存量競爭時(shí)代招商銀行信用卡的“經(jīng)營之道”

隨著各家銀行2021年年報(bào)的陸續(xù)發(fā)布，主要信用卡發(fā)卡銀行的業(yè)績也一并得到了披露，及時(shí)跟進(jìn)可全景式地觀察到信用卡市場的發(fā)展與變化，研判行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)。

在已公布信用卡業(yè)績的發(fā)卡銀行中，招商銀行的信用卡業(yè)績較為透明，將流通卡量、流通戶數(shù)、交易額、貸款余額、業(yè)務(wù)收入（包含利息收入、非利息收入），以及不良信貸總額及不良率等信用卡業(yè)務(wù)中可以披露的重要數(shù)據(jù)，全部展現(xiàn)。同時(shí)，從這些數(shù)據(jù)中，亦可清楚地看到招商銀行信用卡業(yè)務(wù)二十年來的發(fā)展軌跡，筆者通過其數(shù)據(jù)梳理與分析，覺察到招商銀行信用卡業(yè)績的基因所在。

招商銀行信用卡2021年業(yè)績梳理

其一，招商銀行信用卡流通卡量為10241.6萬張，同比增長2.90%。招商銀行是目前唯一一家公布流通卡量超過1億張的發(fā)卡銀行，雖然對(duì)于流通卡量的定義有多種，但普遍視為“累計(jì)發(fā)卡量-注銷卡量”后的數(shù)量。該數(shù)據(jù)相對(duì)于累計(jì)發(fā)卡量來說，可較為準(zhǔn)確地分析發(fā)卡銀行業(yè)務(wù)的真實(shí)情況。鑒于招商銀行信用卡不再公布累計(jì)發(fā)卡量，根據(jù)流通卡量與累計(jì)發(fā)卡量之比，預(yù)估招商銀行信用卡累計(jì)發(fā)卡量約為1.7億張，該數(shù)據(jù)同樣排在眾多發(fā)卡銀行前列。

其二，招商銀行信用卡流通戶數(shù)為6973.94萬戶，同比增長4.54%。從信用卡業(yè)務(wù)分析角度來看，流通戶數(shù)是最重要的指標(biāo)，無論是發(fā)卡量，還是流通卡量，都依賴于每位客戶。由于信用卡授信是以戶數(shù)為單位，而非以卡為單位，因此信用卡業(yè)務(wù)分析中，以戶數(shù)為基礎(chǔ)是較為科學(xué)的分析。按照“流通卡數(shù)÷流通戶數(shù)”計(jì)算，招商銀行信用卡人均持有流通卡數(shù)約為1.46張/人，此“人均持卡量”數(shù)據(jù)能更準(zhǔn)確地反映信用卡市場的真實(shí)情況。

其三，招商銀行信用卡交易額為47636.17億元，同比增長9.73%。招商銀行信用卡交易額指標(biāo)從2017年以2.97萬億元躍居首位后就一直保持第一的位置，2019年該數(shù)據(jù)突破了4萬億元，達(dá)到4.35萬億元。2020年即使由于疫情影響，但仍然保持了2019年的水平，2021年則以9.73%的增速再度創(chuàng)出4.76萬億元的新高，超出第二位1萬億元?？梢姡錁I(yè)務(wù)發(fā)展之快。

其四，招商銀行信用卡貸款余額為8403.01億元，同比增長12.55%。隨著交易額的高速增長，招商銀行信用卡貸款余額也一直以兩位數(shù)的速度實(shí)現(xiàn)增長，2021年以12.55%的增速達(dá)到8403.01億元，與第一位差距縮小到559億元。筆者還比較了從2017年至2021年，招商銀行信用卡交易額與貸款余額的增長率關(guān)系（圖1），從數(shù)據(jù)趨勢(shì)來看，可見其之間的緊密聯(lián)系。

圖12017年～2021年招商銀行信用卡交易額與貸款余額關(guān)系

卡量規(guī)模增速下降發(fā)出的“信號(hào)”

