淺析媒介技術發(fā)展對公共關系的影響

張洋鷗++張邵華++付夢杰

摘要：公共關系的傳播工具是多種多樣的，而本文所探討的主要是傳播媒介的技術發(fā)展，從最早的報紙、收音機到后來的電視，再到隨著網(wǎng)絡技術出現(xiàn)而被大眾普遍使用的電腦和手機APP，傳播媒介技術的不斷發(fā)展也一定程度上影響著公共關系的發(fā)展。但是，媒介技術的發(fā)展對于公共關系的影響是起到促進作用，還是一把雙刃劍呢？本文通過對于媒介技術發(fā)展和其對于公共關系的影響分析進行探討。

關鍵詞：公共關系 媒介技術 發(fā)展

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2016）13-0074-02

公共關系的理論研究，最早其實就是以傳播為中心發(fā)展起來的，而實現(xiàn)傳播主要的方式方法就是通過媒介進行的。公共關系也一直強調(diào)媒體關系，而作為實現(xiàn)傳播必不可少的媒介，媒介技術的發(fā)展在一定程度上也影響著公共關系的發(fā)展。本文分析的是在媒介技術高速發(fā)展的環(huán)境下媒介技術對于公共關系的影響。

公共關系有說服、倡導的功能，在現(xiàn)代公共關系的應用中主要是通過媒介的傳播來實現(xiàn)的。媒介技術的發(fā)展對于公共關系服務對象的形象塑造和品牌的樹立起到了提升傳播速度和擴大傳播范圍的積極作用。而且隨著媒介技術的不斷發(fā)展，這種積極作用的范圍也隨之不斷拓展。就比如一種品牌的宣傳，雖然讓大眾接受和認可某一種品牌依舊需要時間和積累，但是樹立品牌的過程中公關工作隨著媒介技術的發(fā)展，在其宣傳力度和效果方面隨著媒介技術的發(fā)展在其廣度和力度上有明顯的推動作用?！疤依畈谎裕伦猿甚琛痹诿浇榧夹g高速發(fā)展的今天似乎已經(jīng)落后，如果說這種觀點在當今社會依然有其現(xiàn)實意義，那么也需要公共關系借助媒介的宣傳才能達到，也就是說在公共關系中負責社會組織的公關在其中扮演著從“桃李不言”到“下自成蹊”這一結果中間的過程的執(zhí)行者，而媒介則在其中配合公關順利達成目標。所以為了更好地達到公關效果，公共關系需要借助傳媒來擴大影響力，增加社會組織的知名度和美譽度，幫助社會組織達成“桃李不言，下自成蹊”的最終結果。

早期公共關系的從業(yè)人員剛開始從事的工作大多都和媒體有一定的關聯(lián)，這也在一定程度上說明了在公共關系運作的過程中與傳播的密切聯(lián)系。如果將通過報紙等傳播媒介去處理公共關系問題當做是小范圍的傳播，那么隨后隨著時代的發(fā)展和科學技術的不斷創(chuàng)新和提高，特別是網(wǎng)絡新媒體的出現(xiàn)，則為公共關系的發(fā)展提供了更多的可能性。特別是對于社會組織來說，傳播媒介技術的不斷創(chuàng)新和發(fā)展對于社會組織公關宣傳的擴大有積極的作用。過去媒介技術局限下的空間被打破，網(wǎng)絡使得社會組織更好地向社會大眾傳達自己的理念和品牌。但是現(xiàn)今社會，網(wǎng)絡媒體發(fā)展速度較快，而對于媒介所提供的平臺而言，公關利用得不是特別的充分，某些方面沒有充分發(fā)掘媒體資源的優(yōu)勢。新時期公共關系的發(fā)展應該著眼于當下的同時更加應該注重創(chuàng)新，要敢于嘗試和探索。就這一情況而言，媒介技術的快速發(fā)展對于從事公共關系的相關行業(yè)來說不僅僅是一個機遇和推動力，也是一個挑戰(zhàn)。

