媒介融合背景下芒果TV發(fā)展模式的策略研究

袁著

【摘要】新媒體時(shí)代，短視頻、直播等內(nèi)容形式給原有的內(nèi)容生態(tài)帶來了極大的沖擊，面對(duì)這些問題，芒果TV通過筑造自制內(nèi)容池、開發(fā)穩(wěn)定技術(shù)中心與構(gòu)建多元內(nèi)容生態(tài)三個(gè)方面，聯(lián)合湖南廣電等內(nèi)容生產(chǎn)主體，在當(dāng)下傳媒市場中“乘風(fēng)破浪”。通過對(duì)芒果TV發(fā)展模式的策略進(jìn)行分析，能夠給其他傳統(tǒng)媒體帶來可遷移的經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】芒果TV;內(nèi)容生態(tài);媒介技術(shù)

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.07.026

第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，騰訊副總裁孫忠懷稱，短視頻平臺(tái)“個(gè)性化分發(fā)太厲害了，你喜歡豬食看到的就全是豬食?！痹撗哉撘饛V泛爭議，從言論本身而言，孫忠懷批駁的對(duì)象既有短視頻內(nèi)容生態(tài)，也有短視頻平臺(tái)的算法。但是這也印證著當(dāng)下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新態(tài)勢(shì)，算法當(dāng)?shù)溃鐣?huì)進(jìn)入快節(jié)奏、碎片化的發(fā)展階段，短視頻“稱王稱霸”，曾經(jīng)端坐高位的傳統(tǒng)媒體不得不面對(duì)廣告大量流失的現(xiàn)狀。毋庸置疑，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，內(nèi)容生態(tài)早已“變天”，自身不再是擁有“一呼百應(yīng)”能力的主體，其市場份額也一再縮水。

面對(duì)挑戰(zhàn)，媒體開始相繼走上了媒介融合的道路，媒介融合（Media Convergence）一詞最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，原意指多種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。它主要有兩種表現(xiàn)形式，“其一是在傳媒業(yè)界跨領(lǐng)域的整合與并購”，“其二則是媒介技術(shù)的融合”。從這兩方面來看，我國的傳媒業(yè)早已走在融合的路上。許多傳統(tǒng)媒體開始多元化業(yè)務(wù)，比如鳳凰傳媒就曾進(jìn)軍教育、網(wǎng)絡(luò)游戲、文化地產(chǎn)等行業(yè)。而媒介技術(shù)的融合則更為多見，目前許多媒體開始使用移動(dòng)直播、新聞?dòng)螒颉?shù)據(jù)新聞等形式報(bào)道新聞事件，在2019年建國70周年的報(bào)道中，新華社英文客戶端同時(shí)采用4K+VR直播國慶盛典，人民日?qǐng)?bào)推出互動(dòng)H5《56個(gè)民族服裝任你選！快秀出你的愛國Style》，這都說明目前我國新聞媒體早已開始了多種媒介技術(shù)的融合進(jìn)程。媒介融合對(duì)于我國傳統(tǒng)媒體而言是一次機(jī)遇，把握好這次機(jī)遇，興許能重塑傳媒品牌，吸引用戶，擴(kuò)大品牌影響力。本文從該時(shí)代背景出發(fā)，以芒果TV為例，通過對(duì)內(nèi)容、技術(shù)與生態(tài)等因素的考察，探究互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的發(fā)展模式。