從2021年業(yè)績數(shù)據(jù)中看到，招商銀行信用卡流通卡量僅增長了288萬張，增速為2.90%，創(chuàng)歷年最低，但若把該增速置于招商銀行信用卡現(xiàn)有市場規(guī)模下，其流通卡量已達(dá)到了“億”的量級(jí)來考慮，那么其規(guī)模的絕對(duì)增長降速就可理解了。與此同時(shí)，招商銀行信用卡流通戶數(shù)增長了303萬戶，增速為4.54%，超過流通卡量增長速度。目前其流通用戶接近7000萬戶，該數(shù)據(jù)是2020年公布的第二位發(fā)卡銀行的兩倍，第三位的四倍，根據(jù)信用卡業(yè)務(wù)特點(diǎn)所進(jìn)行的國內(nèi)實(shí)際持卡人數(shù)（戶）估算值作為基數(shù)，這一指標(biāo)約占14%（該數(shù)值僅作為研究參考，非官方統(tǒng)計(jì)指標(biāo)）。

招商銀行信用卡流通卡量增速下降的現(xiàn)象，對(duì)其它發(fā)卡銀行也發(fā)出了“信號(hào)”，盡管部分銀行信用卡覆蓋率不如招商銀行信用卡高，但隨著市場競爭日益激烈，加之相關(guān)監(jiān)管政策影響，發(fā)卡難度勢(shì)必隨之提升。

提升交易額與貸款余額的“動(dòng)機(jī)”

客戶規(guī)模是銀行信用卡業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，因此在信用卡業(yè)務(wù)初期追求規(guī)模是必要階段，但當(dāng)具備一定規(guī)模之后就需考慮如何通過經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)價(jià)值。因此，若只是將目光停留于“招商銀行信用卡流通卡量增速下降”略顯片面。透過卡量指標(biāo)將目光透視到信用卡交易額，以及透支余額上，能更完整地觀察到招商銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的軌跡，以及其對(duì)國內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的影響。

2021年招商銀行信用卡交易額達(dá)到了4.76萬億元，已經(jīng)連續(xù)第三年超過4萬億元，并在國內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)中保持著絕對(duì)第一的位置。該數(shù)據(jù)若單純看，可能無法感受其量級(jí)，但與2021年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）114.4萬億元人民幣對(duì)比來看，2021年招商銀行信用卡的交易額相當(dāng)于同年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值的4.16%。

招商銀行信用卡的另一項(xiàng)重要指標(biāo)“貸款余額”（亦稱“應(yīng)收賬款”），2021年以12.55%的增速達(dá)到8403.01億元，居于業(yè)內(nèi)該指標(biāo)排行榜次席。信用卡貸款余額是在某個(gè)統(tǒng)計(jì)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，信用卡授信額度被用戶使用后尚未償還的部分金額，信用卡業(yè)務(wù)在正常發(fā)展趨勢(shì)下，貸款余額與交易額之間成正比例關(guān)系，貸款余額的增長是源于交易額的增長，從中也能反映出信用卡的活躍程度。

之所以信用卡交易額與透支余額兩個(gè)指標(biāo)都重要，是因其產(chǎn)生了交易手續(xù)費(fèi)、透支利息以及相關(guān)非利息收入，2021年招商銀行信用卡實(shí)現(xiàn)透支利息收入近600億元，非利息收入271.09億元，兩項(xiàng)收入合計(jì)同比增長5.14%。由此，招商銀行信用卡業(yè)績也為業(yè)內(nèi)同行帶來啟示：信用卡業(yè)務(wù)不僅要考慮到如何發(fā)卡，同時(shí)也應(yīng)思考如何經(jīng)營用戶，通過市場活動(dòng)達(dá)到有效拉動(dòng)用戶動(dòng)卡的目的。一直以來，諸多發(fā)卡銀行在開展信用卡業(yè)務(wù)中偏重于客戶“拉新”，以求擴(kuò)大市場份額，但卻“放松”了對(duì)原有用戶的經(jīng)營。在2021年12月銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知（征求意見稿）》中，首次把降低睡眠卡比例作為要求，這也是督促發(fā)卡銀行應(yīng)將工作放在盤活存量用戶方面，改變“重拉新、輕留存”的經(jīng)營意識(shí)。招商銀行信用卡通過各種市場活動(dòng)吸引用戶辦卡、動(dòng)卡，直接帶來高額交易額，以及透支余額，2021年招商銀行信用卡的卡均交易額4.65萬元，而戶均交易額則高達(dá)6.38萬元。