媒介技術的發(fā)展在給公共關系帶來機遇和挑戰(zhàn)的同時，也為公共關系主體表達觀點提供了多元化的展現(xiàn)渠道，對于宣傳和樹立個人和品牌形象有推動作用。媒體行業(yè)的發(fā)展與公共關系行業(yè)的發(fā)展相互促進，密不可分。所以，隨著媒介技術的發(fā)展，使得公共關系的主體有了更多的渠道去向社會大眾表達自己的觀點和看法，突出公共關系主體的不同思想和價值觀，獲得社會大眾的認同，樹立獨特的形象。特別是公共關系主體中的個體的公關形象的塑造，媒介技術的發(fā)展為公共關系主體中的個體提供了技術上的支持，從原來的“只聽其聲，未見得其人”發(fā)展到“聽得其聲，見得其人”，使得公共關系主體更好地表達其思想和觀點，讓公關主體形象更加鮮明，獲得大眾關注。

公共關系主體的構成中，個體是其重要構成之一。個體在社會組織中充當著重要的角色，大到國家小到企業(yè)，都需要一個好的形象個體塑造來體現(xiàn)整體的風貌，特別是在現(xiàn)代社會，隨著信息的流通加快，媒介技術發(fā)展帶來的個體與個體之間交流距離的縮短，一個好的個體形象也就變得更加重要。形象需要經(jīng)營嗎？這個答案是肯定的，特別是對于公眾人物，好的形象將直接影響個體本身和個體所在的組織。社會組織中的個體形象的塑造在媒介技術相對落后的過去，其實是不被重視的，社會大眾對于社會組織中的個體沒有太多的了解，個體的問題也不會對組織有太大的影響，但是隨著媒介技術的發(fā)展，社會大眾對于組織中個體的了解和認識逐漸深入。受社會價值觀的影響，社會組織中個體的影響力增加，社會中組織個體的形象和言論越來越被關注，社會組織中個體的行為和言論有時會影響社會大眾對于社會組織的整體認可程度，所以對于社會組織中的個體的形象經(jīng)營也尤為重要，而這種變化也是由媒介技術的發(fā)展所帶來的。這對于公關行業(yè)來說也是一個巨大的挑戰(zhàn)。其實對于社會組織的品牌的樹立和維護來說，代表社會組織的個體是其中的一部分，是公關的一個重要環(huán)節(jié)。除了通過媒介表達觀點之外，維護也是極其重要的，任何不當?shù)难哉摵托侣勈录τ谏鐣M織都會造成極大的影響，這也是媒介技術的發(fā)展所帶來的另一面。而起到正面作用還是反作用，則事在人為。

同時，媒介技術的發(fā)展也讓社會大眾與名人的距離拉近，社會大眾從原來與名人的“遠距離”交流隨著媒介技術的發(fā)展而逐漸縮短距離的同時也增加了次數(shù)。俗話說“距離產(chǎn)生美”，而當因為媒介技術的發(fā)展迫使這種距離感逐漸消失，這種“美”如何來維持便成為了一個問題，這時好的公關便成為了重要的環(huán)節(jié)，例如《雨中情》這部電影中的一個經(jīng)典情節(jié)——由于默片發(fā)展成為有聲電影，但是因為女演員的嗓音條件差，所以只能找其他女演員代替錄聲音，但是最后被戳穿。這也從另一個側面表現(xiàn)了技術的發(fā)展讓大眾越來越靠近“真相”，而公共關系的藝術性讓他能夠去安撫大眾，當然好的公關絕對不是欺騙大眾，而是如何“說服”大眾接受或者更高層次——喜歡。媒介技術的發(fā)展讓社會大眾與公眾人物的距離縮短，媒體為了滿足社會大眾的獵奇等心理而過分關注公眾人物的個人生活，在為公眾人物帶來關注度的同時也帶來一系列的問題。當然除了危機之外，公眾人物的公關團隊為了宣傳公眾人物也會主動和媒體合作創(chuàng)造話題，這從一個側面反映出媒體與公關的密切聯(lián)系。也可以看出公共關系的發(fā)展，特別是個體對于公關的需求其實是成正比的。正是由于媒介技術的不斷發(fā)展縮短了人和人之間的距離，再加上社會大眾獵奇心理，公眾人物對于正面形象和知名度的渴求都在促進公共關系行業(yè)的發(fā)展。也正是由于媒介技術的發(fā)展，使得公關越來越被個體所需要，讓大家意識到公關對于個體的重要性，促進了整個行業(yè)的發(fā)展。