1. 內(nèi)容：筑造自制內(nèi)容池

大力發(fā)展芒果TV之前，湖南衛(wèi)視開始節(jié)目版權(quán)“獨(dú)賣”的實(shí)踐，這次實(shí)踐使得資源買入方愛奇藝、樂視賺取大量流量和收入。湖南衛(wèi)視管理層逐漸意識(shí)到自身節(jié)目的版權(quán)價(jià)值，于是拉開了芒果TV快速發(fā)展的帷幕。與愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司相比，芒果TV在人才的專業(yè)度上、團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性上都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。2014年，乘著“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”政策的東風(fēng)，湖南廣電推出全新芒果TV網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，并實(shí)施“獨(dú)播戰(zhàn)略?！贝藨?zhàn)略實(shí)施后，芒果TV如虎添翼，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，“獨(dú)播一年半之后，芒果TV實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)活躍用戶超過3500萬，移動(dòng)端累計(jì)下載量突破2億次。芒果TV移動(dòng)端APP從0到1億次下載一共用了330天，比微信還少103天?！钡@背后的隱憂卻是芒果TV對(duì)于湖南廣電的定向依賴，無法擁有自身的內(nèi)容壁壘，成為了“互聯(lián)網(wǎng)版”的湖南衛(wèi)視。且“媒介即訊息”，當(dāng)一種媒介形式發(fā)生變化時(shí)，繼續(xù)沿用傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容思路，雖不至于立馬顯現(xiàn)頹勢(shì)，但卻不能迎合當(dāng)下年輕受眾追求新潮的需求，無法實(shí)現(xiàn)分眾傳播、最大化發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，其他互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站在積極開發(fā)自制內(nèi)容，如愛奇藝的《奇葩說》、優(yōu)酷的《白夜追兇》。因而，自制節(jié)目勢(shì)在必行?；诖耍瑧{借從湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視等頻道引進(jìn)的優(yōu)秀人才，芒果TV開始了節(jié)目自制的進(jìn)程?！?017年12月16日，芒果TV自制的親子類綜藝節(jié)目《萌仔萌萌宅》在湖南衛(wèi)視同步播出，成功實(shí)現(xiàn)了向湖南衛(wèi)視的反向輸出?！弊灾乒?jié)目《明星大偵探》反哺湖南衛(wèi)視，助力后者成為“周六上星頻道全天收視冠軍”芒果TV上線之初，對(duì)于湖南衛(wèi)視的節(jié)目內(nèi)容有著很強(qiáng)的依賴，這在一方面節(jié)省了自身成本，但與愛優(yōu)騰相比，創(chuàng)新能力不足，隨著自制內(nèi)容的逐漸增多，芒果TV構(gòu)建的內(nèi)容壁壘也越來越堅(jiān)固，并最終盤踞著互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的第四把交椅，2018 年之后，芒果TV的劇集自制比例基本穩(wěn)定在10%以上。這個(gè)過程中，既有傳統(tǒng)媒體的掙扎與努力，也有媒介深度融合大趨勢(shì)的推動(dòng)。誠如喻國明所言，“無論通道是修在天上還是地上，內(nèi)容是需求不可離棄的東西，內(nèi)容的價(jià)值保障也許比渠道建設(shè)來得更可靠。”對(duì)于芒果TV而言，在新媒體時(shí)代，培養(yǎng)和留住優(yōu)秀人才，以及根據(jù)時(shí)代的需求，開發(fā)出滿足受眾需求的內(nèi)容或許是當(dāng)下關(guān)鍵的任務(wù)。

2. 技術(shù)：開發(fā)穩(wěn)定技術(shù)中心

對(duì)于內(nèi)容與技術(shù)而言，媒體本不應(yīng)厚此薄彼，但芒果TV因其基因傳統(tǒng)和集團(tuán)文化，在成立之初，對(duì)于技術(shù)的熟練使用程度不如“愛優(yōu)騰”等互聯(lián)網(wǎng)原生公司。隨著媒介融合繼續(xù)向縱深發(fā)展，以內(nèi)容為主的芒果TV也積極打造穩(wěn)定的技術(shù)中心，以重金吸引了一批技術(shù)人才。首先，芒果TV豐富了內(nèi)容表現(xiàn)形式，在移動(dòng)端APP上搭建了短視頻、直播板塊，“引入U(xiǎn)GC和PGC兩種生產(chǎn)模式，并借助AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行智能識(shí)別、個(gè)性分發(fā)”，并開展了“第三屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)、2020中國家庭健康大會(huì)等大型展會(huì)活動(dòng)直播”。其次，平臺(tái)還積極利用新技術(shù)提升用戶體驗(yàn)，2015年，芒果TV全平臺(tái)全天24小時(shí)上線全景直播視頻《完美假期》，由120個(gè)攝像機(jī)19路播出窗口360度無死角呈現(xiàn)，并加入了彈幕、評(píng)論、投票等機(jī)制，甚至通過AI技術(shù)，將長視頻拆分為短視頻，并通過算法技術(shù)精準(zhǔn)傳播到受眾面前。在全媒體時(shí)代，媒體應(yīng)該要有能力與用戶進(jìn)行互動(dòng)，形成良性的對(duì)話機(jī)制，傾聽回音，增加用戶與平臺(tái)的使用黏性，做到習(xí)近平總書記所要求的，“將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中。”對(duì)于芒果TV而言，技術(shù)能為用戶帶來更好的使用體驗(yàn)，增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的黏性;對(duì)用戶而言，技術(shù)也能讓平臺(tái)能更近距離地聽取自己的意見。在5G時(shí)代，這種技術(shù)驅(qū)動(dòng)會(huì)更加明顯。VR、AR、大數(shù)據(jù)等技術(shù)可以為節(jié)目的呈現(xiàn)提供更好的支持，而用戶也將被包裹到整個(gè)信息傳播的全過程，成為媒介系統(tǒng)中新的生產(chǎn)要素。當(dāng)然，要做到技術(shù)驅(qū)動(dòng)，媒體應(yīng)該開放職業(yè)壁壘，打破以往傳統(tǒng)媒體人為建構(gòu)的分界線，攬入計(jì)算機(jī)、信息技術(shù)等不同背景的人才。此外，也應(yīng)該注意，不同的行業(yè)人才具備獨(dú)特的職業(yè)文化，如果不注重團(tuán)隊(duì)文化的建設(shè)，可能會(huì)損害不同部門之間的融合，進(jìn)而影響內(nèi)容的呈現(xiàn)。