透過數(shù)據(jù)可回顧過往發(fā)展態(tài)勢(shì)，更可依據(jù)數(shù)據(jù)分析預(yù)測未來發(fā)展前景。從招商銀行信用卡業(yè)績數(shù)據(jù)中筆者觀察分析得出一些“亮點(diǎn)”，通過這些“亮點(diǎn)”或能為信用卡行業(yè)未來發(fā)展帶來一些啟示。

堅(jiān)定零售市場方向 完善精細(xì)化服務(wù)

隨著競爭的日益激烈，信用卡市場逐漸飽和，新用戶的開發(fā)成本也越發(fā)高昂，筆者最近見過的最高額的辦卡獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)400元，正常來說一般是180元～200元，這種方式似乎可以快速獲客，并帶來一定的新增交易額。但不可否認(rèn)的是，這類因獎(jiǎng)勵(lì)刺激而辦卡的申請(qǐng)人，在獲得相應(yīng)的“辦卡禮”后可能會(huì)將信用卡“束之高閣”，因此對(duì)于這類獲客方式能否帶來持續(xù)性的交易及回報(bào)，需要進(jìn)一步研究。根據(jù)相關(guān)營銷研究結(jié)果顯示，“開發(fā)”一位新客戶的成本，比“穩(wěn)住”一位老客戶的成本高數(shù)倍。雖然該結(jié)果在計(jì)算上有不同的角度，但確實(shí)在多年的營銷工作中屢次被事實(shí)所證明。

近兩年，信用卡業(yè)內(nèi)一直討論業(yè)務(wù)發(fā)展正在向存量用戶挖掘方向轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵在于存量用戶市場。眾所周知，隨著信用卡市場的逐漸飽和，信用卡獲客愈發(fā)困難，只可在他行現(xiàn)有用戶中獲取，但這便會(huì)受到“剛性扣減”政策的制約。2021年12月銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知（征求意見稿）》中，也要求銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶信用狀況、收入狀況、財(cái)務(wù)狀況等合理設(shè)置單一客戶的信用卡總授信額度上限，并納入該客戶在本機(jī)構(gòu)的所有授信額度內(nèi)實(shí)施統(tǒng)一管理。因此一人持有多家銀行信用卡的“多頭授信”現(xiàn)象將得到一定程度的遏制，尤其對(duì)于市場覆蓋率高的銀行來說，追求卡量規(guī)模增長將會(huì)變得愈發(fā)困難。那么，存量用戶挖掘的另一種形式—提升用戶的交易額，并拉動(dòng)貸款余額的增長，也就成為重要的手段。

將招商銀行信用卡流通卡量增長、交易金額與款余額增長三者結(jié)合來看可以發(fā)現(xiàn)，招商銀行信用卡在流通卡量規(guī)模（2.90%）增速下降的條件下，實(shí)現(xiàn)了交易金額（9.73%）與透支余額（12.55%）的高速增長，而交易金額可以帶來的是交易手續(xù)費(fèi)收入，透支余額則帶來利息收入。這也是招商銀行信用卡業(yè)務(wù)收入已經(jīng)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)正增長，并超過800億元的原因所在。

近幾年雖然由于市場競爭激烈和疫情影響，卡量規(guī)模擴(kuò)張受到了制約，但由于招商銀行信用卡明確了零售市場的方向與目的，在信用卡業(yè)務(wù)的“周三5折”基礎(chǔ)上，又推出“周六必享”優(yōu)惠權(quán)益，持續(xù)推出“筆筆返現(xiàn)”“十元風(fēng)暴”等用卡活動(dòng)，結(jié)合飯票影票場景推出獲客經(jīng)營一體化的“兩票見面禮”等產(chǎn)品，形成持續(xù)、高效、規(guī)模化的客戶動(dòng)員能力，直接拉動(dòng)了信用卡交易額和貸款余額的增長。因此，從招商銀行信用卡2021年度業(yè)績中，可讀出其在存量競爭時(shí)代的“經(jīng)營之道”，不僅擴(kuò)大用戶規(guī)模，還通過精細(xì)化服務(wù)向市場要收益，這也是發(fā)卡銀行做大做強(qiáng)信用卡業(yè)務(wù)的必然選擇，而招商銀行信用卡歷經(jīng)二十年所鑄就的行業(yè)地位，反映了信用卡業(yè)務(wù)未來發(fā)展的趨勢(shì)。