隨著媒介技術的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡環(huán)境下新媒體的出現(xiàn)，公共關系主體與社會大眾之間的互動和交流增加，從原來的單向傳播發(fā)展為現(xiàn)代社會中的互動交流。 社會大眾可以通過媒介技術的發(fā)展、通過媒體平臺直接表達自己的觀點和情緒，社會大眾占據(jù)著絕大部分的“話語權”。雖然現(xiàn)代社會教育的普及使得大眾的素質(zhì)有所提升，但是社會大眾的從眾心理和趨同心理依舊存在，所以當出現(xiàn)危機公關事件之后，社會大眾對事件的看法總是會出現(xiàn)“一邊倒”的情況，所以媒介的快速發(fā)展除了帶來處理公關事件的新途徑之外，也為危機的平息帶來麻煩，使得公關工作難以展開。但是另一方面，公共關系的說服功能使得公關工作在開展時會在一定程度上去操縱社會大眾的心理。如處理危機公關時為了改變社會大眾的輿論導向，處理危機公關的公關公司也會在必要時通過偽裝成普通大眾去表達不同觀點以改變輿論導向，也就是我們常說的“水軍”，這也是處理公關的一種方式。但是，隨著社會大眾對于公關關注度的不斷提高，個體素質(zhì)的提升，這種低端的公關方式也越來越容易被識破，如果不能起到控制輿論的目的，反而會使危機進一步擴大。當然，媒介技術的發(fā)展、自媒體的興起等因素為公關的實行除了帶來各種各樣的變化和不確定因素之外，也是巨大的機遇。由于社會大眾與公共關系主體的交流增加，使越來越多的個體和社會組織更加重視公共關系的作用，在一定程度上也促進了公共關系的發(fā)展。而且隨著社會大眾參與事件的討論增加，從另一方面也使從事公關的人員更加準確地把握社會大眾的心理，從而更好地實行公關。由此看出，媒介技術的發(fā)展在改變公共關系處理問題的同時，為公共關系處理增加了一定的難度，也在進一步推動現(xiàn)代公共關系加快步伐，發(fā)展自身處理危機的能力。當然，在媒介技術影響公共關系發(fā)展的同時，公共關系對于媒介環(huán)境也有一定的影響。由于公關的出現(xiàn)和發(fā)展，在一定程度上促進了媒介的發(fā)展，公共關系為媒介提供了部分的內(nèi)容輸出，同時，公關事件也為媒介提供了話題，這從側面對于媒介技術的發(fā)展起到了促進作用。除此之外，公關對于媒介環(huán)境也有消極的作用，比如低級的公關宣傳對于媒介環(huán)境起到的作用就是反面的。由此可見，媒介技術與公共關系是相互影響的。

根據(jù)公共關系與媒介技術發(fā)展的關系來看，媒介技術的發(fā)展對公共關系有很大的影響，也可以認識到公共關系與媒介技術發(fā)展的緊密聯(lián)系。媒介技術的發(fā)展對于公共關系既是發(fā)展機遇也是挑戰(zhàn)。一方面媒介技術的不斷發(fā)展對公關有促進推動作用，可以說正是由于媒介技術的發(fā)展在一定程度上使公關被更多的組織和個人所需要，由此使公關的作用不斷擴大。并且隨著媒介技術的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡的出現(xiàn)，使公共關系對公關主體中的個人和組織的形象和品牌的塑造更加多元化，在效果上也事半功倍。但是另一方面，媒介技術的發(fā)展對于公共關系也是一種挑戰(zhàn)，在被公共關系主體需要的同時，如何適應媒介技術的快速發(fā)展，如何更好地利用媒介來達到公關目的，將是從事和研究公關的相關人員需要通過不斷實踐來探究的。

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