3. 生態(tài)：構(gòu)建多元內(nèi)容生態(tài)

早在2014年，湖南廣電就曾提出，要建立芒果生態(tài)，積極布局“湖南衛(wèi)視+芒果TV+N”生態(tài)，建立起了以馬欄山為主要聚集地的芒果生態(tài)。在建構(gòu)內(nèi)容生態(tài)方面，芒果TV有著較明顯的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)主要來自于湖南廣電多年以來的內(nèi)容積累，以及芒果TV近幾年開發(fā)的IP，形成了全媒體內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)生態(tài)。比如曾經(jīng)在芒果TV上播出過兩季的《全員加速中》，這款節(jié)目在播出時(shí)就為平臺(tái)帶來了較大的流量，團(tuán)隊(duì)還利用節(jié)目內(nèi)容開發(fā)了《全員加速中》之《全員追星》，近年火熱的《乘風(fēng)破浪的姐姐》也衍生了《姐姐解解壓》節(jié)目。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的親子旅游綜藝《爸爸去哪兒》，衍生了一款同名游戲以及一部票房達(dá)7億元的同名電影。這種內(nèi)容IP的開發(fā)離不開規(guī)范化的內(nèi)容運(yùn)營模式，在湖南廣電內(nèi)部，“所有視頻版權(quán)由芒果TV為主平臺(tái)運(yùn)營，IP化衍生的手游由芒果互娛公司主導(dǎo)，電影由天娛傳媒公司專業(yè)化運(yùn)作，電視劇、動(dòng)漫、出版物則分別由芒果傳媒、金鷹卡通、芒果畫報(bào)等團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一運(yùn)營。各團(tuán)隊(duì)深度參與創(chuàng)意和IP生成的過程，在版權(quán)共享中采用內(nèi)部市場化的交易機(jī)制”。另外，除了內(nèi)容層面的衍生外，跨領(lǐng)域之間的融合在芒果TV的運(yùn)作中也比較常見。比如“芒果TV+電商”，自2020年以來，直播電商成了資本青睞的領(lǐng)域，多家長視頻內(nèi)容公司“跑步入場”，其中就包括愛奇藝、優(yōu)酷和芒果TV。2020年9月，由“快樂陽光”全資持股的“小芒電商”正式成立，將以內(nèi)容為根基，打造“種草+割草”的完整閉環(huán)。此外，芒果TV還曾涉足硬件市場，2014年，推出了第一款聯(lián)名互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)“TCL 芒果 TV”，此后還與許多多家公司一起開發(fā)了多款機(jī)頂盒。2017年，芒果TV聯(lián)合國美、創(chuàng)維、光大瑞華一起發(fā)布了“愛芒果”互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)，推出了“星芒”等電視產(chǎn)品。節(jié)目內(nèi)容與周邊產(chǎn)業(yè)的結(jié)合對(duì)于芒果TV來說，既是增強(qiáng)營收能力，同時(shí)也是在構(gòu)建發(fā)展屏障。但是，對(duì)于過度開發(fā)IP是否會(huì)形成受眾對(duì)于主內(nèi)容的視覺疲勞，也是芒果TV在制作大IP時(shí)應(yīng)該考慮的問題。

新媒體時(shí)代，受眾的時(shí)間和注意力被許多媒介所控制，受眾內(nèi)容消費(fèi)的特征開始變化，人們無法靜下心觀看幾十分鐘的電視劇、幾個(gè)小時(shí)的電影，傳統(tǒng)媒體的影響力顯然不敵新媒體，這種境況對(duì)于以生產(chǎn)長視頻為主的組織而言，更多地屬于“天之罪，非人之過”。面對(duì)這種趨勢(shì)，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，利用專業(yè)團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)定的生產(chǎn)模式，生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，用內(nèi)容撬動(dòng)消費(fèi)者。其次，積極“試水”新技術(shù)，正如，保羅·萊文森所言，媒介技術(shù)的演化具有一種“人性化”的趨勢(shì)，合理地利用新技術(shù)不僅能給內(nèi)容帶來意想不到的傳播力，同時(shí)還能吸引更多用戶的注意力，實(shí)現(xiàn)所謂的“破圈”。再者，打造生態(tài)閉環(huán)，以影響力較高的內(nèi)容產(chǎn)品為基礎(chǔ)，衍生其他子產(chǎn)品，加深在用戶心中的印象，在媒介跨行業(yè)發(fā)展的今天，理順自身的發(fā)展模式，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，積極布局新領(lǐng)域。爭取在媒介深度融合時(shí)代，做更具競爭力的內(nèi)容生產(chǎn)者。

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