥打該行客服電話，留下聯(lián)系方式，由業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)。筆者注意到，前文所涉銀行的官方網(wǎng)站、官方微信公眾號(hào)等渠道目前均已不接受在線申請(qǐng)信用卡業(yè)務(wù)。

部分外資銀行的信用卡業(yè)務(wù)情況，由于缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)作參考，因此無(wú)法判斷其在市場(chǎng)中的影響力如何，不過(guò)從該行發(fā)布的“暫?！睒I(yè)務(wù)公告和補(bǔ)充公告中提及的“有條件將繼續(xù)開(kāi)展信用卡業(yè)務(wù)”，引發(fā)了筆者對(duì)外資銀行信用卡業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)發(fā)展?fàn)顩r的思考。

信用卡業(yè)務(wù)一方面需要有一定的發(fā)卡規(guī)模，另一方面依賴各類活動(dòng)提高用卡頻率，促進(jìn)交易額提升，繼而產(chǎn)生交易手續(xù)費(fèi)、分期手續(xù)費(fèi)、透支利息等業(yè)務(wù)收入。隨著國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)已達(dá)到“相對(duì)飽和”的階段，各家發(fā)卡銀行間的競(jìng)爭(zhēng)亦進(jìn)入白熱化，因此，信用卡業(yè)務(wù)面臨著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的巨大壓力，這迫使發(fā)卡銀行不斷推出五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以提升信用卡業(yè)務(wù)規(guī)模和交易活躍度。如今，國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)中，包括相關(guān)“暫停業(yè)務(wù)”的部分外資銀行在內(nèi)，共有六家外資銀行獲得發(fā)行信用卡資質(zhì)，分別是2008年獲得發(fā)行信用卡資質(zhì)的東亞銀行，2012年獲得發(fā)行信用卡資質(zhì)的花旗銀行和南洋商業(yè)銀行，2014年獲得發(fā)行信用卡資質(zhì)的渣打銀行，2016年獲得發(fā)行信用卡資質(zhì)的匯豐銀行，以及2019年獲得發(fā)行信用卡資質(zhì)的富邦華一銀行。

筆者從2015年開(kāi)始使用其中一家外資銀行信用卡，體驗(yàn)了其信用卡、相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、手機(jī)銀行App等產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，總結(jié)下來(lái)用戶體驗(yàn)較為一般，這與當(dāng)初其獲得發(fā)卡資質(zhì)時(shí)的躊躇滿志相比，尚有差距。導(dǎo)致外資銀行信用卡業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展緩慢的現(xiàn)狀，很大程度上是由于外資銀行既要遵守所在國(guó)家地區(qū)相關(guān)金融法律法規(guī)的監(jiān)管，還會(huì)受其本身全球化經(jīng)營(yíng)理念與風(fēng)格的影響。這使得信用卡業(yè)務(wù)一方面承接了外資銀行相關(guān)成熟業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)值，一方面又受到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)變化所導(dǎo)致的對(duì)其業(yè)務(wù)的束縛。因此，在保持全球化經(jīng)營(yíng)理念風(fēng)格與適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的過(guò)程中產(chǎn)生了沖突。盡管外資銀行在口碑、品牌形象上具有一定的吸引力，但在服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、優(yōu)惠內(nèi)容等方面相對(duì)處于劣勢(shì)，因?yàn)槭艿蕉喾N市場(chǎng)因素限制的外資銀行，決定了其無(wú)法像國(guó)內(nèi)銀行一樣走靠規(guī)模制勝的業(yè)務(wù)之路，只能定位于中高端客群，只有這樣才能將有限資源最大限度地發(fā)揮作用，并帶來(lái)單位收益的最大化。

不過(guò)，中高端客群本就是小眾客群，外資銀行的品牌影響力對(duì)該客群來(lái)說(shuō)也較為有限，而本土銀行信用卡業(yè)務(wù)日益成熟，對(duì)這部分優(yōu)質(zhì)客群也正大力“爭(zhēng)奪”，相較之下，外資銀行信用卡的客群定位較為尷尬，業(yè)務(wù)面臨“不溫不火”的處境也就不難理解了。在某種程度上，外資銀行信用卡業(yè)務(wù)的狀況跟我國(guó)部分中小商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)處境極為相似。縱觀外資銀行進(jìn)入中國(guó)信用卡市場(chǎng)的這十多年，國(guó)內(nèi)發(fā)卡銀行取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。根據(jù)一組NilsonReport（尼爾森報(bào)告）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)：2010年全球信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)未償余額排名前十位中，中國(guó)無(wú)銀行入榜;2019年，前十位中則有建設(shè)銀行、工商銀行、招商銀行和平安銀行四家，分別位列榜單第六、七、八、九位，且前三十位中共有十三家銀行來(lái)自中國(guó)。相比之下，六家進(jìn)入中國(guó)信用卡市場(chǎng)的外資銀行中，僅有花旗銀行一家位列第二。

如今，信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日益激烈，并且呈現(xiàn)出兩級(jí)分化的趨勢(shì)，國(guó)有大型銀行、股份制銀行、區(qū)域性銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行、農(nóng)村信用社聯(lián)合社等均呈現(xiàn)分化嚴(yán)重的趨勢(shì)，眾多中小銀行信用卡業(yè)務(wù)承擔(dān)著艱巨的轉(zhuǎn)型任務(wù)。從行業(yè)角度來(lái)看，一家銀行信用卡業(yè)務(wù)退出市場(chǎng)其實(shí)較為常見(jiàn)。如2019年，日本永旺信用卡退出中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)，美國(guó)大通銀行退出加拿大市場(chǎng);2021年，花旗集團(tuán)個(gè)人金融業(yè)務(wù)宣布退出全球13個(gè)市場(chǎng)。本文開(kāi)頭所提外資銀行能否“擇機(jī)重啟”信用卡申請(qǐng)業(yè)務(wù)，在筆者看來(lái)，若非技術(shù)原因而是市場(chǎng)原因造成的“暫停”，之后要想恢復(fù)，其所面臨的困難將會(huì)更多，而當(dāng)下難以解決的問(wèn)題，除非之后制定出可令其“脫胎換骨”的營(yíng)銷(xiāo)策略，否則更加難以解決。

因此，外資銀行暫停信用卡發(fā)卡業(yè)務(wù)的事件在國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)背景下看，或許更容易理解。外資銀行在中國(guó)信用卡市場(chǎng)如何經(jīng)營(yíng)，是由其經(jīng)營(yíng)思想所決定的，但更應(yīng)該考慮跟隨中國(guó)信用卡市場(chǎng)的變化并快速適應(yīng)，方能走好外資銀行信用卡業(yè)務(wù)的“中國(guó)之路”。

作者系銀行卡產(chǎn)業(yè)研究人士

責(zé)任編輯：楊琪